新常态下烟草经济增长的途径

蒋志兴，施维，龚明明，杨泽威

1 四川省烟草专卖局，四川成都世纪城路936号 610041；2 四川大学，经济学院，四川成都一环路南一段24号 610065；3 中国核动力研究设计院，第二研究所，四川成都长顺大道328号 610213

新常态下烟草经济增长的途径

蒋志兴1,2，施维1，龚明明1，杨泽威3

1 四川省烟草专卖局，四川成都世纪城路936号 610041；2 四川大学，经济学院，四川成都一环路南一段24号 610065；3 中国核动力研究设计院，第二研究所，四川成都长顺大道328号 610213

新常态下烟草经济发展将呈现速度变化、动力转化、资源配置优化的新特征，应对新常态烟草经济具有制度、市场、资源、资产和网络优势，也存在管理体制制约、计划管理矛盾、主业瓶颈及人才短板，应抓住经济发展、深化改革、商业变革的机遇，积极应对履约控烟、吸烟率下降、利润率下降等挑战，通过压缩成本、强化专卖、提升结构、优化资源配置、开发忠诚客户、进口替代、国际化和多元化经营实现增长。

新常态；烟草经济；SWOT；增长途径

烟草经济是国民经济的重要组成部分，在我国经济发展进入“速度变化、结构优化、动力转换”的新常态的背景下，烟草行业也面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”。在新常态下保持烟草经济平稳健康增长，对实现行业可持续发展、增强中国烟草竞争实力、为国民经济做出更大贡献具有重要意义。

1 新常态下烟草经济的特征

1.1 新常态及其内涵

“新常态”（new normal）一词用于描述经济状态，最初由美国太平洋投资管理公司（PIMCO）前首席执行官埃里安（Mohamed El-Erian）2009年5月份提出，并在2010年冬季达沃斯论坛期间成为各国政要和专家学者热议的主题。原意[1]是指2008年全球金融危机后，世界经济将很难回到危机前的稳定状态，而将长期处于缓慢萧条、失业率异常居高的状态，成为世界经济新的“正常状态”。

2014年5月习近平总书记在河南考察时，首次提出“要从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。同年11月，在亚太经合组织工商领导人峰会上发表的主旨演讲中，系统阐述了中国经济新常态的含义及带来的机遇。12月，2014年中央经济工作会议上，首次全面阐释了“新常态”的九大特征，并指出“认识新常态，适应新常态，引领新常态，是当前和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。”

1.2 新常态下烟草经济的特征

2014年凌成兴局长在工作报告中指出，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近是烟草行业面临的“四大难题”，是对新常态下烟草经济特征的基本判断。研究认为[2]，烟草经济正在进入新的发展阶段，是外部变化与内部变革交互作用的结果。在新的阶段，烟草经济发展呈现以下特征：

1.2.1 速度变化

在发展速度上，从“两位数”增长向“个位数”增长转变。行业税利从2005年的2529.5亿元增长到2015年的11436.1亿元，年均增长16.3%，保持“两位数”增长，但增速呈下降趋势。根据行业规划，“十三五”期间行业税利年均增长1000亿元，每年增长速度为7%～8%，增幅略高于国民生产总值和财政收入增幅，增长速度将进入“个位数”时代。

表1 2005—2015年烟草行业税利及增幅变化[3]Tab.1 Tax and Interest changes of tobacco industry during 2005-2015[3]

1.2.2 动力转化

在发展动力上，从规模、结构、降本“三驾马车”向以结构为主导的“多点发力”转变。研究指出[4]，烟草行业税利主要来自卷烟税利，而卷烟税利的增长主要来源于销量增加、结构提升和成本费用率下降三个因素。据测算[4]，2011-2013年卷烟税利增长约70%依靠结构提升，约15%依靠成本控制，约15%依靠销量增加。但是随着规模拐点的来临，未来行业增长的动力必然出现转化，将变为依靠结构提升为主，多元业务、国际业务、精益管理、资源优化、创新驱动等“多点发力”，共同推动烟草经济实现增长。

1.2.3 资源配置优化

在资源配置方式上，从计划主导资源配置向市场主导资源配置转变。在传统计划管理体制下，计划资源和市场资源的潜力得不到充分发挥，结构性矛盾日益凸显。随着计划资源日益稀缺、市场资源趋于饱和，市场化取向改革将更加深入，市场在配置卷烟和烟叶资源中将发挥更大作用。

2 烟草经济增长SWOT分析

2.1 SWOT分析

1971年，美国哈弗商学院肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth R. Andrews）教授在其《公司战略管理概念》一书中提出了战略管理的思想[2]，将战略定义为公司能够做的（公司的优势和劣势）和可能做的（环境的机会与威胁）之间的匹配，从而提出了战略管理的SWOT分析框架，成为企业战略管理和形势分析中最常用的分析工具。

SWOT分析将企业面临的发展形势分为优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、挑战（Threat）四个维度，其中优势和劣势关注企业内部环境，机遇和挑战关注企业外部环境，通过企业内外部形势的综合分析判断，为科学制定企业发展战略和发展目标提供决策依据。下文将利用SWOT分析工具，对新常态下烟草经济面临的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，进而探寻新常态下烟草经济增长的途径。

2.2 烟草经济增长的优势

2.2.1 制度优势

“十三五”期间，全面依法治国战略深入实施，《烟草专卖法》及其实施条例得到更好贯彻，烟草专卖制度不断巩固和完善，将为消除烟草非法贸易，防御国外强势品牌竞争，保持烟草产业持续稳定发展等发挥重要作用，为行业发展提供了坚强的制度保障。

2.2.2 市场优势

作为最大的卷烟消费市场[5]，我国现在吸烟人数为3.01亿人，其中男性2.88亿人，女性1260万人。专家指出，我国卷烟消费仍处于高平台期，且吸烟是成瘾性行为，吸烟率缓慢下降，为烟草产业调整和转型提供了较大的回旋余地和市场空间[6]。

2.2.3 资源优势

我国拥有广阔的适宜种植优质烟叶的自然环境、气候条件，烟叶种植的基础设施和技术条件完善，烟叶品种齐全，品质优良，特别是云贵川等产区烟叶质量可比肩国际先进，国内烟叶自给率达到92%以上[7]，并出口到东南亚、欧美等众多国家。根据《中国烟草控制规划（2012～2015）》，全国80%以上的烟叶生产集中在民族地区和老少边穷地区，承担着助民脱贫、增收的重任。

2.2.4 资产优势

根据上市公司中信银行增发股票公告[8]，2013年末中国烟草总公司总资产达到1.39万亿，净资产1.19万亿，其中流动资产人民币占总资产的76.8%。优质的资产储备和雄厚资金实力，为企业“二次创业”，培育新的增长点，实现企业转型、多元发展奠定了坚实基础。

2.2.5 网络优势

二十多年来，烟草营销网络建设不断深入，全国已建成覆盖城乡、功能强大的卷烟营销网络、物流配送网络和电子结算网络。根据2015年烟草行业物流统计年报，全国拥有卷烟零售户约530万户，工商物流配送车辆约2.8万台，88%以上的零售户实现了网上订货，对98%以上的零售户实现配送到户，其中53%的零售户实现一次配送到户，强大的营销物流网络是行业转型发展的宝贵资源。

2.3 烟草经济增长的劣势

2.3.1 主业发展瓶颈

烟草行业主业高度集中，98%以上的资产和收入来自卷烟销售及其上游的产业链。随着近年来的快速增长，主业在规模上几乎没有增量空间，将长期面临行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”的困扰，发展瓶颈的制约日益凸显。

2.3.2 管理体制制约

2003年，烟草行业实施工商体制改革，激发了工业企业之间的竞争，促进了卷烟大品牌的快速成长。但是，在新常态的背景下，工商体制改革带来的红利正在消退，商业企业之间缺乏有效竞争，地区封锁、地方保护现象仍比较严重，成为制约行业发展的障碍。如何在专卖条件下，进一步深化体制改革，彻底打破地区封锁，激发竞争活力，形成全国统一的大市场，是行业新一轮改革面临的重大课题。

2.3.3 计划管理矛盾

烟草行业实行种植、生产、销售的全程计划管理，一定程度上有利于减小生产经营的盲目性，有利于控制生产经营规模，避免资源浪费。但是随着我国经济步入新常态，消费模式正发生深刻变化，个性化、多样化消费逐渐成为主流，市场需求更加复杂多变。传统的计划管理体制由于信息不全面和信息延迟，在调配资源、调控进度上存在滞后，而市场在资源配置中的作用得不到充分发挥，容易造成计划与市场脱节，生产和销售脱节，导致产销矛盾、供求矛盾，已经不能很好适应未来企业发展的需要。

2.3.4 人才队伍短板

近年来随着各类专业人才的引进和培养，烟草行业人才队伍素质较快提升，但从整体上说，人才队伍结构仍有待优化，专业技术、现代管理、创新领军人才仍比较匮乏，适应市场经济、适应国际化和多元化发展需要的人才比较稀缺，同时激励约束机制有待健全，队伍活力尚未完全激活，成为制约行业改革创新、持续发展的重要短板。

2.4 烟草经济增长的机遇

2.4.1 经济发展的机遇

党的十八届五中全会提出，“十三五”期间我国将坚持“四个全面”的战略布局，经济保持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。国民经济的较快增长及收入倍增的逐步实现，将为卷烟结构升级、产业转型创造有利条件。

2.4.2 深化改革的机遇。

“十三五”时期，全面深化改革深入推进，国有企业、财税体制、金融体制、农业经营体制等系列重大改革逐步实施，将为经济发展注入新的活力，也为烟草行业发展提供更多机会，创造更好的环境。

2.4.3 商业模式变革的机遇

当前，传统商业模式正发生重要变化，大数据、云计算、互联网+、工业4.0等新生事物层出不穷，众筹、O2O、股权投资、互联网金融、在线教育等商业模式飞速发展，将为企业创新经营管理模式，同时开拓新的发展领域创造前所未有的机遇。

2.5 烟草经济增长的挑战

2.5.1 履约控烟挑战

随着我国履约控烟的深入推进，公共场所禁烟、禁止广告促销、提高烟草税负、烟草危害警示等控烟措施将更加严格，将给烟草主业发展带来挑战。

2.5.2 吸烟率下降的挑战

目前我国吸烟率28.1%，男性吸烟率为52.9%，处于高平台期[5]。随着人们健康意识的增强，控烟力度的加大，以及人口结构的变化，吸烟率下降是不可扭转的趋势，将对卷烟消费需求带来重大影响。

2.5.3 利润率下降的挑战

实行分税制改革以来[9]，烟草税负先后在1994、1998、2001、2009和2015年进行五次调整，税负水平逐步提高，目前烟草综合税负已达到65%以上。预计“十三五”期间，烟草税赋可能还将调整1-2次，同时国有资本收益上缴公共财政比例可能进一步提高，使烟草企业盈利能力面临较大挑战，个别管理不善、成本费用过高企业甚至面临亏损风险。

图1 新常态下烟草经济的SWOT分析Fig.1 SWOT analysis of tobacco economy under new normal

3 烟草经济增长的途径

3.1 通过压缩成本实现增长

科特勒指出，面对低速增长的形势，企业的成败很大程度上取决于其财务和营销水平。在经济景气时[10]，企业往往会积累“脂肪”，出现15%～20%的浪费开支，每个遭遇增长放缓的企业都要学会“瘦身”。近年来，伴随行业产能的不断扩张，各项成本、费用也呈快速增长态势。面对增长放缓的挑战，只有不断削减浪费开支，提高烟叶种植、卷烟生产、营销流通等各环节的运行效率，降低生产成本和经营费用，减少无效的、重复的、低水平的投资和研发，才能将投注到无效或低效领域的资金释放出来，从而投入到更加有意义的领域。

3.2 通过强化专卖实现增长

在现行专卖专营的体制下，强有力专卖管理意味着扩大市场份额。虽然近年来卷烟市场净化率不断提高，非法烟草制品仅占4%左右，但也要看到随着互联网、物流业的发展，假烟、走私烟、出口倒流烟、非法渠道烟等仍呈高发态势。只有通过不断创新和强化专卖管理，更新卷烟防伪技术，增强消费者识别能力，降低行业经营内耗，才能压缩非法烟草制品生存空间，为实现持续增长提供坚实保障。

3.3 通过提升结构实现增长

国务院文件指出，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。推动消费结构升级，是未来实现行业持续增长的核心动力。提升消费结构，一方面要依靠需求侧的消费引领，拉动消费结构不断升级换代、逐步上移；另一方面也要依靠供给侧的产品创新，通过抓住消费热点、开发强势品牌、增加产品附加值等，为消费结构升级提供推力。

3.4 通过优化资源配置实现增长

实践证明，市场是配置资源的最有效的手段；十八届三中全会指出，要发挥市场在配置资源中的决定性作用。当前行业资源配置远未达到最佳，计划资源、市场资源的潜力和空间依然巨大。一是要优化计划资源配置，切实发挥市场在配置资源中的决定性作用，建立更加灵活的计划管理、交易管理机制，彻底解决供非所求的矛盾，最大限度发挥计划资源的价值；二是要优化市场资源配置，在专卖体制下，卷烟市场是行业发展的宝贵资源，进一步深化体制改革，打破地区封锁，激发竞争活力，努力构建全国统一的卷烟大市场，充分发挥市场资源潜力，为行业增长提供新的改革红利。三是要优化国有资产配置，坚持盘活存量与做优增量并举，提高资产配置使用效率，增强烟草企业活力，实现国有资产持续增长。

3.5 通过开发忠诚客户和利益相关方实现增长

科特勒指出，企业开发新顾客的投入远高于维护现有顾客的成本[10]。取悦顾客，把他们变为企业忠诚的粉丝、支持者和口碑传播者，是低增长时期企业实现增长的优先策略。作为烟草企业，消费者、零售户、烟农、职工、政府都是企业的顾客或利益相关方。只有不断提高顾客满意，增加顾客价值，提供优质、超出预期的服务，才能与顾客建立更为密切的联系，甚至形成“利益共同体”，才能为企业增长提供坚实基础。

3.6 通过国际化经营实现增长

推进国际化经营是贯彻开放发展理念的体现，也是国内市场趋于饱和、增长约束日益凸显背景下的必须选择。四大跨国烟草公司无一不是依靠跨国经营实现扩张，进而垄断了中国以外世界卷烟市场70%的份额。随着我国烟草行业的技术实力、研发实力、资金实力和管理水平不断增强，已经具备了参与国际竞争的条件，与其偏安一隅，不如主动出击，应抓住国家实施“一带一路”战略的重大机遇，积极推动国际化经营，利用国外资源推动行业增长。

3.7 通过多元化经营实现增长

多元化经营是行业发挥资本优势、分散经营风险、培育新的增长动力的重要途径。从多元化的方向看，既可以沿着烟草主业的产业链，向上游或者下游延伸，实现纵向多元化；也可以发挥资本优势，实现跨产业链的横向多元化。从经营方式看，既可以参与实际经营，进行实体运作，也可以进行股权投资，获取投资收益。从多元化路径看，既可以直接投资、独立经营，也可以通过合并、收购、合资、联盟等方式进行共同经营、共享收益。

3.8 通过进口替代实现增长

我国进口卷烟规模并不大，但近年来销量一直保持两位数增长，增速远高于国产卷烟，应保持高度警惕。在烟悦网组织的“90后卷烟消费者喜爱品牌”在线调查中，万宝路、555、七星等品牌甚至超过国内重点品牌，进口烟对年轻消费群体的渗透正逐步增强。再加上烟叶、烟机、丝束、滤棒、卷烟纸、香精香料等原辅材料，进口规模仍十分可观。随着行业技术和研发能力的增强，若能在这些产品上用国产替代进口，将有利于促进国内烟草工业的发展壮大。

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[2] 董建江等. 论经济新常态与烟草经济新特征[N].东方烟草报，2015-07-06(01).DONG Jianjiang et al. On the new economic normal and the new characteristics of tobacco economy [N]. East Tobacco,2015-07-06(01). (in Chinese)

[3] 韩彦东.烟草税利对国家财政贡献的分析[J].中国烟草，2013.09（17）:56-58.HAN Yandong Analysis of the national financial contribution of tobacco taxes and profits [J]. China Tobacco,2013.09(17):56-58. (in Chinese)

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[9] 李保江. 中国烟草重税政策对增加政府收入和减少烟草消费的影响[J]. 中国烟草学报，2010，16（5）:82-88.LI Baojiang. Effects of inreasing tobacco taxes on government revenueand consumption in China [J]. Acta Tabacaria Sinica，2010,16(5):82-88. (in Chinese)

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On the pathway of tobacco economic growth under new normal

JIANG Zhixing1,2，SHI Wei1，GONG Mingming1，YANG Zewei3
1 Sichuan Provincial Tobacco Monopoly Administration, Chengdu 610041, China；2 School of Economics, Sichuan University, Chengdu 610065, China；3 Second Institute, China Nuclear Power Academy, Chengdu 610213, China

Under new normal tobacco industry's development took on new features of low growth speed, growth point changing and optimization of resource allocation. China tobacco boasts advantages in institution building, market management, resources, assets and internet infrastructure. In the mean time, it is also faced with such problems as restraints incurred by certain institution and mechanisms,inappropriate planned management, encounter of bottleneck in main business development, and to some extent lack of talents. It should seize the opportunities to actively respond to challenges such as stringent tobacco control, smoking rates decline, reduced profit margin so as to achieve growth through cost reduction, strengthening monopoly management, structure upgrading, resources allocation optimization,consolidating customer loyalty, encouraging more imports and exports.

new normal; tobacco economy; growth

蒋志兴，施维，龚明明,等. 新常态下烟草经济增长的途径[J]. 中国烟草学报，2016,22（3）

蒋志兴(1984—)，博士研究生，经济师，主要研究方向为跨国公司、企业管理，Tel：028-86162260，Email：281229774@qq.com

2015-12-25

:JIANG Zhixing, SHI Wei, GONG Mingming, et al. On the pathway of tobacco economic growth under new normal[J]. Acta Tabacaria Sinica, 2016,22（3）