体育赛事商业文化研究

周龙峰

体育赛事商业文化研究

周龙峰

（首都体育学院，北京 100191）

运用文献资料法，对体育赛事商业文化的概念、构成要素、产品及特异性进行分析，旨在为体育赛事的商业运作及商业文化培养提供策略。结论：1）体育赛事商业文化的构成要素包括赛事文化、商业思想文化及举办地文化；2）与一般商品文化相比，体育赛事的商业文化有其独特属性；3）体育赛事商业文化的培养应从提升消费者认同度与提高竞赛产品质量入手，做到商业开发与赛事商业文化培养并存。

体育赛事；商业文化；商业运作

体育赛事作为一种特殊的社会现象，被越来越多的人所关注并广泛参与。从全球瞩目的奥运会、世界杯足球赛，到欧洲五大足球联赛、美国四大职业联赛，网球四大满贯，乃至中国的中超联赛、CBA联赛等，在给观众奉献精彩激烈比赛的同时，也展现着赛事本身具有的独特商业文化。赛事与文化如影随形，不可分割，赛事水平越高，历史越悠久，其文化越深厚。挖掘赛事的商业文化内涵，对于提高赛事商业运作水平，有着重要的理论意义与实践意义。通过CNKI、PubMed、EBSCO等网络检索及在国家图书馆、北京体育大学图书馆、首都体院图书馆的查阅，收集体育赛事、文化、商业文化等相关的专著、教材、书籍、论文和资料，为选题提供依据，为论文的研究提供思路及借鉴。

1 体育赛事商业文化探析

1.1 体育赛事 体育赛事的概念，最早由王守恒于2005年提出。他将体育赛事界定为是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够迎合不同参与体分享经历的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生显著的社会效益、经济效益和综合效益［1］。由此可见，体育赛事是一种特殊事件，在迎合多种赛事参与者的不同需求的同时，对外界环境产生影响并产生显著的效益。

1.2 商业文化 商业文化是原商业部长胡平在1989年提出的一个概念，至今已有20多年的历史。所谓商业文化，是指商业的文化表现，或是商业在文化学意义上对自身的肯定和强调。现代商品的重要特征在于商品的非物质内涵日益突出。或者说，现代商品不再以满足人的物质需要为其基本内涵。在过去的20多年里，学者对商业文化展开系统研究，对商业文化的界定也各抒己见。贺名仑在《商业文化的理论探索与实践》中将商业文化定义为“商业文化是以商品和服务为载体，以组织商品交易为纽带，反映、弘扬、拓展社会物质文明和精神文明的总和”［2］。张春魁在《关于创建商业文化学的几个问题》中认为“商业文化是商业与文化的有机结合，是商业发展到一定程度，商品流通领域各行各业、各个过程、各类商品所创造、反映、传播的具有商业特质的文化现象”［3］。

综上认为：1）商业文化不是文化的商业化，不是商业的文化化，也不是商业和文化的简单相加，而是两者的有机化合，是商业运作过程中内在规律的体现。对商业文化的研究，应该把商业文化与一般文化区别开来，商业文化应立足于商业的根本特点，而不是立足于文化的一般特点。研究的是商业的文化表达，而不是文化的商业表达。2）商业文化诞生于商品的生产和流通交换过程中，它是消费者需求升级和市场竞争的必然产物［4］。商业文化首先表现为情感、道德与美的人文价值，继而物化或人格化于物品与劳务之中，并随着商品的交换而让渡给消费者，最终以货币形式证实自己的价值存在。

1.3 体育赛事商业文化 体育赛事商业文化是商业文化在赛事商业运作中的具体表现，除了具备体育赛事和商业文化的基本属性外，还有其自身的特殊属性：1）体育赛事商业文化是在体育赛事商业运作中产生的；2）体育赛事商业文化是一种具有商业特质的文化现象；3）体育赛事商业文化有一定的时间跨度，贯穿体育赛事的发展历史；4）体育赛事商业文化由赛事参与者所创造、反映、传播；5）体育赛事商业文化是一种蕴蓄着传播力、影响力、物质与精神相统一的经济文化形态［5］。

通过分析赛事商业文化的基本属性，将体育赛事商业文化的概念定义为体育赛事商业文化是以赛事产品为载体，具有商业特质的文化现象。其时间贯穿体育赛事的发展历史，是在赛事的商业运作中，主办组织、主办社区、赞助商、观众、媒体等参与者共同创造、反映、传播，是一种蕴蓄着传播力、影响力、物质与精神相统一的经济文化形态。

2 体育赛事商业文化的构成要素分析

要研究体育赛事商业文化，首先需了解体育赛事商业文化的构成要素。体育赛事商业文化的构成要素包括3方面：体育赛事文化、体育赛事商业思想文化和赛事举办地文化。

2.1 体育赛事文化 体育赛事文化是体育赛事商业文化的立足点，决定着赛事商业运作的类型与规模，其主要分为3类：1）赛事类型文化。赛事类型是赛事商业文化的载体，赛事的类别、规模及水平等属性决定了商业运作的规模及形式，影响赛事商业文化的性质与规模；2）赛事参与者文化。赛事的参与者主要包括教练员、运动员、裁判等，其文化属性是赛事文化的基础，决定了竞赛产品的质量；3）观众文化。观众即是赛事产品的消费者，也是赛事产品的生产者，其观赛形式及特征是赛事商业运作的目标与方向，决定了赛事商业文化产品的类型。

2.2 体育赛事商业思想文化 体育赛事商业思想文化是体育赛事商业文化的核心，决定了赛事商业运作的目标与方向。从国际经验来看，无论是职业赛事、商业性赛事，还是群众性赛事、校园赛事，市场化运作都是在办赛过程中得到不同程度的体现，商业思想文化都渗透其中。

体育赛事的商业运作思想分为盈利性赛事及非盈利性赛事，大多数的赛事为非赢利性，商业运作的目标是维持赛事的正常举办、丰富人们的业余生活及激发人们拼搏向上的精神。以奥运会为例，1980年以前，奥运会严格禁止商业的参与，认为商业及职业体育的介入会玷污奥运的圣洁，破坏奥运重在参与、公平竞赛的核心思想。奥运会投入的不断加大及大量的亏空使奥运会的举办逐渐沦为政治的附庸。1984年，为了奥运会的举办，国际奥委会才允许进行适度的商业运作。直至现在，奥运会对商业的参与度也严格规定，赞助商的等级、规模、数量都严格限制。盈利性赛事在赛事运作中占少数，以商业性赛事为代表，目标是通过商业包装获得最大的商业价值。

2.3 体育赛事举办地文化 体育赛事举办地文化是体育赛事商业文化的支撑点，影响并丰富着体育赛事文化。1）赛事的商业运作多与举办地的商业环境相关，大规模的赛事通常在大型城市举办。观众对赛事的喜好、欣赏水平及对票价的接受度直接决定了赛事的成败。2）赛事类别的喜好存在明显的地域差异。乒乓球在中国接受度较高，促进了乒乓球职业赛事的发展及运动水平的提高；足球在欧美较受欢迎，促进了足球的普及与发展。3）不断吸收举办地文化，能不断丰富赛事产品的文化内涵，促进赛事商业文化的开发与运作，并提升体育赛事文化。

3 体育赛事商业文化的产品分析

赛事产品是赛事商业文化的最终物化形态。从1984年洛杉矶奥运会尤伯罗斯将商业与体育相结合，将奥运会当作一个商品出售开始，赛事商业运作的思路得以改变，赛事产品的多样性得以凸现。如今，体育赛事已不再是单一的竞技比赛，它蕴藏着巨大潜能和商机，是可持续发展的新兴产业。

3.1 竞赛产品 竞赛产品是体育赛事产品的核心，其产品质量直接决定了赛事商业运作的目标及商业文化的培养方式。竞赛产品通过门票、电视转播权等形式将产品让渡给消费者，最终以货币形式证实自己的价值存在。竞赛产品的质量受赛事的规模、水平、类别及观众的喜好、地域、明星等多种因素的影响。同时，竞赛产品的质量还会影响相关赛事产品的开发。奥运会、足球世界杯受关注度高，其门票价格不菲且一票难求，其对合作伙伴的要求也较为严格。所以，提升竞赛产品的质量对赛事商业开发及商业文化的培养具有重要的意义。

3.2 纪念品 体育赛事的一次性项目特征及特殊事件属性，决定了消费者对赛事纪念品的强烈需求。纪念品是赛事所有者授权合格企业生产或销售带有赛事标志、吉祥物等知识产权的产品。纪念品旨在推广赛事理念和品牌，为公众提供接触赛事的机会。传统的纪念品有纪念章、纪念服装、邮票等。纪念品的商业开发中，多融入举办地的地域特色及赛事的项目特征。通过纪念品的销售，一方面提升赛事的商业开发收入，另一方面将文化融入到赛事中，通过售卖进行传播，同时也加深了观众与赛事的密切联系，培养观众的忠实度。

3.3 赞助 赞助对赞助方和被赞助方的一种平等合作、互惠互利的双赢活动。赛事所有者可以通过赞助收入维持赛事的运行、提高赛事产品的质量；赞助企业可以利用赛事平台及良好的形象，展现企业风采，提高企业的知名度和美誉度，加强企业的品牌建设。企业赞助赛事的方式多为提供经费、技术、物资、服务和人力等方面的支持和保障。赛事的影响力越大，赛事商业文化培养程度越高，赞助的金额、等级就越高，寻求赞助就越容易。

3.4 电视转播权 电视转播权，是指举行体育比赛、体育表演时，允许他人进行电视转播，主办方会由此获得报酬的权利［6］。现代通讯技术的飞速发展及人们接受信息途径的改变，使得关注度较高赛事的电视转播收入超过门票、纪念品等传统赛事产品的销售额度，成为赛事收入中最重要的一环。电视转播的收入严重依存于竞赛产品的质量及关注度。竞赛越激烈，关注度越高，商业运作越成型，电视转播权的销售额越高。

4 体育赛事商业文化的特异性分析

体育赛事作为一种特殊事件，与一般商品的商业文化比较，有其明显的特异性，在商业文化培养中也有特殊的表达。

4.1 竞赛产品的消费者，也是竞赛产品的生产者 体育赛事中，观众是体育赛事的重要组成部分，足球比赛中的球迷被称为第12人。观众的水平及表现直接影响赛事产品的质量。尤其是赛事运作初期，观众对赛事的规则及观赛礼仪不清楚，会严重破坏赛事产品的质量。早期的斯诺克中国公开赛多次因观众乱用闪光灯、不适当的欢呼影响运动员的注意力，也有北京奥运会半决赛李娜无奈对观众喊出的“shut up！”观众在赛事运动中的表现及融入赛事的程度是竞赛产品质量的重要组成部分。在赛事中，观众既是竞赛产品的生产者，也是竞赛产品的消费者。体育赛事的这种特征使得观众对赛事的忠诚度较高，是赛事商业文化培养中的较为有利的一面。

4.2 竞赛产品质量评价维度多元化 体育赛事中，竞赛水平高的赛事往往会受到较高的关注，但观众对竞赛产品的喜好也体现出明显的地域特征及明星特征。世界杯足球赛中，巴西与德国的比赛受到世界多数球迷的关注，一票难求，但中国观众可能更倾向于观看有中国队出场的比赛；乒乓球在中国的受欢迎程度会远远高于美国；拥有姚明的火箭队会受到更多中国篮球迷的关注。综上，体育赛事的商业运作中，竞赛产品质量评价维度呈现多元化特征。所以，赛事商业文化的培养中，不应局限于竞赛产品的质量，还应关注地域特征、明星特征及观众喜好等因素。

4.3 赛事商业思想文化多样化 根据体育赛事的规模、水平、类别的差异，赛事商业运作的目标会呈现多样性，赛事商业文化的表现形式也会有本质区别。

大型综合赛事（奥运会等），赛事商业运作的主要目标是满足赛事的正常运行，不以盈利为主要目标，表现出的商业文化往往醇厚及朴实，对赞助商的遴选及要求较为严格，不仅资质有要求，还需合作伙伴的理念与赛事的理念一致。奥运会中，提倡拼搏进取、积极向上的赛事文化属性，烟、酒等“不健康”产品不能作为赞助商。

单项商业赛事（NBA中国季前赛、各种对抗赛、邀请赛等），与大型综合赛事恰恰相反，这些赛事明星效应突出，赛事运作主要以盈利为主要目的，表现出的商业文化对盈利的动机较为直接，合作伙伴、赞助商的选择以赞助数额为主要条件，不太注重赛事市场的培养。

单项顶级赛事（世界杯足球赛、世界篮球锦标赛、欧洲足球锦标赛等）和单项品牌赛事（NBA、F1、网球四大满贯等），此类赛事周期性较为明显，商业运作介于大型综合赛事与单项商业赛事之间，既注重赛事的培养及文化积淀，也注重商业运作的效益，表现出的赛事商业文化既直接，又含蓄。

4.4 赛事产品忠诚度高 相较与其它商品，体育赛事的项目特征、地域特征、明星特征等，使得消费者对赛事产品的忠诚度较高，并且这种对赛事产品的忠诚度还能通过社交活动不断扩展与传播。所以，在赛事商业运作中迎合当地消费者的赛事喜好，构建和谐的公共关系，加强赛事各类参与者的沟通，对赛事商业文化的培养及赛事的稳定发展作用明显。

4.5 不同举办地带来了不同的赛事文化，也丰富了赛事自身的文化内涵 体育赛事中，大型综合性比赛往往采用申办的形式在各地区间轮流举办。在维持核心的赛事自身文化外，不同的举办地会带来特征各异的竞赛产品，加北京奥运会的纪念品、形象景观等体现出明显的中国特色。但这些地域特色不会影响赛事产品的质量。赛事在不断吸收举办地文化的同时，也在不断丰富赛事产品的文化内涵，促进赛事的商业运作及商业文化的培养。

5 结 语

体育赛事的健康、稳定发展，商业运作息息相关，赛事商业文化的培养是赛事商业运作的稳定推动力，培养体育赛事商业文化，是维持赛事长期健康、稳定发展的稳定剂。在赛事商业文化培养中：1）要加强消费者对赛事的参与度，吸收举办地的地域文化，迎合消费者喜好，做好消费者的公共关系，加深消费者对赛事的认同，提升赛事凝聚力，打造消费者自己的赛事；2）要提升赛事产品质量，尤其是竞赛产品质量，加入更多的消费者喜欢的赛事元素，使消费者乐于参与； 3）赛事的商业文化培养不要涸辙而鱼，要有合理的市场开发，开发与培育并存，让消费者认同赛事的市场开发是为了促进赛事水平的提升，与赛事的发展息息相关，让消费者乐于消费。综上，加强消费者对赛事的认同，合理的商业开发，开发与培养并重，培养具有地域文化特征的赛事商业文化，是塑造赛事品牌，打造品牌赛事的有效途径。

［1]王守恒，叶庆晖.体育赛事的界定及分类［J］.首都体育学院学报，2005，17（2）：1-3.

［2]贺名仑.商业文化的理论探索与实践［J］.商业文化，1999（4）：8-11.

［3]张春魁.关于创建商业文化学的几个问题［J］.当代财经，1989 （8）：48-52.

［4]王春雷.中国商业文化研究综述（1990—2010）［J］.武汉商业服装学院学报，2011，25（1）：5-8.

［5]刘建湖.再论商业文化内涵［J］.商业文化，2006（10）：86-88.

［6]任海.论奥林匹克运动的产业化［J］.体育与科学，2000，21（5）：1-6.

The Research on Business Culture of Sports Events

ZHOU Long-feng
（Capital University Of Physical Education and Sports， Beijing 100191， China）

By the method of literature， this paper aims to analysis the concept， components， products，specificity， and develop strategies about business culture of sports events. The main conclusions: 1）Business culture of sports events， including sports events cultural， commercial and ideological cultural and hold area culture；2）Compared with the general commodity culture， Business culture of sports events has its own unique properties；3）The development of business culture of sports events should promote consumer perception， improve the quality of competition production and focus on business development and business culture of sports events development coexist.

sports events； business culture； business operations

G80-052

A

1004 - 7662（2016 ）02- 0019- 04

2016-01-23

周龙峰，讲师，博士研究生，研究方向：体育赛事管理。