中国电子商务因精明、社会化的消费者而转型

王玮（Kevin Wei Wang）　艾伦·劳（Alan Lau）等

马晶晶/译

中国电子商务因精明、社会化的消费者而转型

王玮（Kevin Wei Wang）艾伦·劳（Alan Lau）等

马晶晶/译

选自美国麦肯锡咨询公司2016年4月

本公司最新一份调查找出了全球最大的电子商务市场的新兴增长动力，为那些雷厉风行的企业创造机会。

中国互联网用户人数独占鳌头，其电子商务市场规模最大，发展最快。然而对于那些面向消费者的企业来说要抓住机遇变得愈发困难，因为一二线城市电子商务普及率趋于稳定。数字大军，尤其是线上到线下的领域，也想在当前利润中分一杯羹。

麦肯锡咨询公司针对中国互联网用户的最新调查显示，前景大好的电商增长动力崭露头角。研究指出了主要增长潜力领域：抓住二三线城市消费者中的网购大军，在产品类（如服饰）之外的电子商务渗透，利用社交媒体平台催生消费服务，以及发展补充国内销售渠道的跨境购物。

该研究同时也透露了多渠道业务的蓬勃发展之势，中国称其为线上到线下（后文统称O2O）业务。部分观察员推测O2O业务利用投资资本进行价格战以此抢得客户。这适用于某些类别的产品，不过本公司调查表明，客户看中O2O业务便捷、质量有保障——特别是出行、餐饮和运输业务，消费者使用O2O业务后总支出攀升。

2016年1月间，来自各个地域、不同收入阶层的3100名网民参与了此次网上调查。调查结果证实了我们的观点，即电子商务和O2O业务市场依旧潜力无限。报告描述了中国电子商务发生的变化，还考虑了三四线城市、社交媒体和跨境购物潮流下的发展前景。然后我们将目光移向O2O行业动态，更进一步了解出行、餐饮和移动业务中暗藏的商机。

中国电子商务发展概况

中国线上零售市场成交总额约两年前就超过了美国，并在2015年达到近6300亿美元，超出美国近80%，世界排名第一。中国的电子商务在全部零售支出中占比为13.5%，在除英国之外的大型经济体中所占份额最高。尽管外界预测中国的电子商务在近期内发展强劲，本调查指出企业要为新的细分客户、产品类别以及销售渠道做好准备，这些都是未来发展的主要动力源。

对面向消费者的企业而言，对设备用户投其所好变得至关重要。此次调查证实中国的数字消费者绝大多数仍数年如一日通过移动设备上网。纵然移动先行营销战略很重要，我们也不应忽视个人电脑上提供的业务。调查发现多设备用户（指使用2～3个连网设备如智能手机、平板和电脑的用户）更热衷数字消费。与仅使用手机的同辈相比，他们在电子商务的开销多出17%。通过使用品牌的微信公众号之类的交互界面，他们网购产品类别多出29%，通过社交网络与商家的交流也多出14%（见图1）。

图1. 中国为移动先行市场，但多屏用户比起只用手机的同辈人平均多花17

中国的数字消费者尤其青睐部分产品类别（见图2）。其中消费类电子产品和小家电是两大发展成熟的线上类别，其电子商务占到了零售总额近三成。服装历来是网购领头军；调查还发现近60%的消费者在近三个月内至少网购衣服一次。服装业要想增加20多岁目标客户现有线上价值份额，电商体验的所有要素——包括商品选择、时尚风格建议以及退换货——必须像实体店购物那样有吸引力。

1消费类电子产品和家电采用最近12个月的数据，其他类别产品采用最近3个月的数据。资料来源：欧睿国际；麦肯锡2016年中国数字消费者调查报告

在建立可持续线上业务模型中，食品类(包装食品和生鲜食品)面临更多挑战，其选择率攀上新高，调查显示近半数的消费者在线上采购食品。不过这些线上采购仅占消费者全部食品开支的5%。平均线上食品购物车金额不到15美元，规模较小，这表明目前消费者线上采购量不及线下超市的采购量。因此那些能够招揽消费者选择线上日常采购的企业很有可能争取到海量业务。

在这个规模宏大、活跃的电子商务市场，我们观察到三个趋势，它们对面向消费者的商家如何继续追求在中国市场的收入与利润不断提高有重大启示。

1.三四线城市的消费者比一二线城市的消费者花销更大——而且这个差额有可能继续扩大。

据调查中的各项数据指标来看，目前三四线城市的电商业务与一二线城市势均力敌，或是略占上风。2015年三四线城市电子商务总支出终于与一二线城市持平（见图3）。而且目前三四线城市网购者比一二线城市还要多出7400万。

资料来源：欧睿国际；麦肯锡2016年中国数字消费者调查报告

即便收益颇丰，三四线城市电子商务增长空间的潜力依旧无限。三四线城市约有1.6亿网民才刚接触网购，这个数字接近目前一二线城市的网购者数量。主要电商平台不惜重金争取客户并在三四线城市铺设物流网络。历来关注一二线城市的品牌商可能因重新制定地域策略并做出相应调整，抓住实体零售业仍不成熟的三四线城市蕴含的商机而受益。

相比之下，调查发现在一二线城市，由用户渗透推动的电子商务发展潜力有限。一二线城市几乎人人都上网：13岁以上群体占83%，这些网民中已有89%的人在网购。因此一二线城市电子商务欲进一步发展也许要增加购物频率，扩大网购产品类别并提高购买额。至于提高已有电商客户销售额，企业需运用数据进行分析，以更好地理解不同客户群体的诉求，按客户需求推行追加销售和交叉销售。

2.社交媒体已成为开启网购的有力销售渠道。

调查中的半数数字消费者使用社交媒体研究产品或获取推荐意见。最近这段时间以来，消费者不仅利用社交媒体这个重要渠道决定买什么，还在决定后顺便在社交媒体上下单。31%的被调查的微信用户在社交平台上完成首笔订单——这一数据是前一年的两倍。以上购买始于社交平台的各个版块，包括官方销售渠道（如京东商城入口和品牌公众号）中由用户生成的内容（如照片分享应用和聊天群），以及不同应用的链接网址。

在被调查的微信购物者中最受欢迎的是服装和个人护理等冲动型产品类别。其中始于微信订单的比例占到以上两个类别线上总支出的25%～30%（见图4）。品牌商与零售商可以争取社交平台上的客户，利用内容相关定位等手段在消费者阅读之际展示相关产品信息，这当中蕴含无限商机。

图4. 在微信上的订单一年内翻了一番

3. 消费者跨境购物补充国内需求。

电子商务令中国数字消费者能接触到海外各种产品，并且相当一部分消费者似乎颇占优势。调研中近1/5的数字消费者在中国境外的商家购物（见图5）。我们还发现跨境购物者倾向于买那些国内极其昂贵或供货极少的物品。例如，一线城市的购物者最常利用海外商家购买优质保健品（如膳食补充剂、药品和医疗器械）补充本土零售商商品。对于二线城市消费者来说，海外购物中奢侈品所占比例最大。

图5. 近1/5的数字消费者从中国境外商家购物

最近中国政府发布了跨境电商进口与增值税税制。伴随这些新举措一一实施，我们认为中国消费者将更多从境外商家购买本国没有卖的产品，而不是追求国内有售物品的优惠差价。至于那些中国国内市场少见但受欢迎的商品，电子商务能在不加重本地分销负担的前提下为中国消费者服务。

O2O业务新动态

O2O业务公司吸引了众多投资者大量注资，投资者们认为O2O业务会成为数字中国下一个重头戏。有些观察员认为O2O业务烧钱打价格战吸引顾客，几乎无利可图——而且他们预测O2O公司终会停业倒闭或耗尽所有储备资金后提价，迫使消费者重回线下商家。O2O业务极大冲击了部分传统行业（如出行旅游业）的定价，但对有些行业的冲击相对较小（如餐饮和移动行业）。所有这些行业中，质量与便捷和价格同等重要。

77%的被调查的消费者表示自从他们在O2O商家下单后出行上的总支出增加了（见图6）。同样，使用O2O业务后65%的消费者餐饮支出更多，42%的消费者移动版块开销上升。这表明具有独特的价值主张的O2O业务在未来数年里能为中国线上市场提供额外的增长动力。

图6. O2O业务提高了民众对折扣优惠的期望，但强劲刺激总支出

中国消费者接纳O2O出行业务

近80%的接受调查的数字消费者最近12个月有过出行记录，并日益依赖O2O出行业务。据本公司调研，出行是人气最高的O2O业务类别，全国O2O消费者比例为36 %， 一线城市占比为56%（见图7）。

图7. 许多消费者使用O2O出行业务并愿意为相应的增值功能买单

出行也反映出O2O业务定价与支出动态。近六成的调查对象希望O2O出行商家收费能比传统商家更低。调查还显示线上销售渠道促使出行开支大大增加：77%的O2O出行用户表示使用了O2O出行服务后出行总支出上升。诸多旅馆和航空公司为规避O2O服务带来的价格压力纷纷强化自家电子销售渠道。

要抓住O2O出行中的商机，商家必须急消费者之所急，做到保证出票，产品和服务质量令人放心。

价格战带动O2O餐饮服务迅猛发展，可消费者对质量与体验的预期亦随之上升

调查结果表明O2O餐饮服务已蓄势待发，准备迎接井喷。消费者选择O2O餐饮业务最突出的两个原因：一是方便，二是折扣。一二线城市的食客走在前端：67%的一二线城市O2O消费者使用O2O餐饮业务， 而三四线城市这一比例只有33%（见图8）。随着O2O餐饮业务在城市的覆盖面越来越广，我们期待三四线城市的选择率能够追赶上来。

图8. 消费者日益依赖O2O服务，不过并非总是由于价格优势

尽管消费者希望O2O出行业务价格实惠，许多人表示愿意为O2O餐饮服务支付附加费：一二线城市比例为36%，三四线城市以下比例为39%。尤其是，众多O2O餐饮用户表示愿意为如食品安全监控（68%的调查对象）、快速配送（52%的调查对象）、精美包装（49%的调查对象）之类的增值服务买单。那些没有使用O2O餐饮业务的消费者表示他们最关心的是食品安全问题，其次是个人对就餐餐馆的喜好。

随着人们使用优步和滴滴此类的O2O移动业务，自驾减少

优步、滴滴以及其他O2O移动服务吸纳了31%的数字消费者（见图9）。一二线城市这些业务尤其流行，一线城市普及率为54%，二线城市普及率43%。

图9. 消费者自从使用O2O移动业务后，每周自驾天数减少

消费者似乎对O2O移动业务的价格不像其他O2O业务那样敏感。调查对象中只有35%的O2O用户希望O2O移动业务价格能再低点（相比之下59%的用户希望O2O出行业务价格能再低点），还有42%的用户表示在使用O2O业务后移动总支出增多。

使用O2O移动业务也改变了消费者的驾驶行为。调查对象表示自从使用O2O移动业务后平均每周自驾减少一整天，由4.04天下降到3.26天。汽车制造商与经销商也许要调整产品销售渠道，因为消费者转而使用O2O移动业务。鉴于部分消费者有可能愈加依赖移动服务而减少购车，汽车制造商应当借助移动业务挖掘市场车辆中的新商机，比如说将目标客户定位为经常买车者或是利用他们向公众展示新车型。

在中国这样一个宏大而快速发展的电子商务市场，零售商与面向消费者的商家从来不缺机会：机会在线上和电子商务渗透较低的三四线城市，机会也在日后可能成为电子商务主要业务的那些商品服务品类中。即使在一二线城市还有电商选择率高的服装饰品之类的类别中，线上支出在消费者总支出中所占份额的上升空间还很大，只要面向消费者的商家改善自家的产品服务，提升用户体验，在社交销售渠道砸钱影响消费者的决定。

O2O服务已经表明便捷和体验（还有低价）能争取到客户，甚至令其花费远超预算。至于O2O市场的业务，获得大众市场的认可并建立能长期欣欣向荣的商业模型的关键在于打消购物者的疑虑并提供新层次的价值。

针对中国数字消费者的调查表明，电子商务和O2O发展已转移至新的领域。要成功就必须与时俱进，适应地域、产品类别和销售渠道的改变。面向消费者公司必须密切关注市场的各个方面，从中发现机遇，并抢在竞争对手之前付诸行动，使局面对己方有利。

原文标题：How Savvy, Social Shoppers are Transforming Chinese e-Commerce