零售商自有品牌购买意愿影响因素的实证研究

霍佳震　马晓义（同济大学经济与管理学院，上海 200092）

零售商自有品牌购买意愿影响因素的实证研究

霍佳震马晓义
（同济大学经济与管理学院，上海 200092）

面对被联营模式盘剥的利润，中国零售商的自有品牌之路亟待快马加鞭。全球市场调查机构尼尔森日前发布的报告显示，亚洲零售商的自有品牌在现代经销渠道中的销售占比不到8%。这一比例虽然与欧美发达市场差距甚远，但依然高于中国自有品牌的份额。本文实证分析了消费者心理特征、自有品牌产品属性、零售商形象、信息价值影响力、制造商影响力五个潜变量对于自有品牌产品购买意愿的影响，检验了自有品牌产品可感知质量作为中介变量的调节作用。通过实证研究发现：对自有品牌购买意愿起决定性影响作用的是消费者对于自有品牌的可感知质量；自有品牌产品属性变量需要通过可感知质量这个中介变量间接对自有品牌购买意愿产生正向影响；制造商影响力对于自有品牌购买意愿产生负向影响；消费者的品牌意识对于自有品牌产品购买意愿并没有直接作用，但通过与制造商影响力之间的高度相关关系间接影响购买意愿。

零售商自有品牌；购买意愿；可感知质量

本文将影响消费者对自有品牌的购买意愿的因素确定为如下几个方面：消费者心理特征、产品属性、零售商形象、自有品牌感知质量、信息价值影响力、制造商影响力等。

1　研究假设

本文提出的理论模型如图1。

消费者心理特征主要考虑消费者的品牌意识。产品属性主要考虑两方面：产品的可感知价格、产品的包装。零售商形象主要考虑三方面：品牌形象、商店形象、产品形象定位。信息价值影响力主要考虑两方面：零售商对于自有品牌产品信息的传播程度、消费者信息搜寻意愿与强度。制造商影响力主要考虑如下方面：制造商品牌价值、产品设计能力、销售渠道、广告宣传能力、打折促销。最后考虑了消费者自身属性(性别、年龄、教育程度、收入情况)等因素对各个潜变量的调节作用。

从模型的关系上可以看出,消费者心理特征、产品属性、零售商形象、信息价值影响力、制造商影响力作为外因变量,自有品牌商品购买意愿作为内因变量,自有品牌可感知质量作为中介变量。

图1　研究模型框架

品牌意识即消费者在购买决策过程中重视品牌的程度。国外零售商自有品牌产品范围较广,从低端、中端到高端均有所涉及。而中国多数零售商自有品牌商品定位于低端产品,并且价格较为便宜。因此在多数消费者心中形成了“价低质劣”的感知,形成了对零售商自有品牌不利的主观印象。

消费者品牌意识决定了其对零售商自有品牌和制造商品牌的态度。品牌意识越强的顾客,更倾向于选择具有高品牌知名度的产品,所以如果零售商之前树立的形象是正向的,其所制造的自有品牌的产品则更容易被消费者接受;相反,品牌意识越弱的顾客,在购买产品时品牌因素对其购买的影响程度相对较小,即使零售商所经营的自有品牌形象是正面的,也不会对此类消费者的购买选择产生多大的影响。

据此,本文假设如下：

H1：消费者品牌意识与自有品牌商品可感知质量显著相关。

产品属性主要考虑两方面：产品的可感知价格、产品的包装。

表5显示,制造商影响力和产品属性之间不存在显著相关;其余的,制造商影响力与零售商形象、品牌意识、信息价值影响力都具有显著正相关,零售商形象和品牌意识、产品属性都存在显著正相关,品牌意识和产品属性存在显著正相关,信息价值影响力与品牌意识、产品属性、零售商形象存在显著正相关。

Richardson等人在1995年研究包装等对自有品牌商品感知质量评估的影响的时候发现,当自有品牌的商品被包装成制造商品牌的产品,并呈现为制造商品牌的价格时,消费者对该自有品牌的感知质量评估就高;此外当制造商品牌被呈现为自有品牌时,消费者对其评价则大大降低。

由此可见,消费者对自有品牌的印象在很大程度上取决于自有品牌产品的包装,而不是实际的质量。包装对消费者感知自有商品的质量有着重要的作用。

因为本研究的量表一部分是借鉴以前学者研究使用的量表,一部分量表是自己设计,所以为了保证问卷设计的信度和效度,并探索本研究需要检验的有关假设,首先第一次发放问卷进行探索性研究分析。本次研究首先发放了150份问卷,回收137份。然后使用SPSS16.0软件分析问卷的信度,通过分析结果调整问卷,并且使用SPSS16.0软件进行探索性因素分析,明确各个因素间的大致关系,最后通过分析结果调整理论假设模型和假设关系。

人民代表大会制度是中国的根本政治制度，是党的领导和人民意志相统一的根本制度安排。与“三权分立”制度不同，人民代表大会是中国唯一的国家权力机关，其他国家机构都由它产生并受其监督。在人民代表大会制度下，只能由全国人大及其常委会行使宪法解释权和宪法监督权，而不可能由其他国家机关解释宪法、审查国家法律的合宪性，这是由人民民主专政的国家体制和议行合一的人民代表大会制度的本质特征所决定的。

H2.1：自有品牌商品价格越高,消费者可感知质量就越高。

H2.2：包装较好的自有品牌商品会提高消费者的感知质量。

H4.2：消费者信息搜寻强度/意愿与消费者对自有品牌商品的可感知质量之间显著相关。

品牌价值对消费者是一种无形的影响,但是却对消费者的感知质量及购买意愿产生极大的影响。如果消费者熟知此品牌,并对它有良好的评价,就会产生较高的可感知质量,并且更加愿意去购买。Dodds et at.(1991)也发现品牌名称和可感知质量之间呈正相关关系。

Ruthe和Elaine发现商店形象能影响购买者的情绪,而这一情绪直接影响消费者在商店的消费金额、光顾次数和重复购买意愿。同时对商店积极的情绪将刺激消费者进行额外的购买。William和Jeen.Su的研究发现商店形象将影响消费者光顾商店的频率。

对于零售商而言,商店形象不仅可以影响消费者对自有品牌商品的感知质量,同时也将最终影响消费者对产品的态度和购买意愿。

产品形象定位主要从产品市场定位来分析。关于自有品牌模仿制造商品牌的研究,部分学者提出零售商可以通过与制造商在外观上的相似性,比如相似的包装、标签和颜色等,可以使消费者对感知到的自有品牌和制造商品牌之间的差异消除或模糊(Herstein,Gamliel,2006)。杨德峰和王新新(2008)研究发现零售商通过对制造商品牌在包装上的模仿,可以提高消费者对自有品牌质量的感知。Loken 等(1986)提出,模仿制造商品牌能在一定程度上提高消费者对自有品牌质量的感知以及消费者的购买意愿,这是因为自有品牌与制造商品牌外在属性的相似性会引起认知混乱,从而消费者对不同品牌的产品的差异会模糊。然而,冯玉芹(1999)提出：采用产品差别战略,重点是要向市场提供独特的产品,使用得当不仅可以降低目标市场对产品价格的敏感程度,有效抵消竞争对手的成本领先优势,而且若能在顾客心目中建立起更高的品牌信任感,还可为竞争者设置较高的市场进入障碍;目标市场战略是指企业全力以赴地在某个范围不大的市场上潜心经营 。

据此,本文假设如下：

“且夫水之积也不厚，则其负大舟也无力。覆杯水于坳堂之上，则芥为之舟。置杯焉则胶，水浅而舟大也。风之积也不厚，则其负大翼也无力。故九万里则风斯在下矣，而后乃今培风。”孙思邈双掌一转，须发开张，在阵中长吟，颜真卿长笔横扫，林白轩铁钩银划，苏雨鸾琴声变徵，王积薪掌力急吐，乌有先生与子虚道人左摇右摆，一时七绝阵内，急风飘雨，杀伐阵阵。

H3.1：消费者对自有品牌产品的品牌评价越高,可感知质量就越高。

H3.2：零售商的商店形象越好,消费者对自有品牌产品的感知质量越高。

3．1 SFT的理论基础 近年来，精神病学理论普遍认为，父母及家庭对儿童行为问题的发生起关键作用，家庭对儿童青少年行为的社会化发展最具影响力。Rutte曾指出，儿童期行为问题是家庭冲突的产物。国外研究发现ADHD的发生、发展和结局均受家庭的一定影响［5－6］。

H3.3：消费者对自有品牌产品的品牌评价越高,购买意愿越高。

H3.4：零售商的商店形象越好,消费者对自有品牌产品的购买意愿越高。

信息价值影响力主要从两方面进行考虑：消费者信息搜寻强度和意愿、零售商对自有品牌信息的传播程度。

彭学兵及张范守(2013)研究了信息搜寻强度与信息搜寻意愿对自有品牌购买意愿的调节作用。并认为：信息搜寻意愿高的情况下,顾客感知质量价值与自有品牌购买意愿正相关关系、顾客感知品牌价值与自有品牌购买意愿正相关关系均高于信息搜寻意愿低的情况。信息搜寻意愿是消费者进行信息搜寻行为的前提,消费者若没有信息搜寻意愿他就不太可能去搜寻信息。如果消费者认知到自己具有某种商品的需求,他就会产生对该种商品的信息搜寻意愿,这个时候消费者可能会获得情感上的愉悦。因此,信息搜寻意愿高的时候,顾客感知质量价值与自有品牌购买意愿正相关关系、顾客感知品牌价值与自有品牌购买意愿正相关关系均高于信息搜寻意愿低的情况。

关于零售商对自有品牌信息的传播程度这方面的研究较少,一些学者研究了货位摆放的设置来增加自有品牌商品的曝露,从而增加消费者的购买意愿。一些学者从促销的角度进行了研究,祁洪波的研究中对促销与感知质量的关系做了研究,认为促销能提高消费者对自有品牌的感知质量。

2.4 不同耕作方式对夏玉米农田土壤呼吸速率的影响 从表1可以看出，夏玉米整个生育期内，不同耕作方式下0～10 cm土层土壤呼吸速率均大于10～20 cm土层土壤呼吸速率，且不同耕作方式下10～20 cm土层无显著差异(P>0.05)。

他不敢再朝塔内看，而是将视线偏转到了天葬师的身上。此刻的天葬师静静地跪坐在地上，一动不动，仿佛已与地面的岩石融为了一体。但他的脸却是动着的，青辰只能看到他的一小边侧脸，嘴巴张开着，下颌不停地颤抖，像一个绝望的病人。

据此,本文假设如下：

2.2.1调查问卷发放对象选择

零售商形象主要考虑三方面：品牌形象、商店形象、产品形象定位。

H4.3：零售商对自有品牌信息的传播程度越高,消费者对自有品牌商品的购买意愿越高。

H4.4：消费者信息搜寻强度/意愿与消费者对自有品牌商品的购买意愿之间显著相关。

易益(2005)的研究中引入制造商品牌影响因素作为调节变量,选取两个维度：制造商品牌数量和制造商品牌广告与促销力度。并得出结论：关于制造商品牌因素的调节作用,整体而言不明显,只有品牌数目对感知的社会风险与零售商品牌购买意愿的关系有明显的减弱作用。笔者认为针对于同一细分市场的制造商影响力较强时,会提升消费者对于零售商自有品牌的可感知质量;相反,如果与零售商类似的定位的制造商影响力不强时,容易降低消费者对于自有品牌商品的可感知质量。因为消费者在购买商品时,会自觉或是不自觉地进行比较,当消费者对自有品牌商品信息缺乏时,很容易通过相似定位的其他产品的信息进行判断。除此之外,笔者认为消费者在购买商品时大部分会选择性价比较高的商品,当制造商品牌商品性价比提升时,容易导致消费者降低对于自有品牌商品的购买意愿。

据此,本文假设如下：

H5.1：制造商品牌影响力越高,消费者对自有品牌商品的可感知质量越高。

H5.2：制造商品牌影响力越高,消费者对自有品牌商品的购买意愿越低。

消费者在选购产品时,产品感知质量的高低对购买意愿会产生影响,如果消费者觉得产品的质量无法接受,就会失去购买意愿。Monroe and Krishnan(1985)提出消费者的感知质量越高,消费者对产品的感知价值也就越高,高的感知价值将会带来购买意愿的提高。因此,笔者认为自有品牌感知质量的高低与购买意愿之间存在着一定的相关关系。

假设训练集输入矩阵和输出矩阵分别为X∈RN×M,Y∈RN×L。SVR算法是通过非线性映射φ将训练数据映射到一个高维特征空间F，然后在F中进行线性回归，这种非线性映射通过定义适当的核函数k(xi,xj)=φ(xi)φ(xj)来实现，φ(x)为非线性函数。本次实验采用径向基核函数(Radial Basis Function， RBF)来实现。RBF核函数见式(3)[10]。

此外,虽然有相关的证据可以支持消费者感知风险、产品属性以及零售商形象对自有品牌购买意愿的具有直接的影响作用假设,但笔者认为在缺乏积极的质量感知的情况下,这些因素是否能够独立驱使自有品牌购买意愿值得探讨。

据此,本文假设如下：

H6：消费者对自有品牌可感知质量越高,购买意愿越高。

H7.1：感知质量中介品牌意识与自有品牌购买意愿之间的关系。

H7.2：感知质量中介产品属性与自有品牌购买意愿之间的关系。

H7.3：感知质量中介零售商形象与自有品牌购买意愿之间的关系。

H7.4：感知质量中介信息价值影响力与自有品牌购买意愿之间的关系。

H7.5：感知质量中介制造商影响力与自有品牌购买意愿之间的关系。

2　研究设计

本研究的量表统一采用李克特5点制量表。本文设计了7个量表,分别为：消费者心理特征量表、零售商自有品牌产品属性量表、自有品牌所属零售商形象量表、信息价值对购买行为的影响力量表、制造商影响力量表、消费者对自有品牌感知质量量表、消费者对自有品牌购买意愿量表。

AW0工况下，轮对与空心轴间下间隙小，故此时应考察各冲击工况的向下最大动挠度值；AW3工况下，轮对与空心轴间上间隙小，故应考察各冲击工况的向上最大动挠度值。

H4.1：零售商对自有品牌信息的传播程度越高,消费者对自有品牌商品感知质量越高。

问卷发放对象一部分为在校学生及工作人员,一部分为各大超市消费者。因为国内自有品牌普遍定位于低端产品,所以接受调查的对象收入大部分处于中、下消费水平。

根据多次实地踏勘与调研，供水线路选择走淄川区罗村、走淄河滩地和走太河水库总干渠等3个方案进行比较。各方案的主要优缺点见表1。

2.2.2调研程序设计

(1)探索性研究

据此,本文假设如下：

(2)确认性研究

本文使用结构方程模型(structural equation modeling;简称SEM)来分析消费者对自有品牌购买意愿的影响因素。Moustaki et al.(2004)指出结构方程模型的分析又称为潜在变量模型,在社会科学领域中主要用于分析观察变量间彼此的复杂关系,潜在变量是个无法直接测量的概念,如动机、信念、满足等,这些无法观察到的构念可以借由一组观察变量(指标)来加以测量。由于本文研究的消费者的购买意愿、可感知质量等变量无法直接观测出,需要通过细分的测量指标间接得出,所以采用结构方程模型更适合挖掘出各潜变量直接的关系。

在探索性研究的基础上,进行了大规模的正式调研,共发出问卷320份,回收问卷309份。然后使用AMOS17.0软件构建结构方程模型,并通过采集的数据对模型进行了拟合;根据拟合结果对模型进行了修正使模型拟合指数达到相关要求;最后通过构建结构方程模型,对提出的研究假设进行了检验,并分析了背景变量(性别、年龄、教育水平、收入情况)对研究变量的调节作用。

随着我们交往的深入，崔仁浩开始设计各式各样的求婚——可能是我出身微寒的自卑心理作祟，我说，崔仁浩，你给我求婚99次吧，你能坚持到第99次我就义无反顾地嫁给你。

3　实证分析

3.3.1模型拟合指数

信度就是量表的可靠性或稳定性,在态度量表法中常用的检验信度的方法是L.J. Cronbach所创的α系数,其公式为：

（一）确定目标。学生按照各自的兴趣爱好，4-6人组合成学习小组，并确定组长。在教师的指导下，确定学习目标。

本文采用学者吴明隆的判断方法对量表的信度进行检验,如表1所示。

对对，小手术。是把一个叫黄酮体的东西摔破了。我也不太懂。现在手术做完了，小涵正躺着呢。一切正常。小涵要我告诉你她没事，要你不要紧张。一会去她爸爸家把孩子接回家，安顿好孩子以后，再到医院来。

本问卷包括七个分量表,使用SPSS进行量表信度分析,结果如表2所示：

表1　内部一致性信度系数指标判断原则

表2　量表信度分析结果

可以看出,七个量表的内部一致性信度系数指标均大于0.7,说明各量表的信度良好,能够进行后续的研究。

根据前期信度分析的结果以及实际调研的需求,对问卷的问题进行修改后,重新发放了问卷。本次发放了320份问卷,回收了309份问卷。调查结果显示了此次调查对象中背景变量(性别、年龄、教育水平、收入情况)的分布比例情况。其中女性略多于男性;调查对象的年龄段主要分布在18-24岁;调查对象的学历主要分布在大专和大学;调查对象的月收入主要分布在小于3000元。调查对象对于零售商自有品牌选择的重点主要集中在熟食、日用品、服饰鞋类、美容护肤产品,并且部分消费者对潜在五金类自有品牌商品的购买意愿较强。

使用Amos软件进行建模与结果分析,图2为结构模型,图3为标准化模型路径系数。

图2　理论模型

图3　标准化模型

客观知识论认为知识普遍适用不同情境，秉持如此理念的教师培训中，教师培训者和参加培训的中小学教师似乎都试图通过培训形成具有高度普适性的教育教学知识和技能，无论教师培训中理论知识的传播者还是一线教育经验的分享者，甚至参加培训的教师们由于“客观知识论”的思维惯习，对培训内容的情境适应性缺乏足够的重视和应对策略，最终导致教师在培训中激动不已，培训结束之后的知识应用与迁移却遭遇碰壁尴尬，缺乏理解和对话的普适性知识在教师不同教育情境的复杂性、动态性面前碰壁，使培训迁移效果极差。

牧民群众在发展草原畜牧产业过程中依然沿用传统养殖模式和养殖理念。采用放牧养殖模式开展动物养殖，每年放牧期近11个月，使草场严重过牧。根据不完全统计，乌拉特前旗规模化、标准化畜牧养殖存栏量不足10%，地区大多草食动物基本处于放养、散养状态，标准化、集约化养殖仅占2%左右。

对于结构方程模型适配度的评价,参考吴明隆学者(2010)给出的评判指标与尺度。主要使用以下指标：

绝对拟合指数：χ2/DF(卡方自由度比)、GFI(适配度指数)、RMSEA(渐进残差均方和平方根);相对拟合指数：NFI(规则适配指数)、IFI(增值适配指数)、CFI(比较适配指数);简约拟合指数：PNFI(简约调整后的规准适配指数)、PGFI(简约适配度指数)。

从表3可以看出,所有指标达到模型拟合所要求的参考值,因此可以认为,本文的结构方程模型拟合效果甚佳。

表3　模型拟合指数

3.3.2模型标准化系数

所有的潜变量测量指标标准化路径系数都大于0.55,且多数大于0.6,这都说明各个测量指标可以较好地反映潜变量。

表4　标准化参数检验

从表4可以看出：产品属性对可感知质量具有显著正向预测作用,零售商形象、信息价值影响力、可感知质量对购买意愿具有显著正向预测作用;而制造商影响力对购买意愿具有显著负向预测作用。

表5　变量间的相关关系检验

William B.Dodds,Kent B.Monroe和Dhruv Grewal.在研究中发现在价格与消费者可感知质量之间存在正的线性相关关系,但是结果并不支持价格与购买意愿之间存在线性趋势,而是发现当价格从较低的水平上升到较高的水平的过程中,消费者的可感知价值会先上升然后下降,价格与购买意愿之间存在同样的情况,且价格与购买意愿之间存在的负相关关系是显著的。

表6　相关系数

表6显示了各个变量间的相关关系,品牌意识和制造商影响力之间的相关系数为0.811,表明高度相关。产品属性与信息价值影响力之间的相关系数为0.699,表明两者相关度较高。其次,相关关系次之的是如下变量：零售商形象和制造商影响力之间的相关系数为0.563;零售商形象和品牌意识之间的相关系数为0.513;零售商形象和产品属性的相关系数为0.500;零售商形象和信息影响价值之间的相关系数为0.481。

主要分析原始背景变量(性别、年龄、教育水平、收入)对潜变量的调节作用。本打算针对性别这样的二分变量采用独立样本T检验,针对年龄、教育水平、收入这样的类别变量采用方差分析。但使用SPSS软件进行方差分析时,若采用HSD法或N-K检验法,通常适用于各组人数相等的多重比较或是当各组人数差距不太大时的比较。本研究收集的数据情况不符合这样的要求,所以采用这样的分析方法会出现：虽然整体检验的F值达到显著,但多重比较摘要表中未发现有任何两组的平均数间有显著差异的情况。

据此,本研究使用SPSS16.0进行多元回归分析。在多元回归分析中,自变量应为计量变量,如果自变量为间断变量,在投入回归模型时应先转化为虚拟变量。综上,针对背景变量性别、年龄、教育水平、收入情况建立如下虚拟变量：男-女、18岁以下-(45-54)岁、(18-24)-(45-54)岁、(25-34)-(45-54)岁、(35-44)-(45-54)岁、初中及以下-研究生及以上、高中/中专/职高技校-研究生及以上、大专/大学-研究生及以上、1000元以下-6000元及以上、(1000-3000)元-6000元及以上、(3000-6000)元-6000元及以上。

背景变量对消费者心理特征(品牌意识)的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为1.821、显著性检验的p值为0.05,表示回归模型整体解释变异量没有达到显著水平。说明背景变量对品牌意识的影响不显著。

背景变量对可感知质量的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为2.129、显著性检验的p值为0.018,小于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量达到显著水平。可以看到,达到显著性水平的调节因素主要集中在消费者的月收入情况上。“1000元以下-6000元及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.306＞0,说明与月收入6000元及以上的消费者相比,1000元以下的消费者对自有品牌的感知质量较高。“(3000-6000)元-6000元及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.313＞0,说明与月收入6000元及以上的消费者相比,3000-6000元的消费者对自有品牌的感知质量较高。

背景变量对购买意愿的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为2.405、显著性检验的p值为0.007,小于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量达到显著水平。可以看到,达到显著性水平的调节因素主要集中在消费者的月收入情况上。“(1000-3000)元-6000元及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.391＞0,说明与月收入6000元及以上的消费者相比,1000-3000元的消费者对自有品牌的购买意愿更高。“(3000-6000)元-6000元及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.350＞0,说明与月收入6000元及以上的消费者相比,3000-6000元的消费者对自有品牌的购买意愿更高。

背景变量对产品属性的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为2.150、显著性检验的p值为0.017,小于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量达到显著水平。可以看到,达到显著性水平的调节因素主要集中在消费者的教育水平和月收入情况上。“高中/中专/职高技校-研究生及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.205＞0,说明与研究生相比,高中/中专/职高技校教育水平的消费者对于产品属性的评分较高。“(3000-6000)元-6000元及以上”虚拟变量的标准化回归系数为0.259＞0,说明收入为6000元及以上的消费者相比,收入为3000-6000元的消费者对于产品属性的评分较高。

背景变量对制造商影响力的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为1.283、显著性检验的p值为0.233,大于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量没有达到显著水平。说明背景变量对制造商影响力感知的影响不显著。

背景变量对信息价值影响力的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为2.430、显著性检验的p值为0.007,小于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量达到显著水平。可以看到,达到显著性水平的调节因素主要集中在消费者的性别情况上。“男-女”虚拟变量的标准化回归系数为-0.119＜0,说明相比于女性,男性对于信息价值影响力的评分较低。

背景变量对零售商形象的调节作用：回归模型变异量显著性检验的F值为0.743、显著性检验的p值为0.697,大于0.05的显著水平,表示回归模型整体解释变异量没有达到显著水平。说明背景变量对零售商形象感知的影响不显著。

4　研究结论与管理意义

4.1.1假设检验结果

根据调整后的模型使用AMOS分析后的结果整理后如图4所示,为了简化模型突出重点信息,图中只标识了假设检验成立的相关变量的路径系数,表7汇总了假设检验的结果。

4.1.2结构方程模型结果

在前一章节中已经通过模型拟合的结果对本文提出的假设进行了分析,本章节首先根据模型计算结果给出购买意愿的结构方程：可感知质量=0.679×产品属性 (1-1)购买意愿=0.172×零售商形象+0.504×产品属性+0.218×信息价值影响力-0.390×制造商影响力(1-2)零售商形象=0.843×品牌形象+0.771×商店形象(1-3)自有品牌产品属性= 0.809×价格水平+0.664×产品包装(1-4)信息价值影响力=0.790×信息传播程度+0.731×信息搜寻行为和意愿(1-5)制造商影响力=0.717×品牌价值+0.775×销售渠道+0.556×推新能力+0.663×宣传能力+0.603×促销能力(1-6)

从式(1-2)中可以看出对零售商自有品牌购买意愿影响因素的大小分别为：产品属性(0.504)、制造商影响力(-0.390)、信息价值影响力(0.218)、零售商形象(0.172)。从式(1-3)-(1-6)中可以看出零售商形象由品牌形象(0.843)和商店形象(0.771)两方面构成;产品属性由价格水平(0.809)和产品包装(0.664)两方面构成;信息价值影响力由信息传播程度(0.79)和信息搜寻强度和意愿 (0.731) 两方面构成;制造商影响力由品牌价值(0.717)、销售渠道(0.775)、推新能力(0.556)、宣传能力(0.663)、促销能力(0.603)构成。

图4　标准化简化模型

表7　假设检验结果

4.1.3潜变量间交互关系分析结果

接下来根据数据分析结果进行定性化分析,分析各个潜变量之间的相关关系,以及从这些相关关系入手,进一步找到提升消费者对于零售商自有品牌商品购买意愿的切入点。

(1)消费者心理特征(品牌意识)角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于消费者品牌意识的调节作用均未达到显著,说明大多数自有品牌涉及细分市场同质化品牌很多,消费者对于零售商自有品牌没有特别的偏好,没有形成品牌忠诚度。

从分析结果来看,虽然消费者的品牌意识对消费者对于自有品牌商品的购买意愿没有直接的作用,但是可以看到品牌意识与制造商影响力之间有高度相关关系,从而通过制造商影响力这个变量传递对消费者购买意愿的影响。这表明,如果自有品牌与同类制造商品牌竞争时,制造商品牌价值较强时会显著降低消费者对于自有品牌商品的购买意愿。这就说明为什么超市和肯德基的鸡腿价格差不多时,我们却更有可能去肯德基购买,说明品牌价值是一种无形的竞争力决定着消费者的购买行为。

此外,通过分析看到消费者的品牌意识与零售商形象之间也有很强的相关关系,说明消费者对于零售商形象的判断会依据以往对该品牌的感知作出评价。

(2)产品属性角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于产品属性的调节作用有一部分达到显著。与研究生相比,高中/中专/职高技校教育水平的消费者对于产品属性的评分较高;与月收入为6000元及以上的消费者相比,月收入为3000-6000元的消费者对于产品属性的评分较高。这里说明部分收入高或是受教育水平高的消费者的价格敏感程度较低,而部分收入较低或是受教育程度较低的消费者价格敏感程度较高,所以这些价格敏感程度较高的消费者对于自有品牌商品评价较高的原因之一就是自有品牌商品普遍价格较低,所以会吸引这类消费者发生购买行为。

从分析结果来看,自有品牌产品属性变量通过可感知质量这个中介变量间接对消费者对于自有品牌购买意愿产生正向影响。说明仅仅商品价格低或是包装好并不能实质性地激发消费者的购买意愿,当消费者真正感觉到购买该产品有用时才会发生购买行为。

此外,通过分析看到产品属性与信息价值影响力有很强的相关关系,说明在信息化时代,消费者对于产品信息的接触程度会直接作用于消费者对产品直接的评价过程中。通过分析看到产品属性与零售商形象之间也有很强的相关关系,说明消费者对于零售商自有品牌的产品的评价也会依赖于零售商形象,其中一大部分是依赖于商店形象,消费者会根据自己的购物环境和接受到的服务质量来评价产品。

(3)零售商形象角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于零售商形象的调节作用均未达到显著,说明大多数现有零售商同质化现象严重,很难形成自己的品牌特色,消费者没有形成对特定零售商的忠诚度。

从分析结果来看,零售商形象对于自有品牌购买意愿产生正向影响。说明零售商形象的提升会直接激发消费者的购买意愿。

此外,通过分析零售商形象与信息价值影响力有很强的相关关系,说明在信息化时代,消费者对于产品信息的接触程度会直接作用于消费者对零售商形象直接的评价过程中。通过分析看到制造商影响力与零售商形象之间也有很强的相关关系,说明制造商在零售商店内进行的一系列营销活动在一定程度上能增加消费者对于该零售形象的评价,表明制造商与零售商之间的关系并不是单纯的竞争关系,会有间接的合作关系。

(4)可感知质量角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于可感知质量的调节作用有一部分达到显著。与月收入6000元及以上的消费者相比,1000元以下的消费者对自有品牌的感知质量较高;与月收入6000元及以上的消费者相比,3000-6000元的消费者对自有品牌的感知质量较高。说明现有市场零售商自有品牌产品主打低价低端产品,技术含量较低并且价格较低,所以对于收入较低的消费者来说感知到的自有品牌商品的质量较高。

从分析结果来看,可感知质量变量是直接正向影响购买意愿最主要的因素,说明大部分消费者是否发生购买行为绝大部分依赖于消费者对于产品质量的感知。如前所述,产品属性是影响消费者可感知质量的重要因素,所以提升消费者对于自有品牌商品的可感知质量,还需要从提升自有品牌产品本身入手。

(5)制造商影响力角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于制造商影响力的调节作用均未达到显著,说明相对于零售商自有品牌来说,消费者对于同品类制造商品牌产品评价较高。

从分析结果来看,制造商影响力对购买意愿产生负向影响,体现出制造商品牌与零售商品牌之间的竞争关系。

(6)信息价值影响力角度

背景变量(性别、年龄、收入、教育水平)对于可感知质量的调节作用有一部分达到显著。相比于女性,男性对于信息价值影响力的评分较低。说明自有品牌信息传播对于女性的影响力较高。

从分析结果来看,信息价值影响力对购买意愿产生正向影响。所以说明消费者对于自有品牌产品信息的接触程度及搜寻意愿会很大程度上激发消费者的购买意愿。

零售商发展自有品牌策略虽然给零售企业带来新的机遇,但同样也出现了不少问题。就现有发展形势来看笔者认为零售商必须要认识到：发展自有品牌产品的终极目标是消费者需求的满足,而在提供消费者满意的产品的过程中需要零售商和制造商以及供应链相关企业的共同努力。零售商所要提升的不只局限于自有品牌产品本身,而是要注重生产加工、流通销售等全过程的提升。据此笔者针对我国的零售商企业发展自有品牌商品提出以下几点建议：

4.2.1加强品牌管理

零售商自有品牌策略主要有以下两种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商自有品牌取代原制造商品牌,如家乐福的“Harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商品牌,但辅以零售商的自有品牌,如家乐福的“棒”系列,还有产品商标明“家乐福监制”等方式。在零售商自有品牌知名度较低、以低价占领市场的今天,鉴于零售商自身品牌影响力的软肋,可以考虑采用软品牌战略,通过知名制造商品牌的影响力来提升自有品牌商品的影响力。

4.2.2加强自有品牌产品的研发设计,形成差异化经营特色

零售商要开发有特色的自有品牌商品,而不是盲目跟风,生产大量和现有制造商商品类似的产品。从数据分析结果看出消费者对自有品牌商品的忠诚度较低,其中最重要的原因在于大部分的自有品牌商品是“复制品”,所以仅靠低价优势的“复制品”短期内可能会获取消费者的购买意愿,但如果市场上出现价格更低的“复制品”,这种脆弱的消费者关系可能立即瓦解,所以笔者认为发展自有品牌商品的一个重要方向是要形成消费者的忠诚度。屈臣氏自有品牌成功的一个重要原因就是差异化战略,产品设计从消费者生活需求出发,研发与众不同的商品去满足消费者日常生活中的点滴需求,从而提升消费者的忠诚度。例如,初期屈臣氏研发了一种防止女性穿高跟鞋磨脚的衬垫,一经上市便大获好评,从而屈臣氏这个品牌成了许多女性心目中的首选品牌。

赵琳英(2012)研究的结果显示：零售商引入溢价自有品牌会提高常规自有品牌的感知质量,而引入廉价自有品牌会降低常规自有品牌的感知质量。零售商较制造商的一个优势在于,可以和消费者直接接触,直接获取消费者的需求信息,所以可以较快地开发出迎合市场需求的自有品牌产品,而这样的产品由于是根据消费者的需求定制开发的,所以消费者愿意为这样的产品支付更高的价格。笔者认为开发溢价自有品牌可以提升零售商品牌形象,从而吸引消费者注意力的同时提高消费者对其质量的感知。所以,零售商应该利用自己渠道优势开发迎合消费者需求的溢价自有品牌。

4.2.3提升自有品牌产品信息传播程度

在发展自有品牌时要提升营销水平,加强产品宣传。因为相对于制造商品牌来说,零售商自有品牌的销售渠道本来就很有限,只能在自己所属的零售商店进行销售,并且较少零售商会对自有品牌产品进行广告投放,导致大部分消费者对自有品牌了解程度不够,从而影响消费者的购买意愿。

除此之外,零售商对自有品牌信息的传播程度不只局限于广告宣传或是促销等方式。笔者认为提升自有品牌产品信息传播程度就是引发消费者的更多关注,例如,广告宣传、微博营销、邮箱营销、超市里自有品牌的黄金陈列位置、在不同位置重复摆放自有品牌产品等。例如屈臣氏推销新的自有产品的方法,原本是一张关于购物习惯的调查问卷,但在七十个问题中,竟有将近十个问题涉及它新面世的自有商品,而且问题直接明确,诸如“你听说过屈臣氏某某系列吗?”如果你选择否,它会提示你点击链接进行详细了解。

4.2.4从博弈的角度去处理与制造商的关系

零售商不应该为了发展自有品牌产品而限制知名制造商产品的销售,这样会对零售商产生负面的影响,在零售商自身影响力不足时,可以借助制造商产品的影响力提升自己的形象。制造商与零售商之间是一种竞合的关系,零售商依靠制造商的品牌价值提升自己的品牌形象,但是反过来当制造商品牌影响力较高时会抑制消费者对零售商自有品牌的购买意愿,这中间是博弈的关系,不少学者已经从定量的角度分析了制造商与零售商之间的竞争博弈关系,笔者认为合理的定价策略、品牌策略、渠道竞争结构是缓解这种冲突时可以考虑的方法。

4.2.5提升购物环境和购物体验

首先要改善店内装修、货物摆放、货架布局等,为消费者购物营造良好的氛围。其次要提升整体服务水平,不仅是提升消费过程中的服务质量水平,更要包括全过程服务质量的提升,通过优质的服务质量对自有品牌商品形成正向的评价,所以应该加强对服务人员的培训、制定并执行让消费者放心购物的保证退款制度、提升售后服务质量等。

4.2.6提升产品品质,提升消费者对自有品牌产品的可感知质量

分析结果说明仅通过商品价格高低或是包装好坏并不能实质性地激发消费者的购买意愿,当消费者真正感觉到购买该产品有用时才会发生购买行为。所以自有品牌产品属性变量通过可感知质量这个中介变量间接对消费者对于自有品牌购买意愿产生正向影响。要想实质性地提升消费者的购买意愿还要全面地提升消费者的可感知质量,首先就是要提升产品的质量,产品质量才是品牌成功的关键。其次从上述所讨论过的几个方面入手,通过品牌管理、产品设计、自有品牌产品信息传播程度、购物环境等提升消费者对自有品牌产品的可感知质量。

5　研究中的不足

在理论分析和实证研究中,本文力求科学严谨,但由于多种因素的限制使本文的研究存在以下局限和不足：

关于结构方程模型构建中样本数量应该是多少的问题,学术界一直没有统一的结论。本文借鉴Rigdon(2005)的建议,虽然样本容量达到其要求,但针对SEM适用于大样本的统计分析的要求,认为本研究的样本数量对模型的解释力有待提高。

在前期问卷信度校验部分,经过分析发现大多数消费者购买的自有品牌商品集中在文具、熟食、日用品、美容护肤产品、零食这类价格不高的产品,所以消费者可感知风险对于自有品牌可感知质量的解释能力较弱。为了提高问卷的信度删除有关消费者可感知风险的这部分题项。当研究的自有品牌产品品类发生变化,研究的结论可能会发生变化。

影响消费者对零售商自有品牌购买意愿的因素除消费者心理特征、自有品牌产品属性、零售商形象、信息价值影响力、制造商影响力、自有品牌产品可感知质量外还有很多,本文未能探究。并且本研究中,把国内的零售商店作为一个整体进行分析,而没有将国外连锁零售商店和本土零售商店做比较分析。因此,从这两个方面进一步探讨影响自有品牌购买意愿的因素,更利于本土零售商店自有品牌商品的发展。

本文对于特定的产品或分类没有进行深入探讨。本研究没有按照自有品牌的品类进行分类分析,而是从整体上研究消费者心理特征、自有品牌产品属性、零售商形象、信息价值影响力、制造商影响力、自有品牌产品可感知质量对自有品牌购买意愿的影响,研究结论难免有所缺憾。

按照通常情况理解,价格高应该提升消费者的可感知质量,并降低消费者的购买意愿,但本研究结果表明虽然价格对可感知质量产生正向影响,但价格对购买意愿的影响却不显著,笔者认为一部分原因在于现在中国市场的自有品牌产品大多数是低价策略,导致消费者对这类低价自有品牌产品的价格已经变得不敏感。但是具体价格和购买意愿之间的关系还需要近一步分析。

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Empirical Study on the Factors Influencing Purchase Intention of Retailer Private Brand

Huo JiazhenMa Xiaoyi

This paper analyzed the influences of five following latent variables on purchase intention for the private brand products, such as the psychological characteristics of consumers, the attributes of private brand products, retailer image, the influence of information value, and the influence of manufacturers. It tested adjustment function of the private brand products’ perceived quality as intermediary variable. Through empirical study we know that consumers’ perceived quality for private brand products has the decisive influence on purchase intention for private brand products.The variable of private brand products’ attributes, the intervening variable, produces a positive impact indirectly on purchase intention through the perceived quality; The influence of manufacturers has a negative impact on purchase intention for private brand products; Consumers’ brand awareness has no direct effect on the purchase intention for private brand products. However combined with the high correlation with manufacturers’influence, consumers’ brand awareness has an indirect impact on purchase intention.

retailer private brand; purchase intention; perceived quality

F274

A

国家自然科学基金资助项目(71532015)。

霍佳震,同济大学经济与管理学院教授;马晓义,同济大学经济与管理学院 研究生。