反垄断视域下欧洲五大联赛赛事转播权研究

陈晓雪，刘亚云，马胜敏，刘 晴

（1.湖南工业大学体育学院，湖南 株洲 412000；2.华南师范大学体育科学学院，广东 广州 510006）

随着现代媒介传播技术的不断革新和职业体育联赛的受关注程度日益提高，体育赛事转播权收入已成为职业联赛的主要收入来源，对俱乐部运营起着重要作用。2019年10月国务院办公厅下发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，指出要推动体育赛事转播权市场化运营，鼓励和支持我国各类新媒体参与到体育赛事转播的行列中来。随着国家政策的放宽，互联网公司开始进入体育赛事转播市场并进行了激烈的竞争。我国体育赛事转播权的垄断问题已成为社会各界关注的热点，如何解决体育赛事转播权的垄断问题已成为当前体育竞赛表演业健康发展的难题。欧洲五大联赛（英超、西甲、意甲、德甲、法甲）作为世界顶级的职业足球赛事，不仅转播权收入处于世界前列，在转播权反垄断方面也拥有丰富的经验。反观我国各大职业联赛在赛事转播权开发方面仍存在产权归属不明晰、分配制度不完善等问题，制约了职业联赛的高质量发展。已有研究认为赛事转播权垄断产生的原因主要包含体育赛事组织方的垄断，具体表现为赛事转播权的法律性质［1］；体育赛事中介方的垄断，具体表现为赛事转播权的归属［2］；体育赛事转播方的垄断，具体表现为体育赛事转播权销售与购买行为［3］；体育赛事转播市场的垄断，具体表现为体育转播权销售策略的选择［4］。因此，本研究基于反垄断视域系统总结欧洲五大联赛赛事转播权发展的主要经验，对比其在赛事版权、所有权、销售制度、分配制度和营销策略等方面的差异，提出对我国职业联赛转播权开发的启示，可为我国职业联赛转播权市场的稳步发展提供经验借鉴。

1 欧洲五大联赛赛事转播权开发现状

1.1 英超联赛转播权开发现状

英超是欧洲五大联赛中最具竞争力的联盟，其赛事转播权收入也位居五大联赛之首，超过西甲、德甲、意甲、法甲四大联赛电视转播费的总和。数据显示，2016-2019赛季的电视转播费用总收入达81亿英镑，其中英国本土转播权收入51亿英镑，海外转播权收入30亿英镑。在英国法律体系中体育赛事本身并不构成财产权，因此，英国的法律体系没有对赛事转播权的权利属性和版权所有进行清晰的界定。在英超转播权销售的实际执行过程中，通常将俱乐部和英超联盟视为转播权的利益相关者。具体而言，俱乐部拥有赛事转播的所有权，英超联盟享有赛事转播的经营权。

在赛事转播权销售方式上，英国从1992年成立英超联赛后，常规赛事的电视转播权采用的一直是集体出售的方式，转播权的相关事宜由英超联盟负责磋商，而欧洲冠军联赛、欧洲优胜者杯和欧洲联盟杯等杯赛赛事转播权则由俱乐部自己负责销售。1999年，英国公平贸易办公室（Office or Fair Trade）曾向英国限制贸易行为法庭（Restrictive Practices Court）起诉英超联盟，认为其集中出售电视转播权属于垄断行为，使球迷无法观看更多的球赛，并造成转播费用上涨。限制贸易行为法庭认为英超联赛虽然是由众多俱乐部组成，但是单一销售难以体现联赛整体价值，因此驳回了起诉。此后，英超为避免相关事件的再次发生，采取增加转播权承接商、缩短转播权合同年限和开放不同转播内容等方式对转播权出售做出限制［5］。

在转播权收入分配方面，英超以均衡联赛竞争力为原则，对赛事转播权收入进行了相应的分配。其中海外转播权费用的全部和本土转播权收入的50%平均分配给20家俱乐部，本土收入的25%将作为比赛奖金，按最终联赛排名由高到低分配；剩下的25%会用于完善草根足球和英超以下各级职业或业余联赛等的发展。以2016-2019赛季的转播费用为例，51亿英镑收入将平均分配给20家俱乐部，12.5亿英镑将作为比赛奖金，按最终联赛排名由高到低分配，12.5亿英镑用于完善英国其他职业联赛和草根足球的发展。2019-2020赛季英超联赛中转播权收入最高的为利物浦俱乐部，获得1.69亿英镑，收入最低的是诺里奇城足球俱乐部，只有9450万英镑［6］。

在营销策略上，英超作为欧洲五大联赛中赛事转播权费用最高的联赛，一方面得益于较高的竞技水平，另一方面也离不开独具一格的营销策略。一是注重体验式营销。英超联赛一直以来都非常注重品牌经营和用户的情感交流，这种独到的品牌认同和稳定的情感纽带使得联赛转播权更注重参与性和体验性。无论是大型的赛事还是小型的活动，球迷的参与都非常积极，体验式的营销已成为英超联赛转播权营销的重要方式之一。二是积极开拓海外市场。全球化进程不断加快，英超不得不积极开拓海外市场。目前已形成多个不同区域的市场布局，主要有美国市场、加拿大市场、非洲市场、中国大陆市场等。

1.2 德甲联赛转播权开发现状

德甲成立于1963年，经过数十年的发展成为世界最具竞争力的职业联赛之一，长期是全球平均上座率最高的足球联赛。受益于联赛的发展，德甲赛事转播权收入位居五大联赛前列，2020年6月德国足球联盟与天空体育和DAZN签订了4年44亿的转播合同，位居五大联赛第二。在德国，赛事转播权的具体归属没有明确的法律条文予以规定，在实际操作中通常把赛事转播权归为赛事组织者所有，如20世纪80年代修订的德甲章程明确了德甲俱乐部媒体权利由德国足协负责。同时，德国法院和欧盟法院的实际判例又认为赛事转播权是俱乐部所拥有的天然权利。在著名的“德国足协诉联邦卡特尔局案”中，德国法院认定俱乐部和运动员是构成赛事的主体，因此俱乐部拥有单独出售赛事转播权的权利。

在赛事转播权的销售模式上，德国足球协会自1966年开始全面负责德国足球职业联赛（包含德甲和德乙）的转播销售权。随着欧洲反垄断呼声的日益兴起，德国联邦贸易委员会（German Fair Trade Committee）认为集中销售模式涉嫌垄断，于1994年以《德国限制竞争法（German Competition Act）》为依据，对德国足协提起反垄断诉讼，但诉讼持续多年未获得正式判决。1997年，德国联邦议会出台《修正案852/97Bundesrats-Drucksache 852/ 97）》，对德甲联赛转播权集体出售制度实行反垄断豁免。鉴于此，欧盟委员会也于2004年批准了德甲电视转播权的集中出售制度。此后，德甲联赛的赛事转播权仍由德国足球协会进行统一出售。

在赛事转播权收入分配上，德国足球联盟进行了多次改革。根据最新出台的规则，德甲转播权收益的80%归俱乐部所有，20%归德乙球队所有。德甲的转播权收入的53%由各俱乐部之间平均分配，其余的47%则主要基于四项指标：过去四个赛季的德甲战绩排名、过去五个赛季德甲的总战绩排名、过去二十个赛季德甲的总战绩排名以及各队阵中在德国受训的U23球员的出场时间［7］。在这种分配体系下，2018年德甲转播权收入最高为拜仁，共计获得6540万欧元转播分成，多特蒙德则以6410万欧元排名次席。转播收益最低的是升班马杜塞尔多夫，为2540万欧元［8］。

在营销策略上，德甲最大的特色在于采取不同渠道直播版权分开销售的策略，将转播效益最大化。在付费电视渠道上，由天空体育和欧洲体育两家公司共同拥有，其中天空体育拥有德甲周六和周日全部比赛的直播权，欧洲体育则分到了周一至周五比赛日和周日13：30进行的比赛的转播权。在免费电视渠道中则由德国电视一台、德国电视二台负责。在网络电视渠道中，Sport1 FM拥有德甲足球赛事的新媒体线上和移动端音频的播放权，Perform则拥有比赛集锦的新媒体播放权。

1.3 西甲联赛转播权开发现状

西班牙足球甲级联赛成立于1928年，联赛中皇家马德里和巴塞罗那是世界上最著名的球队之一。2018年西甲以11.4亿欧元每赛季的价格出售了2019-2022 年的国内电视转播权。在转播权的法律属性上，根据7/2010关于视听传播的法令，西班牙将体育赛事定性为视听权的一部分。在赛事转播所有权上，2015年之前西班牙对于职业足球联赛转播所有权的归属并不明确，经常出现政策文件自相矛盾的表述［9］。2015年西班牙政府颁发《5/2015皇家法令》规定，职业足球比赛视听权利的所有权属于参加比赛的俱乐部，俱乐部在参加职业足球联赛意味着同意将其视听权的联合营销权转让给联赛的组织实体［10］。自此以后，西班牙足球联盟（La Liga）成为西甲和西乙联赛的运作者，负责西甲和西乙联赛的转播权销售、管理和开发的工作。在赛事转播权销售制度上，受转播所有权不明确的影响，西甲体育赛事转播权的发展经历了集中销售、折中销售、集中销售三重转变。最初根据1990年的西班牙《体育法》的表述认为西甲是由西班牙足球联盟代表俱乐部集中出售赛事转播权。1993年西班牙竞争法庭，宣布西班牙甲级联赛集体出售转播权违反了竞争法，并要求立即停止集体出售。随后，开始出现了皇马、巴塞罗那等大型俱乐部单独销售赛事转播权和中小型俱乐部集中销售赛事转播权并存的局面，学界称其为折中销售模式。2015年通过的西班牙《皇家法令》许可西班牙职业足球联盟（La Liga）享有西班牙甲级和乙级冠军联赛的转播权的专有权，从而改变以往的俱乐部单独出售传播权的传统［11］。

在转播权收入分配上，单独出售转播权时期，皇家马德里俱乐部和巴塞罗那两家俱乐部的收入占西甲联盟的40%以上。以2011/12赛季为例，上述两家俱乐部转播权收入总计2.8亿欧元，而其他18家俱乐部的平均转播收入仅为2100万欧元［12］。2015年西甲联盟开始集中销售后制定了新的分配方案，旨在缩小联盟球队贫富差距。根据新的分配方案，西甲赛事转播权整体收入的50%平均分给20家球会，剩余的50%则综合俱乐部过往5个赛季的战绩、俱乐部会员数量和季票销售量进行排序分配，俱乐部转播权收入差异明显缩小。以2018-2019赛季为例，赛事转播权收入最高的是巴塞罗那俱乐部为1.665亿欧元，转播权收入最低的韦斯卡足球俱乐部为4420万欧元，收入最低球队和收入最高球队的比例为1：3.7［13］。

在营销策略上，西甲注重对球队竞争力的提升。西甲税率采取双轨制，降低对外籍球员的税收，外籍球员只需要缴纳24%的个人所得税，而本国球员的个人所得税最高可达43%，极大地提升了球员收入。这使得欧洲大量顶尖球星都涌向了西甲，提升了西甲整体竞争力。其次，赋予比赛额外的意义，提升比赛关注度。西班牙皇家马德里和巴塞罗那的国家德比也成为“世纪大战”，是欧洲五大联赛中最受关注的对战场次，数据显示，全球有182个国家至少6.5亿人观看了2017年的国家德比。最后，西甲根据转播内容对转播权进行区别销售，根据转播内容细分了直播、网络点播、集锦点播等不同形式的版权交易方式，开辟多元化的交易空间。

1.4 法甲联赛转播权开发现状

1932年法国足球总会（国家足球协会）组织成立了法国职业足球。20世纪90年代，法国足协专门成立法国职业足球联盟，专门负责职业联赛的运营，职业联赛的电视转播收入的管理和分配也是由其负责［14］。2020年2月，法甲新签了2020-2024年的转播合同，未来四年法甲将获得共计11.53亿欧元的转播费，相比现有的合同（7.265亿）增长60%。在转播权属性上，法国法律体系中认为赛事转播权值得保护但不属于版权，因而在立法中创造了“组织者权利”（organizer right）。在转播权归属上，法甲的赛事转播权有明确的法律权利归属，在1984年出台的《体育法》中明确规定了法国足球协会（FFF）是足球赛事转播权的唯一拥有者。2003年的《体育法》修正案规定了体育协会有权自主将赛事转播权转让给俱乐部。据此，2004年法国足球协会将赛事转播权授予了足球俱乐部和足球联盟。

在赛事转播收入分配上，2002年法国足协对法国职业联赛进行了全方位的改版与包装，其中最重要的措施就是调整转播权收入的分配制度，缩小球队收入的差距，提升竞争平衡度。根据新的分配制度，联赛47%的转播权收入平分给俱乐部，转播权收入的28%按照当前赛季联赛战绩分配，25%的收入根据俱乐部地位分配，主要包含近5年来的成绩和球队知名度两大原则。在新的分配制度下，球队收入差距逐步缩小，2014-2015赛季法甲冠军与垫底俱乐部联赛收入分成比为3.4：1。在2014-2015赛季职业联盟获得6.68亿欧元的电视转播收入，扣除联赛运营经费，剩余5.89亿。如果按照分配原则法甲的每支球队至少获得1200万左右欧元的基本收入，获得该赛季冠军的巴黎圣日耳曼获得的收入接近5000欧元。在2018/2019 赛季，法甲联赛的转播权费用预计将超过 8.5 亿欧元，然而法甲联赛仍然是欧洲足球联赛中转播权收入最低的联赛。

在营销策略上，法甲注重对联赛的管理，通过加大赛事场次、升降级制度等措施提升联赛品质，被认为是管理最好的欧洲联赛之一。主要体现在：一是比赛场次较多。法甲拥有20个俱乐部，每个赛季共38轮比赛，共进行380场比赛。此外，法国杯和联赛杯也是两回合赛制，这使得法甲成为五大联赛中赛事场次最多的联赛之一。二是法甲注重对新技术领域赛事转播权的探索，是足球比赛转播领域的先驱。1935年法国第一套公众电视转播系统诞生后，法甲就开始探索足球比赛的电视转播。20世纪70年代，电视转播权收入已成为法甲最大的收入来源。1984年法甲合作的Canal Plus电视台是全世界首家足球收费电视频道， 1997年后Canal Plus电视台率先运用卫星数码传送系统来转播足球比赛［15］。

1.5 意甲联赛转播权开发现状

意甲成立于1898年，是五大联赛中创办历史最长的联赛，一度被公认为是世界第一足球联赛，被誉为“小世界杯”。21世纪后在国家经济和自身管理的多种因素作用下，意甲联赛竞争力在五大联赛中的地位呈下滑趋势，这也直接导致联赛转播权收入下降明显。2018年，意甲与天空体育、Perform公司签下了一份每赛季9.73亿欧元的转播合同，占联赛总收入的50%以上［16］。在赛事转播的所有权上，意甲转播权的归属也历经了几次转变。1999年，意大利第78号法令明确规定俱乐部是赛事转播权的主体。2008年通过的9号法令认为“比赛组织者和赛事组织是同一赛事视听权利的共同拥有者，受到著作权保护”，明确了意甲赛事转播权属于联盟和俱乐部所共同所有［17］。

在赛事转播权销售模式上，意甲经历了集中销售到单独销售再到集中销售的过程。在1999年之前，意甲和意乙的赛事转播权统一由意大利足球协会集中出售。1999年意大利竞争管理局（AGCM）参考《欧共体条约》认为集中销售属于垄断行为，判定意甲集中销售转播权违反了意大利竞争法［18］。与此同时，意大利政府通过了“允许意大利所有的职业足球俱乐部拥有单独出售转播权的权利”的《十五号法案》。在此法案的约束下，1999-2010年间意甲各俱乐部开始单独出售赛事转播权。单独出售转播权使得意甲各俱乐部之间转播权收入差异明显，收入前两名的俱乐部转播权收入超过了其他俱乐部之和，极大地影响了联赛竞争平衡。2006年意大利开始重新审视单独销售的弊端，并于2007年通过了《106/2007法案（Law106/2007）》，规定了从下一个售卖周期（2010-2011赛季）起，赛事转播权不再由俱乐部单独销售，而是由联盟集中进行招商和销售［19］。

在转播权收入分配上，自2015-2016赛季开始，意甲转播权分配机制逐步稳定，一直沿用至今。意甲国内电视转播权收入的40%平均分配给20支球队，30%根据俱乐部的吸引力分配（25%基于球迷支持基础，如俱乐部会员人数、 出席率、季票销售等，5%基于地区人口，另外30%则按照球队绩效分配（过去 5年的联赛排名、历史成绩和前一年的排名）。在国际广播转播权方面，根据最终排名，转播权收入的40%由20支球队平均分配，其余60%的转播权收入分配给了排名前10的球队［20］。2018-2019赛季，意甲尤文图斯获得赛事转播权收入最高为7800万欧元，弗罗西诺内足球俱乐部转播权收入最低为3300万欧元，收入差距比为1：2.3［21］。

在营销策略上，意甲一是利用开放的政策吸引优秀球员加盟，意甲联赛是最早向外援开放的欧洲联赛，外援的加盟极大地提升了联赛的竞争力，在1982年意大利夺得世界杯冠军，国家足球经济达到历史最高，吸引了马拉多纳、普拉蒂尼等一大批外籍球星加入，迅速提高联赛的号召力和影响力，一度被公认为世界第一足球联赛，被誉为“小世界杯”，使得转播权收入疯狂上涨。二是将转播权与其他广告捆绑销售。在“电话门”、“家族式管理制度”和转播权分配机制不公平的多重因素影响下，意甲联赛整体竞争力下滑严重，赛事转播权收入也随之减少［22］。面对这一困境2017年意甲为提升联赛赛事转播权的收入将俱乐部档案权、博彩权、营销和广播信号与赛事转播权进行捆绑销售，使得意甲从2018赛季开始每赛季的国内转播权费用达9.73亿欧元，国际转播权收入达每赛季3.8亿欧元，是上一周期转播权收入的两倍［23］。

2 欧洲五大联赛转播权开发主要经验

2.1 明确的所有权归属是转播权开发的首要推动力

赛事转播权作为一种新型权利，具有特殊的法律属性，五大联赛对转播权的归属的观点各有不同。所有权归属主要涉及到法律文本的规定、转播权的所有者和转播权的法律保护，同时也是合理进行权利配置、决定销售方式和是否存在垄断问题的前提。从实际情况来看，五大联赛对转播所有权归属主体的规定各不相同，如意大利第78/1999号法律第2条的规定，付费转播权由俱乐部享有［24］；德国的法律体系则认为只有体育比赛的组织者（联盟）才是转播权的拥有者，并承担起维护转播版权的责任［25］。尽管五大联赛之间在赛事转播权归属问题上存在差异，但是在具体行使上情况大致相同，都是交由足球联盟负责具体的运营和开发（表1）。在转播权法律保护上，五大联赛对赛事转播权的法律保护随技术发展而不断更新。面对日益发展的技术，转播方式也从传统的电视转播拓展到以流媒体技术为载体的网络转播，极大地推动了赛事传播的便捷性和易得性。但随之而来的是体育赛事的网络盗播现象日益频繁，极大地影响了市场主体购买独家转播权的积极性，进而导致联赛转播权收益下降。为此，欧盟委员会在2004年出台《关于知识产权及相关法律的执行指令》保护正版权利，文件指出各成员国要针对不同形式盗播行为采取措施，以保障赛事转播权传播主体的合法权益权。2011年，面对日益盛行的流媒体盗播现象，欧盟法院再次重申了“技术中立原则”，认为技术的创新并不能为未经授权的转播行为提供正当性［26］。

表1 欧洲五大联赛赛事转播所有权归属

2.2 集中销售模式是转播权销售的最优策略

欧洲五大联赛转播权的销售模式大致可以分为单独销售、集中销售和折中销售三种，单独销售是指以俱乐部为主体，单独对本俱乐部的赛事转播进行销售；集中销售是指俱乐部将其比赛录像传播权利全权委托给联盟，由联盟代表所有俱乐部对赛事转播进行招商和出售；折中销售则指的是在联赛单独销售的背景下，部分强势的俱乐部选择单独销售，其他弱势俱乐部则选择集中抱团销售，以取得较为可观的收入［27］。从五大联赛的实际情况来看，当前主要的模式是集中出售，该模式的优势表现在：一是集中出售转播权可以减少俱乐部单独招商、宣传和谈判的相关工作，大大减少工作成本；二是集中出售转播权可以控制联赛转播的数量，根据不同比赛的关注度调整转播内容，从而提高联赛转播权整体价值；三是集中出售转播权可以进一步提高联赛竞争均衡度，避免单独销售出现的强队转播权“哄抢”，弱队转播权“无人问津”的局面（表2）。但是集中销售也存在一定的垄断风险，西甲和英超就多次因为集中销售转播权而受到涉嫌不当竞争的诉讼。为了避免垄断问题，五大联赛通常采取在集中销售的框架下将赛事转播权分成不同的转播包，售卖给2家及以上的公司，这样既保证了赛事转播权市场的火热，又避免了垄断行为的出现。

表2 欧洲五大联赛赛事转播权销售模式

2.3 促进联赛竞争平衡的收入分配制度是转播权开发的主要目标

职业体育竞争均衡的经典理论认为，赛事转播权收入的分配制度是实现联赛竞争平衡的重要手段。收入分配不均会影响球队引援、青训和运营等方面的投入，使得联赛球队之间实力悬殊，进而影响观众的观赛意愿，最终影响市场对联赛整体转播权的评估，形成恶性循环。因此，欧洲五大联赛的转播权收入分配机制是转播制度安排中重要的一环（表3）。其主要特点在于一是强调整体的公平性。从五大联赛收入分配机制的发展演进来看，追求联赛竞争平衡是对转播权收入分配制度改革的主要目标。通过一系列改革使得联赛关注度较低的球队也能获得较为可观的收入，保证了联赛整体的竞争力。二是注重为联赛相关主体提供资金支持。如英超和西甲均会拿出20%-25%的转播权收入用于本国草根足球联赛、裁判协会、退役运动员组织等自我造血能力弱的联赛相关组织的运营，使其能够稳定运营，为联赛的发展提供助力。三是将竞赛成绩、球迷数量等指标纳入到转播权收入分配方案，推动俱乐部不断提升球队竞争力和球迷的忠诚度，进而达到促进联赛竞争平衡的效果［28］。

表3 欧洲五大联赛转播权收入分配制度

2.4 形式多样的营销策略推动转播权收益最大化

职业体育联赛转播权的开发运作是一个商业化的过程，五大联赛之所以能产生如此庞大的经济效益，除了首屈一指的足球竞赛水平之外，专业化的营销策略也起到了重要作用。首先，五大联赛均十分注重品牌经营和用户感情培养。这种独到的品牌认同和稳定的情感纽带使得联赛转播权更注重参与和体验，上到联盟下到俱乐部和球队，球迷的参与环节都十分丰富。其次，五大联赛根据消费者需求和媒介差异打造精细化的赛事转播权销售网络。如法甲针对不同媒介细分了网络直播、电视直播等不同渠道；西甲根据转播内容细分了直播、网络点播、集锦点播等不同形式的版权交易方式，开辟多元化的交易空间，也有效避免了市场垄断的局面出现。最后，积极拓展海外市场。无论是英超还是意甲都十分重视海外转播权的开发，以英超为例，五大联赛中英超是最早开拓海外市场的联赛，20世纪90年代英超转播权承接商天空体育便开始制定英超全球推广的扩张计划，最初以低价或免费的形式先后在足球欠发达的亚洲地区、北美地区进行转播权推广，到2007年英超赛事已经覆盖全球208个国家和地区，培养了一大批英超球迷，为日后的31亿英镑的海外转播权收入打下了坚实的基础。

3 欧洲五大联赛赛事转播权开发对我国职业体育联赛运营的启示

3.1 界定转播权法律性质，明确转播所有权归属

从五大联赛的发展实践来看，愈发严谨的赛事转播权法律保障体系是推动转播权价值提升的重要手段，也是避免出现垄断局面的重要举措。虽然在不同国家中对于赛事转播权究竟属于财产权或是受著作权保护的权利仍存在争议，但五个国家都在不断强化对赛事转播权的法律保护，将赛事转播权视为一种法定权利已成为五大联赛的必然趋势。从我国的实践来看，一方面在法律层面缺乏对赛事转播权法律属性的明确定义和相关保护条例，这也导致合法转播权承接商在面对“盗播行为”时无法以转播权保护的法律条文为基础对“盗播者”提起诉讼。因此，在我国《体育法》修改背景下，亟需增加对赛事转播权的法律性质进行明确。综合学界和五大联赛的实践经验来看，将赛事转播权定义为新型财产权和著作权中的邻接权的一项复合权利更有利于赛事转播权的保护。另一方面，赛事转播所有权的归属也有待明确。目前我国与职业体育赛事转播权归属相关的政策文件有且只有一条，2000 年国家广电总局下发《关于加强体育赛事报道和转播管理工作的通知》中指出赛事电视转播权属于赛事组织方所有，在实际判例中也通常被认为归属于协会或联盟。但从五大联赛的经验和法律视角来看，俱乐部作为体育赛事的主要参与者，理所应当是转播权的所有者。俱乐部可以将自身的转播权委托给联盟集中销售，但所有权的归属应当有俱乐部。而且承认俱乐部对赛事转播权的所有权有利于激发职业俱乐部的运营积极性和减少联盟面临反垄断问题。因此，我国应在政策文件和职业体育联盟规章中对俱乐部转播权主体地位予以明确。

3.2 完善转播权分配制度，推动联赛竞争平衡

推动联赛竞争平衡并不意味着“吃大锅饭”，和将转播权收入平均分配，而是要在保证均衡的基础上增加激励措施，才能激发俱乐部投入的积极性。中超的转播权收入分配制度类似于英超联赛，收入的90%由俱乐部平均分配，收入的10%按联赛排名分配。按照这一分配制度，2019赛季中超联赛各俱乐部得到的分红差异较少，最高的为广州恒大俱乐部6500万，最低的北京人和俱乐部为6200万，平均每队的差价大概在50万元左右。过于平均的分配制度会降低俱乐部投入的兴趣，难以体现豪门球队跟保级球队之间的投入成本差距，从而降低联赛整体竞争平衡。因此完善转播权分配制度，激发球队投入热情是我国职业联赛迫切需要解决的问题。首先，制定既能避免俱乐部贫富差距过大，又能体现俱乐部绩效投入的分配制度。从五大联赛的实际情况来看，联赛俱乐部转播权收入贫富差距比普遍控制在1：2-1：3之间，我国职业联赛可以参考这一比例来制定分配方案。其次，在转播权收入的分配上拿出一定比例用于校园足球推广、退役运动员保障和裁判组织等相关支持主体的建设，以夯实联赛的社会基础。在俱乐部绩效分配中也应增加球队青训投入、球迷群体数量和球队宣传等方面的指标，使得激励效果辐射范围更加全面。最后，联盟公司还需效仿五大联赛财务公开、透明的制度，通过设定专门的机构管理财务，清算年度财务情况，公开并接受各界监督。

3.3 创新赛事转播权营销模式，打造多样化合作模式

随着信息技术的不断发展，互联网行业对传统依托电视为媒介的赛事转播带来了极大冲击。赛事转播主体、转播形式和转播内容也日益多元化和普及化［29］。我国职业联赛运营主体对转播权销售的开发仍停留在传统阶段，对内容的细化以及延伸开发程度不高。在“三网融合”全媒体传播语境中，仅仅将赛事传播权打包成一个或者少数几个转播包进行集中出售的策略，并不足以实现对转播权效益最大化。五大联赛的经验表明，延时点播、限时回放和集锦点播等转播方式仍具有较大的转播市场，此外，将不同时间段、不同场地进行分割销售都会产生较大的经济效益。因此，我国职业体育联盟可以将赛事转播权销售内容进行“分包”，体育赛事传播权所有者事先可以对赛事传播权进行权利分割，如按照直播、延时点播和集锦点播等播放方式进行分割；如按照场次分类，区分常规赛、季后赛、总决赛，或一般赛事阶段、决赛阶段；按照播放时段划分为工作日和休息日，或者黄金档和普通档［30］。通过分包拓展联赛转播权的交易渠道，提升转播权收入。

3.4 扩大联赛影响力，提升联赛转播权商业价值

转播权销售是五大联赛总收益中占比最大的环节，为俱乐部的运营起到了支撑作用。从传播学视角来看，转播权销售费用的高低取决于联赛关注人数的数量，因此提升联赛关注度、扩大联赛影响力是提升转播权收入的重要手段。从中超、CBA等职业联赛的现实情况来看，关注度仍然不高，其主要原因在于联赛营销水平落后，难以吸引非专业人士的关注，无法培育稳定的消费群体。因此，我国职业体育联赛在发展过程中要注重赛事营销，一是要以“球迷”为中心，围绕服务球迷需求来延伸联赛商业价值。如通过打造产业周边、联赛文创和主题餐饮等方式来加强与球迷的互动，形成稳定的球迷经济。二是积极推动联赛“出圈”，扩大联赛影响力。“出圈”是指某一事物不止被粉丝小圈子所关注，开始进入大众视野，形成广泛社会影响。职业联赛也应积极“出圈”，通过球迷互动、社会公益、夏令营和进学校等多种方式树立联赛正面形象，扩大联赛影响力，形成广泛社会认同；三是推动职业体育与新技术的融合，打造更多产业业态，尤其要充分应用当前流行的VR、AR和5G等技术方式，通过大数据分析的方式将俱乐部、运动员、球迷、市场等产业要素无缝对接，形成融合联动，从而推动职业联赛整体价值的提升。最后，培育付费观看意识。从五大联赛转播权发展历程来看，付费观看是吸引市场主体开发转播权、推动转播权费用攀升的主要动力，当前，我国腾讯体育、咪咕体育等直播平台也采取付费观看机制，但实际收入并不理想，个体付费观看意识仍然不强。因此，一方面国家要加大对体育赛事转播权的保护，依法打击盗播平台。另一方面，联赛和转播平台也要采取优惠券、抵用卷的形式引导消费者养成消费意识［31］。