社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究

张英　蔡　遇(.同济大学浙江学院，嘉兴 3405；. 同济大学经济与管理学院，上海 0009)

社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究

随着互联网技术的突飞猛进，我国网民规模已超过7亿，这为社会化媒体的快速发展提供了巨大的技术支持。虽然企业社会化媒体营销成功案例频频出现，促使企业品牌形象进一步提升，但也不排除相当数量的企业在品牌社会化媒体的营销方面举步维艰。究其原因，在于缺乏社会化媒体营销理论的借鉴。本文结合清华大学市场营销系姜旭平教授提出的“社会化媒体4I营销原则”，采用了“趣味性”“价值性”“创新性”“互动性”“及时性”和“整合性”6个影响因素变量与“品牌认知”“品牌态度”和“品牌购买”3个效果变量，通过构建社会化媒体营销的效果模型，提出了效果与影响因素的相关性假设，并对模型及假设进行了实证研究，进而提出了企业品牌社会化媒体的营销建议。

社会化媒体；4I原则；品牌传播；营销策略

1　企业社会化媒体营销实践存在的问题分析

在信息爆炸的时代,企业要想突出重围,抓住消费者的眼球是非常重要的。但是不少品牌在社会化媒体的传播中,由于内容策划中趣味性严重不足,无法在第一时间抓住消费者眼球,致使消费者立刻离开页面,达不到传播的目标和效果。在北京华通明略信息咨询公司发布的中国市场广告成功原则中,在第一时间就抓住消费者眼球是最重要的原则。

消费者之所以会购买某一产品或者服务,其根本原因并不是品牌忠诚,更不是随机购买,而是一种利益与价值的认同。人的趋利性使得价值认同成为了消费者购买行为的关键因素。然而,许多品牌在营销的设计过程中,并没有学会双向思考,没有从消费者的角度来考虑问题,让消费者能够看到自身可以获得的价值,使消费者无法获取价值认同,认为产品或服务太贵了,不值得,减缓了市场的驱动。

内容营销指的是以图片、文字、动画等介质来传达有关企业的相关内容并给客户以信心,以此促进销售。内容营销所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,甚至是T恤、纸杯、手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但是内容的核心必须是一致的。Junta42(2009)认为,内容营销为负载了企业自主创作的品牌内容的产品,包括网页内容、案例分析、博客、白皮书、在线研讨会(webinars)、内部通讯/电子通讯(newsletter/e-newsletter)以及定向杂志(custom magazines)等等。

事实上,内容营销是非常重要且有效的营销手段。在耐克、星巴克等品牌的社会化营销中,内容营销一直是它们非常注重的,而它们的内容也都是原创的、且非常有持续性,这使得它们成为了行业里的思想领导者。但由于种种原因,绝大多数品牌在进行内容营销上创新不足。其原因主要有以下三点：一是缺乏原创和高品质的内容;二是缺乏优秀的内容创造者;三是不愿耗费大量的时间、精力。

根据吴付标在《剥开营销的外衣》中对参与式营销的定义,参与式营销不是传统的互动,是一种企业与客户相互深度参与的行为。一方面,企业倾听客户的声音,洞察客户的需求,先听再说,为客户提供所期待的专业知识、体验与内容,帮助客户做出明智的购买决策,从而一步一步地培育客户,创造客户及客户忠诚,支持客户的成长。另一方面,忠诚客户不仅积极地参与进企业的营销项目中,还会主动影响其他客户,为企业的价值创新和战略形成贡献他们的真知灼见,参与企业的成长过程,帮助打造一个基业长青的品牌。

在早期的大众媒体营销中,似乎很难与定义中的“消费者洞察”“先听再说”“帮助客户做出明智的购买决策”“培育客户”“支持客户成长”等词组联系起来,而当火热的社会化媒体出现后,品牌商们对其充满了热情,因为社会化媒体提供了一个让品牌和用户建立关系的平台。但目前大多数社会化媒体营销还是采纳着“干扰式营销”的模式,不考虑客户的特征和需求,直接一条商业信息推送过去,企图引起用户的兴趣,直接带动销售。在营销的推拉策略中,依然是弥漫着以推为主的信息倾倒,而忽略了互动与参与。其实,社会化营销的本质是通过对话建立关系,品牌更应该提升品牌的喜好度,建立与消费者的良好关系,不是卖东西,而是互动,交流,沟通。

目前,品牌在营销上及时性特点的不足主要体现在以下两点：

首先,是无法捕捉到热门话题的新闻价值点,不知道该新闻与自己品牌的契合点在哪里,导致了机会的错失。

其次,是捕捉到了新闻价值点,但是反应太慢,营销策划过了很久才出来,已经被其他优秀品牌运用过了。每次的热门事件出来后,都被杜蕾斯、耐克等非常善于事件营销、伏击营销的品牌先下手,导致了后面的品牌只能作为绿叶来陪衬。

传统的电视、报纸、杂志等媒体,是消费者早先接触品牌的有限渠道。但在当前网络普及率越来越高、社会化媒体越来越多样化的时代,不少品牌还是选择传统及单一的传播渠道,减缓了信息的传播速度,并使传播的信息淹没在信息潮流中。

不少品牌看到微博火了,就在微博上营销;看到微信火了,就在微信上营销。想了很多的热点话题,转发,产生Buzz数量,让消费者讨论,以期望能达到营销效果。然而,这并不能称作完整的营销,只是加强了传播力度。品牌一定要想办法把这些渠道整合起来,达到利益最大化。

2　研究模型

在2012年中国国际社会化营销高峰论坛上,清华大学经济管理学院市场营销系教授姜旭平提出了社会化媒体营销的4I理论。姜教授认为,这个4I理论是打开社会化媒体营销的基石。这4个“I”分别是趣味性、价值性、互动性、创新性。在4I理论的基础上,姜教授后来又提到2个“I”：及时性和整合性。

正是受到了姜教授4I理论的启发,加上4I理论并没有被学者实证验证过,因此,本文希望通过实证研究的方法来验证4I理论的准确性,检验该理论是否真的能够像4P、4C理论一样,成为一个企业可以广泛借鉴和运用的营销理论。因此,本文选取了姜教授提出的4I,加上补充的2个“I”,总共六个自变量,分别是：趣味性、价值性、互动性、创新性、及时性和整合性。

结合专家学者对广告营销效果的衡量方法及指标,本文对社会化媒体营销的衡量指标采用了品牌认知、品牌态度、品牌购买三个变量,再结合清华大学经济管理学院市场营销系姜旭平教授提出的4I理论,提出的概念模型如图1所示：

图1　社会化媒体营销效果模型

(1)营销活动的趣味性

姜旭平教授认为,社会化媒体营销的话题必须要有趣味性,投入很多却不有趣的营销活动很可能无法获得关注,而一个有趣的话题即使投入很少,也可以抓住消费者的注意力。没有该前提,社会化营销就无法进行。故提出：

假设Ha1：品牌认识同营销活动的趣味性呈正相关。

假设Ha2：品牌态度同营销活动的趣味性呈正相关。

假设Ha3：品牌购买同营销活动的趣味性呈正相关。

(2)营销活动的价值性

姜旭平教授认为,价值性是影响消费者购买的决定性因素。只有让消费者看到从产品中,能获得怎样的利益,才会让他们购买产品。价值性与品牌态度从逻辑上来说很可能没有关联,但不妨先假设,后验证,故提出：

假设Hb1：品牌认识同营销活动的价值性呈正相关。

假设Hb2：品牌态度同营销活动的价值性呈正相关。

假设Hb3：品牌购买同营销活动的价值性呈正相关。

(3)营销活动的创新性

姜旭平教授认为,创新性包含形式创新和思维方式创新这两种方式。当企业在思维、观念、工具、方式等各方面创新,并改变了消费者的固有观念或习惯时,可以获得巨大的成功。故提出：

假设Hc1：品牌认识同营销活动的创新性呈正相关。

假设Hc2：品牌态度同营销活动的创新性呈正相关。

假设Hc3：品牌购买同营销活动的创新性呈正相关。

(4)营销活动的互动性

姜旭平教授认为,社会化营销必须强调互动性,让消费者参与进来,形成共鸣。一些企业为了挑开话题,开设官方微信,微博账号,却没有诱导消费者积极参与,或是形成共鸣,只是单向传播,基本起不到良好的营销效果。企业必须在顾客的参与与互动中,传播理念,引导市场。故提出：

假设Hd1：品牌认识同营销活动的互动性呈正相关。

假设Hd2：品牌态度同营销活动的互动性呈正相关。

假设Hd3：品牌购买同营销活动的互动性呈正相关。

(5)营销活动的及时性

姜旭平教授认为,在4I的基础上,还可增加2个I,其中一个是及时性。若企业能够利用好社会上的一些热点事件,吸引消费者的关注,进而引导到产品上,很可能获得社会化营销的巨大成功。故提出：

假设He1：品牌认识同营销活动的及时性呈正相关。

而对应用于造纸、无机凝胶、有机膨润土、药用及饲料膨润土等膨润土的高附加值产品制备，除对膨润土含蒙脱石属型有限制要求外，其加工过程涉及湿法选矿提纯，根据原料类型及产品用途，精矿产品选矿回收率一般仅控制在≥30%，但提纯精矿后的中(尾)矿一般再次配矿做球团、铸造、建材原料等生产低附加值产品，按分级利用蒙脱石的思路，其精矿及低档用途合计膨润土选矿回收率实际值也多接近100%，原矿利用率(即选矿回收率)较高。

假设He2：品牌态度同营销活动的及时性呈正相关。

假设He3：品牌购买同营销活动的及时性呈正相关。

(6)营销活动的整合性

姜旭平教授认为,在4I的基础上,还可增加2个I,其中一个是整合性。通过多维的手段进行营销,在不同的媒体上一起投放、运行,让每个营销渠道互相关联促进,相辅相成,起到1+1＞2的效果。故提出：

假设Hf1：品牌认识同营销活动的整合性呈正相关。

假设Hf2：品牌态度同营销活动的整合性呈正相关。

假设Hf3：品牌购买同营销活动的整合性呈正相关。

3　实证研究

本文的主要数据来源是问卷调查数据,通过对问卷结果的统计分析,找出影响社会化媒体营销效果的重要因素,以得出本文的最终结论。

本问卷分为两个部分：

第一部分,甄选部分。本研究问卷为自填式问卷,需要对样本质量进行筛选。因此,本文选择通过“你是否使用过微博、微信、博客、SNS社区(人人网、开心网)、论坛等社会化媒体?”及“在这些社会化媒体上,你是否接触过品牌营销/传播活动(如可口可乐昵称瓶社交传播、杜蕾斯微博营销、VIVO和宝马的微信社交广告等)”这两个问题来判断该受访者是否了解并接触过社会化媒体营销。

第二部分,主体部分。首先是对六个社会化媒体营销效果的影响因素进行测量,分别是趣味性、价值性、创新性、互动性、及时性、整合性;接下来对社会化媒体营销效果,从品牌认知、品牌态度、品牌购买来测量,使用李克特量表五点尺度法来测量。

(2)调查实施

本文问卷调查以电子问卷的方式、采用知名网络调查平台问卷网来发放问卷,发放对象主要是在校大学生和毕业两年的大学生。通过两道甄别问题并成功回收的有效问卷达到399份。

(1)信度检验

问卷的信度也就是问卷的可靠性,指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度,也就是反映实际情况的程度。本文选取了实证研究中最常使用的克朗巴哈系数法(Cronbach's alpha)来检验数据可信度。通常情况下, Cranbach's a系数在0.6以上时,就被认为可信度可以接受。本研究使用SPSS19.0软件,针对18个度量指标进行了信度检验,统计结果如表1所示：

从信度检验的结果来分析,本研究中所有9个变量的Cronbach a值均高于0.65,表明这9个变量与其度量指标之间的内部一致性水平较高。也就是说,变量与设计的度量指标有比较强的相关性。

表1　研究变量与其度量指标的信度检验

(2)效度检验

效度(Validity)即有效性,它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度,测量结果与要考察的内容越吻合,则效度越高;反之,则效度越低。本研究对于6个自变量和3个因变量的各个度量指标进行了效度分析,并分析、整理了每个变量度量指标对该变量的因子载荷量,结果如表2所示。

表2　研究变量与其度量指标的效度检验

从表2可以看出,各个指标的因子载荷量均大于0.8,且解释程度均超过70%。这就表明,问卷设计的效度结构良好。

(3)假设检验

在问卷设计的信度及效度均达到指标后,本文针对各个自变量和因变量的相关性进行了分析,如表3、表4、表5所示。

表3　品牌认知及其影响因素的相关系数

表4　品牌态度及其影响因素的相关系数

表5　品牌购买及其影响因素的相关系数

通常情况下通过以下取值范围判断变量的相关强度：当皮尔逊相关系数在0.8-1.0时为极强相关,0.6-0.8为强相关,0.4-0.6为中等程度相关, 0.2-0.4为弱相关,0.0-0.2为极弱相关或无相关。

表3可以看出：品牌认知与社会化媒体营销活动的趣味性、价值性、创新性、互动性、及时性、整合性都存在一定的相关性。其中趣味性、价值性、创新性、互动性为中等程度相关,及时性、整合性为弱相关。

从表4可以看出：品牌态度与社会化媒体营销活动的趣味性、价值性、创新性、互动性、及时性、整合性都存在一定的相关性。其中趣味性、价值性、互动性为强相关,创新性、及时性、整合性为中等程度相关。

从表5可以看出：品牌购买与社会化媒体营销活动的趣味性、价值性、创新性、互动性、及时性、整合性都存在一定的相关性。其中价值性、互动性为强相关,趣味性、创新性、及时性、整合性为中等程度相关。

表6　假设检验结果汇总

综合以上结果,本文将假设检验的18个结果如表6所示,可以比较直观地发现：

第一,在三个衡量营销效果的指标中,品牌认知与六个自变量的平均相关程度最低,品牌态度与六个自变量的平均相关程度最高,品牌购买居中。

第二,价值性和互动性是六个“I”中最重要的两个属性,它们和品牌态度及品牌购买都呈现了强相关,与品牌认知也达到了中等相关,次之的是趣味性,再接下去是创新性。而对于姜旭平教授原4I理论外另外作出补充的及时性及整合性这两个属性,无论是对于品牌认知、品牌态度还是品牌购买,其相关性都最多只是中等,综合来说,并没有其他四个“I”那么重要。

4　结论及建议

首先,品牌利用社会化媒体进行的营销活动确实影响了消费者的品牌认知、品牌态度和购买意愿。消费者接触社会化媒体营销活动后,能形成的比较好的品牌认知效果与品牌态度,而形成的购买意愿稍逊。

其次,在三个衡量营销效果的指标中,品牌认知与6个“I”的相关程度最低,品牌态度最高,品牌购买居中。

最后,价值性和互动性是六个“I”中最重要的两个“I”,它们和品牌态度及品牌购买都呈现了强相关,与品牌认知也达到了中等相关,次之的是趣味性,再接下去是创新性。而对于姜旭平教授原4I理论外另外作出补充的及时性及整合性这两个“I”,无论是对于品牌认知、品牌态度还是品牌购买,其相关性都最多只是中等,综合来说,并没有其他四个“I”那么重要。

而针对以上结论,本文提出以下六点建议,以供企业参考：

第一,让营销活动在第一时间抓住消费者的眼球。社会化媒体营销的设计一定要具有趣味性与话题感。尽量去选择一些大众比较感兴趣,容易引起讨论的话题,激发想象力,刺激消费者参与进来,争取在消费者被接触到营销活动的第一瞬间,就被调起兴趣。

第二,让消费者了解到参与的好处。有偿调查、产品试用、产品赠送等方法都是非常经典、有效地获取消费者数据,或者让消费者参与的方法。因此,价值性理论上应该与互动性会有很强的联系,提供消费者价值了,消费者参与互动的可能性也就高了。

第三,将内容营销变为一种习惯。要做好内容营销,时间与精力的投入是必不可少的,除此之外,企业可以在以下几点多做思考：首先是培养内容营销习惯。内容营销是一个长期过程,可以从每天的发帖开始,到每月的整理、回放,再到每季度的报告形成,形成一个长期的、标准化的内容营销策略。其次是以用户需求为创意基础。事实上,许多内容营销的来源是通过与消费者的互动而产生的,其中最简单的例子就是,企业根据消费者一系列想知道的东西,精心整理出图文并茂的答案,就成为了一个很好的内容营销。最后,内容营销也要讲究情谊。内容营销也要注重与消费者的互动,从消费者的角度出发,提供有价值的内容,让消费者有回味的余地。如果频繁在内容营销中插入嵌入式广告,消费者就会感到非常的反感。因此,企业需要努力提升“互动性”这个指标。

第四,降低互动成本,提升互动质量。首先,企业需要提高互动过程中的用户体验。如果用户体验不佳,消费者对于品牌的喜好度会降低,从而影响购买行为。比如在产品试用过程中,如果消费者提出的反馈或意见无法得到品牌商的尊重及服务,互动的效果就会明显减弱。另外,需要降低参与互动的时间成本,提高便利性。如果参与者需要花费大量的精力,如需要安装插件,注册账号后才能参与互动,在趣味性或者价值性又不够强的情况下,很少有网民愿意花这个时间去参与互动。因此,品牌在需要参与者填写一些表格,或是提出自己意见时,尽量不要让消费者需要花很多工夫在非核心内容上,容易造成参与者的流失。

第五,充分利用时事热点做好事件营销。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。对于事件营销来说,首先就要注重“及时性”。在事件发生后以最快的速度制造出营销事件,往往能取得爆炸式的传播,大大增加成功可能性。比较典型的如耐克利用刘翔、李娜的表现,打造出励志人心的标语,杜蕾斯利用北京的大雨,打造的传奇营销。

第六,整合各类渠道优势。品牌要学会利用不同的线上线下渠道及平台,来触及到、甚至多次触及到目标群体,发挥点到线,线到面的传播效果。

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Empirical Study on 4I Principle of Brand Marketing under the Background of Social Media

Zhang Naiying Cai Yu

With rapid development of internet technology, the scale of Chinese citizen has been over 700 million, which has provided great support for the development of social media. Although many good social media marketing cases have appeared, which make the images of these brands improve a lot, many brands fail in social media marketing. And the major reason is the lack of related literature. This thesis uses the“Social Media Marketing 4I Principle” proposed by Xuping, Jiang who is the professor of the Marketing Department, Tsinghua University. And the influencing factors include“Interesting”, “Interests”, “innovation”, “interactive”, “instant”and “integrated”. The variable “effect” is scaled by “Brand Cognition”, “Brand Attitude” and “Brand Purchase”. Based on the model of effect of social media marketing, this thesis brings forward the correlation hypothesis between the effect and influencing factors and does the empirical research to test the model and hypothesizes, then offers lots of suggestions to demonstrate how the brands conduct social media marketing based on the principle.

Social Media;4I Principle;Brand Communication;Marketing Strategy

F713.50

A

张迺英,同济大学浙江学院教授,研究方向：企业管理;蔡遇,同济大学经济与管理学院,硕士研究生,研究方向：企业管理。