消费者对转基因产品的接受度、购买态度与支付意愿研究

田　谧　赵子健　于　冷( 上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030)

消费者对转基因产品的接受度、购买态度与支付意愿研究

田谧赵子健于冷
( 上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030)

对于转基因技术而言，信息不对称是限制消费者购买的关键因素。本文根据信息不对称程度，将转基因产品分为经验型、信任型以及搜寻型三种类型，通过代表商品示例进行了问卷调查。统计结果验证了这种分类方法的合理性，并指出消费者对搜寻型转基因产品普遍能够接受，但对经验型和信任型转基因产品较为敏感。在支付意愿方面，搜寻型转基因产品的折价与溢价率都较低，而经验型和信任型转基因产品的折价率很高。本文在此基础上，探讨了不同种类产品可能的市场策略和监管办法，为转基因产业发展提供了科学依据。

转基因；接受度；购买态度；支付意愿

1　文献综述

转基因技术的推广和应用促使了消费者端研究的兴起,从2004年开始,国内外众多学者就消费者对转基因产品的认知、接受度、购买态度以及支付意愿开展了广泛而深入的研究。

根据既有的研究来看,我国消费者对于转基因产品的认知程度不高。张晓勇等对天津市民进行问卷调查,发现在绿色食品、无公害蔬菜、有机食品和转基因食品中,消费者对转基因食品的了解最少,不到一半。黄季焜等对我国东部5省11个城市进行实地调查,发现听说过转基因食品的消费者只占67%。严功翠和秦向东以上海市居民为样本,通过问卷调查了消费者对于转基因食品的认知情况,结果表明有42.3%的人表示没有购买过转基因食品,40%的人不知道是否曾经有过转基因食品消费。

我国消费者对转基因食品的接受程度较高,与愿意购买转基因食品的比例相近。黄季焜等发现消费者对不同功能类型转基因商品的接受程度存在差异,消费者对改善营养成分的转基因水稻的接受率最高(73%),然后依次是抗虫害的水果、蔬菜和水稻(67%)、保质期延长的水果和蔬菜(59%)以及用转基因玉米饲养的畜产品(52%)。严功翠等的调查发现,如果存在折价销售时,愿意购买的消费者占比达到77.8%。欧恺对上海的消费者发放了问卷调查,结果显示80%的消费者愿意够买转基因食品,但没有购买过或者不知道是否购买过转基因食品的消费者也同样高达80%。冯良宣等对重庆市消费者的调查问卷数据显示,分别有56%和4.5%的消费者比较能接受和完全能接受转基因食品,明确表示将购买非转基因食品的消费者比重达到57.7%。

美国对转基因产品的接受程度相对较高,而欧洲和日本的消费者相对消极。Bredahl 对欧洲的四个国家的400名消费者进行了调查,结果显示对转基因食品的接受程度低,丹麦和德国的消费者比英国和意大利的消费者更反感转基因食品,反对比例依次为25.4%、16.7%、8.9%、4.3%。Gaskell对欧盟成员国消费者的调查研究,指出欧洲消费者对转基因食品的接受程度为40%。Hallman调查分析了2001和2003年美国社会对转基因食品的态度变化,认为美国消费者接受程度较高。Kim等(2006)在东京开展的调研发现,特殊功能性是使消费者对转基因的态度发生转变的关键因素。

转基因产品支付意愿受到众多因素的影响,为了能得出一些确定性结论,大量研究采用描述统计或者Logistic计量模型予以探究,根据因素的特征大致可以归纳为如下几类：

第一,消费者个体特征,包括年龄、性别、受教育程度、职业、收入及居住地。冯良宣等通过对重庆市消费者的调查分析,发现男性的支付意愿高于女性,年轻人更愿意购买转基因食品,受教育程度越高的人支付意愿越高。Hossain的研究结果类似,发现男性的支付意愿较女性要高,老年人的支付意愿最低。严功翠等发现受教育程度会影响消费者的支付意愿,而收入水平没有显著影响。钟甫宁等的研究结果显示男性、中年、受教育程度低、低收入的消费者倾向于购买转基因油。大体而言,消费者个体特征对支付意愿会产生影响,但个别因素的具体影响尚无定论。

第二,消费者对转基因产品的认知水平和风险意识。黄季焜等发现一旦消费者了解更多的转基因食品知识,会增加其购买转基因食品的意愿,但马琳等却发现消费者认知程度和对转基因食品的偏好之间存在显著的负相关关系。冯良宣同样认为随着消费者对转基因食品认知程度的加深,其支付意愿会降低,健康状况不好、对食品安全问题担心程度高的消费者更倾向于规避转基因食品,而且转基因产品的类别也会影响支付意愿,例如对转基因动物性产品的支付意愿低于植物性产品。特别地,针对消费者非常敏感的转基因大米,郑志浩发现消费者已经将其视作带有“危险形象”的“特殊食品”。

第三,转基因产品的相关信息。House研究表明负面信息会显著降低消费者对转基因食品的接受程度,就信息来源而言,消费者更加相信非政府组织和科学家公布的转基因食品信息。而有关转基因食品信息对消费者偏好影响的定量化测度,马琳等利用实验方法进行了探索。

第四,消费者对政府及相关部门的信任度。Hossain指出消费者对政府和生物技术公司的信任度是影响支付意愿的重要因素,而黄季焜等的调查发现消费者对政府管理能力信任度的提高会显著增加消费者的支付意愿。

在转基因产品的接受度、购买态度与支付意愿方面,国内外已取得了一些研究成果,但存在以偏概全的现象,即现有研究大多使用某种特定的食品作为转基因产品的整体进行调查,结论适用性存疑。鉴于此,本文对转基因产品进行了细分,以提高市场策略和政府监管的有效性,为转基因产业有序发展提供科学依据。

2　转基因产品分类

正面或者负面信息的发布对于转基因产品接受度的影响是立竿见影的,所以转基因产品的有序发展首先要解决好信息不对称问题,进而在取得社会共识的基础上逐步发展。在这个过程中,市场策略和政府监管都是不可或缺的。在具体实践上,首先要区分产品的具体信息属性,避免混淆。纵观信息经济学发展史,Nelson率先进行产品分类,区分了搜寻品和经验品。搜寻品是指消费者在购买之前可以通过搜寻获得先验信息,知晓其属性的产品,比如书本;而经验品则不然,消费者倾向于直接购买,通过亲身使用来获知产品情况,例如在超市中出售的日用品。Darby进一步分离出了信任品,即消费后无法第一时间获得具体信息的产品,比如医疗服务。对应转基因产品,同样分为以下三类：

第一类为搜寻型转基因产品。一般为非食用转基因产品,比如转基因棉花或转基因玉米制造的乙醇燃料。非食品转基因品由于不进入人体,自然不会对身体健康造成危害,这属于先验信息,购买决策不会被转基因与否的信息所影响。

第二类为经验型转基因产品。一般指的是食品中消费者接受度较高,商业化程度较广的部分,主要分为两种。一种是转基因成分残余量极有限的加工品,比如转基因大豆油、玉米油等压榨油脂类产品(事实上成品油不含转基因成分);含转基因原料的饼干、巧克力、花生酱等副食品(含量极少)。另一种是转基因技术趋于成熟且日常摄入有限的食材,比如已批准的转基因番茄与木瓜。这类产品转基因化时间较长、种植和食用遍布世界各地,尚未爆出安全事件,可认为安全性已得到验证。

第三类为信任型转基因产品。定义为除经验型转基因食品之外的食材,包含主粮在内,消费者敏感度很高。其商业生产尚属空白,政府审核推广都十分审慎,整个社会对此疑虑较多,不确定性十分突出。

概括而言,搜寻型转基因产品为非食用品,而经验型和信任型转基因品为食品,两者差别在于技术成熟与否以及摄入量大小。

表1　多国拍卖实验中转基因标的物的折价比例

基于以上界定,以及在转基因产品检测和标识完全执行(即所有的转基因产品均得到正确识别和标识)的前提下,本文对三种类型转基因支付意愿的表现做出如下基本假设：

假设1：对于搜寻型产品,消费者对于是否存在转基因成分并不敏感,(对转基因产品的)折价和(对非转基因产品的)溢价幅度在三类中最小,即市场价格仅取决于产品自身的效用,和转基因与否并不相关。

假设2：对于经验型产品,转基因产品相比非转基因同类产品售价有较为明显的折价,消费者为了追求非转基因,给出溢价幅度更大。在这种情况下,转基因产品宜利用价格优势尽可能争取对转基因较为敏感的消费者,占有市场。

假设3：对于信任型产品,因为日常摄入量较大,加之消费者最为敏感(抵触),转基因需要大幅折价作为补偿。预期此类转基因产品的商业化发展无法依靠企业自身完成,需要政府的特殊政策扶持。

对于折价,已有的文献给出了佐证,具体参见表1。可以发现：(一)相比美国和印度,中国政府对转基因的态度尤为审慎;(二)日常摄入量越大的食品,折价比例越大。

3　问卷调查与结果分析

本研究的问卷发放对象为高校大学生。选择大学生作为调研对象是基于以下三点考虑：第一,受教育程度较高,对转基因问题会给出相对理性的思考和判断;第二,对社会资讯了解程度较高,对近几年热议的转基因话题不陌生;第三,受访者现在是学生,但一两年后即将成为社会消费主体,了解他们对转基因产品的态度有现实意义。

问卷发放239份,最终收回有效问卷226份。受访者中男性比例为37.3%。65.0%的受访者家庭月收入在15000元以下,15000-25000元之间占比为24.7%,另有10.3%月收入在25000元以上。

本文通过问卷调查的形式对转基因产品的接受度、购买态度以及支付意愿进行了研究,并在问卷中设计了相关问题以验证上文三个基本假设是否正确,即分类方式及消费者支付意愿变动假设是否与实际相符。具体内容包括三个部分：

第一,调查消费者对于转基因产品的接受度,具体分为两个部分。第一部分以消费者最关心的食品安全为例,调查转基因的社会抵触程度。第二部分以典型代表产品为例,调查消费者面对不同转基因品进行购买决策时的关键考虑因素,以此比较不同产品转基因化的社会接受度差异。具体来说,用棉织品(床单、抱枕等)代表搜寻型转基因产品,食用油代表经验型转基因产品,食材(粮食、豆制品等)代表信任型转基因产品。

第二,调查消费者对不同类型转/非转基因产品的购买态度与支付意愿,其结论可为后续制定转基因产品的市场策略与政府监管方案提供依据。

第三,统计消费者的重要人口特征,包括消费者的性别、所学专业、家庭收入。

3.2.1“转基因”的接受度研究

消费者对转基因的认知冲突主要体现在食品安全方面。问卷第一题选择了7项常见食品安全问题,横向考察受访者的抵触程度,也避免从一开始就把受访者思路局限在“转基因”的小范围里。让受访者选出最不能接受的前三项,以此观察转基因在受访者心中抵触程度的排序情况,结果如图1所示。最不能接受的食品用料中,有56人(22.9%)选择了假材料,54人(22.0%)选择氢化植物油,53人(21.6%)选择地沟油,仅有6人(2.5%)选择转基因;在其次不能接受的食品用料中,有64人(27.2%)选择氢化植物油,48人(20.4%)选择假材料,34人(14.5%)选择工业色素,仅有7人(3.0%)选择转基因;在第三不能接受的食品用料中,46人(19.7%)选择地沟油,46人(19.7%)选择奶制品违规添加,37人(15.9%)选择假材料,有19人(8.2%)选择转基因。

再结合选项出现的总频次,可以看出人们最关注的问题集中在氢化植物油(占总频次比例为20.2%,下同)、假材料(19.8%)、地沟油(17.7%)、奶制品违规添加(17.0%)及工业色素(13.0%)。同时,在三个排序问题及总频次中,转基因均为占比最小的选项(4.5%),可认为受访者对转基因的抵触程度并不高,即转基因产品存在市场发展基础。

图1　受访者不能接受的食品安全问题

为了细分转基因商品的社会接受度,并初步验证本文提出的分类假设是否合理,问卷接下来进行产品类型上的区分。2、3、4题分别针对不同类型消费品的特性,列出受访者选购时会考虑的一系列重要因素,让受访者选出注重的前三项因素,从中可以判断其对不同类型产品转基因的态度。

对于棉织品(靠垫、枕头以及床上用品)所代表的搜寻型产品,问卷结果(见图2-a)显示：受访者最注重的因素是品质、手感,达68.4%;颜色、款式,占14.3%;以及价格,占6.1%。在第二注重的因素中,36.5%的人选择了颜色、款式, 24.3%选择品质、手感,然后是品牌占19.1%。在第三注重的因素中,有42.5%的人选择了价格, 29.6%选择颜色、款式,12.8%选择品牌。棉织品的作用是营造休闲和舒适氛围,以触感、美观来体现价值,所以受访者强调质感及款式的重要性,成分是否含有转基因并不重要。

经验型产品代表物选择食用油,问卷结果(见图2-b)显示：有39.0%的受访者最看重食用油的功能和保健性,26.2%选择家庭习惯,18.0%选择品牌。其次注重的是家庭习惯(26.8%),功能、保健性(22.8%)和品牌(20.6%);第三注重的因素是价格(25.2%),选择品牌和家庭习惯的受访者各占22.6%。再结合选项出现的总频次,受访者的注意力高度集中在家庭喜好(25.2%),功能、保健性(24.3%)和品牌(20.4%)上,对转基因的关注排序第五,占13.2%。

将诸如主粮、豆制品等食材来代表信任型产品,问卷结果(见图2-c)显示：36.7%的受访者最看重外观、新鲜程度,25.8%选择功能和保健性,19.2%选择品牌;第二注重的是外观、新鲜程度(29.3%),功能和保健性(25.7%)和品牌(17.2%);第三注重的因素中,27%选择了价格,20.0%选择了功能和保健效果,18.7%选择了品牌。再结合选项出现的总频次,受访者的注意力高度集中在外观、新鲜(27.9%),功能、保健性(23.8%)和品牌(18.4%)上,对转基因的关注排序第五,占13.1%。

比较图2中a、b、c三组数据,可以看出转基因选项(黑色)出现的频次有明显不同,b、c组显著大于a组,即受访者对于转基因技术的态度,会因为是否用于食品而有明显不同。而b、c两组没有明显区分,可能原因是：第一,食用油在市场上遵循“强制贴标签”政策,企业在广告宣传中会强化“(非)转基因”的概念,给受访者留下深刻印象;第二,转基因主粮和食材在现实生活中出现和宣传得较少,对受访者刺激较弱。两者都作为食品,受访者心理没有明显界限,甚至对不含转基因成分的转基因油更介意一些。这两个可能存在的原因会在后文得到验证。

图2　受访者购买三类产品时注重的因素

综上所述,受访者对搜寻型的转基因产品接受度较高,对食品类的经验型和信任型转基因产品较为敏感。转基因选项出现的频次很少,表明受访者对于食品转基因化抵触不强。问卷接下来聚焦不同类型转基因品的购买态度与支付意愿,探求是否存在价格策略的发挥空间。

3.2.2受访者对转基因的态度

购买态度是消费者对于转基因接受度的定性判断,决定转基因技术和产品能在市场上走到哪一步。上文研究了消费者在购买决策时对“转基因”因素的重视,但重视程度是中性的,这点在出价行为上,有可能更多的表现为对非转基因的溢价(正向关注),也有可能是对含转基因产品的折价(反向关注)。为近一步确定,问卷询问了受访者对不同类型转基因产品的介意程度(图3)、对转基因信息的关注程度(图4)、态度和原因(图7)。

图 3　受访者对不同类型转基因品的介意程度

图 4　受访者对转基因新闻的关注程度

就受访者购买态度(图3)而言,受访者对棉织品的转基因与否最不敏感,将近半数(48.6%)的人持无所谓态度,原因为“不涉及食用”。对食用油和食品食材的敏感度都比较高,选“无所谓”的人大幅减少,有50%和48.9%的人选择了“尽量避免,愿意出高价购买非转基因产品”,更是各有11人(10%)选择了“坚决避免转基因”。

受访者对转基因新闻的关注程度不算太高,近一半人(49%)选择了“一般关注,看题目了解大意即可”,“有热点事件爆发时会仔细研究,比较关注”的人占32.6%,而选择“无所谓”的人数(占15.6%)远高于“非常关注,会主动搜索新闻”的人数占(2.7%)。

结合受访者选购时的注重因素(图2)和对转基因的介意程度(图3)来看,搜寻型和另外两类产品是有明显区分的,但经验型和信任型之间差异均不明显。可能是由于经验型产品的代表商品选择了食用油。在预调查阶段,我们发现食用油本身存在三个重要的干扰项：

第一,很大一部分消费者不了解“食用油中不含蛋白成分,不涉及基因表达”这一事实,他们误解转基因原材料对应的成品油中也含有转基因成分,由于食用油在生活中占据重要地位,消费者的介意程度远远偏离事实;第二,社会舆论,特别是厂商广告的宣传和强制标签制度的实施,强化了参与者面对“食用油”时的敏感程度;第三,少量参与者知悉食用油不携带转基因成分,但目前已有的安全性证据仍不能打消他们的疑虑,这也是很多消费者对转基因技术持审慎态度的原因。

问卷针对这三个干扰项分别设计了问题来验证。图5显示了受访者对压榨转基因油是否含有转基因成分的判断结果。163人认为成品油中含有转基因成分,56人认为不含。实质上,物理压榨工艺产出的成品油完全来自种子的油脂部分,与转基因成分存在的蛋白质部分无关,而近四分之三的受访者对事实存在误解。这也能解释在图2中,受访者在购买食用油时,为什么对“转基因”因素的考虑频次是三类里最多的。

图5　受访者对转基因食用油的认知

图6　受访者对转基因标签的认知

图6显示受访者对转基因标签隐含信息的理解(为多选题),85.0%的受访者都同意标签是为了维护消费者知情权,45.6%的受访者认为标签意味着品质差异,35.0%的受访者认为标签反映产品(因为成本不同而产生)价格差异。

图7　消费者对转基因产品的态度

图7 询问了受访者对转基因产品的态度。出乎意料的是选择“无所谓,既然美国等国家地区普遍种植和应用,应该不存在大问题”的比例高达33.6%。选择“无奈”的比例为22.1%,另有7.5%的受访者选择“信任国家监管”。不意外地,选择“不信任”的受访者比例最高,为36.7%。究其原因,还是主要集中在担心转基因有害健康,占不信任总数的65.9%;认为外源转基因违背自然规律会引发生态问题的,占27.3%,还有少数(6.8%)受访者担心危及国家粮食安全。

转基因技术进步和应用发展是一个相互促进、彼此加强的过程,消费者的安全顾虑一方面需要科研出具更具有说服力的证据;另一方面,在这些证据出现之前,需要科普工作、舆论宣传等方面的努力,主动给消费者提供科学决策信息。网络、新闻媒体上有关转基因的新闻不胜枚举,但消费者接收到的信息(图5、6)可以看出这方面宣传的匮乏,在误解的基础上,消费者接受度无从谈起。

3.2.3受访者对不同类型转/非转基因产品的支付意愿研究

问卷的第一部分考察了受访者对不同类型转基因产品的购买态度,初步验证了受访者对转基因技术用于食用/非食用产品上的态度有很大差异。第二部分以典型代表产品为例,更详细地测度受访者对不同类型“转”和“非转”基因产品之间支付意愿的差别,其数据结果用于验证前文提出的三个对支付意愿的假设。

在出价环节本文考虑了两种情况：一种是展示无属性的产品并给出单价,然后披露其为转基因商品,观察消费者给出的折价;另一种是展示后,披露产品不含转基因成分,观察消费者给出的溢价。虽然两种情况都假定非转基因品比同类转基因品的价格要低,但是市场基础完全不同：溢价情景适合转基因品为主的市场,即转基因品已实现普遍替代的成熟市场期,例如现在已经接受度较高的食用油市场,是本文分类中的经验型产品市场;而折价情景主要存在于非转基因品为主的市场,即转基因品市场的形成期,例如国内目前严格控制的食品市场,也是本文分类中的信任型产品市场。

为了让受访者对产品产生直观的心理感受,问卷第8题列举了市面上能够买到的产品,询问消费者对转/非转基因属性的出价并依此计算折价/溢价率。按照前文提出的分类依据,选择毛巾和酒精棉代表搜寻型转基因产品,酱料和脆谷乐代表经验型,饼干和豆奶粉代表信任型,并设计两组不同的转/非转基因信息披露顺序,具体如下(产品贴图略去)：

这里用千岛酱和脆谷乐代替前文的食用油来代表经验型转基因产品,主要是考虑到大学生群体对食用油的熟悉程度不高,尽量避免随意出价;其次,千岛酱、脆谷乐代表的经验型产品在转基因成分含量和总体食用量上与饼干、豆奶粉代表的信任型产品有明显不同,受访者的出价结果可以反映在同样是食品的情况下,对转基因的敏感度是否跟摄入量相关。

图3直观显示出受访者面对转/非转基因信息时给出的折/溢价率。在六种产品中,毛巾和酒精棉的溢价程度与前文提出的假设1一致,是最低的,明显区别于其他四种产品,但折价率分别高达32.6%和19.3%,甚至不含转基因棉花的毛巾也出现了11.1%的折价,与预期不符。重新审视问卷第2题结果(见图2-a),受访者在购买棉织品时考虑的诸多因素中,转基因占比很低,并且“购买态度”一问的结果显示,对转基因持无所谓态度的人占一半(见图3)。消费者前后态度一致,且与前文假设一致,而出价结果相悖,可能是由于学生对毛巾这类生活用品初始的购买意愿不强,需求不大,出价很低。

酱和脆谷乐的溢价程度均为最高,印证了前文假设2提出的假设,即经验型非转基因产品会表现出很高的溢价,而折价程度一般。这类产品即便含有转基因成分(通常为转基因大豆、玉米,或是转基因油),比例也是非常小的,加之在生活中食用量少,消费者不甚介意。对于部分特别追求“非转基因”的消费者,则会对应给出很高溢价。受访者在购买时“关注”转基因的人数为三类最多(见图2-b),而“介意”程度稍低于同为食品的第三类(见图3),消费者态度与出价表现一致。

表2　示例产品及转基因信息披露分组情况

图8　受访者在不同信息情况下对标的物的溢/折价率

饼干和豆浆粉的折价程度在食品中最高,印证前文假设3提出的信任型转基因产品会出现很高的折价,而溢价程度一般。这类产品若原材料中含有转基因,则成分比例较高,产品本身的日常摄入量也较大,消费者反应强烈,如采用转基因,则需要大幅折价作为补偿。受访者在购买时对“转基因”关注程度稍低于经验型产品,而介意程度稍高(见图3),消费者态度与出价行为一致。

在测度单个商品的折/溢价表现之后,本文通过OLS回归测度分类的合理性。在转/非转基因两个情景下想要区分3类产品,就需要分别在两个情景下作两次回归。根据表2中的分类以及折/溢数据,回归结果如表3所示。

先看受访者对“转基因”信息的出价情况。(1)表示产品均为“转基因”时,以搜寻型(第一组)作为比较基础,经验型(第二组)和信任型(第三组)均与之有显著差异,由此将搜寻品区分出来,这也表示非食品和食品之间对转基因的态度是有显著不同的。

单用(1)无法区分转基因食品范畴内的经验型(第二组)和信任型(第三组)之间的差异,于是引入回归(2)。(2)是以经验品(第二组)作为比较基础,与搜寻品(第一组)有显著差别,但是和信任品(第三组)无显著差异。这个结果在意料之中,回溯上文的描述统计,消费者对转基因因素的态度(重视程度、介意程度等)在这两组之间也没有体现出明显差异。这个结果也印证了消费者态度和出价的一致性。说明在食品的大范畴里,受访者对“转基因”的反应没有显著差别。

表3　转基因产品分类

再看受访者面对“非转基因”信息的出价情况。回归(3)以搜寻型(第一组)作为比较基础,结果显示其与经验型(第二组)和信任型(第三组)均有显著差异,由此将搜寻品区分出来,这也表示在非转基因情景下,受访者对非食品和食品的态度是有显著不同的。

为了观察第二组和第三组之间的差别,同理引入回归(4),以经验品(第二组)作为比较基础,结果显示与搜寻品(第一组)和信任品(第三组)均有显著差异。说明在食品的大范畴里,受访者对“非转基因”信息是区别对待的。

总的来说,结合(1)(2)回归,在“转基因”情景下,参与者会明确区分食品与非食品,但在食品内部区分不明显。结合(3)(4)回归,在“非转基因”情景下,参与者会明确区分三类产品,即认为食品与非食品有显著不同,且食品内部也由于转基因比例、摄入总量、对应的市场成熟度等(由此导致的消费者接受度)不同而有所区分。总的来说,三个类别的区分还是明显的,且验证了前文提出的三个假设。

3.2.4三类产品对应的厂商策略和政府行为

综观上文受访者对三类产品的转/非转基因态度和支付意愿,本文尝试提出与之对应的厂商定价策略。

对于搜寻型产品,转/非转基因并不是影响销售的关键原因,商家的市场策略应放在款式、品质、性价比等方面。

对于经验型产品,转基因品已经在市场出现,同时非转基因品以溢价方式满足敏感度较高人群的需要。目前来看,诸如食用油的经验型转基因品已经占据一定比例的市场份额,可以继续保持较低的售价争取更多市场份额,随着未来科学信息普及,消费者接受程度会随之提高。

在政府监管上,应禁止过度炒作以信任型为主的非转基因品。由于转基因品已经实施强制标识制度,非转基因品标识不具备必要性。同时非转基因特性炒作存在两大弊端：一是使得转基因品处境更为不利,市场形成难度加大,二是非转基因品会借机涨价,损害消费者福祉。农业部也意识到了这一问题,于2015年1月22日发布了《关于指导做好涉转基因广告管理工作的通知》,规定“对我国未批准进口用做加工原料、未批准在国内进行商业化种植,市场上并不存在该转基因作物及其加工品的,禁止使用非转基因广告词;对我国已批准进口用做加工原料或在国内已经商业化种植,市场上确实存在该种转基因作物和非转基因作物及其加工品的,可以标明非转基因但禁止使用更健康、更安全等误导性广告词”,本文建议国家工商总局加强对非转基因广告的监督审查工作,使得这一规定能够得到贯彻。

对于信任品,转基因市场没有形成,此类转基因品可预见的市场策略探讨仍应关注折价部分。由于折价比例较大,特别是起步阶段,信任型转基因厂商的市场策略与政府扶持政策不能脱离。对于厂商而言,除了培育和筛选低种植成本的转基因品种,更应通过转基因技术赋予新品种一些额外的营养功效,以提升其市场竞争力和售价。对于政府而言,除了在转基因商品市场准入上加强监管,还应通过各种渠道大力宣传,引导消费者正确认识转基因技术,把高摄入食材的折价幅度降低。通过两者的共同努力,信任型转基因产品的商业化发展才存在可能。

4　结论与政策建议

一项新技术商业推广的成功与否,产成品销售量是关键评价依据,消费者接受程度是基础。而对于转基因技术而言,商品的信息属性是限制消费者购买的重要因素。鉴于此,本文创新地根据信息不对称性将转基因产品进行分类,在此基础上通过问卷调查进行研究,得出如下结论：

(1)绝大多数受访者认为转基因关键问题在于技术安全性无法得到证实,对健康具有潜在危害。但就食品安全问题的横向比较结果来看,消费者对转基因抵触程度不高。总的来说,转基因产品已存在商业化应用基础。

(2)本文结合信息经济学相关理论,将转基因品区分为经验型、信任型与搜寻型三种,并用棉织品、食用油和主食食材作为代表物进行问卷调查。根据接受度、购买态度以及支付意愿三个方面的调查结果来看,这种分类方法具有合理性。概括而言,消费者对搜寻型的转基因非食品普遍能够接受,而对食品类的经验型和信任型转基因产品较为敏感。

(3)在支付意愿研究上,本文不仅考虑了转基因品对非转基因品的折价,同时探讨了非转基因品对转基因品的溢价。这两种情况的市场基础不同,折价情景适用于转基因品市场的形成期,而溢价情景适用于成熟的转基因品市场。调查发现：搜寻型转基因品的折价与溢价率都较低,转/非转基因并不是影响销售的关键原因;而经验型和信任型转基因品的折价率很高,意味着市场形成期不得不在非转基因品价格基础上进行大幅度折价,这对商业化发展非常不利。

进而针对不同类型的转基因品,对转基因厂商与政府提出了如下建议：

(1)以棉织品为代表的搜寻型产品,转基因与否并不关键,商家的市场策略应放在款式、品质、性价比等方面。

(2)诸如食用油的经验型转基因品目前市场份额已较大,宜以较低的售价争取更多市场份额,进而掌握市场主动权,而非转基因品商通过标识策略进行小幅溢价销售,两者实现共赢。政府致力于抑制非转基因品的炒作,在维护市场公平性的同时保护消费者利益。

(3)信任型转基因的商业化发展需要厂商与政府的积极协作,对于厂商而言,低种植成本和附加营养功效是关键;对于政府而言,加强准入监管以及引导消费者正确认识转基因技术最为重要。

[1] 张晓勇, 李刚, 张莉. 中国消费者对食品安全的关切——对天津消费者的调查与分析[J]. 中国农村观察, 2004, (1): 14-21

[2] 黄季焜, 仇焕广, 白军飞. 中国城市消费者对转基因食品的认知程度, 接受程度和购买意愿[J]. 中国软科学, 2006, (2): 61-67.

[3] 严功翠, 秦向东. 浅析消费者对转基因食品的认知和意向——以上海为例[J]. 安徽农业科学, 2006, 34(1): 154-156.

[4] 欧恺. 基于实验经济学的转基因食品消费研究 [D]. 上海交通大学, 2008.

[5] 冯良宣, 齐振宏, 周慧, 等. 消费者对转基因食品购买意愿的实证研究——以重庆市为例[J]. 华中农业大学学报: 社会科学版, 2012, (2): 1-6.

[6] Bredahl L. Consumers» Cognitions With Regard to Genetically Modified Foods. Results of a Qualitative Study in Four Countries[J]. Appetite, 1999, 33(3): 343-360.

[7] Gaskell G, Allum N, Stares S. Europeans and biotechnology in 2002: Eurobarometer 58.0[R]. Brussels: European Commission, 2003.

[8] Hallman W K, Hebden W C, Cuite C L, et al. Americans and GM food: Knowledge, opinion and interest in 2004 [R]. Food policy Institute, Cook College, Rutgers State University, New Jersey, 2004.

[9] Kim R, 张峭, 潘月红. 对转基因食品在日本消费者中认知程度和偏好的分析[J]. 农业展望, 2006, (11): 32-33.

[10] Hossain F, Onyango B, Hallman W, et al. Public perception of food biotechnology: Uncovering factors driving consumer acceptance of genetically modified food[J]. Journal of Food Distribution Research, 2003, 34(1): 36-42.

[11] 钟甫宁, 陈希. 转基因食品, 消费者购买行为与市场份额——以城市居民超市食用油消费为例的验证[J]. 经济学 (季刊), 2008, (2): 1061-1078.

[12] 马琳, 顾海英. 转基因食品信息, 标识政策对消费者偏好影响的实验研究[J]. 农业技术经济, 2011, (9): 65-73.

[13] 郑志浩.城镇消费者对转基因大米的需求研究[J]. 管理世界,2015,(3):66-75.

[14] House L, Lusk J, Jaeger S, et al. Objective And Subjective Knowledge: Impacts On Consumer Demand For Genetically Modified Foods In The United States And The European Union[C]. Annual meeting, American Agricultural Economics Association, 2004.

[15] Nelson P. Information and consumer behavior[J]. The Journal of Political Economy, 1970,78(2): 311-329.

[16] Darby M R, Karni E. Free competition and the optimal amount of fraud[J]. Journal of law and economics, 1973,16(1): 67-88.

[17] Huffman W E. Consumers' acceptance of (and resistance to) genetically modified foods in high-income countries: effects of labels and information in an uncertain environment[J]. American Journal of Agricultural Economics, 2003, 85(5): 1112-1118.

[18] Liaukonyte J, Streletskaya N A, Kaiser H M, et al. Consumer Response to “Contains” and “Free of” Labeling: Evidence from Lab Experiments[J]. Applied Economic Perspectives and Policy, 2013, 35(3): 476-507.

[19] Rousu M, Huffman W E, Shogren J F, et al. Effects and value of verifiable information in a controversial market: Evidence from lab auctions of genetically modified food[J]. Economic Inquiry, 2007, 45(3): 409-432.

[20] Wailes E J, Dixon B L, Nayga R M, et al. Consumer acceptance and willingness to pay for genetically modified rice in China[C]. Annual Meeting, Agricultural and Applied Economics Association, 2014.

Study on Consumer Acceptance Degree, Purchase Intention and Payment Willingness of Genetically Modified Product

Tian Mi Zhao Zijian Yu Leng

Information asymmetry is the main limiting factor when investigating the purchase of product with genetically modified technology. In this paper, genetically modified products are divided into three types as Experience, Credence and Search product according to different levels of information asymmetries. Questionnaire is conducted through representative specimens. Statistical result verifies reasonableness of the classification approach mentioned before. The result also shows that Search product is generally accepted by consumer while Credence and Experience ones should be treated with care. According to the data of willingness to pay, discount and premium of Search product are relatively lower than that of Credence and Experience ones. On the basis of above conclusions, this paper proposes possible market strategies and regulatory approaches of different kinds of products in order to provide scientific support to the development of genetically modified industry.

genetically modified; acceptance degree; purchase intention; willingness to pay

F274

A

本文得到国家自然科学基金重点项目群之重点项目“气候变化背景下低碳农林业发展战略及政策研究：基于作用、潜力和成本效益的分析”(编号：71333010)、国家自然科学基金项目“中国转基因玉米商业化市场前景及其经济影响研究”(编号：71573173)、上海交通大学博士后研究基金(14X100030025)的支持。

田谧,上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生,研究方向为食品经济学;赵子健,上海交通大学安泰经济与管理学院博士后,研究方向为产业经济学;于冷,上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师,研究方向为农业经济学。