中国式健身工作室营销现状分析①

马娅

（江苏海事职业技术学院经管学院 江苏南京 211100）

中国式健身工作室营销现状分析①

马娅

（江苏海事职业技术学院经管学院 江苏南京 211100）

我国当前的体育健身市场正呈现出雨后春笋般的现状，同时消费者对于健身的需求也日益加大和趋于多样化。该文章主要是分析中国式健身工作室的营销现状，介绍了美国健身工作室行业的发展历程、经营情况和主要模式，并根据分析的结果提出了一些有利于中国式健身工作室发展的意见：（1）经营的突破口是体验；（2）科技正在神速的融入健身行业，健身工作室还要和科技相挂钩；（3）中国健身工作室的发展趋势是小组私教或者团体课程。

健身工作室 运营 市场营销 分析

近年来，中国经济增长有所放缓，但中国消费市场的增长速度仍有望保持世界领先水平，到2020年私人消费将达到6.5万亿美元的规模。与此同时，消费市场“新的三架马车”：上层中产富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物，将推动中国步入一个崭新的消费经济时代。在此次消费转型过程中，增长最快的是教育、娱乐、体育、文化、旅游等方面的消费。因此，我国当前的体育健身市场正呈现出雨后春笋般的现状，同时，消费者对于健身的需求也日益加大和趋于多样化。

1 中国式健身工作室营销环境分析

健身工作室是该行业的一个细分市场，与大型健身俱乐部在规模和经营类型上存在较大区别。在分析中国式健身工作室营销环境这部分，将会采用SWOT工具。对健身工作室的优势、劣势、机会和威胁进行全面分析，可以监视外部环境和内部营销环境。

1.1 优势

1.1.1 投资小，成本低，减少一定的资金压力

健身俱乐部是一个拥有多功能区域的健身场所，因此，健身俱乐部一般规模较大，运动器械齐全，运营成本相对应的较高。而健身工作室所经营的内容更直接、更细致，每个工作室有自己的核心竞争力，或是提升体能，或是瑜珈、或是康复等。与前者相比，规模不大，一般在100m2左右，器械上更有针对性，运营成本和风险也较低。

1.1.2 提供高、精、尖的健身指导

现如今健身俱乐部的主要盈利模式只有两种：销售年卡和销售私教。对于消费者来说，需要的是教练的训练经验、技术水平和教学能力。但在这种模式下导致了健身俱乐部的教练更加侧重于自己的销售能力，而不是自己的专业能力。因此，健身俱乐部在大量的流失顾客。然而，健身工作室不需要消费者办卡，提供的是针对性、专业化、个性化的教学，是一种服务类产品，所以顾客价值是否能实现才是工作室生存的重要保证。

1.2 劣势

1.2.1 健身行业缺乏高水平私人教练

由于健身工作室提供的是专业化服务，所以一般由3～5个高水平、有多年从业经验的教练组成，每个教练都要有自己的专项技术或者是资源。但国内高水平教练数量有限，呈现出供小于求的现状。通过调查，71%的工作室运营者反映，缺乏高水平人才。

1.2.2 利润有可能呈现出递减

工作室由于规模较小，不能同时容纳很多会员；并且价格较高，也筛选了一部分消费者。所以，工作室所面临的都是资深爱好或常年坚持锻炼的中高端收入人群，会员相对固定。对消费者而言，提供了一个私密性、专业性较强的健身场所；但对运营者而言，相同面积能够缴费维持场地运营的收入在递减，单位面积利润下降。

1.3 机会

1.3.1 健身资源奇缺，健身行业极度分散带来了巨大机会

零星化是中国健身行业的特点，前10大品牌所占市场份额比例较小，其中60%不是连锁品牌。且与美国相比，中国目前无论哪种形式健身房的渗透率都较低。此外，健身俱乐部之间激烈的价格竞争忽略了服务质量的保证。这成为了健身工作室成长的最优条件。

1.3.2 提高附加产值

健身工作室出了提供专业的健身指导外，还可以增加许多附加项目来提升自己的运营利润。例如：工作室可以推出健康的餐饮，健身者锻炼前后可以食用；还可以推出带有自己工作室logo的服装、小器械等。

1.4 威胁

1.4.1 二、三线城市人们了解较少

通过数据调查，人们对于健身工作室了解较少，尤其是二、三线城市的居民。很多人会因价格而止步于去了解，因此，健身工作室要通过营销传播组合，例如：广告、体验、促销等，消除消费者心中的疑虑，推广自己的工作室品牌。

1.4.2 缺乏一套完整的管理软件

目前大多数健身工作室还没有一套完整的管理软件，因此在很多方面浪费人力物力。针对这一情况，工作室应和网络公司合作，将健身和互联网加相融合。

2 国际（美国）健身工作室经营情况分析

2014年、2015年是中国健身工作室发展非常迅速的几年，美国也是一样，发展至今全美国有超过100000家健身工作室。据调研数据显示美国健身工作室行业在2014年的总产值是240亿美元，预估到2020年的年度增长率为2.8%。

且有650万美国人正在使用私教服务，美国劳工部预计2012—2020年，在职的健身教练人数将增长13%。

350～450m2是美国健身工作室的主流面积，和中国一样，绝大多数的工作室不是连锁品牌，而是行业内资深教练自己出来打造的品牌。平均每个工作室的定期会员人数为287人，每天来到工作室锻炼的人数平均为75人，关于授课方式分为两类：首先一对一私教课和小组团体课，平均价格分别为63.47美元和34.46美元。零售产品、团体课程是美国健身工作室的主要收入来源，平均一年收入额为297468美元。健身工作室的支出最大的是人力（42%），工作室的教练要拿很多的提成。其次是房租（25%），商业地产，好地段的房租价格是较昂贵的。课程售价在很大程度上受健身房面积大小的影响，同类型课程在不同面积健身房有不同的价格。总体来说分为3类价格：第一类是5000英尺以上；第二类是2000～5000英尺；第三类是2000英尺以下，其中第二类的平均价格是最高的。

现如今美国健身市场已经进行了市场细分，有像Equinox一样的高端俱乐部，也有像Planet Fitness一样的低价俱乐部。他们中间原来是一些适合大多数人的、传统意义的中端俱乐部。而近几年，健身工作室正在蚕食这些中端俱乐部的市场。

小组私教或团体课可能是未来发展的方向，美国很多成功的工作室都在印证这一观点，例如：SoulCyle， Orangetheory，Crossfit， BRRY’S等。这些健身工作室的特征，都不再是一对一的私教，而是以团体课、小组私教课作为主力产品，他们这样做的目的就是为了赚取更多的钱。此外做团体课、小组私教课更容易营造一种健身爱好者之间互动的氛围，能够培养成一个社群。总而言之，这类健身工作室需要很清晰的市场定位，例如：做单车的就做单车，做瑜伽的就做瑜伽，更加趋向于市场垂直细分的领域。

3 结论和建议

3.1 结论

2016年是中产阶级的“消费元年”，中产阶级的财富能力和消费意愿，将会成为中国新的经济增长点。而中产阶级越来越关注品质、服务和健康三大消费点，因此，中国的健身行业虽然起步较晚，但作为新兴的行业，具有较大的市场潜力和市场空间。对于已经或即将踏入该领域的营运者们，把握住机遇的同时也要打造自己的核心竞争力，从而能够很好应对激烈的竞争。

3.2 建议

（1）经营的突破口是体验。如何让消费者来到自己的工作室体验，成为了每个经营者要思考的问题。展现自我是新世代消费者所追求的，健身工作室成为了越来越多的年轻消费者社交的必备场景之一，所以社交媒体的投入在运营工作室的时候也是不容忽视的一部分。但值得注意的是，要避免刻意宣传，反而让消费者反感。例如“美国好闺蜜”Karli Kloss和Taylor Swift在美版Vogue杂志2015年3月刊接受访问中表示她们会相约一起去ModelFit工作室健身。于是，报道刊出的第二天这家工作室就人满为患。

（2）科技正在神速融入健身行业，健身工作室还要和科技相挂钩。一家健身工作室是否符合互联网消费习惯，是否拥有一些健身智能设备等，这些因素将会成为工作室的亮点，而这些亮点就是所谓的核心竞争优势，吸引着消费者前来消费。例如：美国Orangetheory健身工作室，上课的时候每人都配带心率表，所有人的心率都在屏幕上显示出来，这样就可以很清楚看到自己是否达到最大心率的85%以上。

（3）中国健身工作室的发展趋势是小组私教或者团体课程。因为一对一私教所带来的最大弊端是教练的工作量过大，从而导致教练的服务水平下降，最终带来的恶果顾客满意度下降，最直接反映就是顾客的流失。因此，小组私教或者团体课程是未来的发展趋势，工作室要有自己的特色和方式才能把握住这个机会，在这个趋势中茁壮发展成为行业内强势品牌。例如：CrossFit，它的特点就是让消费者在这里接受全美顶尖水平的体能与力量训练。

［1］波士顿咨询公司，阿里研究院.中国消费趋势报告［R］.2015.

［2］ChinaFit.健身工作室的现状和未来报告［R］.2016.

［3］王兴.我国健身工作室发展的SWOT分析［J］.科技信息，2011（31）：130，458.

G8

A

2095-2813（2016）10（b）-0158-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.29.158

①江苏省教育规划十二五课题，课题号：T-c/2015/002。

马娅（1990，9—），女，汉，江苏南京人，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销管理。