帕奎奥vs梅威瑟：拳坛“世纪之战”的商业价值分析

王利国，程传银，刘　璐

(1南京师范大学 体育科学学院，南京 江苏 210046；2苏州大学 体育学院，苏州 江苏 215006)



帕奎奥vs梅威瑟：拳坛“世纪之战”的商业价值分析

王利国1，程传银1，刘璐2

(1南京师范大学 体育科学学院，南京 江苏 210046；2苏州大学 体育学院，苏州 江苏 215006)

摘要:帕奎奥与梅威瑟的“世纪之战”获得巨大的商业成功主要原因有：大众对体育明星的崇拜心理吸引了大量拳击迷；好奇心驱使大量观众一探究竟；拳击运动在美国的受欢迎程度为赛事提供了良好的群众基础；媒体的渲染提高了赛事的影响力；民族性心理大大提高了赛事的关注度；赛事的竞技水平较高。

关键词：拳击比赛；世纪之战；商业价值

作为体育的重要组成部分，竞技体育对社会生活的很多方面都有着一定的影响。由于对体能、技能等有着非常高的要求，能真正参与竞技体育比赛的人少之又少，因此，竞技体育又被称为精英体育。虽然能真正参与竞技体育比赛的人不多，但由于其独特的观赏价值，吸引着成千上万的现场观众和不计其数的电视媒体观众。例如，一届奥运会能吸引几百万的观众现场观赛，而通过电视媒体转播收看的人次能够达到几十亿之多。其中，一些体育明星的比赛总是能够获得更高的关注度，吸引更多的观众，甚至被赞为“经典”。譬如，网坛名将阿加西和桑普拉斯的比赛；羽毛球赛场上的林丹和李宗伟的比赛；还有不久前帕奎奥和梅威瑟的拳坛世纪大战。然而，与前两者不同的是，此次赛事更为人们津津乐道的不是赛事的精彩程度，而是它所创造的巨大的商业价值。网易新闻道：最刺激人们神经、让人疯狂的是——一场职业拳击比赛所带来的商业价值大爆炸[1]。当然，把盈利性放在优先位置来举办体育，用买卖的原则和方式提高体育观赏消费水平，具有市场经济条件下的体育商业行为的必然性和重要性[2]，很多商业性体育赛事也都遵循着这样一种原则。因此，本研究的一个重要目的就在于从赛事如何吸引观众这一维度来分析“世纪之战”的商业价值产生的主要原因，以期为我国的商业性体育赛事市场开发提供一定的参考。

1“世纪之战”的巨大商业价值及主要收入来源

1.1媒体电视转播权

由于现场观众数量的限制，大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现[3]。例如,2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次，而现场观众仅为91 000名[4]。当今社会，体育赛事的媒介化生存决定了媒体在体育赛事传播过程中的关键作用，任何体育赛事要想获得成功，都必须想方设法吸引尽可能多的观众，聚集足够多的人气与关注度，才能获取最大商业利润[5]，这也是电视转播权的销售越来越成为大型赛事收入主要来源的主要原因。例如，2004年雅典奥运会，电视转播权的销售收入约149 850万美元，占国际奥委会总收入近一半；而2008年和2012年奥运会仅北美和欧洲的电视转播权销售收入就达27亿多美元。此次“世纪大战”的商业收入也主要来自付费媒体转播的收入。PPV付费有线电视是职业拳击的主要收入来源，为了收看帕奎奥和梅威瑟的这场比赛，观众根据标清模式和高清模式必须支付89.95或99.95美元。据赛后相关统计，PPV也有创纪录的440万次，仅这一项收入就超过了4亿美元。另外，全美酒吧闭路电视转播费用有1300万美元的收入，海外电视转播费用也获利3500万美元。

1.2商业赞助

体育赛事赞助是指赞助方和赛事组织者之间以支持(金钱、实物、技术或劳务)和回报(冠名、广告、专利或促销等权利)的等价交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊商业行为[6]。赛事赞助是竞技体育比赛的一个重要收入来源。例如2004年3月16日，中石化取得了F1大奖赛2004~2006年3年内中国站的赛事冠名权，并支付其每年约2000多万美元的赞助费用[7]。而这场仅仅36min的比赛，赞助商提供的费用则是1320万美元。其中，墨西哥的啤酒Tecate以560万美元击败了竞争者科罗娜啤酒520万美元的报价，获得了拳台和海报广告。

1.3门票

有关资料显示，体育赛事门票起源于19世纪初叶的美国。门票的分类有多种不同方式，例如，以门票制作形式分类，可以分为纸质门票、芯片门票和电子门票等；以出票形式分类，则可分为内部赠票和公开售票两种类型[6]。但此次赛事只有公开售票，而没有内部赠票，即使像迈克尔·乔丹、贾斯汀·比伯和碧昂斯这样的明星也得花钱看比赛。虽然现代社会发达的通信系统为体育赛事的全球化传播提供了方便，也使得出售电视转播权成为大型赛事最重要的资金来源，但门票的市场化经营运作，对于体育赛事的商业开发也具有重大意义。大赛门票分为五个档次，分别为1 500、2 500、3 500、5 000和7 500美元。7 500美元一张门票的价格也创下了米高梅酒店历史上最贵拳击门票纪录。内华达州运动委员会表示，已经回收的门票收入为7 100万美元，而这还仅仅是官方数字。在一些二手票网站(如StunHub.com)上，高端区的座位甚至卖到了141 575.25美元的惊人票价，但门票依然供不应求。

1.4大赛奖金

本次“世纪之战”的奖金为2 000万美元，其中获胜方(梅威瑟)将得到1 020万美元，剩余的980万则归另一个选手(帕奎奥)所有。单从大赛的奖金来看，就已经使当今世界很多知名运动员望其项背了。综合各方面的收入，“世纪大战”在短短36min的比赛时间里创造的价值超过了6亿美金。

2“世纪之战”巨大商业价值产生的原因分析

说到本次拳击比赛，就不得不问这样一个问题：为什么本次拳击赛事会获得如此高的关注度？竞技体育重要商业价值的产生离不开满足观众这一客体的需求——主要是观赏需要，而观赏性也是竞技体育的主要特征之一。体育观赏是指体育迷在闲暇时间，通过亲临现场加油助威，或者通过广播电视收看等不同行为方式，以表达对某些特定运动项目、运动员或运动队的兴趣、爱好与支持，从而满足自己内心功利与审美等多维精神需要的一种体育娱乐休闲活动[8]。只有赛事得到大众足够的关注与参与，以门票、广告、电视转播等为主要收入来源的竞技体育比赛才能够获得巨大的商业利润。就大型体育赛事经营过程中影响力经济的形成与实现进行深入分析，发现充分吸引消费群体对赛事的注意力是赛事影响力经济形成的前提，也是成功实现大型体育赛事商业化、市场化的基础性工作[9]。因此，考察赛事商业价值产生的原因，首要的、也是主要的任务就是——围绕刺激观众参与的原因进行深入的分析。

2.1大众对体育明星的崇拜心理吸引了大量拳击迷

当今，体育已经越来越深入到社会生活中，就竞技体育而言，它已经在全球创造了一个庞大的产业，产生了巨大的经济效益。丰富多彩的各种商业性体育赛事创造了丰厚的利润，尤其是体育明星之间的比赛，更是吸引了无数媒体争相报道，而观众为了观看这样的比赛，甚至一票难求。体育明星在竞技体育比赛过程中发挥了非常大的作用，也是吸引各个项目的体育迷、获得巨大经济收入的一个极为重要的因素。明星运动员能够得到大众的亲睐，不仅因为其拥有高超的运动技术水平和取得的优秀成绩，还在于他们的个人魅力。

体育营销能够借助偶像崇拜来迷惑人心，在于运动员展现出来的超出一般人的成就以及体育精神，这些可以触动崇拜者内心深处对英雄崇拜的那种心境[10]。偶像性体育明星与一般体育明星最大的区别在于他们突出的成就和鲜明的个性，这就使他们成为众人瞩目的焦点[11]。“世纪大战”对阵双方都是当今拳坛的超级巨星，在这一领域都取得了举世瞩目的成就。帕奎奥职业生涯64战57胜，38次击倒对手，是迄今唯一一个8个量级的金腰带获得者；而梅威瑟则是1996年亚特兰大奥运会季军，职业生涯保持不败，47战47胜，26次击倒对手。对于一位拳手来说，战绩无疑是自身实力的最好证明，而金腰带的获得则是给予他的最高评价。因此，有了这两位拳坛超级巨星，比赛就会吸引大量观众。

2.2好奇心驱使大量观众一探究竟

竞技体育比赛能够吸引大批观众观看的另一个重要原因就是赛事结果的不确定性。观众在欣赏比赛的过程中，时而因为自己所支持的运动队或运动员的暂时落后而沮丧，又会因为他们的领先而大声吼叫，赢得了最终的比赛时，甚至是欣喜若狂。观众的情绪随着比赛局势的走向而出现迅速的转换便是体育赛事的魅力之一。作为当今拳坛的超级巨星，帕奎奥和梅威瑟的“一矛一盾”使得比赛结果的不确定性更大。对于两位拳王究竟谁更强这个问题，这无疑强烈地激发着观众的好奇心。

此外，赛场之外两人的生活作风也相去甚远。梅威瑟通过各种炫富扮演了一个“反派”，除了职业生涯47战47胜、26次击倒对手以外，许多观众并不喜欢梅威瑟；而帕奎奥似乎是一个合格的“正派”，无论是在菲律宾还是在美国，都有较高的认可度。事实上，很多人花钱看比赛就是想看梅威瑟什么时候被击倒，但他却连续击败了阿尔瓦雷茨和德拉霍亚这两位拳坛名将，一次次赢得了比赛的胜利，这也不断累积了悬念，进一步增加了梅威瑟的市场价值。从打法风格以及顽强的斗志乃至历史地位而言，帕奎奥始终被认为是最有可能终结梅威瑟职业生涯不败的拳手。而且，因为帕奎奥的教练罗奇在2009年不同意在赛前7天进行血检，“世纪大战”因此被耽误了6年。在激发观众的好奇心、提高赛事的关注度方面，所有的这些因素无疑都发挥了重要作用。

2.3拳击运动在美国的受欢迎程度为赛事提供了良好的群众基础

体育项目与体育明星是一个“可逆反应”，即体育项目成就体育明星，体育明星促进项目的传播和普及；另一方面，这两者是个连锁反应，关注运动项目的人越多，崇拜体育明星的人就越多，参与该项目的人就越多[12]。现代拳击起源于英国，而奥林匹克拳击运动则由美国最早发起，到今天已经有一百多年的发展历史。也许拳击赛在中国来说还属于小众项目，但是在欧美国家，这项运动能够稳定占据运动项目排行榜的前几位，关注度高自然带来了高收益。例如，足球被称为世界性的运动，一届足球世界杯比赛的受关注程度甚至超过了奥运会，足球带来的经济效益也超越了其他任何体育运动项目。美国的竞技体育职业化发展在当今世界可以说是首屈一指，虽然没有四大联盟那么高的关注度，但毫无疑问的是拳击在美国的发展情况与其他很多国家相比确实要好太多。

2.4媒体的渲染提高了赛事的影响力

发达的电子通信技术深刻地改变着大众观看体育比赛的方式，使竞技体育运动更具观赏性和吸引力，极大地改变了商业性竞技体育赛事的面貌，推动了竞技体育赛事商业化运作的迅速发展。全世界电视与广播机构每年要花费巨资购买各种体育比赛的转播权，竞技体育通过媒体的炒作也获得了巨大的名声和很高的地位[13]。对于大型体育赛事的运营而言，电视传媒在推动其影响力经济的形成过程中所彰显的作用不可轻视，是体育赛事影响力诉求不可或缺的渠道[9]。这场“世纪大战”被推迟了6年之久，但仍然受到了各个媒体甚至包括一些主流的体育门户网站和报纸的持续关注。直到比赛开始前不久，各种媒体和体育网站铺天盖地的都是两人即将大战的消息。不管你是不是拳击迷，帕奎奥和梅威瑟两人“世纪大战”的消息恐怕也充斥耳旁，这对于吸引观众、提高赛事的关注度和影响力有着极其重要的作用。

2.5民族心理大大提高了赛事的关注度

2009年，梅威瑟在公共场合间接表示，帕奎奥能取得现在的成绩很可能靠兴奋剂。随后，帕奎奥在美国拉斯维加斯发表声明表示，他已经以“诽谤罪”的名义将梅威瑟告上了法庭。帕奎奥团队认为，这不仅关系到帕奎奥的个人形象，更代表着菲律宾整个国家的形象。体育无国界，但运动员却有自己的国家，来自不同国家的运动员多少都带有本国家、本民族以及运动员本人复杂的情感因素，这种复杂的情感因素是一种民族群体意识心理的体现。简单来说，帕奎奥“代表”着菲律宾，而梅威瑟“代表”着美国。因此，对于很多观众来说，他们主要关心的并不是这场比赛的精彩程度，而是谁赢得了这场比赛的胜利。

2.6赛事的竞技水平超高

对于体育赛事来讲，赛事水平是赛事质量的展现，是衡量赛事产品价值和使用价值的标准，是决定赛事影响力资源能否生成的核心要素，只有高水平、高标准的体育赛事才能凸显赛事的高质量、高价值，才能成功聚集观众的注意力[9]。相对的，竞技者的水平越高，观赏者愿意支付的货币价值也越高。于振峰(2001)等对影响北京市城区居民体育消费的因素进行调查研究时发现：“比赛水平低、缺乏观赏价值”是影响居民体育消费的重要因素之一。毫无疑问，高水平的赛事更能够获得足够的关注度。就本次大战来说，虽然打法风格不同，但两位拳王都是拳坛的超级巨星，比赛水平的高低已然不是问题。

3结束语

尽管在很多专家、普通拳击迷看来，这场比赛谈不上精彩，但这仍然无碍于这场赛事成为拳击史上，也可以说是整个商业性体育比赛史上的一个奇迹。竞技体育赛事的市场化经营运作无论对于运动项目本身的发展还是对于体育产业的促进都有着极为重要的作用。通过对体育明星赛事的商业价值产生原因进行分析，不仅有利于竞技体育赛事的市场化高效运作，对于运动项目的推广与发展也有着重要意义。

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[13] 于振峰，王庆伟，许高航，等.北京市居民体育消费现状调查研究[J].体育科学，2001(1)：9-11.

Pacquiao vs Mayweather: Commercial Value and Causes of Fight of Century of Boxing

WANG Liguo1, CHEN Chuanyin1, LIU Lu2

(1. Sports Science Dept., Nanjing Normal Univ., Nanjing 210046, China;2. Sport Dept., Suzhou Univ., Suzhou 215006, China)

Abstract:The paper analyses the commercial value and the success causes of the fight of the century between Pacquiao and Mayweather. The public worship of the sports stars has draun many boxing fans; the popularity of boxing has guaranteed sound audience bosis in U.S.; Media has improued the competition inflvence; ethnic feeling has raised the concern of the match; the competion level is high.

Key words:boxing competition; fight of the century; commercial value

(收稿日期：2015-10-18)

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X(2016)01-0088-04