网红与自媒体

《从零开始做运营》作者 张 亮订餐小秘书副总裁

网红与自媒体

《从零开始做运营》作者 张 亮
订餐小秘书副总裁

最近，互联网圈子最火爆的无非两件事：

1.罗辑思维和真格基金把1200万人民币投给了一个叫“papi酱”的网红。

2.罗振宇专门开了个让很多人看不懂并且极为不爽的所谓沟通会，拍卖“papi酱”的广告。

包括我自己身边的很多人也表示不能理解：人家谷歌的AlphaGo干掉了李世石，SpaceX造出火箭上了天，怎么中国的科技圈子、互联网圈子整天都在热闹些乱七八糟的东西？

那么，我们就从网红与自媒体开始说起吧。

一、什么是自媒体

在百度百科上，关于“自媒体”有这样的定义：

自媒体，又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括：博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。

以上定义中，提到了几个产品形态：

博客、微博、微信、论坛/BBS

那么，如果我们将这些产品形态作为关键字，放到百度指数里看热度变化，我们会发现很有趣的事情：

这么多图，其实单独看没有什么大不了，但合在一起看很有趣。

图1百度指数“博客”热度

图2 百度指数“微博”热度

图3 百度指数“微信”热度

图4 百度指数“公众号”热度

图5 百度指数“论坛”热度

图6 百度指数“自媒体”热度

图7 百度指数“新媒体”热度

图8 百度指数“网红”与“网络红人”热度

首先，博客和微博是承接关系，博客的热度下降与微博的热度上升有着非常明显的传递性。

然后，网络红人在过去曾经出现过，那是一个论坛、博客为主的年代，而网红的再次兴起，就几乎是与公众号和新媒体是同一趋势。

那么，为什么会出现这样的现象呢？

早期的中国互联网来说，需求十分旺盛，但缺乏能够满足需求的供应者。同时，网络环境简陋，网速慢，人们对互联网产品的要求非常简单——不需要好看的界面，不需要丰富多彩的内容，只要你能提供出来，我就要，完全不挑食，也完全没品位或者说没法有品位，在这个年代，对于互联网内容的数量和质量都无法有要求。

随着时间的推移，互联网技术发展了，人才分工开始缓慢出现了，网速提高了，于是大家可以在需求被满足的同时，提出更多要求了，譬如说，界面好看点，譬如说，内容更新得勤一点。但这个年代，对于互联网产品来说，供应开始增多，于是，需要提供更多的价值给到用户，而用户开始对互联网内容的数量提出了要求。

时间再往后推移，供应渐渐增多甚至达到了过多的局面，网速也快了，用户见过的世面也多了，于是，性能、界面、功能变成一个都不能少，“最好什么都好”的要求出现了。这个时候，用户对互联网内容就不仅仅要求更新快、数量多了，反而内容究竟好不好变成了关键。

图8 自媒体变现方式

当然，所谓的“内容好不好”是一个非常主观的判断。在一个非常主观的标准下，是很难做到对内容评判的客观性的，同样是一篇文章，有的人就觉得对自己很有启迪，而另一些人会认为毫无价值。

如果说，在过去十多年的发展中，互联网的产品形态和内容都固化在了我们的脑子里，我们会发现，这十多年的发展，大多数互联网成功企业都做到了三个字：标准化。

大众点评通过将食客对餐厅评论进行标准化，成为了中国最大的餐后点评服务提供者；

淘宝通过标准化商品上架流程，成为了中国最大的电商交易平台；

汽车之家通过将汽车图片进行标准化，成为了中国最大的汽车媒体……

这些案例无一不在说明，标准化的重要性。

毋庸置疑，标准化至少有2个好处：

1.提高效率：原先杂乱的事物一旦标准化，效率势必提高。

2.增强感知：没有标准化时每一次体验都不一致，标准化之后，每一次体验趋同，感知增强。

而走到自媒体这一端，似乎自媒体一直在做的事情就是个性化，或者说，是标准化基础上的个性化，众口一辞已经不能满足大众的需求，相反，大众需要一些代言人，来帮他们说出一些他们不想说或不能说的内容，这就带来了自媒体的火爆。

二、自媒体如何变现

我们看到papi酱把自己的事业卖了一个不错的价钱，不管是1亿的估值还是3亿的估值，总归是可以去变现了。

谈起变现，很多人都会很好奇，不就是个写字/拍视频的吗？怎么个变现法？

其实凡有这种想法的人，都是对“流量”、“粉丝经济”没有感觉的人。那么，我们直接看一张脑图（图8）：

接下来就依次来说明各种变现方式的做法：

1.出版。如果自媒体是一个可以提供优质内容的创作者，那么走向出版几乎是毫无悬念的事情，这也是对于优质内容创作型自媒体来说，比较容易接受的做法，这部分收入的计算方式是这样的：

（1）纸质书版税收入。如果有一家出版社觉得某个自媒体的内容不错，并且希望帮他进行出版，签订的出版合同中，会定义版税收入，为自媒体的收入。

通常，版税收入=定价×销售数×版税率

当然，版税率通常在12%以下，结款周期为每半年结算一次。

（2）电子书分成收入或广告收入。如果自媒体人的作品，被一些线上平台看中了，那么或许同时也会出版电子书，但电子书没有版税概念，所以只有分成收入或者广告收入。

分成收入=定价×分成比例

根据平台的不同，有些平台还会做其他电子书平台分发，因此分成收入只会在上述公式下只少不多（分发其他平台还有渠道费需要扣除，当然同时不能忘了个人所得税）。

至于电子书的广告收入，就很容易理解的，有些平台会和自媒体去做广告分成，只要是在电子书相关页面上的广告展示被点击，就会和作者分成，不赘述了。

2.广告。如果自媒体的流量足够大，那么广告方式是被所有人都熟知的一种自媒体变现方式。

广告的方式有很多种：

（1）代发。广告主把内容交给自媒体，自媒体发出，按次/条收费。

（2）植入。广告主出需求，自媒体自己完成创作，包括段子、文章、图片、视频等各种形式、各种载体，按次/条收费。

（3）转发。广告主发布内容，自媒体转发，按次/条收费。

（4）流量主。公众号里最常见的方式，文章下植入广告，按点击收费。

而你一定在各种地方看过各种小道消息，看过各种自媒体的报价。

微博上的“天才小熊猫”、微信公众号里的“一条”都是做广告的能手，很多用户明知这是广告，却依然很喜欢过去看。

3.电商。你没有看错，自媒体也可以做电商。做电商和做微商是有区别的，罗辑思维及乡土乡亲的茶铺是个典型。

罗胖鉴书、荐书、卖书，这套流程非常顺滑，能帮人解决购买决策问题，所以有价值，所以人们愿意在他这里买书。

你们可知道，罗辑思维的电商有多“霸道”？所有书必须独家，为什么？

人家卖得就是比你传统渠道和其他电商渠道好。

罗胖除了卖书，还卖月饼，吴晓波也卖过酒。如果接下来papi酱卖保时捷，我想我也不会震惊。

自媒体通过电商变现的逻辑在于，有忠实的粉丝群体作为基础，自媒体拥有极强的个人品牌为诚信背书。

4.会员制。说到罗胖的电商，其实罗胖还有一招“会员制”，类似的还有鬼脚七，而不管是电商还是会员，最基础的要求都是自媒体要已经建立了自己的个人品牌，有了个人品牌之后，很多事情就似乎变得异常的简单。

罗胖第一批普通会员5000人，会员费200，铁杆500人，收费1200，半天售罄，160万搞定。

鬼脚七则是企业会员付费，10万一年，提供企业咨询、培训、招聘等一系列服务。

自媒体会员制的逻辑在于，有极强的个人品牌，不通过卖货，而是通过提供服务来实现价值。

5.走穴。这个词儿，可能年纪比较轻的读者看不懂啥意思。

简单地说，就是自媒体有了个人品牌之后，可以出席各种活动，而这些活动，可能是会支付出场费的。

譬如，各种企业内训、年会演讲啥的。

这个呢，价格就不一定了，看年景、看平台、看品牌价值。

三、网红好做吗

早年有芙蓉姐姐、奶茶妹妹，现在有papi酱，网红的价值究竟是什么？或者说，为什么会有网红存在。

很快我们可以发现在娱乐圈存在一个有趣的现象。

上世纪80年代，造星一直在造“大众情人”，就是这个明星什么都好，人品、见识、谈吐、性格……还长得帅/漂亮，希望每个人都喜欢他/她，而现在，不管是TFBOYS，还是SHN48，造星本身已经不是按照“要让所有人都喜欢”的路来走了，而是按照“只要有一群人愿意疯狂”就好。

这是一个个性爆炸的时代。

所以你发现，不管是哪个网红，咪蒙也好、papi酱也好，他们都有着各自不同的受众。而这些受众对网红的支持是很大的，这些支持从何而来？我想来想去，觉得其实就是两个字：信任。

人们对于自己喜爱网红的信任，恰恰给了网红以价值。

网红的价值在于，能够持续地提供内容、知识、谈资给到他/她的支持者，而作为回报，支持者们当然会还以信任，并且持续地夯实这样一位网红IP的基础。

做互联网的人，基本上在运营上害怕两件事：

1.流量问题。流量在哪儿，有没有流量，怎么把流量弄进来，怎么能让流量的价值变大……

2.品牌问题。我是什么，用户认为我是什么，怎么构建信任，怎么推动用户粘性……

如果能够解决这两个问题，基本上所有的互联网产品都还能活得过去。

而网红自带流量，自带品牌影响力本身，就成了巨大的资源与机会。

当然，如果你希望自己能够成为网红，可却缺乏抓手，不能坚持，无法与受众互动，那么成功成为网红的可能性，其实是很低的。