这些年，我们怎么学习讲故事

文小天

1987年，《人民日报》记者祝华新（现为人民网副总编辑、舆情监测室秘书长）去北京大学采访，一位学院党总支副书记跟他埋怨，学生读书兴趣变化太快，“想亦步亦趋也力不从心”。但大学生们告诉他，“教思想政治的老师如果不能跟我们知识同构……就难以再深入到思想的其他层面”。这成为日后祝华新观念的一部分：宣传要跟人们知识同构、情感共振。

2016年8月22日，在人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的媒体融合发展论坛上，人民网舆情监测室发布了《中国媒体融合传播影响力榜》，把政论微视频《习近平用典》、山西书记市长真人秀《人说山西好风光》、微信公众号“侠客岛”“长安剑”等影响较大的舆论引导案例列为经典，也把反映医患关系的纪录片《人间世》、把600岁故宫打造成新“网红”的产品和电影列为官方政治传播的学习对象。

这份榜单，向各地传统媒体老总和各地宣传部门、党政新媒体分享舆论引导的鲜活案例，促进不同群体相互理解。因为这是一个无论技术、生活方式还是话语都在急速更新的时代。

高高在上、说教味的话语少了

“我是谁？是什么样的人？”一个男低音问。钢琴声响起，画面中出现一个背影、曙光初露的海滩、未熄的篝火……这不是流行歌曲MV，而是中央电视台播出的庆祝中国共产党成立95周年公益广告——《我是谁》。

这段一分钟的短片很快就在社交媒体上传得很广。短片里，大学生、清洁工、医生、交警、“村官”等普通人悉数登场：“我是离开最晚的那一个；我是开工最早的那一个；我是想到自己最少的那一个……我是中国共产党，始终和你在一起。”比起以往慷慨激昂的党员教育片，它被包装得像商业广告。

《我是谁》被选入了此次媒体融合榜单的“十五佳”融合传播作品中，人民网舆情中心对它的评价是：“一改传统的宏大叙事……为‘互联网+时代党政机关的形象宣传提供了借鉴的典范。”

类似的公益广告随着不同的时间节点“抢滩登陆”。8月1日，一则手绘动画片《解放军叔叔，生日快乐》出现在各媒体平台上。

一个孩子的声音在片中响起：“有一位叔叔，今天过生日，其实我不是每天都能见到他，但我却知道，他在那里（抗洪抢险），在那里（守卫天安门），还在那里（海上巡逻）……叔叔，生日快乐！”

“现在的舆论引导，越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构。”中山大学传播与设计学院院长张志安说，据他对这份榜单的观察，“高高在上、说教味十足的话语形态变少了”。

在向公众解释“十三五”规划时，人性叙事更是成为首选。2016年全国“两会”期间，《人民日报》全媒体平台用一部手绘动画，想象一个人在将来会怎样回望现在之后的五年。而在更早些时候的十八届五中全会期间，“复兴路上工作室”通过中英文混搭的民谣《Bala Bala“十三五”》来介绍五年计划，该歌曲在YouTube上点击量达到70万次。

“政治宣传为了接地气作出了努力。”祝华新说，中国共产党的宣传话语经历过几次历史性变革：一次是延安整风时期，以《解放日报》为代表的报纸改版，强调“用根据地和黄土地，而不是白区小洋楼里的话语来做新闻宣传”；第二次是真理标准讨论，突破了几十年的计划经济和阶级斗争的话语体系。而他把中共中央倡导媒介融合视为第三次历史性的改革，“相比前两次的思想观念先行，这次是技术推动”。

更“好玩”些

在人民日报社新楼的10层，有一个名为“中央厨房”的全媒体平台。

“中央厨房”因为2016年全国“两会”期间的表现而被列入这次媒体融合榜单中，包括两个微信朋友圈里的爆款H5页面：《你有一份来自总理的神秘快递》《傅莹邀请你加入群聊》。国务院总理李克强在卡通画里扛着快递盒，有人会晒自己和全国人大新闻发言人傅莹的“聊天记录”。

2015年全国“两会”期间，“中央厨房”还做了一个普及“两会”常识的H5页面，讲开会时怎么排座次——这只是传统报道中的一则小信息，“没想到有2000多万点击量，直接把我们服务器搞瘫痪了！”

“快读和悦读的时代，一句话、一张图、一个小视频，反而最好传播。”中国社会科学院新媒体中心副主任黄楚新举例，南海仲裁案后，《人民日报》官微只发了一张中国地图，配了一句话“中国，一点都不能少”，就立刻引来病毒式转发，“《人民日报》可以像以往那样写长篇评论，但设想如果在社交媒体这么做，不见得效果会好”。

微信公号“侠客岛”，这个由《人民日报·海外版》创办的时政公号，目前创下的最高阅读量是929万人次。公号主创者之一“司徒格子”认为，侠客岛“务实、不打官腔，可以抽丝剥茧把事情说清楚，涉及国家立场时态度鲜明”，因此其风格比较受欢迎。偶尔在食堂吃饭会遇到领导跟他讨论公号稿，主题是“今天这篇不好玩”或者“今天这篇很有趣”。

靠近青年

“侠客岛”曾做过读者调查，有一万多人参与其中，80%以上是本科以上学历，年龄在25岁到30岁之间。

“文字是年轻人的表达，但骨子里还是党报的守正持中”“放弃了常见的新闻写作套路，接上互联网‘地气”“实现宣传纪律和传播效果的平衡”，“侠客岛”在此次媒体融合榜单中得到了这样的评价。

“在抓住年轻人方面，我们的政治宣传花了很大力气。”祝华新说。卡通造型、神曲、动画片等视听作品承担了柔化作用。

此次上榜的产品中还有读书节目《马克思靠谱》，它借着马克思诞辰198周年之际，探讨青年马克思如何“从叛逆少年变成超级学霸”，仅在人民网官微上，它的浏览量就达到了350万人次。

而这个节目的嘻哈风格主题曲《马克思是个90后》也引起了很大关注，歌词写道：“我对他的第一印象在政治课，学了他的思想只是为了及格，本打算过了就算书再也不念，后来翻开却发现并不讨厌，人生总是充满意外，有一天我看到他的厉害，看到我的信仰别再问why，别再看magazine（杂志）我在看马克思……”

祝华新既赞赏这些年轻人的热情，亦担忧在重大事件中，青年人受不理性的声音影响。他希望听到更多凝聚共识的声音。好在，“这几年一个是政务新媒体的出现，一个是主流媒体开设‘两微一端，主流声音在相当程度上夺回了互联网的麦克风”。

（刘名远荐自2016年8月25日《南方周末》）