关于传统媒体与新媒体融合发展的思考——以《三峡晚报》为例

□黄琨　李明　陈冬冬

（湖北日报传媒集团三峡分社，湖北宜昌443000）

关于传统媒体与新媒体融合发展的思考——以《三峡晚报》为例

□黄琨李明陈冬冬

（湖北日报传媒集团三峡分社，湖北宜昌443000）

多年来，作为以内容传播为主的传统媒体履行的是公众媒体功能，长期肩负公众责任意识，提供公众信息服务，是一种“一对多”的单一传播方式。

随着新技术的发展，PC、手机的普及，新闻信息内容和节目、电视剧被从传统的纸张、电视、广播复制到电脑PC端、手机终端上。报纸、电视、广播需要采编印刷发行、编辑制作的繁文缛节，被互联网和移动互联网简洁发布取代，取消了制作、印刷、发行、播放的这些过程，大大节省了时间、人力、物力、财力。信息的传递实现了及时、简洁，而且阅读免费。读者可通过网络回帖、评论、转载、分享，及时互动交流，大大提升了读者的活跃度。随着微博、微信的普及，人人都成麦克风，信息再次实现扁平化发布，直接屏蔽了传统媒体的主编、总编辑审稿等环节。同时，移动互联网对大数据的统计、分析，使得受众、营销等目标人群更加精准，对新闻记者、媒体广告及新闻行业带来颠覆性的冲击。

《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区电视机开机率从3年前的70%下降至30%。观众也普遍呈现老龄化、妇女化发展趋势，年轻、高消费观众的流失也意味着广告价值的损失。

据统计，2012年年底，新浪认证的媒体微博数突破11万个，集中在报纸、杂志、电台、电视等领域,其中报纸类媒体微博约2700家，报业人微博数达1.6万个。媒体机构类TOP400榜单中，电视类雄踞第一，占31%；杂志类位列第二，占17%；报纸类则位列第三，占16%。《小康》杂志2012年8月发布的一项调查显示，新媒体的公信力对传统媒体构成了空前的挑战。目前，虽说网络与微博还不具备“单挑”电视、报纸公信力的实力，但网络媒体的公信力已达69.7%。

随着新技术的普及和发展，新媒体的便携性将越来越好，视听体验的效果将随着终端越来越好信息容量会越来越大，权威性也会持续提升，互动性、个性化、时效性都远远超过传统媒体。

目前，传统媒体对新闻的采集、主流的地位及公信力，仍然优于新媒体；传统媒体应把握好主流地位，利用好新技术，充分与新媒体融合，建立全媒体中心，在体制、理念上创新转型。

体制创新，建立全媒体新闻采编、发布流水作业线

目前，新媒体缺乏的是新闻来源和原创力。新媒体的新闻内容来源都是传统媒体。作为传统主流媒体的《三峡晚报》，归口湖北日报传媒集团三峡分社，目前拥有三峡晚报数字报、三峡新闻网、宜昌手机报、三峡晚报微博、三峡晚报·一城通客户端等七种新媒体。整个媒体目前的生产流程是：记者采稿——编辑编稿——总编辑审稿——版式编辑合电子版——印刷，各个新媒体取电子版——发布数字报——编辑编稿——发布。中间重复了编辑编稿，电子版生成时间晚，推迟了新闻的传播速度，对新媒体发展不利。

新媒体应该提前介入新闻生产环节。把传统媒体和新媒体分离的环节，合并到一个流水作业系统，从传统编辑编稿这里开始分流。每个媒体对内容要求不一样，不能统一都用一种编辑内容，应该是每个媒体根据各自的特点生产新闻信息内容。所以，在新闻内容的生产上应该采用流水作业，记者采访的稿件直接分流到各个媒体，保证新闻时效和内容权威性。减少重复环节，提高效率，加速优质新闻产品制作。

体制创新，设立专门的全媒体技术部

在传统媒体和新媒体的融合之中，会涉及到媒体的各种不同展现形式，都需要美术图片编辑和后台管理人员，需要技术做支撑。目前，国内的一些大网站，如，凤凰网就早已更名为凤凰新媒体，他们制作的各种原产品，直接通过技术支撑和编辑人员多渠道发布。既可发布到凤凰网的手机报上，也可以发布到Touch、客户端等终端产品上。

目前，传统媒体单位在传统媒体内也设立了美编和技术人员，在新媒体部门也设立了美编和技术人员，少量的技术人员又满足不了新媒体的需求。整个单位技术人员不少，却没有把美编和技术人员整合，实现资源共享，人员技术浪费较多，技术支撑水平也不高。所以，需要设立全媒体技术部。

全媒体技术部，在体制上还可以补充创新经营工作，手机报和新闻客户端建设，离不开技术的支撑和研发。任何一个新媒体项目也离不开技术的开发，抢占移动新媒体领域主流思想舆论发布高地，也需要内容和技术的融合。媒体客户端的推送、跟帖、爆料、转载、查询等功能，需要技术研发系统，内容的引导需要编辑精心制作。

理念创新，必须确立全媒体新闻采编思想

新媒体的扁平化及互动性让受众更习惯于主动选择与“被尊重”，媒体人更需关注受众需求。传播渠道的多样化，使信息获得更便捷，作为媒体人更需要有看清事物本质的能力和高度的社会责任感，为社会发展提供正能量。

一方面作为党委、政府的喉舌，我们更应该把握好新闻事件的各种态势，把握好新闻报道规律；另一方面新媒体的众多网民和用户成为新闻素材的第一来源，要善于从网民信息中发现各类重要新闻线索，将其变成重大新闻报道或进行深度分析。

在移动互联网时代，需要“全媒体记者”，一个记者必须身兼数职，集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身。

一是实现新闻的“1+1+1”采集，即笔+相机+摄录机。

二是记者不应再局限于只向一家媒体供稿，而是依次进行深度采访同时向多个终端发布。

同时，媒体单位要对记者进行长期的全能培训，既要懂新闻又要会运用网络技能及现代设备等。

理念创新，全媒体广告运营应该变“受众”为“客户”

多年来，传统媒体强调的是阅读和收听，所以，一直强调“内容为王”，一直将“受众”作为广告运营的思想。新媒体强调的却是服务，服务为王、体验为王。

目前，传统媒体的广告下滑趋势明显。2013年第二季度，中国网络广告市场规模达到232.6亿元，较上一季度增长17.4%，较2012年同期增长27.4%。而在2013年上半年中，传统媒体广告增长了7.9%。其中，电视增长11.3%，广播增长2.7%，户外下降1.5%，报纸下降6.1%，杂志下降8.3%。

越来越多的广告主投放广告需要从新媒体渠道发布，真正从区域、时间、空间上争取客户，做到利益最大化。新媒体的广告发布，除了强调服务和体验外，它还具有产品意识。产品是有用户的，用户会付费。当服务活动吸引到特定的读者后，便会将受众转化成用户，将服务活动变成服务产品向用户推销，小的浅的服务收取少量费用（有时候会有些免费服务），大的深入的服务收取较高费用。

作为一直从事广告运营的媒体单位具有丰富的广告资源，在新媒体的补充下，将整个媒体的广告运营整合到一个部门，可以充分利用广告资源，充分发挥新媒体的优势，充分争取各个媒体的读者客户，实现广告价值最大化。

在这当中，减少了传统媒体和新媒体之间的广告资源恶性争夺，有效地将广告资源引导到新媒体；而且新旧媒体可兼顾，广告不仅不会流失，还会将市场放大，达到广告主投放的最佳需求。

综上所述，传统媒体的转型要从结构体系、人才管理、运营管理上创新。要融入科技发展趋势、发展新媒体；创立新技术部应对移动互联网时代；积极调整组织架构、激励机制，发掘、培养新闻和移动互联网复合人才；掌握移动互联网规律，并善于培养新闻管理运营的人才；拥有移动互联网专业技术人才，善于挖掘、分析大数据的人才；积极尝试新型呈现方式，与移动互联网产品结合，探索新的盈利和收费模式，在新媒体发展中探索新的操作规程和把关技巧。要通过各种不同的内容发布渠道，不断强化媒体的“内容及公信力”两大核心竞争力。只有这样融合创新发展，传统媒体行业才不至于被颠覆。■

参考资料：

1.2013年21期《青年记者》