从“一元防癌”到“空军一号”看保险微信营销对策

耶基胜

从“一元防癌”到“空军一号”看保险微信营销对策

耶基胜

当自媒体迅速崛起，微信朋友圈成为人们晒心情、晒活动热闹社交圈的时候，保险经理人蓦然发现，以往电视、广播、纸媒为途径的传播模式，已经被局限在程式化的狭隘空间，难以为保险宣传有所建树，保险业的成长遇到了“天花板”。而以朋友圈为主要载体的微信传播，由于拥有海量用户，信息到达率100%，地域控制精准等独特功能，极有可能成为保险产品与服务的营销利器。

且看新产品怎样营销

去年年初，泰康人寿通过其公众微信账号——泰康人寿保险股份有限公司官方微信，推出“微互助短期防癌疾病保险计划”。据悉参与者只要填写相关资料即可参加保险。其中年龄在18至39周岁的投保人，投1元保费可保障1000元，保障时间为1年。若投保人年龄在40至49周岁之间，投1元保费可保障300元，保障时间为1年。此项保险虽然每人只能为自己投保1元，但是允许朋友来为你提高保额，投保人只需在投保成功日起30天内将消息分享到朋友圈，就能参加抢红包活动。朋友圈内的朋友参加投保人的微互助保险计划，只需要用1元就能让投保人的保额增加1000元，最高可以增加到10万元。同样也能参加抢红包活动。

去年年中，华夏人寿借助微信乐推微平台扩大其在南方的知名度，通过“空军一号”航空险产品扩张在南方三省一区的市场份额。华夏人寿保险总部在北京，2006年12月经批准设立在业界资历不深，在此之前业务市场范围一直局限在北方地区。根据华夏人寿对航空保险市场需求调查与预期，将市场的突破口选在了广东。推介载体选择了覆盖华南地区的广东卫视“郎咸平经济学”栏目。“空军一号”航空险图文消息发布后3天，信息覆盖18940人手机客户端，其中有4113人转发/收藏该“空军一号”航空险。3天之内签约保单达到了135份，保费总计收入6.82万元。由于微信图文传播具有渠道多样化、效果延时性特点，预估后续一个月内收益还会有百分之百的增幅，保费收入有望达到130000元左右。乐推微是乐数字营销旗下的微信传播平台，已经成为帮助品牌主突破传播瓶颈的有效模式。

相持不下的市场局面一旦被打破，业内竞争的脚步就会紧随其后，去年底至今年一季度人保、平安、阳光、新华等公司不但加快健康、汽车、意外等主要险种产品的创新速度，而且你追我赶纷纷开通了公共微信平台账号，借助于公众账号对保险产品进行预热暖场，同时尝试了微信平台的理赔、信息查询、变更服务等业务。保险服务更多的进入微信平台，或将成为行业新常态。

微信销售优势何在

随着移动互联网不断提速，传播新时代已经来临。微信营销以解决分众和精众市场的诉求为目标，通过自媒体所具备的影响力，能够将各类品牌信息更有效、更便捷传达给目标受众。同时为用户提供互相推荐、交流互助的平台，正在成为重新划分市场区域的营销利器。各行各业的品牌所有者均可以自助选择微信公众账号，进行品牌理念、活动信息发布，从而影响受众群需求。微信自媒体本身则通过信息与广告发布，赚取各类佣金与收入，以可观的回报促进自身的可持续发展。

微信营销的优势体现在以下方面：高到达率。营销效果取决于信息到达率，是所有营销者最关注的数据。与手机短信群发和邮件群发被大量过滤不同，微信公众账号群发的每条信息都能完整无误发送到终端手机，到达率高达100%。高曝光率。曝光率是衡量信息发布效果的另一指标，与微博相比微信信息拥有更高曝光率。在微博营销过程中，除了技巧性非常强的文案和关注度比较高的事件，会被大量转发后获得较高曝光率之外，直接发布的广告微博往往淹没在微博滚动中。微信是由移动即时通讯工具衍生而来，具有很强的提醒力度，如铃声、通知中心消息停驻、角标等等，随时提醒用户收到未阅读的信息，曝光率高达100%。高接受率。微信用户达7亿之众，已经成为超过手机短信和电子邮件的接收，其广泛和普及性成为营销的基础。那些微信大号动辄数万甚至十数万粉丝。由于公众账号的粉丝因主动订阅而来，主动获取信息。不存在垃圾信息遭致抵触情况。高精准度：拥有庞大粉丝量且高度集中的垂直微信账号，是炙手可热的营销资源和推广渠道。比如酒类行业佳酿招商公众账号，拥有万名由酒厂、营销机构和经销商构成粉丝，相当于全国在线糖酒会，粉丝都是潜在客户。高便利性。移动终端提高了微信营销效率。智能手机拥有PC的任何功能且携带方便，用户可以随时随地获取信息，给商家的营销带来极大的方便。

作为推广平台，微信自媒体专业性较强，还具有以下强项。根据用户要求，设置多种合适的任务形态，简化任务流程，根据需求创造联合自媒体形态，提高传播效果扩大营销影响。从提交营销任务、内容审核，到派单、接单、效果提交任务完成等全过程，信息透明、标准清晰，确保用户和自媒体合作规范、实时、高效。可信度较高：通过微信平台视频认证、传播效果图、信用度等级、据单率变化等信息，保证品牌所有者获得详实信息。丰富的品牌资源，规范的佣金分成，一对一专业服务，真实的平台体验，为双方经济收益和长期发展提供保障。财务监督规范：微信营销支付佣金采用品牌主先行支付，冻结于第三方账户的制度，确保传播任务不受影响与损害。尤其是可视化传播效果，专属的周到服务，为用户聚合受众资源，形成快速传播与响应，实现高性价比营销效果。

吸收互联网营销大佬的主要手法，通过对保险业微信营销的探索与实践，我们得出若干思路与同仁分享。

一、求助力思路：病毒传播朋友嗨

华夏人寿采取的是病毒式营销思路。通过郎咸平演讲视屏在朋友圈的不断转发，精准定位于白领精英、空中飞人们的关注与需要，实现了空军一号航空险的定向传播。助力营销思维通常的方式是，技术公司制作活动微网页添加助力一栏，用户参加活动时在活动页面上输入姓名、手机号码等信息，点击报名参与进入活动页面。用户想赢取奖品就要转发至朋友圈并且邀请好友助力，获得好友助力的越多，获奖的几率就越大。为发挥助力者的积极性，可以设计让助力好友参加抽奖。有了奖金的吸引，就可以通过报名者与好友的转发引起关注，从而达到传播目的。

今日早报去年5月全案策划“绿城国际微信报名登五岳”活动，就是一个经典的助力营销病毒传播案例。活动微信网页题为“你登山，我送房”，在全国征集了12000人成功参与报名，其中400余人从助力活动中产生。由于登山者有机会赢取商品住宅（价值200万元），微网页上线当天就引发注册报名、转发助力热潮，当天创造60万的点击量，影响力覆盖全国。数据分析显示，获得助力活动最高者达1500多名。运用微信助力后台的分析功能，不但能够清晰掌握报名者如名字（姓名网名）、性别、手机号码、邮箱等信息，为最大程度发掘其朋友圈资源，让更多人关注参与活动提供可能。乘数效应使得活动影响得以成倍扩散，品牌得以迅速传播。

二、抢红包思路：精众传播，立竿见影

泰康保险开启红包思路切实有效。除了“微互助短期防癌疾病保险计划”，还联手电商平台尝试了红包营销，保险用户得到红包可以在网店消费，从而起到拉动商城销售，推广双方品牌的作用。抢红包营销由险企与电商协商分担出资，双方确定分散不同金额红包和红包获得比例。也可以用电商的商品做为奖品，以保险名义提供红包，朋友圈用户注册信息成为商家会员，然后到活动页面领取购物红包，在指定电商平台的规定时间内抵扣消费支出。

火爆的“抢红包”之所以赚人眼球，就是因为向用户提供的是真金白银，虽然红包的数额并不大，但引起关注的是对活动有兴趣的消费者。通过对关注红包数据的分析，从中能发现潜在客户，以利实施针对性营销。目前已经有众多商家在店庆或节庆时，推出抢红包活动营造全民嗨抢氛围。看似发红包是向用户让利，但实际得到了潜力型目标用户。抢红包对保险销售而言，既能在短时间内取得经济效益，又能获得不错的社会效益。抢红包在技术手段上正在不断创新。

腾讯最先在微信平台推出抢红包，通过活动方式吸引社会参与。形成影响后由用户掏腰包出资金，通过分享给朋友圈扩大传播。比照腾讯的红包投入京东可谓大手笔大投入。去年“6·18”京东商城出资10亿元，让所有造访的消费者分享红包。红包种类分为普通红包和群红包两种，普通红包只要点开就可以得到金额最高618元。京东创新的群红包已经被保险公司所借鉴，群红包内有含有10-15个普通红包，用户可将群红包分享到朋友圈，让更多朋友关注活动。打开群红包的用户，能相应得到随机分给现金。群红包可以多次分享，直至金额全部领完。

三、送流量思路：痛点营销，快速传播

人保财险新建公共微信平台的目的，就是吸引客户在微信平台续交保费。其杀手锏体现在转发就送手机流量。用户只要转发某公司或某产品微网页，就可以得到一定的流量。互联网时代流量为王，任何网站如果没有流量，就会成为“无源之水，无本之木”。对于基本依赖于手机上网的人而言，流量就像“人之于水，车之于油”。抓住用户的痛点，就抓住了营销根本。

保险公司送出1万元流量，按每人5M/2元计就有5000人从中受益。而为抢流量转发的人一般会达到1万人甚至更多。如有1万人转发“送车险”活动微网页，以每个转发者平均拥有30个朋友计算，每天就可能有30万人在关注活动。投资1万元能让1万人参加活动，获得30万人眼球的关注，流量思路的魅力和魔力不断释放。品牌实现快速传播，就应该借助于流量赠送。

用流量争取客户已经成为运营商的拿手好戏。浙江移动去年8月4日起关注点击“10086”微信公众号，可参与流量红包抽奖且人人有奖。其有所创新的是抽得流量，可以兑换给任意手机用户，完成抽奖“发送给好友”或“分享到朋友圈”，实现了营销大规模扩散。

四、玩游戏思路：兴奋点营销，蝴蝶效应

平安、阳光、大地保险通过奥飞动漫、拓维信息设计蝴蝶手游小游戏。理念与概念简单明了，以游戏爱好的青年人为营销对象，通过游戏转发让游戏爱好者认识平安集团品牌（集银行、保险、信托综合金融业务）、阳光保险的车辆险、大地保险的大病保险等业务品牌。在微信销售方向中，游戏与社交形成反复交叉。拓维信息作为手机动漫领跑者，设计手游游戏具有设计新颖、形象呆萌特点，简单却不单调在几分钟吸引用户，转发量名列前茅。

“围住神经猫”是微信游戏的经典，这款小游戏手游只用一天半完成研发，因简单好玩具有拼智力成份抓住用户兴奋点，甫一出现引发不断刷屏不断转发。短短几天用户数就攀上亿级。“神经猫”游戏用比对性语言，煽动用户攀比心理，抓住年轻人爱玩的天性和兴奋点，从而获得蝴蝶效应。在该游戏植入的保险品牌，取得了良好的传播效果。2014年电商开始推出“蟹蟹登月”游戏，参与者只轻触卡通蟹就会沿葡萄藤往上爬。达到120人助力卡通蟹就可以成功登月，电商“今日购”送出由“××水产”的阳澄湖蟹礼品。平安保险参与组织活动，一周后参与者达5万多人。为保险与电商联手做响品牌提供了经验，为开辟市场提供了思路。

结语

微信朋友圈因为聚集了信任度高、相互了解的朋友，具有高关注度和高转发率，是口碑营销的最佳选择，为市场营销带来了快跑和飞翔机会。虽然有人对朋友圈营销表示反感，但是如果用得恰到好处，给用户带来知识与乐趣，解决了切实需要，就会逐渐被接受。微信营销就是在朋友圈扮演好营销角色，争取获得用户的点赞与转发。做好微信营销，保险服务品牌完全有可能创造奇迹红遍网络!

链接

病毒营销是指类似病理和计算机病毒的传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒营销由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传实现“杠杆营销”效应。病毒式营销已经成为网络营销独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。