西方奢侈品品牌国际化经营的障碍与对策

张景云+王勇+刘畅

国际奢侈品品牌的消费与传播既有加大社会矛盾、助长奢靡之风的消极方面，也有提升人们生活品位、倡导高雅消费文化的积极的一面。近年来，受到国际金融危机与欧债危机的影响，被西方国家推崇的标准奢侈品在传统奢侈品市场销售甚微的同时，西方共同认定的奢侈品品牌也面临转变经营方式，延续消费群体忠诚度的问题。因此，中国奢侈品品牌的培育和传播，要借鉴西方发达国家经验教训，开展有效的国际化经营，也显得尤为重要。

一、标准的奢侈品品牌跨国经营的主要障碍

（一） 西方发达国家消费观念更趋理性

在欧洲和北美，奢侈品过去主要是西方有钱人的喜爱和消费，但进入新世纪后，中国有钱人也开始崇尚西方的传统奢侈品，现在金融危机虽然已经过去，西方国家的收入水平下降导致购买力下降的同时，金融危机对于人们的消费信心也带来了打击。西方有钱人在新教伦理的影响下，讲究简约消费、理性消费，奢侈品消费更多是在中产阶级以上人群，年龄一般在45-60岁之间，中国的很多女孩子可以用一个月的收入去买一个手袋，但在伦敦和纽约却很少有人这么做。近年来，极简主义、乐活主义这种追求健康简单、清新自然的生活方式由北欧国家兴起，并逐渐扩大范围，这种意识形态影响了人们的消费观念，制约了奢侈品的消费规模。

（二）新兴国家的政策措施

国际上许多传统的奢侈品品牌市场，如欧洲一些国家已退出了消费排行的领先地位，取而代之的是阿联酋新兴市场的升起，如亚洲市场，当前公认的奢侈品新兴市场以中国、印度、迪拜等发展中国家为主。近年来，随着消费者日益理性以及政策因素影响，中国这个全球最大奢侈品消费国的地位受到挑战，外国在华奢侈品消费也呈下降趋势，而且由于国际一线奢侈品品牌在国内价格通常比国外高，上新速度不如国外快，越来越多的国人选择出境购买或托人代购等方式，这也使得境外消费进一步加强。中国的奢侈品消费境况远不如前两年乐观， 以上海外滩为例，D&G、百达翡丽、宝诗龙等国外奢侈品品牌纷纷撤出，国内其他奢侈品品牌销售门店更是萧条，究其原因，除了新兴国家也存在经济景气指数偏低外，政策因素是主要原因，比如中国政府反腐力度的加大，因公类的奢侈消费必然受到很多限制和冲击。此外，为缩小贫富差距，有些国家对奢侈品往往征收高额消费税，在一定程度上也会抑制奢侈品消费。不过，中国政府发布了启动消费的各种政策，逐步放大降低关税的范围，增设口岸进境免税店，鼓励跨境电商的发展，对于拉动奢侈品消费也具有积极作用。

（三）文化差异带来的认知障碍

虽然来自发达国家的奢侈品更容易获得发展国家消费者的崇尚，也面临一些由文化差异带来的认知障碍。首先，受民族中心主义影响，人们对外来品牌往往存在本能的抵抗心理，消费者民族中心主义随着文化背景的不同而存在差异，有时会出现某一奢侈品品牌遭到某一东道国消费者的消极抵制。一般来说，经济弱势国家的消费者比较崇拜强势国家的奢侈品，而一些强势国家的消费者，对弱势国家奢侈品会有所抵制。其次，刻板效应对奢侈品品牌有一定影响，一方面，刻板效应会凸显品牌特性，强化原产与文化优势，使消费者迅速识别并做出决策，对跨文化传播确有积极作用；另一方面，也会使消费者在认知新品牌时忽视个体差异，导致知觉上的偏差，形成偏见与歧视，对一些年轻的奢侈品品牌走向国际带来负面影响。另外，自我参照准则也会影响实际操作中的跨文化传播效果，所谓自我参照准则即SRC，指无意识地参照自己的文化价值观、知识、经验等，作为判断和决策的依据，在奢侈品品牌跨文化传播时，母国与东道国之间存在文化差异，也会以己度人，不利于品牌的跨文化传播。

（四）品牌“异化”和信任危机

由于各国经济水平、开放程度的不同，奢侈品品牌进入发明阶段、成长阶段、成熟阶段和标准化阶段的时间也不同。因此，东道国消费者存在认知方面的偏差，不能准确理解品牌内涵，甚至过分扩大奢侈品品牌带来的社会地位和身份的象征作用，导致冲动性消费上升，致使消费理念与奢侈品牌个性内涵差异较大。不少发达国家的奢侈品在中国存在消费动因、消费阶层结构、品牌形象认知等方面的“异化”问题，制约了这些奢侈品牌全球化过程中品牌个性的保持。近年来，在发展中国家，高仿品冲击真品现象比较严重，无论是假冒伪劣“洋品牌”，还是质量过硬的高仿品，都使得“洋品牌”价值被“稀释”，不仅使奢侈品牌“异化”，也使“洋品牌”存在信任危机。

二、西方标准的奢侈品品牌国际化的应对策略

（一）延续精品路线，锁定“小众”群体

尽管奢侈品市场存在各种障碍和困难，但是人们对品牌价值的认知和已经形成的消费习惯还是难以改变的。随着消费观念的日趋理性，消费者对于奢侈品“奢华”身份的象征意义沉淀为对于精细品质的追求和信赖。他们不再一味地追求昂贵、大LOGO等，而是会考量更多细节，比如产品细节、手工艺水平、设计理念、技术含量等，也就是说，他们不再一味追求“贵的”，转而追求“对的”。消费者这种对于精品的需求，是没有国界的，因此，在跨文化传播中，他们往往采用“全球化战略”，将品牌传播的重点聚焦于“精品路线”上。通过各种形式的传播活动，表现出品牌品质的优良，着重体现品牌的“精”，而非“贵”，并让支撑这种“精品”内在属性的东西被消费者充分认识到。例如，百达翡丽（Patek Philippe）通常情况下不会再将手表的价格和昂贵作为卖点，而是通过讲述手表制作的故事，让消费者了解到其品牌的一款手表的精致，比如从设计到出厂需要至少5 年时间，仅表盘装嵌的一环就要花3个月的时间打造……让消费者认识到百达翡丽手表一直严谨认真的遵循着精品路线。

（二）调整品牌定位向轻奢风格延伸

不少西方奢侈品品牌开设副线品牌，将奢侈品品牌向半时尚或轻奢侈风格延伸，向下端拓展市场。如PRADA开设Miu Miu， Giorgio Armani开设Emporio Armani，副线轻奢品牌继承了原奢侈品品牌的基因，满足年轻消费者的偏好，价格相对低，便于向下延伸。轻奢类品牌强调优秀的设计及服务，具有现代感和时代感的，对于一些入门级的奢侈品消费者来说，是很好的选择，轻奢类品牌比快时尚品牌有更高的辨识度和品质，而价格又不会像高端奢侈品那么高昂。随着财富的积累，一些入门消费者会有可能成为主品牌的消费者，而对于一些强调性价比的理性消费者，或不希望被人贴上“炫富”标签的低调的消费者来说，轻奢类品牌也是很好的选择。轻奢侈品牌为奢侈品市场带来了多样性，使市场层次更为丰富，由于轻奢侈品品牌介于奢侈品品牌和快消费性时尚品牌之间，还可以低风险地尝试借助电子商务或采用O2O模式拓展国际市场，“老佛爷”重返王府井后，转变为轻奢化风格，很多轻奢品牌在这个商店的线上和线下销售。

（三）通过本土化提升品牌的文化适应性

奢侈品品牌的“距离感”虽然可以创造审美情趣，并使品牌具有“排他性”，必要拉近与消费者的心理距离，是西方奢侈品牌在跨文化传播中采用的有效策略。近年来，越来越多国际奢侈品品牌在其产品设计中使用中国元素，例如，2011年10月，艺术家帕博罗·皮拉蒂为古驰和华伦天奴（Valentino） 等知名奢侈品包设计了一组以古中国传统花鸟画为蓝本的宣传插画，在黑白为主的水墨画中，将动物和产品组合在一起，透出中国古诗的淡淡韵味，弱化奢侈品的浮夸之气；2011年，毕加索的女儿，也是蒂凡尼（Tiffany）的知名设计师帕洛玛·毕加索，精心设计了一套以灯笼为主的中国风项链，她将柔美的粉水晶设计成灯笼形，镶嵌在黄金项链上。此外，几乎每一年在伦敦、米兰的时装发布会上，都可以看到以中国、日本等东方国家为灵感设计的新品。这种策略，针对本国消费者而言，不但可利用“距离感”提升品牌的审美价值，还可以提升品牌在多元文化中的适应性。

（四）推动信息传播渠道向融媒体转型

奢侈品品牌最常见的传播方式，过去主要在机场、商场、相关杂志等平台进行硬广告宣传，包括电视广告和影院贴片广告等，这些传统媒体上的硬广告投放成本高，受众关注度却不一定高，广告效果有限。近年来，西方奢侈品在华传播信息传播渠道向融媒体转型，更注重软广告开发。比如，2012年开始，PPTV聚力iPad端的视频窗口中，陆续出现了 LV、Dior、BVLGARI等奢侈品牌的身影，这些奢侈品牌通过网络视频开展多屏传播，实现与小众化消费者的精准对话；2013年5月，BVLGARI启动了一期视频广告活动，将广告创意在PPTV聚力播放，为了更精准地触达目标人群，该品牌集中投放黄金广告位的“贴片广告”，将内容锁定韩剧美剧类热播剧集，并选择北京、上海、南京等作为定向城市之中播放，形成高密度展示，不到30天，广告总曝光量接近400万，完成预估值的139%；MillwardBrown针对BVLGARI在全球移动广告活动、中国在线广告活动、中国在线视频广告活动进行调研，广告认知达70%，品牌偏好超过90%，消费者购买意愿接近97%，据统计，PPTV聚力iPad用户中，超过80%的用户每天在该终端观看视频，用户忠诚度较高。美国时尚服饰奢侈品牌Banana Republic （“香蕉共和国”）通过深度参与以服装设计为主的真人秀《天桥骄子》的策划与制作，借助真人秀节目在全球范围的火爆而被人熟知。奢侈品品牌一般是有品牌故事的，随着新新媒介的普遍运用，重视内容传播的原生广告（Native Ads），是近年来西方奢侈品品牌跨文化传播中常用的方法。

三、对中国奢侈品品牌培育和跨国经营的建议

培育和传播中国奢侈品牌，是提升中国品牌形象的战略之一。虽然我国有着悠久历史与丰富资源，在曾经的封建王朝统治下也有着深厚的奢侈品文化，每年有大批奢侈品（如瓷器、红木家具、珠宝等）生产并出口到国外，但真正能被称之为奢侈品品牌并不多。在中国，奢侈品品牌培育方面，也是刚刚起步，如何培育和传播中国奢侈品牌，是一个崭新的课题。中国品牌要摆脱以往“中国制造”低端形象，在借助已有的独特资源优势基础上，一方面是提升科技含量，通过“高科技+”概念，打“中国创造”牌；另一方面，通过“文化+”概念打“中国元素”牌，借助中国文化软实力，提升品牌的附加值。除了借鉴西方发达国家奢侈品牌的传播策略外，中国奢侈品牌的培育和跨文化传播，需要走一条自己独特的路径。

（一）采用差异化策略 拓展奢侈品品类

国外的奢侈品，一般以化妆品，女士包、机械表和定制服装等居多，消费性强，市场较大；我国的奢侈品品类主要是家具、翡翠、皮雕和服装，不少具有收藏性质，消费性偏低。因此，采用差异化策略，拓展我国奢侈品品类是培育奢侈品品牌、提升国际市场竞争力的基础。如一些餐饮类、中医药保健类、文化工艺类、高端白酒类何服装鞋帽类品牌，尤其是积聚了不少具有悠久文化积淀的中华老字号品牌，不仅“中国元素”突出，容易借助“文化+”概念开展传播，而且工艺独特，难以模仿，消费性强，更加贴近人们的共同需求，在培育奢侈品品牌方面潜力较大。以服饰品牌为例，“同升和”这一主打“手工定制”概念的老字号品牌，曾经为国内外知名政界人物定制过外交专用皮鞋，目前坚守手工定制概念的同时，引入了3D技术，在奢侈品品牌培养方面极具潜力。这些国际化品牌可以借助中华优秀传统文化的独特魅力，把握人类在追求健康方面的共同诉求开展跨文化传播。还可以借助海外华人和当地合作者的推广，赢得国际市场不同东道国消费者的认可。由于奢侈品所具有的小众化特点，往往和大规模经营有一定的矛盾，一些品类可以鼓励和培育一些中小微企业，走高端定制化道路，通过灵活创新经营方式开展奢侈品开发。

（二）合理运用原产地效应

对于奢侈品品牌来说，这种原产地效应往往会加倍放大，因为原产地代表着一个奢侈品品牌的血统，大众对于奢侈品品牌诞生地的印象通常是带有强烈的感情色彩。不同国家地区，盛产不同类别的奢侈品，而对于中国本土奢侈品来说，中国原产地在赋予品牌古老悠久的历史、神秘的东方气息的同时，也难以逃避国际消费者对于“MADE IN CHINA”的偏见。因此，我国本土奢侈品品牌应合理运用原产地效应，强化原产地具有专一而独特的优势。如1436品牌在品牌传播中强调羊绒产自“鄂尔多斯草原小山羊”， 扩大了“内蒙原产地”这一天然优势。据美国版的《Robb Report》2015年6月刊披露，1436被正式选为国际“Best of the Best”奖项获得者，评选专家表示：“1436品牌代表着中国最顶级的羊绒臻品，2015年创新生产技术的研发，更是锦上添花”；1436品牌名称源自世界羊绒最高规格，它所使用的极品羊绒纤维，仅采撷于“白中白”阿尔巴斯足周岁小山羊的肩部与体侧——同时满足平均“细于14.5微米”、“长于36毫米”的极品羊绒纤维，获得这一奖项，标志着1436品牌在全球奢侈品品牌地位的提升。

（三）在品牌中融入“跨文化”元素 使其具有“内隐的跨文化性”

中国奢侈品的诞生和消费市场的培育，历来与西方奢侈品牌和文化元素有着深厚的渊源。中国有五千年的文化底蕴，也有很好的奢侈品品牌生长基因，将“中国元素”和西方优秀奢侈品品牌元素联姻是可行的路径。近年来，西方奢侈品牌越来越多的在设计中运用“中国元素”，说明在品牌中融入多种文化元素是可行的，而在奢侈品品牌中开展多种文化元素的融合，既符合全球化思维，又能揉入不同地区独特的民族文化，便于实现本土化。比如，我国的“瑞葩”品牌，将西方的皮雕艺术与东方的传统绘画艺术和藏传佛教的唐卡艺术完美融合，让“皮艺”这一西方奢侈品艺术具有了东方古典魅力。也可以考虑并购一些西方奢侈品牌，或者开展合资合作经营，即使在国内研发、设计的奢侈品牌，在起步阶段就将多种文化融合在一起，使其具有“内隐的跨文化性”特性——品牌内部原生的“跨文化性”，就会为日后开展跨文化传播奠定良好的基础。

（四）从国际标准适应者向国际标准制定者转型

历史悠久的奢侈品品牌，其品质经数代人的口耳相传，时间就是最好背书，但我国的奢侈品品牌大多较为年轻，因此需要借助一定的手段使顾客认识到其品质的优良，克服国际市场对中国奢侈品品牌的偏见和歧视，最直接的方式就是向国际标准靠拢，如我国皮草类品牌NE·TIGER通过加入“紫色俱乐部”体现皮草的国际顶尖水准。然而，我国某一类奢侈品由于产品品类特殊，如黄花梨家居、和田玉、文玩品等，不仅在国际市场难以找到先例，即使在国内的行业内部，也缺乏一个科学的、公认的评价标准。因此，在国内都难以评价优劣的产品，拿到国际市场，面对着存在文化差异的消费者，建立一个能够为国际公认的、为不同文化背景下的消费者理解的评判基准，很是必要，以翡翠起家的“昭仪珠宝”在走向国际市场时，借鉴了钻石的4C分级体系，并加入净度=指标构成翡翠的5C国际标准，不仅对于昭仪珠宝品质为国际认可奠定了基础，更为中国整个翡翠行业的发展也开辟了道路。

（五）借助政府外交和公共外交开展

公共外交指除了国家间政府外交和国内（政府或非政府组织及其他社会组织与本国公众之间的交流）之外的跨国外交形式，也被称为“二轨外交”，随着国际交往的加深，一些重大政治活动或外交场合，也是奢侈品进行跨文化传播的契机。刘小燕认为，近十年来国际事务中的一个重要变化是，出现了“官方外交”与“非官方外交”齐头并进、交互使用的趋势，借助政治传播或官方外交的非正式场合传播奢侈品牌，具有一定的可行性。品牌的跨文化传播本身就是一种公共外交行为，这里所要强调的是，奢侈品牌跨文化传播中，可以借助政府与政府之间的官方外交事件开展，也可以借助公共外交事件开展，以增强文化传播的效能。如2011年，亮相纽约的国家形象宣传片中，模特身着的高档礼服正是一直在品牌宣传上保持低调的NE·TIGER，“中式华服”一经亮相便引来国际时尚界啧啧赞叹；而在2013年，国家主席习近平偕夫人彭丽媛访问俄罗斯时，第一夫人身着的广州高端服饰品牌“例外”，更是引起了国内外媒体的轰动，提升了其品牌的影响力。

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