消费者价格敏感度研究在企业JS定价策略里的应用

申　恒（法国尼斯大学，尼斯市 06000）

消费者价格敏感度研究在企业JS定价策略里的应用

申恒
（法国尼斯大学，尼斯市 06000）

目前中国食品市场竞争日趋激烈，由于监管、消费者成熟度以及企业自律等问题，导致大量食品制造企业通过降低产品质量来降低成本，然后通过价格竞争来吸引消费者——这是中国食品事故频出的主要原因。本研究的目的就是通过对消费者价格感知的研究，发现能够影响消费者价格感知的变量，将研究的结果应用到企业JS的价格策略中，并取得成功。本研究主要的成果首先是系统地研究产品定价方式标准化和消费者感知的关系；其次是补充了价格弹性理论在实践应用中会有不同的结果；第三就是协助JS制定了适当的价格策略并取得了良好的市场效果；最后就是本研究的结论对于中国的食品消费品企业的价格策略制定具有指导意义。

消费者价格感知；定价方式；标准化；价格策略

本文希望通过消费者在消费过程中关注点的研究,找到影响消费者感知的关键要素,通过价格策略来影响这些因素,从而影响消费者感知,提高消费者感知价值。

1　企业环境描述

山东德州JS食品有限公司,是一家专注于鸡肉食品研发、生产、销售的知名食品企业。JS食品经过十多年的潜心研究与技术创新,融合现代食品加工工艺和技术,独创出鸡肉新品类——五香鸡,深受消费者青睐,其中以五香鸡、熏制五香鸡最为畅销,且每年均有2-3种新品研发上市。

JS食品从1995年经营酱肉加工起步,2005年注册成立“德州JS食品有限公司”,开始专注于“JS鸡”的研发、生产、销售。目前,“JS鸡”系列产品畅销于德州、北京、天津以及东北、西北、华北等十多个省市区,成为消费者餐桌上的美味佳肴,被越来越多的消费者认可,JS食品也因此拥有更为广阔的发展空间。

董事长是稻盛和夫忠实的追随者,有着远大的理想——“让全世界人们吃到健康放心的鸡肉”,因此不愿在产品质量上弄虚作假。这也导致了在与众多不规范模仿者的竞争中,成本压力越来越大。

JS产品是采用整只鸡制作而成,真空包装,每箱5千克,每箱大约6～8只鸡,但是由于生长期和成长速度不同,因此每只鸡的重量各不相同。JS产品主要面对德州地区的农村市场,由于产品口感和质量非常好,JS产品在德州地区占有70%以上的市场份额,2012年取得了2亿元的销售额。

大部分同类产品的定价方式都是按照每只真空包装的鸡来定价的,如25元/只。在这个行业,原料鸡由于生长周期不同、饲料吸收不同,导致大小不一,通常企业会挑选重量接近的来制作产品。如前面举例的25元/只,一般标注是600克,实际上是在600～650克之间,这样就存在一定的重量损失。而且价格标准化,易于比较,在终端存在严重的恶性竞争情况——俗称的“砸价”,即恶性压价。

为了减少这个重量损失,JS产品是按照重量来销售的。通过选择搭配的方式,将6～8只鸡凑成一箱,每箱的重量5千克,然后按照24元/千克的价格销售给终端零售商。JS企业建议零售价是26元/千克,因此可以计算,终端每销售一箱JS产品可以得到10元的利润。

但是这样消费者在终端购买(零售而非整箱)的时候多了一道工序——称重。消费者按照自己的喜好选择某一只JS产品,然后去终端柜台称重,再根据每斤的定价来计算出整只鸡的价格。

砸价——此现象在中国市场非常普遍,尽管每个产品生产商都会给渠道指导价格,对于零售终端就是俗称的“建议零售价”,但是很少有终端能够真正按照这个建议零售价销售产品。原因在于终端数量大于实际的需求,导致竞争加剧,又没有更多差异化的竞争手段,因此价格折让是首要的选择。很多终端的实际零售价格是贴着成本走的,这也就造成了终端零售商利润下降的直接结果。因此零售商的策略是,一些大众流行产品、不得不卖的产品按照低利润的模式销售来拉住客户,然后选择一些利润率高、不太知名的产品做补充。

尽管JS在多年的经营中占据了一定的市场份额,而且销售额也在增长,但是利润却不断徘徊,甚至呈现下降趋势。经过分析调研,发现以下几个重要原因。

1)由于产品原料和人工成本的不断增加,企业JS制造成本高升,利润空间不断被压缩,要提高利润,一方面需要降低成本提高效率,另一个方法是提高价格;

2)但是经过一家国内知名咨询公司的调研,显示目标消费者和终端零售商均反对涨价。由于JS产品主要面对的是农村市场,消费者的价格敏感度非常高,消费者首先反对涨价。其次,终端也反对涨价。终端反对涨价的理由非常简单,消费者反对涨价,如果给终端的价格(出厂价)提高,而消费者并不接受零售价的提高,则必然压缩终端的利润空间。

3)终端对于JS企业的不满逐渐积累,主要原因是由于JS产品计价方式是按照重量来销售的,即26元/千克,产品价格透明度高,终端销售中恶性竞争严重,相互砸价,绝大多数终端的实际成交零售价多为24.6元/千克左右,利润微薄;但是JS产品由于产品质量和口感好,消费者认可,终端为了留住消费者也无可奈何。但是这种不满在逐渐积蓄。

4)同时,竞争对手给予终端的利差更高,主要竞品A给终端的价格是22元/千克,而零售价同样是26元/千克,终端的利润是20元/箱,是JS产品利润的两倍。这就造成了这样一种现象：终端更愿意推荐竞品A而不是JS产品,终端的推荐在中国农村市场是非常有利的促销手段。因此JS产品面临来自竞品的压力越来越大。

5)不仅如此,更重要的是企业管理层全部反对涨价,认为在终端怨声载道的时候涨价,只会火上浇油,促使终端集体倒戈。而且会削弱产品竞争力,给竞争对手可乘之机。销售团队甚至一致认为应该降价而不是涨价。

6)如果要降价就要降低成本,降低成本最快的方法就是降低产品品质,董事长坚决反对。董事长是一个有远大抱负和社会责任感的企业家,不愿意通过牺牲产品质量的方式来降低成本。

7)一家国内著名咨询公司建议产品多元化来解决利润问题,但是新产品需要研发、市场需要培养,投入巨大,而且很难短时见到效果;很显然这不是目前能够解决企业利润问题的最快方式;

图1　JS产品和主要竞争品牌A的渠道价格

综上所述,企业面临一个两难困境：一方面企业不愿意通过牺牲质量来降低成本,另一方面内部企业管理团队和外部终端商以及消费者都反对涨价。但是企业要提高利润却是十分紧迫的事情,因为低利润导致企业对于研发的投入、促销的投入、人才引进的投入都逐渐捉襟见肘,长久下来,企业发展岌岌可危。

2　研究方法

首先本课题将采用文献分析法对中西方学者们在消费者对价格心理感知以及对于消费者购买行为影响方面的理论与实证研究成果进行系统的总结与归纳整理,形成较为系统、全面的文献综述,并在此基础上发现前人研究的空白点,确立自己的研究问题,构建相应的研究模型与方法。

其次,对于研究对象企业JS的竞争环境进行了全面的分析,涉及消费者、终端零售商、竞争对手等利益相关者,同时对JS企业目前内部的经营状况和问题点进行了分析,从而得出了一个宏观的研究背景分析。

然后,基于国内外已有的相关研究成果,结合企业JS的实际情况,对研究的问题进行进一步的明确与细分：

1)提出假设——针对所要解决的问题,根据理论分析的结果和笔者多年的营销管理实践经验,提出假设。

2)设计调研问卷——提出自己的研究模型,确定研究变量,设计针对我国消费者的调查问卷,通过与若干应答者的深度访谈对问卷进行修改完善,并开展小样本的预先测试对问卷进行验证,并据此对问卷进行最后修正。

3)选择样本市场并调研——以JS企业目标市场山东德州地区乡镇市场为调查样本,按照销售额占比而不是人口占比来分层取样,分别研究不同的计价方式对消费者价格感知与行为意向的影响。

4)调研结果分析——通过运用描述性统计分析、饼图、直方图、趋势分析等分析方法对调查结果进行分析。

5)得出结论——对假设的验证结果,印证假设,或者推翻假设。

3　研究模型

本研究主要关注计价方式对于消费者价格感知的影响,以期发现解决问题的方案。因此暂不考虑质量、品牌、口味等其他因素。

但是由于市场上的产品(包括JS产品)采用两种不同的计价方式：按照单位重量计价(元/千克),按照单位产品计价(元/只),两者的换算关系是：

单位产品价格(元/只)=单位重量价格(元/千克)×单位产品重量(千克/只)

注：单位产品重量没有分为内部外部参考因素主要原因是本文研究的是消费者对价格的感知。

这里的变量总计有三个：

1.单位重量价格(元/千克);

2.单位产品重量(千克/只)

3.单位产品价格(元/只);

本研究的设计是希望通过选定的三个变量的变化对于消费者价格感知的不同影响,从中得出结论,最后应用到企业JS的实际问题中。

研究的模型如下：

Mayhew & Winer(1992)认为消费者可能存在着多重价格参照,参考价格可以分为内部参考价格和外部参考价格,内部参考价格就是传统意义上的顾客内心的价格参照,外部参考价格被定义为是消费者在购买现场所看到的标在货架上的原价或是建议零售价。

这里会参考两个价格：

1)历史购买经验参考价格——即消费者会回忆曾经购买本产品的价格;

2)其他终端参考价格——即消费者会比较不同终端的本产品价格,即便是消费者之前不会比价,之后也会有意无意比较。之后的比较对于本次决策可能没有太大意义,但是对于下次消费决策就会产生意义。

这个两个参考价格最终会形成消费者的“内部参考价格”,这个内部参考价格再和“外部参考价格”——即目前所看到的产品标价作比较,然后做出消费决策。

总结一下,消费者首先会回忆历史购买经验的参考价格,然后比较其他终端的参考价格,这两个比较形成了内部参考价格,这个参考价格和外部参考价格——产品当前的销售价格比较,最终做出购买决策。但是本研究的产品还涉及一个计价方式的问题,即产品是按照单位重量来计价,按照单位产品来销售的。

根据最终价格——单位产品价格的形成机制,整合以上两个关系,最终本研究的整合模型如下：

图2　本研究的研究模型

背景：在消费者已经决定购买某款产品的情况下,以下变量对于消费者价格感知的影响,暂不考虑竞争因素

1)单位重量的价格

2)单位产品的价格

3)单位产品的重量

如企业面临问题所述,企业如果通过涨价来提高利润至少面临四个问题：

1)如何让消费者接受涨价?

2)如何让终端接受(之前调研和我们的经验显示终端和消费者对于涨价都极其反对)?

3)如何将市场份额的损失降到最低或者不损失?

4)如何预测并抵御竞争对手的促销反击?

企业JS希望将零售价从26元/千克提升到28元/千克,出厂价从24元/千克提升到26元/千克。涨价是否能够成功,消费者的接受是第一位的。

关于消费者的反应,其根本问题是：

如何降低消费者对于价格(单位重量价格)的敏感度,从而使得涨价可以顺利进行?

但是根据作者对消费者对于价格感知相关理论的研究,完全有可能通过影响消费者对于产品和价格的感知来模糊消费者对价格的敏感性,从而达到提价的效果。因此,作者根据理论和自身的经验提出了两个假设;

1)计价方式——消费者对于价格的关注度和计价方式直接关系,而且对于变化的敏感度高;用“只”来计价,则对每只的价格变化敏感度高;如果按照“单位重量”来计价,则对每千克的价格变化敏感度高;

2)标准化——消费者对于价格的关注度和外部参考价格的标准化/可比性相关,标准化越高,消费者对于价格变化的敏感度越高,标准化越低,对于价格变化的敏感度越低;

如果以上两个假设得到证明,则可以达到解决企业所面临的问题。一：如何降低消费者对于价格(单位重量价格)的敏感度,从而使涨价得以顺利进行。

首先可以改变计价方式,从原来的单位重量价格改变到单位产品价格的计价方式,降低消费者对于价格(单位重量价格)的敏感度;其次,可以通过取消参照物、模糊参照物的方法,使得产品不具有可比性,从而降低消费者的价格敏感度。

本研究设计的变量有三个：单位重量价格、单位产品重量以及单位产品价格。研究的目的是发现消费者对于不同定价方式——单位重量价格和单位产品价格的感知是如何;其次就是发现当计价方式采用统一标准化计价和非统一非标准化的时候,消费者对于价格的敏感程度受何影响。研究的对象是企业JS产品销售区域山东省德州地区的乡镇消费者,采用问卷调研和测试小组两种方式。

3.5.1样本选择

本研究的调研对象是JS产品所处的消费市场——山东省德州市下属的十个县的乡镇市场：庆云、乐陵、宁津、陵县、临邑、平原、禹城、齐河、武城、夏津,不包括德城区。首先因为JS产品的销售80%以上集中在农村市场,因此排除了德城区(主要城区)以及县城区域。其次,这些乡镇市场收入、消费习惯、人口结构相似,避免信息失真。

图3　德州地区行政图

3.5.2抽样方式

本调研的总样本在中国德州地区,德州地区有556万人,因此从效率和成本角度考虑,采用分层抽样的方式。分层抽样法也叫类型抽样法。它是从一个可以分成不同子总体(或称为层)的总体中,按规定的比例从不同层中随机抽取样品(个体)的方法。这种方法的优点是,样本的代表性比较好,抽样误差比较小。缺点是抽样手续较简单,随机抽样还要繁杂些。

在选择抽样方式的时候,本人考虑了按照区域和人口数量作为分层特征,但是人口数量在德州区域的分布和JS产品在德州的销售并不线性相关。一些人口稠密的县,销售额并不如一些人口少的县,这是由于市场开发时间不同,品牌渗透不同以及当地收入情况稍有不同而导致的。本研究目的是发现消费者对于JS产品不同定价方式以及标准化定价的感知,完全和JS产品线性相关,而和人口相关性居于其次。因此分层抽样的分层特征选择了区域(县)和各县的2012年销售额。

图4　JS产品在德州各地区2012年销售份额

2012 年JS 产品在这10 个县销售额占比如上图。我们计划在这10 个县选择50 个终端,每个县选择终端的数量如表1：

根据上述的分层抽样方法,计算出各个县需要选择的终端,然后随机挑选出所要调研的终端进行调研。

3.5.3调研设计本研究的调研分为两个部分：调研问卷以及观察访谈：

1)调研问卷

主要针对进入所选择样本零售终端采购JS 产品的消费者。问题1 和2 采用重要程度排序的方式调研,主要了解计价方式对于消费者感知程度的重要性。问题3 主要了解消费者对于隐藏信息的敏感程度;问题4 和5 主要是了解消费者对于价格参照物的选择。

2)观察访谈小组

设计两个测试观察组：标准化标价测试组和非标准化标价测试组。测试是根据假设而设计,主要是观察消费者对于不同可比性标价的敏感程度。这里的“标价”指的是消费者看到的产品价格。下表是标准化测试组。

表1　德州地区每个县抽样终端分配表

表2　标准化标价测试小组价格测试表

标准化测试组里分了两类情况：

第一类是按照产品的单位重量价格来标注价格,不在产品上标注单位产品价格。消费者最终支付的价格需要称重后乘以单位重量价格得出——单位产品价格=单位重量价格×单位产品重量。原价格是26元/千克。我们将在选择的样本终端,按照1:1比例同时摆放原价格26元/千克的产品,以及测试价格28元/千克的产品,测试消费者对于价格差异的感知程度以及反应;

第二类是按照产品的单位产品价格来标注价格,不在产品上标注单位重量价格。即消费者直接可根据产品标注的价格付款,不需要称重环节。本测试选择了重量是0.7±0.05千克的产品,统一定价为18.2元/只,单位重量价格为26元/千克(不标注)。我们将在选择好的样本终端,在同一终端按照1:1比例同时摆放原价格18.2元/只的产品,以及测试价格19.6元/只(28元/千克)的产品,测试消费者对于价格差异的感知程度及反应。

下表是非标准化测试组：

表3　非标准化标价测试组价格测试表

在非标准化测试组里,我们按照以下逻辑来设计：

1)每个测试小组包含6个产品,6个产品重量各不相同,重量差异在±0.1千克,重量非标准化;

2)每个小组设置了两种不同单位重量价格：26元/千克和28元/千克;

3)每个小组中任选3个产品按照26元/千克来计价,其余3个按照28元/千克来计价;

4)按照单位产品价格=单位重量价格×单位产品重量的公式计算单位产品价格,并按照单位产品价格标注价格,由于单位重量非标准化,因此单位产品价格也呈现非标准化结果;

5)在产品标签上不显示单位重量价格,仅仅显示重量和单位产品价格信息(完全符合目前大多数包装产品的标价方式);

然后,我们将在选择好的样本终端,在同一终端按照一组六个产品的比例放置至少一组产品,观察并访谈消费者对于差异的感知度以及反应。

3.5.4调研程序

调研所需的产品、特殊样品(观察组)以及问卷填写用的纪念品由企业JS提供,并且发动企业的销售团队、经销商和终端零售商参与。

调研分为两个步骤,第一步是针对消费者的调研问卷,在选择的样本终端,随机选择3天内来购物的10名消费者进行问卷访谈调研,目标收集问卷500份;

在第一步调研结束后,在这50个终端摆放标准化测试组第一类产品,然后观察并访谈10位消费者的反应并记录,仅仅记录发现价格差异的消费者;第一类产品测试后,摆放第二类标准化测试组产品,观察并访谈10位消费者的反应并记录,仍然仅仅记录发现价格差异的消费者;最后摆放非标准化标价测试组的产品,观察并访谈10位消费者的反应并记录,仅仅记录发现价格差异的消费者人次。

经过为期一周的调研,总共收集消费者调研问卷438份,其中有效问卷401份。收集观察组记录150份,有效记录140份。

表4　调研问卷及观察组结果记录表

根据问题1,当产品以单位重量价格(元/千克)作为产品标价时,消费者对于单位重量价格、单位产品重量、单位产品价格的关注由高到低的

图16　研究结果应用逻辑图

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The application of JS pricing strategy in an enterprise based on consumer price perception

Shen Heng

At present, China’s food market competition is becoming more intense, problems such as regulation, consumer maturity and enterprise self-discipline will lead many food manufacturing enterprises to reduce cost by cheapening product quality, and then through price competition to abstract consumers-----this is the major problem that causes China’s food accidents increased. In this background, the need to let those quality-oriented food enterprises through appropriate price strategies to maintain reasonable profit, so as to save funds for enterprises’ benign development is becoming pressing. The objective of this study is to find variables that can affect consumer price perception through the study of customer price perception, apply the research results in enterprises’ price strategies, and obtain success.The main achievements of this study are: firstly, has a systematic study of the relationship between pricing standardization and consumers’ perception; secondly, added that price elasticity theory has different results in practical application; thirdly, assisted JS to formulate an appropriate price strategy and has obtained a good market effect; finally, the conclusion of this study has a guiding significance for price strategy of China's food consumer goods enterprises.

Consumer price perception, pricing method, standardization, price strategy

F274

A

申恒,法国尼斯大学DBA工商管理博士,北京锡恩企业顾问管理有限公司合伙人。