新常态下武术动漫产业发展的现实困境及路径选择

沈承勋 朱传德

(1.安徽科技学院体育教学部,安徽 凤阳 233100；2.武汉体育学院体育教育学院,湖北 武汉 430079)

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新常态下武术动漫产业发展的现实困境及路径选择

沈承勋1朱传德2

(1.安徽科技学院体育教学部,安徽 凤阳 233100；2.武汉体育学院体育教育学院,湖北 武汉 430079)

运用文献资料法、逻辑分析法等研究方法，探究新常态下武术动漫产业的娱乐导向作用机理，针对武术动漫产业存在的现实困境，提出建立多元化投融资渠道，培育专业后备人才，打造品牌营销模式，构建立体式传播体系，提高知识产权保护意识五个方面的优化路径，旨在进一步满足大众对武术动漫文化的情感追求，实现产业健康持续发展。 关键词:新常态；武术动漫产业；现实困境；路径选择

新常态作为当前中国经济结构转型升级的主旋律，促使着传统产业不断向新业态、新模式迈进。具体表现为：原有的产业运营不合理、生产效率低下、环境污染等问题日渐得以解决，继而转向产业结构均衡发展、资源配置日渐完善、以创新驱动为内核等新的增长模式。产业发展的灵魂在于创新，其实质是通过不断创新实现可持续发展。如著名经济学家金碚教授[1]所言，中国经济的结构性放缓势必发生一系列全局性、长期性的新变化、新现象，迫使政府、企业及个人不断转变新观念、形成新作为。鉴于武术产业自身具有丰富娱乐因子的本然属性，在经济新常态的有利驱导下，该如何做到以创新谋发展，审时度势、因势利导，用创新的理念、创新的思维顺应时代发展的潮流？

捕捉现代之风，延绵传统之蕴，重拾武术精神消费的娱乐导向乃是大众矢志不渝的追求。米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济》中阐述，“不管顾客消费什么，定在其中寻找‘娱乐’的成分，只要能够感受到轻松快乐，任何与娱乐相关人、物或事都是娱乐经济的重要组成部分”。[2]武术产业的发展由传统向现代模式的蜕变，正是其自身携带的娱乐因子被无限放大，在弘扬传统文化精神的同时进而满足了人们对娱乐消费的追求。介此，本文试图从娱乐消费视角探讨新常态下武术动漫产业的现实困境，以期为深化武术动漫产业改革提供理论参考。

1 武术动漫产业改革新常态的作用机理

改革新常态的根源应归结于产业供给与需求结构失衡所致[3]，即政府主导下的产业发展模式与市场的自由竞争机制不相匹配，且呈现出外资承接不足、技术理念不新等系列问题，是导致产业改革得以实施的关键所在。武术动漫既是一种文化又是一种产业[4]，其自身是以武术文化及人物为素材而创编的漫画、动画、游戏等外在表现形式，对资金投入、技术支持等方面均具有较高要求。故此，在新常态这一客观经济运行与政策宏观调控的双重驱导下[5]，武术动漫产业该如何把握改革释放的政策红利，发挥其应有的作用价值？主要体现如下：

1.1 政策扶持有助于吸引外资，完善资本运营模式

武术动漫作为娱乐经济浪潮下孕育的“视觉文化”商品，其价值是不断满足人们对视觉文化的消费需求，这种无法量化的“艺术标准”必须依附于高水准的制作团队和雄厚的资金支持，形成高投入高回报的资本运营模式，才能赢得消费者的青睐。在计划与市场相结合的双重机制下，武术产业的市场化运营得益于强大的政府主导之手。政策扶持在一定程度上有利于吸引外资转移并参与武术动漫产业发展，以“中外合资”、“中外合作”的形式与知名品牌企业建立长期的合作伙伴关系，利用他们丰富的管理经验和核心创作团队对武术动漫产业资源进行跨行业、跨地区融合，科学制定产品研发、内容制作及资金人才规划，缓解或消除武术动漫产业存在的资源配置絮乱问题。

1.2 电脑制作技术有助于形成创新技术理念

人们对“视觉文化”的积极体验与强烈追求推进了动漫产业的成长步伐，以娱乐为导向的消费模式迫使从业者不断探索先进的制作理念，掌握先进的技术手段，创新运用于内容制作以颠覆传统的制作手法，打破原有的审美观念，带给人们全新的视觉体验[6]。如美国动漫《功夫熊猫》系列电影，内容选材于中国文化元素，形象设计灌入美国式的幽默与诙谐，剧情编排采用富有生活哲理的故事情节，增强了可视性，加之绚丽多彩的色彩与音乐调配，让受众忍俊不禁。武术动漫产品在形象设计、灯光色彩、配音配乐等方面均可采用电脑特效技术加以修饰，制作出如夸张诙谐的动漫形象、风趣幽默的背景音乐、韵味独特的题材设计等。借助强大的电脑软件将画面制作得美轮美奂，以超乎想象而极具有艺术感染力的画面让受众叹为观止。

1.3 国外成功的发行模式为武术动漫提供借鉴

一部优秀的武术动漫作品不但依附于它精良的制作水准，更依附于高效的发行和传播途径，才能迎合市场的需求。好莱坞因其强大的电影工业体系及雄厚的资金支撑，动漫影片普遍采用“遍地开花”的发行模式。在电影上映之前，编剧组通过参加电影节、新闻报道、主演明星亮相、预告片播放等形式展开宣传攻势，在较短时间内勾起人们强烈的观看欲望，待时机成熟，各大影院同时上映，迅速将观众淹没在一片观看的汪洋大海中；日本动漫则更多遵循循序渐进的原则，为避免资源浪费通常采用由漫画改编而来的短篇发行模式，采用“回合制”，根据影片的市场投放情况，即是否符合消费者的观看心理，酌情推出后续剧集。两种发行模式堪称为成功案例的典范，值得我国借鉴和效仿。

1.4 品牌竞争机制可有效催生衍生品市场开发

形象品牌是动漫产业发展的灵魂，更是企业扩大规模，实现附加价值增长的最基本条件。宏梦卡通集团就是一个典型的例子，该公司以“虹猫蓝兔”为形象品牌，全方位扩大产品的附加值，实现边际效应骤增。一方面，在儿童图书消费领域组建“虹猫蓝兔卡通天地”连锁专卖系统；另一方面，挂牌成立“虹猫蓝兔幼儿园”，同时还涉足游戏、食品、服装、玩具、医药、电信等诸多领域，覆盖全国网络书店、教育、音像批发、连锁专卖店、海外销售等八大营销系统[7]。中国本地电视剧《熊出没》系列动画片，就是凭借熊大、熊二、光头强等人物品牌形象取得较好的边际效应。可见，以形象品牌为核心的武术动漫产业定能实现衍生品市场规模及效益最大化。

2 桎梏武术动漫产业常态化发展的现实困境

2.1 产业资本运营不合理

资本的合理化配置是产业运营的基本保障。现阶段我国武术动漫存在产业链严重脱节或不合理现象，成为制约产业资本运营的最大障碍，归咎其原因：首先，国内还没有指定或专门制作武术动漫作品的知名品牌公司，大部分都是以代理加工的形式进行，公司资本规模较小，任务分工不明确，没有形成产业模式集团化；其次，武术动漫市场机制不健全，大部分企业存在权责不清等问题，再加上核心技术团队及管理人才的匮乏，难以提供有效的资本运营保障；最后，大部分企业过度依赖于政府，利用政策导向，通过大力兴建动漫产业基地、举办动漫文化节等形式获取政府扶持资金，不注重内涵式发展即提升自身条件大力引进外资，从而出现“外强中干”的现象。

2.2 作品内容设计缺乏创新

以传统文化为题材的武术动漫作品在内容设计上与日、美动漫相比显得尤为平淡，制作水平相对较低，且具有一定的说教意味，缺乏以创新灵感所注入的新鲜血液。题材内容大多是对传统武侠小说及故事的嫁接与移植，创新元素的匮乏使其无法跻身高质量“动漫精品”的行列；形象设计更多是对日本卡通形象的盲目模仿，缺乏原创风格及幽默元素而导致“水土不服”，仅有少许作品在人物形象设计上下足了功夫，却因缺乏鲜明个性而早早夭折；灯光色彩、画面布局以及音效等制作方面，因专业制作人才的匮乏始终无法跟上“动漫王国”的步伐，在涉及到流体力学等核心技术运用上与美日动漫存在较大差距。

2.3 播映市场环境相对较差

从市场运作的角度来看，良好的播映环境是激活武术动漫产业链条，促使武术动漫作品顺利进入大众市场的关键，没有良好的播映环境，即便是品质上乘、制作精良的动漫作品也无法及时进入大众视野[8]，更不可能顺利开发各种衍生产品。目前我国武术动漫影片的播映途径相对单一，具有垄断地位的电视频道通常以盈利为目的，大量播放商业广告及国外动漫影片。在国产动漫影片的播放上，迫于政策压力，通常以各种理由低价购买国产影片的播映权，并安排闲杂时间播映，导致许多制作水准相对较高的原创动漫企业投资成本难以回收，无法顺利进入衍生品环节。同时，也有部分企业甘愿自降身价，以低廉价格博取播放机会而造成了市场竞争的恶性循环。

2.4 衍生品开发严重缺失

衍生品开发很大程度上取决于该动漫形象的知名度，具有影响力的武术动漫品牌形象能有效衍生出与之相关的各类产品，并取得庞大的市场经济效益。目前，我国具有知名品牌形象的武术动漫精品力作少之甚少，除《中华小子》《风云决》等几部风靡一时的动画影片外，大部分都或多或少存在着一些瑕疵，加之后续开发缺乏完整的管理机制，成为衍生品开发与市场推广严重脱节的主要原因。具体体现在:一是美日著名动漫企业对我国动漫市场展开低价或免费宣传攻略，使我国动漫企业处于明显弱势地位，并难以融到充足资金创建国际知名形象品牌，扩大衍生品开发的规模；二是企业没有对受众市场进行充分调研与分析，建立完善的衍生品开发管理与运营机制；三是国家尚未制订相应的法律法规及品牌保护机制。

3 新常态下武术动漫产业发展的实施路径

新常态下的武术动漫产业发展机遇与挑战并存，如何把握机遇，迎接挑战，需要政府及企业全方位入手，即认清新常态下产业发展规律，利用政策导向优势做到市场精确定位[9]，以适应新常态为目标提出具体的优化策略。

3.1 政府引导调控与企业自主引资相结合，建立多元化投融资渠道

3.1.1 政府制定相关优惠政策，鼓励多方投资

政府职能部门在制定政策的同时必须与企业实际情况相结合，保证优惠政策的有效性与可实施性，做到企业有利可图。一方面，加大政府资金的投放力度，按一定比例对中小型动漫企业进行资金供给，同时联合金融机构与动漫企业进行投资交流活动，如投资推介会、项目招标会等交易平台，为更多具有潜力的企业提供引资机会，以解决企业因规模小而产生的贷款压力。另一方面，政府通过制定一系列相关优惠政策，加大吸引知名企业、集团公司及民营企业以风险投资、合资合作等方式参与武术动漫产业开发和运营，以鼓励内容创新的形式对原创作品给予资助或奖励。

3.1.2 金融贷款与自主引资相配合，多渠道融资

金融信贷机构对企业的信贷原则主要取决于其市场价值及信誉度，在相关政策的引导下，金融机构应积极配合政府部门加大对中小型动漫企业的信贷支持。一方面，积极配合动漫企业对市场进行调研与分析、评估与预测，帮助企业提高资本使用率和回报率并进行评估认定，以信贷入股或第三方投资者身份对具有潜质的企业注入资金，提升其抵抗风险的能力。另一方面，企业凭借自身的资源优势主动与外企合作，以项目合作融资、股权融资等形式吸纳社会资本、民间资本，以解决武术动漫制作出现的资金不足问题。同时企业也可尝试员工持股和预售融资的形式来筹集更多资金，实现武术动漫产业发展的良性循环。

3.2 学校教育与企业培训相结合，培育专业后备人才力量

传统文化知识及个人艺术的追求可以赋予武术动漫跌宕起伏的内容情节及诙谐幽默的人物形象，给人以赏心悦目的娱乐和审美感受。而精良的制作技术则可以将优美的背景布局与内容情节、人物形象相融合，通过图片设计、色彩运用、配音配乐使画面表现得美轮美奂，这一切都是通过长期的学习及个人专业素养的不断积累才能够得以实现。因此，动漫企业需要培养两者有机结合的创新型人才，既重实践技能的培养，又重文化艺术修养的积累。根据目前我国高校人才培养机制与企业需求相脱节的问题，提出高校在传授动漫产业相关知识的同时也应注重学生实践技能的培养。一方面，与动漫企业建立长期的合作培养关系，定期组织学生到企业进行培训，锻炼实践能力；另一方面，动漫企业积极寻求与高校联姻，聘请高校动漫领域专家到企业进行讲学，开设相关理论课程等，根据合作的不断深入制定更多的培养计划，以解决当前武术动漫人才的匮乏。

3.3 打造武术动漫品牌，构建品牌营销模式

武术动漫品牌的打造必须注重内容产品的研发和营销，树立品牌意识，因地制宜，塑造以本地资源为特色的武术动漫品牌。一方面，利用政策优势对实力较强的企业进行资助或企业并购与重组，集中优势资源打造龙头企业，以其强大的号召力和影响力引导中小型企业进行产业结构战略调整；另一方面，除基本的资金保障之外，采用各种手段提升企业自身能力，如加大核心技术团队建设，培养既能够准确把握市场规律，对市场运作及竞争对手进行合理评估，又能创作出制作精良并融入传统文化元素的原创武术动漫作品的多层次专业人才。只有将以上两个方面有机结合，才可能从有形的商品竞争转移到无形的品牌竞争，构建起以武术动漫为核心的品牌营销模式，追求其高额附加价值。

3.4 开发数字媒体传播技术，构建立体式传播体系

数字技术是现代科技发展的集合词，运用于武术动漫主要涉及运动捕捉、三维扫描、虚拟成像投影及智能动画等制作技术，与传播媒介交叉融合，改变了传统的制作手段和传播模式，创造出一个全新的数字媒体时代。数字媒体传播渠道包括数字电视、数字电影、手机、电子报刊、互联网络、虚拟现实(VR)技术装备等信息传播载体，传播形式的多元立体化有助于推进武术动漫产业的快速发展[10]。首先，在保留传统媒介的基础上，应加强武术动漫网络媒体建设，利用各类资本构建具有较强网络影响力的武术动漫专业特色网络，培养一批服务于武术动漫内容传播与生产的骨干人才，开发武术动漫网络视频、背景壁纸及表情贴图等应用服务，不断提升武术动漫的网络影响力和辐射力[11]。其次，积极开发数字移动传播媒介，如手机、掌上电脑、车载电视等移动终端，利用手机、掌上电脑等播放武术动漫影片，利用车载移动电视播放篇幅较短的武术动漫微电影、宣传片、预告片等，打造传统与现代数字媒体相结合的多元立体化传播平台。

3.5 完善产权政策法律法规，加强版权保护意识

武术动漫产业的运营离不开良好的市场环境、政策环境、投融资环境以及影片的播映环境，而这些环境的营造主要取决于国家知识产权政策及法律法规的有效实施。首先，政府应制定相关政策及法律法规对武术动漫产业链运行进行全方位保护，包括融资、制作、发行、播映、衍生品开发等多个环节，同时加强完善对原创武术动漫形象设计的商标注册、专利申请、版权登记等工作，对盗版仿制作品给予严厉打击，为武术动漫产业营造一个良好的知识产权保护环境；其次，加强企业对自身版权的保护意识，一要做到尽快制定与本企业产业经营特点相吻合的知识产权保护体系；二要做到以教育培训来提升企业员工的知识产权保护意识；三要做到以签订合同及信息权限管理系统对产品进行技术保密控制；四要做到运用有效的激励措施对创新作品的设计者给予奖励。总之，知识产权保护是企业运营的基本保障，加强知识产权的保护力度，才能营造一个健康的市场运营环境。

4 结语

“新常态”作为时代经济发展的主要特征，与“旧常态”存在着逻辑序列的关系。武术动漫产业理应顺应“新常态”发展要求，利用政策导向机遇充分挖掘自身潜在的娱乐因子，为广大受众带来心灵上的快乐，正如思想家孟德斯鸠所述：“快乐和幸福是满足人欲望的最好药剂”[12]。总之，新常态下的武术动漫产业必须以创新新理念，实现新现象、新变化方能迎合新时代的发展需求。

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Developing Dilemma and Path Selection of Martial arts Animation Industry under New Normal

SHEN Cheng-xun, ZHU Chuan-de

(1. Anhui science and technology university, fengyang 233100,China;2.Wuhan sports university, wuhan 34100,China)

In view of the fact that martial arts has a rich entertainment factor, using literature, logic analysis and other research methods, the paper explores the entertainment guiding function of the martial arts animation industry under new normal. And then, aiming at the phenomenon such as unreasonable capital operation and lacking of innovation in content design,five aspects of optimization path are put forward: establishing a diversified channel of investment and financing, cultivating professional talents, building brand marketing model, building a vertical transmission system, improving the protection consciousness of intellectual property rights, to further satisfy emotional pursuit of people toward the cartoon culture of martial arts and a sustainable development of martial arts animation industry.

new normal; martial arts animation industry; developing dilemma; path selection

2016-09-30；

2016-10-25

国家体育总局体育哲学社会科学青年项目(2364SS16101)；安徽科技学院人文社科一般项目(SRC2016422)。

沈承勋(1984-)，男，讲师，硕士研究生，研究方向：武术理论与实践。

G852

A

1672-1365(2016)06-0034-04