论网络媒体与体育产业的耦合*

马小兵

(太原警官职业学院，山西 太原 030012)

论网络媒体与体育产业的耦合*

马小兵

(太原警官职业学院，山西 太原 030012)

体育产业一系列政策的出台，必将促进体育与经济的高度融合，体育产业未来发展的重头戏应该是网络媒体。就网络媒体和体育产业的发展关系进行分析，探讨网络媒体和体育产业的发展现状，同时分析网络媒体对于体育产业发展的促进作用。体育消费的热潮和经济有机结合是未来体育产业的发展趋势，网络媒体必定成为我国体育产业发展与进步的重中之重。

网络媒体；体育产业；发展；关系

在2014年，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提出了“到2025年全国体育产业总规模超过5万亿元”的目标。截至到2015年12月公布的数据中，全国31个省（区、市）上报的2025年体育产业规模目标值合计已超7万亿元。促进体育产业发展的根本方向是通过技术手段促进体育衍生品的发展，以及体育产业的推广，在体育产业发展的过程中，必须积极研发各种体育产品，大范围普及体育产品。同时应用网络媒体技术，扩大体育产业领域。但在现代体育行业的实际运营过程中，很多体育赛事得不到推广。因此，为了使体育行业能朝着国际化方向发展，在开展体育竞赛时，必须结合网络媒体，使体育行业推广出去，从而促进体育行业的发展。

1 体育产业的发展概况

近几年来，体育产业渐渐变成蕴藏商机的一种新产业，特别是在社会经济水平发展至一定阶段后，体育和经济间互相促进、互相来往与互相支持就变得十分密切。二十世纪八十年代后，国内体育产业取得了较大的突破，推动国内体育走向世界舞台。改革开放以后，体育事业发展越发迅速，市场经济也不断地繁荣，促使国内体育事业演变成我国经济产业的一个重要分支。产业一般指生活劳动生产过程中并发的资金、技术与物资要素，以及互相联系构成社会生产基本组织的结构系统，或是社会劳动生产基本的组织机构体系。

就目前而言，虽然理论上体育产业的界定还存有很多争议，但在产业发展的问题解决方面已经达成共识，体育产业将会成为新时期市场经济发展产物，体育产业化与社会化必是体育的发展趋势。国内体育的产业起步相对较晚，但其发展速度比较快，且产业领域也在不断地拓展，产业的发展规模也在渐渐壮大，各种体育产品质量也在不断地完善，已经取得较好的产业效益。即便体育产业整体规模与企业产业比起来，还不够大，但体育产业逐渐演变成特色产业，这将会使体育变成国民经济的增长的重要因素，体育产业的整体规模和其他产业相比虽然不是很大,但是已构成了一个独具特色的产业门类。而在体育和经济双向的拉动关系中，网络媒体有着不可或缺的作用[1]。目前中超5年80亿的转播版权，使得体育产业在原有基础的改良和前进中必须提高自我更新能力，单纯的外因只能治标不治本，必须增加产业的自觉性，真正的将体育产业达到长期稳定的发展[2]。

2 网络媒体和体育产业的发展现状

2.1 电视转播权的有偿转让比较落后

国内体育赛事中电视转播权的有偿转让发展还比较落后，主要原因是我国的国情比较特殊。自从改革开放到现在，我国社会还处于转型阶段，尤其加入世界经济贸易组织以后，我国进入国际市场的运作经验与勇气比较缺乏，网络媒体与体育界对加入世界经济贸易组织后的准备不够充分。而且国内将体育转化为产业后，实行商业化的运作时间比较短，并没有建立健全体育赛事电视转播权的有偿转让商业运作的机制，相关中介机构还不够完善，且政府没有发布相关体育赛事电视转播权的有偿转让法律文件。

此外，央视属于国内独一无二的国家级别电视台，其技术水平与经济实力等整体实力比较强大，其他电视台无法与之匹敌，中央电视台一直处在垄断的地位。在体育产业不断发展的背景下，虽然个别地方电视台实力渐渐增强，但还是无法和中央电视台竞争，不能彻底转变中央电视台垄断地位。很大一部分商家与地方电视台经济实力不够强大，从计划经济体制转变成市场经济以后，这些商家与电视台对于体育比赛转播权、相关知识产权的认识不够，从国外购入体育赛事转播权后，例如世界杯与奥运会的转播权，电视台出价一年更胜一年，而对于国内的赛事转播，则比较低迷。另外，国内体育经济水平比较低，特别是三大球与田径，难以形成固定收视的群体，且收视率的波动比较大，不仅如此还会出现各种不良现象，例如足球联赛中的罢赛、假球、赌球与黑哨等情况，导致赛事变得毫无意义，致使社会效益得不到提高，相反蒙受巨大损失，从而影响体育比赛转播权商业的运作[3]。

2.2 体育产业发展的潜力无限

体育产业近几年来主要涵盖了体育培训、体育的竞赛活动与健身娱乐等，主要使用企业化的经营与商业运作的方式。基于体育产业的涉及分类应用比较广泛，所以世界各国对于体育产业的见解各有千秋，体育产业的主体、与体育相关的产业、体办产业三大部分构成了我国的体育产业三大部分，其发展比较好。根据ATKeamey企业统计，美国的体育产业市场价值巨大，上世纪九十年代就已达到美国GDP的百分之二，一年的净产值达到2000多个亿美元，是汽车的制造业收入总额的两倍以上，远远超过了航空与初级金属，石油工业、木材加工业等行业。而意大利的体育产业，上世纪八十年代就已经是意大利十大重要产业之一。印度与巴西等国家体育产业均超过了国民收入的百分之一，而我国体育总局最新数据显示，国内体育总产值大约是 3000亿的人民币，其对国民经济贡献力量比较小，可见，国内体育产业的发展还比较落后，总产出在国民经济中的占比比较小。

3 网络媒体对体育产业发展的推动作用

3.1 电视媒体推动体育广告与体育赞助

在我国，家庭结构小型化已是普遍趋势，整个社会服务的程度也在不断提高，五天的工作制得到贯彻落实，在某种程度上为人们提供了大量的娱乐休闲时间与空间。诸多的相关网络媒体通过不断加大电视的转播力度，来满足人们日益增长的娱乐休闲需要，因为体育赛事观众增长速度比较快，一些广告商开始使用电视转播方式来打品牌广告。例如在最初2006年的世界杯时，国内具有转播权的电视台只有央视，通过世界杯的转播给央视带来的财务前景并没有就此结束。自从央视第一次转播世界杯至今天，通过央视转播的世界杯一共有十届。在几年前德国KIRCH企业授权机构和中央电视台体育部签订协议，中央电视台做了充足准备，用2495万美元将2002和2006、2010年的世界杯电视台转播权买下，在转播过程投入1.4亿多的人民币，其中包含版权购买费（1亿元）与节目的制作费（4000万元），仅仅在德国的转播团队有达60多人，并且将64场比赛全部转播，其中有59属于现场的解说，而整个项目得以正常进行的主要原因是，中央电视台转播体育赛事时，吸引了广告商投资。而且世界杯收视群体巨大，为中央电视台创造力巨额收益，例如在2002年转播韩日的世界杯，国内观众人次上升到七十亿，央视收入高达4.5亿人民币，2006年的世界杯为央视创造了7亿人民币的经济收益[4]。此外，电视是二十世纪人类的一个重大发明，网络媒体既带动大众的传播方式变革，又为人类精神文明创造了许多景观，其中体育节目属于这种景观中观众最易接受与认可的节目，例如：2008年北京奥林匹克运动会，覆盖了各大电视台，可见，电视媒体之后的网络媒体势必会和体育产业接轨。

3.2 网络媒体可以提升体育自身品牌

就体育自身品牌提升方面，国内企业与外资巨头相比经验还不足，外资巨头既可以通过体育比赛赞助提高自己品牌知名度，又能推广自身体育产品，使相关体育产品可以充分应用在体育赛事中。从国际奥运的赞助商的介绍中得知，外资巨头在赞助国际奥运会的过程中，企业生产的尖端技术、专业性广播器材、大屏幕的显示与专业性音响设备会普遍应用在世界杯、奥运会场馆中。

例如 2008年的北京奥运会，日本松下电器就是北京奥运会的赞助商，其希望可以将自己的产品直接应用在整个体育赛事中，充分展示出产品性能。近几年来，日本松下电器的中国分公司逐渐成立了北京奥运会推进室，同时建立一家松下公司发起，且汇集众多国内知名施工、供应与设计联动工作室，以此加强北京奥运会场馆视听、音响工程竞争力。过去松下电器就是使用这种营销模式，赞助了多场奥运会与世界杯。

3.3 网络媒体“造星”效应与体育产业的发展需求相符合

网络媒体可以给专业运动员创造出明星的效应，一个团队具有体育明星以后，该团队以及运动员本人都有潜在消费的价值，自然会使体育赛事收视率不断上升，获取巨额转播收入，以及各种体育附加值收入、出场费与广告费等，可见，体育明星或者是运动员都是体育市场中重要的支柱。从过去的研究中可以看出，自从中国成立后，国内运动员已经取得多枚金牌，创下多次记录，说明运动员明星效应的资源比较雄厚，且市场潜力比较大。近几年来，部分优秀体育运动员使用自身知名度开拍商业广告，开发衍生产品，体育运动员明星包含足球、武术、围棋、排球、乒乓球与体操等，例如田亮、姚明、李宁等，体育明星宣传的产品设计通讯、家电、服装与食品饮料等行业[5]。美国著名职业篮球联赛NBA也充分利用现有媒体的资源，以商业为目的的职业体育组织就可以获得更大的经济利益，而媒体也可以把NBA的球队、球星甚至球迷作为一种娱乐和消费的产品，两者相互促进、相互发展[6]。

当下大部分国内体育职业的俱乐部将主要经营的收入作为冠名费用，单项的运动协会特许权行使也会带来巨大效益，不仅如此，很多协会制定产品、标志与认证给单项运动协会发展提供了支持。但由于国内体育组织机构特许权的开发力度比较弱，专业形象的推广、设计与包装方面专业性不强。而且国家体育局和各个运动员、协会、运动团队与俱乐部并没有明确产权界限与管理关系，无法保障协会、俱乐部等组织的利益，也就无法充分调动运动员与相关协会、组织的积极性。因此，网络媒体造星运动必须与体育产业的发展需求相符合，只有网络媒体造星运动充分结构体育产业发展实际情况，才能更好地推广体育产业，促进体育产业的完善与发展。

4 结语

近几年来，网络媒体和体育产业之间的联系日益密切，要想使两者取得共赢，必须要互相扶持，真正做到利益共享与风险共担，使国内体育行业发展与国际体育发展保持一致，促进中国体育产业进入良性的循环中，唯有如此，网络媒体和体育产业才可以向着更高、更新的阶段发展。

[1]张鲲,王鑫鑫.电视媒体与我国体育公共服务的联动效应[J].四川体育科学,2014,23(04):4-6.

[2]刘宁.新媒体冲击下我国体育产业的发展路径分析[J].新闻战线,2015(06):60-61.

[3]安福秀,黄丽娟,宁猛.中国体育电视媒体发展困境与出路--以体育版权为视角[J].成都体育学院学报,2014,23(11):1-6.

[4]宣婴.从体育游艺节目看电视媒体与大众体育的融合发展[J].科技创新导报,2015,15(07):243-244.

[5]孙斌.新的媒介生态环境背景下电视体育新闻传播格局的改变---体育电视媒体与新媒体互补发展[J].才智,2013,16(15):159-160.

[6]王昆仑.体育产业之媒体策略—以美国职业篮球联赛NBA为例[J].体育科技,2014,35(4):14-16.

Discussion on the Coupling of Network Media and Sports Industry

MA Xiao-bing
(Taiyuan police officer Career Academy, Taiyuan 030012, Shanxi, China)

The sports industry the introduction of a series of policies, will promote the integration of sports and economy, the future development of the sports industry should be the highlight of the network media.In this paper, we analyze the relationship between the development of the network media and sports industry, and discuss the development of the network media and sports industry,and analyze the role of the Internet media in the development of sports industry.The boom of sports consumption and the combination of economy and organic are the developing trend of sports industry in the future.

network media; sports industry; development; relationship

马小兵（1980-），山西吕梁人，硕士，讲师，研究方向:体育人文社会学。