自媒体舆论偏移现象的有效引导

田茫茫 李莲莲

文化传播研究

自媒体舆论偏移现象的有效引导

田茫茫 李莲莲

【内容提要】随着自媒体的勃兴，传统媒体不再是舆论主导者，在时效性强的热点新闻和突发新闻中处于“失语”状态，沦为沉默的螺旋一端。而传统媒体设置议程的功能也受到了挑战，舆论的爆发和发展开始呈现出十分明显的“去中心化”态势，舆论关注点很大程度上被自媒体筛选，“舆论偏移”现象时有发生。本文在解释自媒体舆论偏移现象的概念后，再结合当下几个热点案例从自媒体传播特点、传统媒体特点和自媒体受众三个角度探讨自媒体舆论偏移现象产生的原因，为了防止这类现象发生，必须构建有序传播空间，增强正面舆论抵制偏移的能力，以此对自媒体舆论进行有效引导。

自媒体舆论；偏移现象；传统媒介；有效引导

在我国目前的媒介格局中，互联网和自媒体的勃兴与传统媒介影响力的日渐降低相映成趣。在围绕公共事件形成的舆论场域中，互联网自媒体和传统媒介的“遭遇”和“交锋”往往会产生值得研究的舆论现象。传统媒介设置的议程被自媒体舆论浪潮打乱而产生舆论的偏移，包括舆论关注点、舆论评价等的偏移甚至反转。在某种程度上，就某个公共议题而言，舆论的发展是去中心化的，议题的设置、关注的焦点已经不再可能被提前“设置”。我们不妨把这种现象——即传统媒介的议程设置功能被消解，舆论关注点很大程度上被自媒体“筛选”，舆论偏离原来的轨道——称为“自媒体舆论偏移现象”。本文旨在对自媒体舆论偏移现象进行简单地梳理，并且结合几个热点案例分析舆论偏移现象形成的原因，并将自媒体舆论偏移的合理引导视作民意表达的有效途径，并提出有效引导的具体方案。

一、自媒体舆论偏移现象形成的原因

1.自媒体传播中的新闻伦理缺位

在人人都是麦克风的时代，以微博、微信为代表的自媒体因其方便快捷、时效性强、范围广等特点已经成为全媒体时代新兴的舆论场，在这个新兴的舆论场中，社会热点事件由于影响广泛受众参与度高经常被自媒体营销账号运作，这些营销账号将热点事件进行肆意煽情、拉仇恨、危言耸听等恶性包装，使其变成增加浏览量和粉丝数从而增加利润的营销手段，这就提供了舆论发酵的沃土，导致传播过程中新闻伦理的缺位。自媒体的兴起不仅延伸了传统媒体的新闻触觉，而且扩宽了信息发掘渠道，信息准入门槛很低，一些虚假失实信息得以传播。

虚拟世界的伦理道德问题也就成为社会新疮：娱乐主义、消费主义抬头，砸烂与颠覆思想泛滥，泛道德主义对法律和社会制度的绑架，一波波舆论狂潮席卷之下，使置身在市场化环境中听命于公众趣味的媒介再受洗礼，如何坚持职责理论的目标和立场成为一个严峻的课题，不少媒介自觉或身不由己地卷入其中，信息传播和观念引导都发生“异化”、“弯曲”和“变形”。①孟威：《媒介伦理的道德论据》，经济管理出版，2012年 2月第 1版在偏移舆论形成的过程中，某些自媒体容易将社会责任和职业道德抛诸脑后，杜撰虚假新闻，夸大不实消息，它们往往喜欢通过夸张的词汇、能够激起偷窥欲望和猎奇心理的小道消息等等来设置严重失实的标题，谋求受众的共鸣和认同，尤其是一些自媒体营销账号，更会利用公众的偷窥猎奇心理来造势，谋求舆论哗然的效果。这些表达并非是普通口语式的网络文字，夸张耸人听闻的叙述方式反而比说理式的文章更能引人注目，激发受众的阅读兴趣。比如在姚贝娜事件中，对逝者的缅怀和敬意没有占据主流，对记者行业的质疑反而成为主线。舆论围绕的中心也由逝者的义举变成了记者的伦理道德。自媒体舆论的发酵，造成了一次整体的舆论偏移现象。一些自媒体营销账号将标题设成“记者们在病房外，焦急地等待着她的死亡”或者“媒体或许不可爱，但真的是秃鹫吗”等夸张的情绪宣泄类文字，这样的标题在自媒体的传播语境下，无数正规或不正规的媒体账号争先恐后地转发此类耸人听闻的虚假信息。在自媒体虚拟空间的伦理道德缺失问题暴露无遗，一个个让人揪心的标题不断挑战着公众的伦理底线。再如最近发生的和颐酒店女生被袭事件，事件在微博上发酵不久，就有很多网友发布“弯弯北京和颐酒店被打内幕”“女子酒店遇袭：如家退市前夜的涉黄猜想及其资本阴谋论”等等诋毁性信息，这些信息在自媒体上大肆传播，让受众无法分辨事件真假，直到北京警方抓到犯罪嫌疑人，这件事情才尘埃落定，回想当时自媒体上的那些阴谋论的网友，完全不顾当事人的遭遇，用阴谋论“诬陷”当事人，这是一种语言暴力，不仅对当事人会产生心理负担，也不禁让看客们不寒而栗。

2.传统媒体应对偏移舆论的无力

随着自媒体时代发布消息的便捷性，人人都可以充当消息的发布者和信息的传递者，传统媒介格局被改变，经常在传统媒体发布主流舆论之前，自媒体上的“小道消息”就曝光了，不少营销账号利用自媒体的特点抢先成为了第一发布渠道，自媒体也成为了突发新闻事件最主要的舆论场域，这让传统媒体措手不及。在当下的传播环境中，与自媒体相比，传统媒体限制多、反应慢，且力度不足。从近年来的热点突发事件来看，自媒体的“现场直播”方式早已成为第一传播渠道，传统媒体的发布信息的权威性受到极大影响。甚至有学者断言：“未来传播领域中超过70%的事实信息的提供者将不是专业媒体机构和传媒，而是那些日益活跃的非专业的博客和播客们。”②喻国明：《传媒的“语法革命“：解读 web2.0时代传媒运营新规则》，广州：南方日报出版社，2007年2月。在这个人人都是公民记者的时代，越来越多的公民记者涌现出来，公民记者报道消息的时效性远远高于传统媒体，在这样的大环境下，传统媒体貌似处于“失职”状态，这样也怂恿了很多公民记者“报道”小道消息，出现了“小道消息变头条”的歪曲现象，传统媒体主流舆论阵地的公信力受到了极大的威胁。由公信力引发的传统媒体舆论监督功能和第一时间发布消息的功能逐渐被新媒体和自媒体所取代，尤其是在时效性比较强的热点新闻和突发新闻中，传统媒体逐渐处于“失语”状态，沦为沉默的螺旋一端。

当自媒体上的舆论发酵后，如果传统媒体不及时发声，自媒体带来的舆论风暴便会推动舆论逐步偏移甚至反转。偏移的过程中，当事主体的危机公关如果不产生效力，那么这件事情在自媒体传播中的“意见气候”就会形成并扩大为全媒体的舆论热点。在这种潜移默化的累计过程中逐渐渗透，并与受众的从众猎奇心理和适宜的传播环境相配合，比如柳岩道歉事件，原本是一场欢天喜地的婚礼，但是自从柳岩公开道歉后，原本的婚礼游戏转变成了自媒体上对新郎伴郎铺天盖地的辱骂。姑且不去评价这件事情的炒作嫌疑或者新郎伴郎的作风问题，仅仅从这件事情在自媒体上引发的舆论风暴就能看出舆论从发酵到形成偏移，其时间非常短暂，是传统媒体无法应对的，只需要短短几个小时的时间就能将舆论偏移甚至反转，这个速度让传统媒体望洋兴叹。同样在成都被打女司机热点事件上，自媒体上舆论发酵的速度也很快，被打女司机由被人同情的“受害者”突然变成令人讨厌的“肇事者”，这个舆论反转的结果也离不开自媒体的推波助澜，虽说传统媒体例如《华西都市报》等对之进行了连续报道，但是最主要的舆论阵地仍然是网络和自媒体，尤其是微博，以“被打女司机”为热门话题展开讨论的微群就有 19个，最大阅读量为410多万。传统媒体应对偏移甚至反转舆论现象时比较无力，因为舆论阵地已经由传统媒体转变到了自媒体。

3.自媒体受众偏好情绪化的传播内容

自媒体受众更容易接受带有情绪的故事，曾有研究表明，愤怒情绪传播力最强，并且自媒体信息的传播过程就是一种自动筛选的过程，它优中取精，得以广传的信息都是最具传播价值最能切合受众兴趣点的。①卢霜：《自媒体话语权不容忽视》，新闻前哨，热事微评，2015年第3期。带有极端化的愤怒情绪的传播内容往往能以最快的速度像病毒一样传播扩散，因为极端化的愤怒情绪能够让公众义愤填膺，会触发公众的难受情绪和愤怒情绪，这种情绪极易对受众的互动议程讨论产生催化作用。比如在姚贝娜事件中，自媒体上的很多标题竟然是“她弥留之际，却是许多记者的狂欢”、“他们在等，等她死”等这些充满愤怒的极端化词语，当这些大量的极端化词语煽动情绪时，足以使人的思考短路，极易受到诱导。这种诱导会在群体中扩散，形成“沉默的螺旋”和“从众效应”，会产生主流和共鸣。②蔡立媛：《公众微信议程设置特点及模式——以“姚贝娜事件”为例》，《传媒观察》，2015年3月。古斯塔夫在《乌合之众》中也提到过：群体易受轻信、暗示与传染。不断重复的说法最终会进入无意识的区域，到了一定的时候，人们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自于自己的判断，最终对它深信不疑。③古斯塔夫·勒庞著，戴光明译：《乌合之众》，新世界出版社，2010年。在很多网络热点事件中，各种营销账号自媒体充分抓住了这点，最终主导了舆论。

此外，自媒体平台的低门槛性致使自媒体人和自媒体受众的媒介素养参差不齐，相当一部分自媒体受众缺乏对信息的辨别能力和核实能力，偏好负面信息。而且部分自媒体人也缺乏媒介素养，参与其中，再加上一些盲目跟风的“名人效应”，极易造成虚假信息的进一步扩散。尤其是一些自媒体营销账号抓住了受众的猎奇和喜爱负面消息的从众心理，推送的消息内容新鲜奇特，表达方式特殊，比如采用朋友圈截图和微博爆料的方式，利用被赋予人性、道德色彩的爆料性文字，别有用心的迎合受众“宁求其怪不求其真”的猎奇心理，顿时就会吸引受众的眼球，再加上众多媒介的转载造势，四处开花，大部分单个受众都受到了意见气候和群体态度的影响，为了避免被孤立的恐惧，所以尽可能地与群体中的大多数行为保持一致，所以受众的这些心理成为了偏移舆论的助推手。

二、构建有序传播空间，增强正面舆论抵制偏移的能力

自媒体舆论偏移现象本身源自受众意志，它本身就是受众意志的集中体现。作为受众民意集中的反馈手段，舆论偏移的影响力对于实现受众监督是有效的，自媒体语境下的舆论偏移现象顺应了时代潮流，有利于构建有序传播空间。

中国人民大学舆论研究所所长喻国明认为：“媒体最基本的公信和责任还是要坚守的，可事实证明，自媒体也许难以担此大任。”①罗爱萍：《中国自媒体初露端倪，草根新闻公信力遭质疑》，广州日报，2006年12月27日。当下自媒体舆论所处的信息环境决定着没有谁可以对自媒体舆论进行全面有效的掌控，更无法对公众情绪进行预判和控制，因此，对于微博、微信等自媒体平台上的舆情，只能通过引导和梳理，尽量使其发挥正面作用，规避和减少自媒体的消极影响，引导自媒体的传播环境向和谐健康发展。

1.促进传统媒体转型，巩固主流舆论阵地

传统媒体应该从“失语”状态中走出来，巩固昔日的主流舆论阵地，成为强势发言者。

在自媒体舆论迅猛发展的情况下，传统媒体应该加强主流舆论阵地建设。比如借鉴新媒体和自媒体利用移动媒体迅速普及的经验，加快与新媒体融合的步伐，寻求更广阔的发展空间。

传统报业目前在媒介融合的道路上逐渐探索，要坚定不移地进行全媒体战略，既要将优势原创内容连接到新闻网站，加快打造网络媒体渠道，又要适应全媒体时代的生存竞争的激烈环境，将传统媒体的公信度、深度和高度优势在新媒体快速、交互、共享等优点的推动下充分发挥作用，提升综合传播能力，进一步巩固和扩大舆论阵地。

为了规范自媒体传播者的传播行为，政府和传统媒体应该加强引导。因为传统的法律监管已经失去时效性和针对性，只能在重新着手拟定新兴媒体监管法律的同时起到积极的引导作用，比如发生公共事件时，传统媒体和政府官方新媒体渠道都应该在第一时间将事实真相和来龙去脉公开透明地报道出来，增强危机公关意识，以积极的心态去应对。因为，信息的不公开不透明会导致信息不对称，便会导致各种猜忌和怀疑以及愤怒情绪和负面信息的传播。突发事件发生的两个小时是危机处理的最佳时间，当事者应该迅速有效地在自媒体上发布真相或者稳定公众情绪。

2.建立自媒体自律机制，提升自媒体人媒介素养

面对自媒体上的偏移舆论，不仅要建立对自媒体平台的监督机制，还应当形成对自媒体人的评价和监管机制。例如自媒体上可以开辟“新闻辟谣组织”，由国内知名媒体组成，负责对虚假信息进行核实和纠正，也可以成立“自媒体人传播行为失范检查组织”，专门对某些受经济利益驱使的自媒体传播集团进行抨击和揭发，从源头上遏制虚假信息和偏移舆论的产生。自媒体人的媒介素养举足轻重，自媒体人在发布信息前，首先应该尊重事实，尊重公共利益，兼顾社会责任感和如实报道的义务，不能捏造事实、造谣生事、传播虚假信息。既要了解正当的职务行为，也要遵守一定的原则和底线，找准自身定位和基准点。

自媒体人还要提高信息鉴别能力和理性分析公共事件的把关能力，同时还应该将公众利益凌驾于任何利益之上，抵制经济利益的蛊惑。自媒体人在组织传播内容时很容易走入受众猎奇心理的误区，也很容易迷失，自媒体人要引导和把握受众的猎奇心理，而不是盲目的煽动。在引导时，可以通过创新的传播内容和表现方式来吸引受众，在尊重事实的基础上从客观上引导受众，一定要小心翼翼地把握引导的尺度。

此外，在引导偏移舆论的过程中，受众的作用也举足轻重，受众可以积极监督自媒体人的传播行为，使其规避传播失范行为。比如针对一些违背事实经常发布煽动性虚假新闻的自媒体营销账号和传播诈骗信息的传播者，受众都可以充分发挥监督权力，进行举报、批评和谴责，通过受众集群的力量给予其惩罚，从而制止他们继续传播。

田茫茫，女，1968年生，吉林大学文学院新闻学系副教授（长春130012）；李莲莲，女，1990年生，吉林大学文学院硕士研究生（长春 130012）。