新媒体环境下出版产业的特征及发展策略

李勇

摘 要：新媒体凭借丰富性、开放性、交互性的特点，逐渐改变了受众的信息搜集偏好，分流了传统媒体受众，同时也带来了传媒产业的收入分流。出版产业作为最为传统的内容传播产业形式，其资源禀赋、盈利模式、市场结构、产业格局发生了深刻的变化。面对替代品的威胁、优势地位的动摇、产业内部的危机，出版产业应当调整发展策略，做大报业主业，做强产业板块，发展新媒体业务。

关键词：新媒体；出版产业；媒体融合；烟台日报传媒集团

来自中国互联网信息中心近期公布的分析报告表明，截止到2013年年底，我国网民总数达6.18亿，较2012年底增长了5358万人。互联网络的普及率达到45.8%，相比2012年底提升了3.7%。2013年新增的4229万网民是利用手机上网，移动网络终端已经成为近年来网民增量的重要来源。

1 我国出版产业现状

2013年，国家统计局基于产业发展的需要对国民经济行业进行了分类，把出版业分为图书出版、报纸出版、期刊出版、音像制品出版、电子出版物出版、其他出版业共六大门类。

1.1 出版产业的内涵及一般特征

产业是指生产、经营活动的组织。出版是对出版物的生产和传播，那么出版产业则是与出版相关的各个单位、设施和活动的总称。出版产业的一般特征，一是文化性。表现为出版产业作为文化产业的重要组成成分，出版产业与文化有着直接的联系，是提高、增进和发展文化交流的重要途径。二是知识依赖性。按照生产要素丰裕度进行产业分类、出版，出版产业属于知识密集型产业。三是信息产业性。出版产业是生产图书、报刊、音像制品、电子书刊等出版物的单位，是知识和信息的载体，因此它具有信息产业的一般特征。

1.2 出版产业现状及其面临的危机

第一，我国出版产业现状。最新公布的《中国传媒产业发展报告（2014）》显示，2013年，我国传媒产业总产值是8902.4亿元，比上年增长16.2%。从中可发现，传媒产业总产值的变化与国民生产总值的变化呈现出一种重要的相关性。从《2007年～2011年中国出版产业收入状况》可看出，传媒产业的发展是与国民经济的发展密切相关的。出版产业增长率与国民经济的增长率呈现出相关性。

第二，我国出版产业面临的危机。一是替代品的威胁。由于技术的进步，替代传统出版产业出版物的阅读方式较多，网络阅读和手机阅读方式很大程度上改变了出版行业的面貌。二是优势地位动摇。优势地位动摇主要体现在：信息授予地位的减弱；信息内容权威性的削减；广告主的广告支出的逃离。广告主会使广告支出逃离出版产业，而更青睐于能够获得即时市场回应的电子平台。三是产业内部危机。出版产业上下游议价能力的差别，使得上游内容提供商的收益率低于下游出版物流通机构收益率。内容的提供者越来越少，以信息内容为经营对象的出版产业内部会发生严重的不平衡。

2 我国新媒体产业现状

2.1 新媒体的内涵及特点

对于新媒体内涵的界定，学界有各种说法。新旧作为一个相对的概念，新媒体也是相对于传统媒体而言的。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。新媒体的主要特点是丰富性、開放性、交互性。新媒体的丰富性表现在两个方面：一是传播内容的规模。二是传播形式。新媒体的开放性则是基于Web2.0技术，信息受众可以利用网络等新媒体平台，直接在网上发布信息；新媒体的开放性为信息交流提供了可能，这体现出新媒体交互性的特点。

2.2 新媒体产业的产业结构

2011年，中国新媒体产业市场规模达到2947.6亿元，较之2010年的2077.2亿元增长了870.4亿元，增幅达到41.9%。从数据中可以很清晰地看到我国新媒体产业的产值规模持续走高，新媒体市场增长的因素主要包括三方面因素：一是各个领域对新媒体产业的接触和认识在加深，厂商对新媒体产业的广告投入加大。二是互联网络用户人数急剧增多，用户对新媒体的接受度、使用状况都显著提升。三是手机上网人数增加，移动互联网增长迅速，上、下游相关产业也获得了发展动力，产业互助给新媒体提供了增长机遇。

3 新媒体环境下出版产业的新特征

3.1 资源禀赋转变：渠道不再稀缺，内容稀缺为主

建立在数字压缩技术和互联网技术基础上的新媒体技术，信息存储和信息流通速度成倍增加。与传统出版产业相比，新媒体环境下渠道不再稀缺，内容量成为限制信息传播量的主要因素。如在烟台市，作为烟台新闻出版产业的佼佼者，烟台日报传媒集团旗下的“日晚晨”（《烟台日报》《烟台晚报》《今晨六点》）三份报纸在市场上具有很强的影响力，是烟台地区销量以及版面广告收入最高的报纸，但其内容同样表现出严重的同质化现象。头条的同步率达到80%以上，总体内容的重复率可达到70%。

3.2 盈利模式转变：收入模式多元化

传统出版产业的主要盈利模式是销售出版品内容及出售广告版面给广告主。新媒体环境下，首先，出版品内容通过新媒体进行多重销售，获得多次收入；出版产业业务之外其他服务的收入与日俱增，出版企业的收入渠道将向多行业覆盖。烟台日报传媒集团通过对微博、微信、CUTV的运营，把传统出版的内容重新打包在互联网以及手机客户端，进行多重销售。集团新媒体在销售广告位的同时，积极推出用户定制化服务，推出烟台首个SNS网上生活社区——“烟台圈”，建立社区电子商务平台，以此拓宽了企业收入的范围。

3.3 产业格局转变：纵向一体化转变为产业融合

新媒体环境下，技术打破了这一市场结构，三大产业在两个主要环节不断趋于融合。首先，内容融合。数字化使各种形态的信息内容，包括文字、图像、视频、声音在生产、存储、传输和消费过程中以互联网数字方式存在。其次，传输网络融合。2012年3月，烟台日报传媒集团成立新部门烟台网络电视（CUTV），网络电视的业务包括运营新闻门户网站，内容记者、内容编辑，提供文字及视频信息，推出网络电视节目等。业务涉及传媒三大产业，至今，CUTV已经成为集团新的收入增长点。

4 新媒体环境下出版产业的策略调整

4.1 做大报业主业，组建报业集团

通过报业集团的进一步整合尝试，发挥各自优势，通过新媒体战略、广告经营手法、采编手法的互补，集中优势资源。报业出版的省间跨区域联合，省内跨区域兼并经营，都有利于报业做大做强，是提高出版产业的竞争力的有力方式。

4.2 做强产业板块，向产业链上下游扩张

企业在获取市场竞争优势的过程中，会通过跨行业整合、业务的扩张与收缩的方式对产业相关的源头和去向进行控制。就出版产业来说，较常见扩大业务范围的形式是异地办报、价值纵向整合等。通过做强产业的板块，扩张产业，降低交易成本。

4.3 做好新媒体业务，进行跨媒体融合，实施全媒体战略

面对新媒体的挑战，进行跨媒体融合，实施全媒体战略等形式的探索，是出版产业自我转型的重要形式。利用全媒体形式，将出版产业独立运行的形式转变为融入新媒体的整合传播、整合经营的运营方式，这种方式对资源的整合以及媒体融合具有独特的优势，对出版产业的转型具有重要的意义。