新媒体时代的公关其实需要“外开放、内管制”

《新媒体革命——在线时代的媒体、公关与传播》作者 仇 勇

新媒体时代的公关其实需要“外开放、内管制”

《新媒体革命——在线时代的媒体、公关与传播》作者 仇 勇

当我写作《新媒体革命——在线时代的媒体、公关与传播》（以下简称《新媒体革命》）一书时，还是站在过去传统媒体的从业经验的角度来描述（传统）公关之死的。说实话，当我还是一个媒体从业者时，对公关是“仇视”的，从某种程度上论，是因为两者的立场和利益是有根本性冲突的，并且几乎无法有一致的目标，更别提共同行动了。以至于，在过去，我连可尊敬的对手都没有碰到过几位。

有幸地，最近一段时间，自己也在公关这个岗位上做了几个月，倒是有了些新的观感。

以上铺陈，是本着知乎精神，说明我为什么“有资格”在这个话题上也说说自己的看法。

一

公关行业的彻底翻转，当然仍是来源于这个在线时代传播规律的变化，它影响到了媒体业，当然连带着改变了公关、广告、营销、推广等相关条线。

公关的界限正在模糊。传统公关分为内部员工沟通和外部公众沟通，我认为，在这个社交媒体时代，很可能这两块工作将渐渐合二为一。它意味着我们需要重新理解什么是公关的对象，即“公众”到底是谁。按约翰·杜威在其写于1926年的著作《公众及其问题》中所言，公众是被一个事件的后果所能影响到的人群的集合，他们会有着直接或间接的共同利益，并在决定事件走向时可能达成共同行动的人群的集合。

在传统公关的框架内，公众其实是一个狭义的概念，特指组织面对的公众，并非人类全体。比如按关系可分为消费者关系、媒体关系、政府关系、投资者关系、员工关系所要沟通的群体；或者按态度分为顺意的、逆意的和独立的公众等。

但在在线传播时代，这些群体正在发生交合和重叠，因此，企业公关本身不再适用于以过去的方式进行这样的划分，而可视为一盘棋，或者说“一锅粥”。

特别地，公关与广告、营销等部门的工作界限也在模糊。

二

因此，我倒觉得，在线传播时代的公关既要开放，同时还要加强管制，如“网信办”那样的。比如约束和指引企业内部员工的社交媒体行为和言论。过去，企业指定新闻发言人或者CEO出面来向外界传递信息，公关部有点像“总理各国事务衙门”。但今天，某一高管或员工在某个事件中不恰当的言论，都可能激怒公众或者恶化事件演化。即使你的微博不加V、你在微信里的个人感受，都会被公众理解为从企业立场出发的评论。因此，我的看法其实是需要“外松内紧”：对外尽可能开放、透明；对内则加强规范和指引。

三

大多数企业的公关部当然很弱势，理想状态，当然是如美剧《白宫风云》里展现的白宫新闻发言人的角色，他要介入到重大事件的处理和决策小组中，而不能只是擦屁股的人，或者是新闻发布会上鞠躬谢罪的替罪羊。

四

企业公关应该用好“企业自媒体”这个工具。我深信，它将重新定义公关、重新定义营销，也重新定义品牌。去代理化、去中介化是大势，公关公司和媒体作为企业传讯渠道的代理人角色将不再如以往那样备受依赖。

五

但媒体在企业传讯的链条中不可或缺。过去，是企业-媒体-公众；未来，则是企业-社交媒体-公众-媒体-公众。也就是，在社交媒体上制造传播事件，然后由媒体机构放大传播力，进而覆盖到更广泛的公众。

以下是我的小书《新媒体革命》第五章的部分内容，是我在去年还站在媒体从业者的视角看公关行业变化的阐述，请批判阅读。

上帝和仆人都没有了

（《新媒体革命》第五章节选）

和媒体一样，被拉下舆论王座的还有公关。

长期以来，媒体和公关既是沆瀣一气的酒肉朋友，又是勾心斗角的谈判对手。它们彼此利用：媒体借助公关接近采访对象、撰写报道；公关通过媒体传播客户信息、影响公众认知。它们又经常上演控制与反控制：公关希望媒体只报道它们想透露的信息，把客户打扮成白雪公主推到公众面前；媒体有时则不满于公关对信息的控制，希望以中立客观的态度发掘正面与负面的事实，并表达独立观点。

唉，其实就是两个中介代理之间的婚姻官司罢了：媒体自认为是受众的信任代理人，公关则是客户的授权代理方。就像是慈禧与慈安两宫皇太后，共同把持舆论王国的话语权。

现代公共关系业经历百年发展，已经发展出了一套成熟的话术体系，比如认知管理（PerceptionManagement）和企业形象投射（ProjectionOfImage）等理论模型，籍此影响公众认知、引导舆论甚至影响政治决策，然后向客户收取公关费用。

这个行业由于太容易听命于商业利益的指挥棒，并不像现代公共关系之父艾维·李（Ivy·Lee）所倡导的那样：“公众必须被告知”，反而有时候起到相反作用。美国国会山外的游说团体每年的收入就高达数十亿美元。想知道他们是如何操作的？可以看看美剧《丑闻（Scandal）》（请一定带着批判的眼光观看，电视剧毕竟有夸张之处）。

这个行业当然不乏专业且敬业的人士。我所接触过的令我尊敬的公关人员，不是拿红包和威胁来与媒体打交道，强行推销客户的意志，而是通过信息影响媒体——提供尽可能多的开放信息，与你共同探讨一篇报道的主题和方向等。从某种程度上说，当公共关系行业进入中国后，也在客观上帮助了中国幼稚的商业媒体的进步。

但从另一方面来说，这个行业的模式越成熟，越善于扮演保姆角色，却让一些媒体记者失去了行动自理能力。体贴周到的航班接机和日程安排，在会议室进行的彬彬有礼的采访，打印精致的背景资料，火速奉上的采访速记整理，为付印前的稿件提供的事实核查和错别字纠正服务……然后，还有不菲的采访车马费。被宠坏的记者们不过是成为人肉录音笔而已。

它直接毁掉了三个领域的行业媒体的进取心和独立精神：一个是汽车，一个是房地产，一个是传统软硬件厂商当大佬时期的IT。在古典媒体时代，这三个领域的企业本身也是广告大户，也是2013年媒体记者收受企业的公关贿赂丑闻爆发的重灾区。

这幅宛如骄奢淫逸的古罗马帝国晚期的景象，正预示着这种丑陋的勾搭模式到了该瓦解的时候。

互联网创造了新的赋权，各种论坛、BBS、博客、微博和自媒体等渠道让受众自由发声。公关行业精心维护的客户的光辉形象正在出现锈迹；负面评论和正面新闻几乎一样多，删帖也没用；如果出现丑闻，它一定会像墨菲定律说的那样朝着最糟糕的方向恶化。

上帝没有了——想控制消息源头以便控制整个舆论场是不可能了；仆人也没有了——想帮助企业尽可能消除负面影响、塑造正面形象的公关人员越来越尝到了挫败感。

这是一个失控的网络。在过去，公关可以依循金字塔式的传播结构对信息进行控制，一家汽车企业，只要与全国的汽车媒体和记者交好，基本上就能实现传播控制。现在，一旦发生公关危机，企业马上会发现，自己就像身处于一个不停旋转并越来越深的水流漩涡，各种网络声音像绞索一样越来越紧地缠住了脖子。

网络时代，已经没有了信息控制的总开关。

而且，连古典媒体都在失去话语权，与之伴生的公关行业掌握再多的媒体主编的电话号码又有什么用？

同时，去中介化、去代理化的趋势也在加速传统公关的死亡。如果消费者变得如此重要，如果企业越来越想满足消费者个性化定制的需求，怎么可能还通过中间环节去了解他们、倾听他们、粘住他们？微博、微信公众号、APP等所有能与消费者直接打交道的互联网工具，企业都必须亲自掌握，怎么可能还交给公关公司进行打理？

所以——

还需要新闻通稿吗？

还需要开新闻发布会吗？

如果取消车马费，还能维护与媒体的良好关系吗？

微信公众号：qiuyong201503