论晚清广告小说

陈大康

中国古代文学与文论研究

论晚清广告小说

陈大康

【内容提要】自梁启超倡导“小说界革命”，小说地位迅速提升，作品数量呈现出加速度的增长态势，读者群也随之骤然膨胀。当“新小说”风行之际，商家乘势利用小说促销商品，这类作品从创作动机到谋篇布局全都围绕介绍商品功效而展开，故可称之为广告小说。本文以晚清中法药房的广告小说为中心，分析了这类作品出现的原因、创作手法、传播途径，以及在小说史研究中的意义。

新小说；广告；中法药房

“广告小说”与“小说广告”是两个相对的概念，“小说广告”是指为小说的发行做广告，这在晚清报刊上俯拾皆是，内容无非是介绍作品情节大要，渲染其如何曲折动人，并明示价格与出售地点，自然也少不了“欲购从速，趸批从廉”或“书经存案，翻刻必究”之类的话语。至于“广告小说”，则是以小说的形式推介某种商品，它不是指在作品中镶嵌某种商品以提升其知名度，而是指从创作动机到整个作品的谋篇布局全都是为推介商品考虑的小说。这类作品今日似已无踪影，晚清时则是现身于日报上，数量不多，却也自树一帜。它们自我标榜为“小说”，故被研究商业史或广告史者忽略，同时因商业广告性强烈而艺术性淡薄，故也不入小说研究者的视野。当“新小说”开始风行之际，为什么会出现这样的作品，又透露了哪些当时商场激烈竞争的信息？它们横跨商业与文学两大领域，自有独特的研究价值，而追溯本源，这类作品出现的时间，则在梁启超倡导“小说界革命”后不久。

光绪三十一年正月十二日（1905年 2月15日），上海中法药房在《时报》上刊载了配以图画的《谨送〈新小说保证书〉》广告，画中是一士人正在读书，书桌上放着两瓶艾罗补脑汁，图下文字称读书人易有疲劳、健忘诸症，原因在于不善养脑。“养脑之术维何？亦日补之而已”，而效果最好的就是西医艾罗发明的补脑汁，“而于读书之人有功为尤甚”，“凡读书人来尝试者，莫不其病若失，且皆心花怒开，文思泉涌”，他们还纷纷致函中法药房盛赞该药功效，据说是“不及一年，积如束筍”，而所谓《新小说保证书》的内容，则是“首列补脑汁功用录，次以中西合历附之，并有新小说等篇”。其时报上的广告五花八门，皆属自夸功效一类，而宣称将赠送“新小说”，却是从来未有之事，此时又正是“新小说”风行之际，故而该广告格外引人注目。当然，这本向购药者赠送的小册子，内容全都是在宣传艾罗补脑汁的功效，“新小说”云云，自然也是为此目的而写作，于是在中国小说史上出现了难得一见的新品种：创作目的纯为宣传某种产品功效的广告小说。

广告小说的首创者是中法药房，更准确地说，是其老板黄楚九，在当时商界格外重视广告效应的他对这场宣传活动作了精心谋划。在《时报》刊载《谨送〈新小说保证书〉》广告的两天后，他又在上海另一家大报《新闻报》上推出同名广告，但内容却有所不同。宣传对象已扩充至所有“头晕目眩，而全身遂因之疲愞”者，不再只限于“读书之人”，中法药房经售艾罗补脑汁的宗旨也因此抬升至“以惠国民”。广告用“经售以来，效验如神，各省函购，应接不暇”等语告诉世人，此药购销两旺，需要担心的是“唯射利者甚多，难保无假冒情弊”。正是鉴于这种考虑，中法药房刻印了《新小说保证书》，以便购者辨别真伪：“凡购本药房此药者，如无此书，即函询本药房，查察追究，以昭核实。”①《谨送〈新小说保证书〉》，光绪三十一年正月十四日（1905年2月17日）《新闻报》。再过两日，中法药房又在《中外日报》上刊载同名广告，但与前两次相较，内容又有所变化。除了“经售甫及数月，诸君子之赐顾者踵接趾错，唯恐不及”之类的宣传外，还向人们推介中法药房刻印的“新小说”：“如新小说等篇，尤足令阅者悦目赏心，开明益智，其功用实可与补脑汁相表里也。”据广告所言，这些作品颇有阅读价值，而且它们还是赠品：“赐购此汁者，各附送一册，用酬雅意”②《谨送〈新小说保证书〉》，光绪三十一年正月十六日（1905年2月19日）《中外日报》。。从陆续推出这些同名但强调重点互有异同的广告可以看出，中法药房为这场宣传战颇花费了一番心思，而且它是在引起人们关注后，才明示艾罗补脑汁的价格：“大瓶二元，小瓶一元二角半”③《谨送〈新小说保证书〉》，光绪三十一年二月初一日（1905年 3月6日）《中外日报》。。

在大约二十天的时间里，中法药房在上海除了《申报》之外的各大报纸上都做了宣传艾罗补脑汁的广告④《申报》曾于同治十一年（1872）四月间接连刊载三篇小说，旋因效果不佳而取消该栏目，直到三十五年后的光绪三十三年（1907）正月，才重新开设小说专栏。中法药房在光绪三十一年时未在《申报》上刊载广告及所谓的“新小说”，当亦出于此原因。，虽然各则广告的表述并不一致，但标题都统一显示为《谨送〈新小说保证书〉》，主体“艾罗补脑汁”却未列其中。这应是一种宣传策略，其时为梁启超倡导“小说界革命”后不久，阅读“新小说”正成为社会风尚，中法药房企图凸显此招牌以引起社会的关注。人们若要了解如何方能获赠“新小说”，就须得仔细阅读广告的内容，那里说得很清楚，获赠的前提是购买一瓶艾罗补脑汁，而此药具有神奇的功效，购买是很合算的事。

不过，只有购买了艾罗补脑汁的人才能读到中法药房的“新小说”，社会大众只是好奇或将信将疑。为了增强对读者的诱惑力，在首次广告的一个月后，中法药房开始向社会公布作品的内容，这或是中法药房宣称计划中原有的安排，但也可能是眼见宣传效果还不够理想，借此以加大促销力度，而那些作品，自然应是抽取于《新小说保证书》。⑤如《中外日报》开始连载《胡淑芳女史小说》时，篇名上注：“《艾罗补脑汁保证书》第念八页（大瓶每瓶二元，每打计十二瓶念元；小瓶每瓶一元二角半，每打十二元）”。光绪十一年二月十八日（1905年3月 23日），《中外日报》刊载未署作者名的小说《三头案》，至第二日连载完毕。此时福尔摩斯的侦探小说正在中国风行，中法药房推出本土的侦探小说，容易引起人们的阅读兴趣。作品描述广西西林县的知县王增义接连遇上离奇大案，一筹莫展，日夜不安，“一想到三件案，觉得头昏目眩，就要倒下”。这时仆人想起路过上海时有人赠送过中法大药房的艾罗补脑汁，王增义怀着不妨一试的心情，“取来一饮而尽，果然顿时清爽”。仆人还介绍说：“这药水名叫艾罗补脑汁，在外国很有名的。”王增义连服三天后，立刻有了清晰的思路，看出供词中的破绽，顺利地连破三案。由于别人只送了他一箱十二瓶，眼见将要服完，便赶紧打电报让人“到英租界三马路中法大药房买艾罗补脑汁十箱带来”。半年后，王增义“因为天天服补脑汁，故而精神爽健”，“丰采极好，年纪轻了许多”。作品的结尾是，在王增义现身说法的影响下，别人“从此也要吃这个什么汁了”。作品虽也花费了些篇幅描写破案过程，但这只是从《百家公案》《三言》《二拍》等作品中抽取些故事重新编写而成，全篇的主旨，只是在宣扬艾罗补脑汁的神奇功效。《中外日报》刊载《三头案》的三日后，又开始连载《胡淑芳女史小说》，仍未署作者名。该篇描述天津少女胡淑芳的经历：她九岁时父母双亡，因伤心“得了一个头眩毛病，发起来天旋地转，几乎性命顷刻”，不断延医吃药，“一些儿没有功效”。庚子国变时，京津地区大乱，阖家东渡日本，因惊吓与疲劳，“这病竟发到个不可收拾”。经日本医生治疗后，虽是转危为安，但“病根究没有去掉，三五天必须一发”。后来哥哥赴上海贸易，听说“三马路中法药房有艾罗医生补脑汁出售，专治脑筋百病”，便买了一打寄回日本。胡淑芳担心“上海地方说真方卖假药的人多”，请化学师检验，结论是“药中磷质居多，真为补脑圣品”。此药一服便“脑筋里神清气爽”，待一打服完，“旧病竟没有发过”，故而信服此药大有奇验，“真是补脑至宝”。为了表示自己的感激心情，胡淑芳便“仿著小说体裁，写上几句，谨谢艾罗医生，并告普天下同病的人”。此篇虽明言是“小说”，也有人物与情节，但不像《三头案》多少还有破案情节的铺叙，而是始终围绕患病与治愈展开，故而读来更像是病例的介绍。

中法药房利用小说推销艾罗补脑汁的雄心无可怀疑，它同时也注意到作品需有趣味性以吸引读者，但由于雇请的写手想象力贫乏，又无创作小说的能力，甚至连叙述生动活泼都做不到，故而展现于世人眼前的，也只有如此拙劣的文字。各报刊载小说，都有一定的选取标准，如以上两篇作品，无论如何是不会被编辑看中的。可是，中法药房并非是投稿，而是花钱买下报纸的版面刊载，报社也只是以广告视之。通过这一途径，那些广告与所谓的“新小说”毕竟在各报上热闹了一阵，“艾罗补脑汁”与中法药房的大名因此在读者的脑海中都留下了印痕。其时艾罗补脑汁的销售量节节上升，这自然是得益于这一场宣传攻势，而其后上海万国药房对它的仿效，也可以证实这种新颖的广告手法确实是行之有效。光绪三十四年十一月初五日（1908年11月28日），上海《申报》刊载了《诸公注意，来稿照刊》的文章，内容是标注为“寓言小说”的《病夫妻》以及篇前的序，署名为“寓沪支那霍人骏彦伯氏稿”。小说开篇处写道：“地球中间有一个病国，病国里全是些病夫，病夫中间有一位病顶大的，他却娶了无数病妻。”这段话颇迎合读者们关注现实政治的心情，其时中国人被称作“东亚病夫”，地球所谓的那个“病国”，很容易使人想到中国，而“病顶大”又“娶了无数病妻”的，仿佛似是在影射那位羸弱多病的光绪帝。可是接下来作者笔锋一转，将“病夫”的八个妻子分别以身娘、肤娘、胃娘、脾娘、肠娘、肝娘、肾娘与神娘命名，喻指的都是人体的重要部位，故而这八人患痛，“病夫”自然全身违和，于是病邻什么痰娘、痞娘、疯娘、火娘都来捉弄帮衬了。“这位病顶大的病夫，已被他们搅得要死了”，就在此时，从“万国”来了个“人体滋养料先生”，他一施妙手，“病夫”也就霍然痊愈了。作者也许担心人们不明其意，在小说最后加了句“上海棋盘街中泗泾路口万国大药房照登”，鼓动大家去购买“人体滋养料”。小说前的序则称，作者游学美洲，“一身是病，医药俱穷”，多亏服用了人体滋养料而得愈。归国后，发现“此药尽悉亦已行销中国，归上海棋盘街万国大药房特约经理发行”，而且价格不贵，“每瓶仅需洋一元”，与国外每瓶二先令相较，所增无几。这篇作品也是典型的广告小说，除在《申报》上接连七天重复刊登外，它又见于该月初七日的《新闻报》与十四日的《时报》，上海几家大报接连刊载，读者面当是相当广泛。①与这篇广告小说相配合，万国大药房又接连在《申报》上刊载《透鲁士人体滋养料发明之缘起》的广告，称“此透鲁士人体滋养料始于西一千八百八十年，西士透鲁士以毕生经验卫生之心法发明此药”，“今本药房订立专约特运来华，我知卫生家必争先购服，俾使一身壮健，百病消除，保长寿命，佥谓非寻常补身药饵所可同日语也。”值得注意的是，《申报》等报为这篇“寓言小说”所加的标题是《诸公注意，来稿照刊》，似乎是在提醒读者注意，各报都有专设的小说栏目，但这篇“小说”并非载于小说栏的作品，编辑部只是“来稿照刊”而已，换言之，它的实质乃是广告。

万国大药房此举颇有与中法药房叫板的意味：大家同为药房，你用小说做广告，我也用小说做广告；你的作品躲躲闪闪，不知何人所作，我堂堂正正署上大名；你的药只能补脑，我的药是胃、脾、肠、肝、肾等全身滋养。万国大药房的广告还隐含了另一层意思：人体滋养料确为外国药，连海外售价几何都开列清楚，而中法药房虽然言必称西医艾罗，但不少人知道，这实是子虚乌有之事，药实为自创，纯是为吸引人们购买，才假托是从海外引入的西药，而“艾罗”只是英文Yellow的谐音而已。

万国大药房的广告刊出后不久，中法药房便有了反应，它抗衡的办法仍是推出广告小说，而且有意同样在《申报》上刊载，时间是宣统元年正月二十八日（1909年2月18日），从两个多月的时间差来看，这篇名为《造化小儿》的作品当是中法药房新请人撰写，而非抽取于《新小说保证书》。此作发表时标为“短篇小说”，又署“著者春江一凤”，其实真实姓名仍未披露。作者抓住常见的社会问题落笔：丈夫常在外面忙碌，继室在家虐待前妻所生的儿子，“不是劈头盖脑的乱打，便是狗血喷头的乱骂”。这题材容易引起读者们的关注与同情，其构思比三年前的《三头案》与《胡淑芳女史小说》要高明些，但文笔仍属拙劣。等到丈夫醒悟过来，五六岁的孩子“真弄到一个面黄肌瘦，呆若木鸡一般的，见了人也不作声，只是瞪着眼睛对人看”。后来在医生的嘱咐下，“到三马路中法大药房，买了一打艾罗补脑汁”，坚持服用，“瘦子竟变了胖子，呆子竟变了乖子了”。作者最后毫不掩饰地说，“这都是艾罗补脑汁造化我的小儿的，所以做出这短篇小说来”，即名为小说，实为广告。这篇所谓的“短篇小说”在《申报》上接连刊载了三天，但气势上却比不上万国大药房以大幅广告配“小说”的方式连续刊载了整整一周。

不过，中法药房这一轮的宣传势头并未停歇，宣统元年三月初九日（1909年 4月 28日），它又在上海的《舆论时事报》上刊载了《霍去病》，标识为“最新小说”，署“著者梅公”。作品一开始作者就介绍说，此“霍去病”并不是指汉代的名将，“乃霍然去病之谓也”。开篇较为别致，题目也较吸引人，那么什么药能使人霍然去病呢？这当然又是艾罗补脑汁。故事叙述作者与同乡俞景堂在“一家春”夜饮后回旅馆，从湖北路折至汉口路时，俞景堂突然倒地不起，作者正打算雇车将俞景堂载回旅馆，此时旁边的路人却叫喊道：“中法大药房，中法大药房！此中有药，乌弗购之？”作品中的汉口路，就是中法药房在广告中常说的“三马路”。来到中法药房后，伙计一见症状，立即判定是“醉后得有特别惊恐以致脑晕”，并让俞景堂服用艾罗补脑汁。该药效果奇佳，“食药五十秒时，景堂遽然觉”，径自飞步回旅馆倒头大睡。作者又让他服用了药水，待第二天起床，已平复如故。当询以夜来状况时，俞景堂回答说：“恐怖哉！我将由三马路折而东，忽一光怪陆离之物，其声如雷，猛扑我身。我一避即不省人事。”作者闻言哑然失笑，告诉他只是酒后看到了电车而已。当晚，两人决定重温昨夜的情景，“至湖北路遥立，则灯车正疾驰而来”，小说的叙述也就戛然而止。六天后，中法药房在《舆论时事报》上又重新刊载了这篇小说。

这篇小说的主旨仍是宣传艾罗补脑汁的功效，但与先前几篇相较，艺术水准要略高一筹，其情节乃至细节的构想，都取自当时的现实生活，关于俞景堂夜见亮着灯光的电车轰鸣疾驰而晕倒的描写更为出彩。上海第一条有轨电车路线正式通车营运是光绪三十四年二月初三日（1908年3月5日），路线是自静安寺始发至广东路外滩，《霍去病》发表时距此已一年有余，那时电车对上海人来说已是司空见惯。可是，俞景堂却是刚从乡下来到上海，夜间突然见此怪物向自己冲来，焉能不惊恐而晕倒在地。此情节很可能是取自当时上海街头发生过的真实事件，而二十多年后茅盾在《子夜》中写到吴老太爷从乡下初到上海时，笔下的情节与此也极为相似：“长蛇阵似的一串黑怪物，头上都有一对大眼睛放射出叫人目眩的强光，啵——啵——地吼着，闪电似的冲将过来，准对着吴老太爷坐的小箱子冲将过来！近了！近了！吴老太爷闭了眼睛，全身都抖了。”光绪末年，电车、电灯、电话、自来水等新事物接连不断地在上海亮相，本地人毕竟有时间逐次接触，慢慢地习惯，可是初到上海的乡下人猛地与这些新事物打个照面，难免要受到巨大冲击。《霍去病》的成功之处，就在于真实地描写了这类发生于瞬间的冲击力。

不过，《霍去病》再有成功之处，它仍是为宣传产品功效而撰写的作品，在本质上与上述各篇并无差异。当时各报每天都有几大版广告，商家们也都动足了脑筋玩出新花样以吸引读者的注意，而想到用小说的形式做广告，确实是别出心裁之举。中法药房并非是晚清时将小说当作实现某种目的工具的首创者，始作俑者其实应是倡导“小说界革命”的梁启超，典型的作品便是在《新小说》创刊号上推出后又连载几次的《新中国未来记》。这是梁启超最得意的作品，可是虽号称“小说”，他自己也承认说“似说部非说部，似裨（稗）史非裨（稗）史，似论著非论著，不知成何种文体，……往往多载法律、章程、演说、论文等，连篇累牍，毫无趣味，知无以餍读者之望矣”。然而梁启超对此作极为重视，甚至“《新小说》之出，其发愿专为此编也。”①饮冰室主人（梁启超）：《新中国未来记绪言》，光绪二十八年（1902）十月《新小说》第一号。在《新小说》创刊前的广告中，重点突出的就是《新中国未来记》，而且明言它是“专为发表政见而作”②《中国唯一之文学报〈新小说〉第一号要目豫告》，光绪二十八年九月初一日（1902年 10月 2日）《新民丛报》第十七号。，即此篇的写作并非出于文学创作的冲动，而只是此时梁启超认为要实现政治上的功利，小说是较适合的工具。借小说以达到某种目的，在这点上，中法药房与万国大药房的做法与梁启超并无本质上的差别。

自光绪二十六年（1900）庚子国变后，各地都开始出现改良小说、借小说唤醒国民的呼声与实践，在此基础上梁启超倡导“小说界革命”，获得了热烈的社会反响，自此小说在人们心中的地位陡然猛升，写小说与读小说者都随之迅速增长。影响的蔓延日甚一日，各大日报因此也纷纷加入刊载小说的行列，因为事实告诉它们，增设小说栏目后，“定购新闻者已渐渐增加”。①《本报特别告白》，宣统元年四月十一日（1909年5月29日）《中兴日报》。小说此时已成为影响大且能在社会各阶层广为传播的文学体裁，这便是它被做广告者看中的原因。而且，这类广告小说还不愁没人撰写，寅半生在论述“十年前之世界为八股世界，近则忽变为小说世界”时就曾写道：“著小说之人日见其夥，略通虚字者无不握管而著小说。”②寅半生（钟八铭）：《〈小说闲评〉叙》，光绪三十二年四月《游戏世界》第一期。大药房只要肯出钱，赞颂艾罗补脑汁的小说自然就能一篇篇地炮制出来。

出人意料地炮制小说宣传自己的药品，是出自中法药房老板黄楚九的策划，他甚至还将当时著名的小说家拉来做广告。宣统二年五月十四日（1910年 6月 20日），上海《时报》以偌大的篇幅刊载了《还我魂灵记》以及作者吴趼人的照片，通栏标题为“大文豪家南海吴趼人君肖影并墨宝”。吴趼人在文中写道，由于多年笔耕不懈，“积久而精神暂困，昔之下笔洋洋焉者，浸假而文思苦涩；昔之终日不倦者，浸假而稍动即疲”。在上海各界广交朋友的黄楚九得知后，便送了他一些艾罗补脑汁，而吴趼人服用了一段时间后，自我感觉良好，“文思不涩矣，劳久不疲矣，以视往昔之精神且有加焉”。先前精神困顿之际，吴趼人颇有“是精神将离吾躯壳以去矣”之感，如今精神重又振奋，便赞叹“今而后还我魂灵矣，谓非补脑之功得乎”，故而文章取名为《还我魂灵记》。中法药房在篇末有个按语，称“近患精神衰弱之病”的吴趼人服用艾罗补脑汁后“克奏奇效”，故撰此文及赠照片以示谢意。吴趼人曾继梁启超任《新小说》的主要撰稿人，又创办过《月月小说》，其作《二十年目睹之怪现状》更是时人皆知的谴责小说名作，是当时驰名全国的小说大家，他的大名本身就具有号召力。然而吴趼人并不愿意自己成为广告的内容，故而赠文时明确“嘱勿登报”，可是黄楚九怎肯放过这绝好机会。他一边回赠300元润笔费，一边又声称“吴君文章经济，卓绝一时，斯世仰望风采及钦慕其著述之人不知凡几，何敢深秘”，于是便“重违其意，录付各报”。上海地区除《时报》外，五月十五日《舆论时事报》与二十六日《新闻报》都同样以很大篇幅刊载了《还我魂灵记》与吴趼人的照片，外地刊载的则有六月十二日天津《中外实报》与十六日《汉口中西报》。这些广告铺天盖地地扑面而来，一时间舆论哗然，还有读者投函报社，对小说名家晚年为商人著文颂药深表惋惜。其实，吴趼人以著文为生，写点应酬文字也是寻常之事，但没想到黄楚九竟将动静弄得如此之大。吴趼人一生著文多矣，写篇谢函并说好不登报，事情也就过去了，不料各报以大幅广告一登，一位名家便与艾罗补脑汁捆绑在一起，吴趼人的名声受损，而艾罗补脑汁的身价则骤然猛升。换言之，借助这一通道，黄楚九将吴趼人的名声转换成了中法药房的利润。

黄楚九创设中法药房是在光绪十六年（1890），艾罗补脑汁的推出与大获成功，可以说是他事业腾飞的起点。后来，他不仅成了上海医药界的大亨，而且还进军娱乐界，并仍是奇招儿迭出，他创办的“大世界”游乐场，更是享誉全国。重视并善于做广告是黄楚九非凡的经营能力的表现之一，他能敏锐地捕捉各种机会，有一掷千金的魄力，而广告的形式手段又可谓是奇出百怪，新颖多样，这是当时许多商人的不及之处。黄楚九在中国广告史上无疑会有一席之地，他对小说虽只有利用之心，却在不经意间为近代小说史增添了广告小说这一奇特的新品种，并使今人可多一侧面考察当时的小说状态与社会风尚。

陈大康，男，1948年生，文学博士，华东师范大学中文系教授、博士生导师（上海 200241）。