互联网时代下的跨媒体沟通策略探讨

路放

摘 要：本文是针对互联网时代下新媒体出现，尤其是移动互联网和移动设备的迅速兴起之后，各媒体之间合作、共生、互动与协调，与受众产生互动沟通的策略探讨。互联网时代下的跨媒体沟通策略在沟通导线的规划和核心创意点的创建上有其时代特性，由于新技术和新手段的产生和发展，用户和品牌或服务的互动和沟通方式也发生了变化。本文围绕这一主题，以相关案例展开论述，梳理与归纳互联网时代下的跨媒体沟通策略的定义与关键要素，为互联网时代下的跨媒体沟通策略的发展提供理论支持和参考。

关键词：互联网时代；跨媒体；跨媒体沟通策略

1 什么是“跨媒体”

跨媒体在不同的领域有不同的理解，通常有两种解释：一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。跨媒体传播在近几年来的发展与蔓延，有其一定的历史必然性，是媒介市场发展的

结果。[1]

2 跨媒体的产生和发展

在数字信息时代中，人们对信息的需求发生了变化。单一形式的传播媒介往往不能满足受众的需求。同时，品牌竞争日益剧烈的趋势也导致媒体之间相互封锁的格局不再。这时伴随着媒体之间的交叉传播和整合互动的跨媒体传播方式便应运而生。其次，新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传播提供了一定的技术保障。媒介发展的力量如此巨大，正极大地改变和影响了现代人的生活。

随着数字时代人们获取信息的多元化方式发展，报刊、广播、电视三大传统媒体遭遇移动网络、移动设备这两大新兴媒体的冲击。“互联网”和“移动设备应用”是计算机技术、数字技术和现代通信技术不断创新和发展的成果。

近年来，移动通信和互联网已经成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。随着4G时代和智能手机终端的迅猛发展，移动通信和互联网的融合趋势进一步深化。“移动互联网”在短短几年里，已渗透到社会生活中的方方面面，产生了巨大影响，移动互联网也逐渐步入“大数据”时代。[2]

在跨媒体沟通——实体店、商品目录册、互联网、分众传媒以及app这个多渠道战略中，移动互联网被看做其他渠道接近客户，并与客户互动的粘合剂。

3 什么是跨媒体沟通策略

广义的跨媒体沟通就是，在统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中，着眼于如何组合信息接触点，设计沟通导线的策划手法。跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线有效引导目标人群的行为变化为关键点的互动和沟通方式。

日本电通公司所提出的跨媒体沟通策略中指出，沟通导线和核心创意点的创建，就是通过不同媒体之间设置诱饵引起关注，进而通过其他媒体予以延展，达到营销和品牌推广的效果。电通的跨媒体沟通策略不只是在不同媒体之间牵线搭桥，而是通过要找出用户能够和品牌或商品、服务最容易发生主动搜索、信息分享的信息接触点。[3]

4 互联网时代下跨媒体沟通策略中的关键要素

4.1 建立互联网时代下跨媒体沟通的“沟通导线”

近几年来的沟通导线的开始向着app和互联网两大媒介之间的无缝连接发展，让用户与两种媒介之间产生一种良好的互动关系，从而产生用户与用户之间，用户与品牌之间美妙的沟通和互动体验。让用户接触到媒体提供的信息，继而引发下一步的行动，从浅层次的接触品牌和服务，到达深层次的与品牌和服务互动、沟通，最终成为忠实用户——分享和传播品牌信息，参与到品牌的推广传播中去。

如何通过沟通导线的设计引导目标人群的行为变化？首先要将不同的媒体巧妙和紧密的联合起来，引导客户产生自发和自然而然的行动，在沟通活动中形成对信息搜索的主观能动性和更加主动的品牌体验。这就需要设计过程以某些信息接触点为契机，重点引发用户下一步行动的连锁过程。从沟通导线上得到的体验去缩短消费者和品牌之间的距离。

沟通导线的建立需要首先筛选出有效的信息接触点，（信息接触点广义上指的是像网站、app、电视广告、店铺、口碑传播等能将用户和品牌相连接的点。本文所涉及的信息接触点的是用户通过移动设备APP、互联网这两大媒介平台与产品和品牌产生的有关联的点。所以，互联网和不同形式的app应用，以及承载互联网和移动应用的数字设备和移动设备将是信息接触点的重点研究对象。）针对不同的品牌推广的主题内容而选择合适的信息接触点。同时，从时间、地点、场合、氛围中发现利用接触点的时机。例如，在公交站、商场等室外地点人们多半使用手机设备，当回到家里的时候，会使用电脑等设备。余额宝刚推出的时候，针对用户人群的特点在地铁站推出了广告，并在海报中放置了二维码扫描这一接触点，让人们可以扫描之后了解更多的情况。“有效配置多个信息接触点”利用电通的理论就是让这些接触点发挥最大效用，即“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间与消费者进行沟通”。

4.2 研究互联时代下目标人群的心理洞察

从能否抓住用户的心理观点出发，对目标人群的特征以及生活形态、媒体接触习惯等的深入洞察，从而构思出让消费者心动的发想点。尤其是對媒体接触特点的洞察。例如，电通公司开发的Communication Motivator 方法，提出了“人类16种基本欲望”理论。该理论表示人类拥有16种基本欲望，生活和沟通正是建立在这16种欲望的优劣之上。将这16种欲望归纳整合起来，可以分为个人的欲望、对他人的欲望、对社会的欲望三类。个人的欲望包括：想满足好奇心、想保持游戏心、想要自己没有的东西。对他人的欲望包括：想感动、想共享某种心情、想来场爱情。对社会的欲望包括：想遵守社会秩序、想跟上潮流、想做正确的事情。

随着互联网时代的到来，用户观念和消费方式也发生了显著变化，人们的需求也逐渐从低层向更高层次的需求转换——追求“自我实现”的阶段。同时，用户关注的焦点从产品的功能和特色转移到是否能带来情感上的满足。

（1）用户情感需求的比重增加。用户在注重产品和服务内容和质量的同时，更注重情感的愉悦和满足。用户在与接触点的接触过程中，期待拥有情感上的满足。因此，他们更注重与产品和服务互动过程的环境、信息关联度以及技术条件支持带来的真实感受。

（2）用户对个性化服务的需求越来越高。在网络时代，企业和品牌利用各种手段为用户提供个性化的产品和服务，同时推动了用户个性化需求的不断增长。因此，个性化服务中的用户体验要求更高。

（3）用户从注重媒体传达的商品和服务信息内容本身转移到关注从媒体接受信息时的感受。数字时代的用户不仅仅关注得到怎样的信息，而是更加关注在哪里、如何得到这一信息。也就是说，用户不再仅仅重视结果，而是重视过程。因此，能够让用户参与媒体互动的活动越来越受欢迎。

（4）用户已不再满足于被动地接受来自媒体信息的诱导，而是更乐于主动的参与媒体沟通传播和分享信息传递这一过程之中。用户越来越希望通过媒体发挥自己的主动性，通过创造性互动和沟通来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现，从而获得更大的成就感和满足感。

以上特征表明：第一，随着跨媒体沟通方式的发展，用户对信息传递的方式和观念表现为享受和自我发展型。在数字化媒体沟通中，“用户展现个性”與“发展自我”逐渐成为跨媒体沟通策略需要关注的重要问题。第二，跨媒体沟通时代重要的策划观点不仅仅是设计活动，而是设计“消费者的心情”。想象信息接触点上的场景很重要。也就是想象目标人群可能面对的场景和那时的心情。把握用户“被打动的瞬间”。第三，设计有效的跨媒体沟通策略，需要从性别、年龄、职业、意识以及价值观、生活形态等各种角度寻找切入点，深入进行目标人群洞察。深入挖掘“目标人群在什么样的情况下，接触什么样的媒体，引起怎样的心理变化，产生什么样的行为”等等。

4.3 考虑互联网时代下信息传播的广度如何向信息传播的深度发展

从传播和沟通活动的设计是否不仅考虑了广度更考虑了深度的观点出发。除了考量信息沟通对目标人群的到达程度，即到达率和接触频次这种“量”的观点（广度）之外，还要考虑如何提升目标人群的参与程度，也就是“质”的观点（即深度）。除了通过信息接触直接带给目标人群深度共鸣之外，如何使他们产生“想体验更多”的欲望而主动收集信息参与到长期支持品牌等行为的变化。移动互联网和移动设备的兴起让信息传播的深度有了更进一步的发展。如图1所示案例，就是法兰克福锡恩美术馆“游玩城市”活动，将虚拟游戏和显示街区建立联系。营造线上线下的声势。宣传初期给路过行人贴发“队友”标签，让游客回到家之后自发地搜索活动网站，并输入身上所贴标签的编码，游客可以观看一段有自己参与的视频。同时用户可以通过“抛掷色子”参与网站在线互动的游戏，查阅活动、展览的时间安排，关注美术馆的其他活动。活动结束后可以在其移动设备上安装一个相关的游戏app。

4.4 利用互联网时代下媒体和媒体接触点的特征

各媒体在跨媒体沟通中扮演着不同的角色，产生着不同影响和作用。从电视、广播、杂志、报纸、网络广告、户外广告、公交广告、线下活动、口碑传播，到用户可能主动去参与的搜索电脑网站、搜索手机网站、下载APP，媒体接触点总是会以它特有的方式与用户产生一种联系。尤其对互联网和移动设备APP来说，这两种方式的载体电脑、平板电脑和移动设备有着各自的特点。以iPhone为例的小型移动设备和iPad为例的中型移动设备为例。iPhone的使用频率高，但每次持续使用的时间很短，由于它的尺寸原因使得人在较长时间使用后，眼睛会产生不适感。iPad等平板电脑设备，使用的频率较iPhone低，但是每次持续使用的时间要长。在用户方面的差异，iPhone具有真实的移动性，具有普及性、便携性和亲密性。iPad等倾向于公共使用的工具，如家庭成员可能都有自己的iPhone，但是iPad却是大家公用的。台式电脑和笔记本电脑的便携型更差，但是在家庭或者办公室使用的频率最大。

4.5 洞察和利用互联网时代下不断产生的新技术

随着新技术的不断更新和发展，科技的元素成为了跨媒体沟通策略中的重要影响因素，新科技为跨媒体沟通创建了新的沟通方式。

（1）移动设备的定位技术。移动设备的定位方式通常有通过GPS（全球定位系统）、A-GPS辅助定位系统、基站定位、WIFI热点定位、IP定位等等。现在移动设备的定位技术越来越成熟，基于位置服务（LBS）的app也大行其道，受到用户的欢迎和商家的追捧。越来越多的app都采用了定位的技术。定位技术为用户和商家都便来了无数的便利和好处，现有的LBS应用模式有“签到模式”——用户通过主动签到记录、分享自己所在的位置，拿到积分、勋章等荣誉奖赏，代表app有嘀咕、街旁、开开等移动应用。“周边生活服务搜索模式”——以点评网或者生活信息类网站与地理位置服务结合的模式，代表app有大众点评等。“社交模式”——以地理位置为基础的小型社区、地点交友、即时通讯，代表app有“区区小事”等。现在比较流行的趋势地理位置服务与商业相结合，比如基于LBS的团购。现在逐渐发展的模式是利用移动设备的定位技术和社交媒体融合协作，为商业提供新的概念和想法，从而满足用户和企业品牌的需求。例如，facebook就有一些很好的功能用例。在美国，美国鹰牌服饰使用facebook的签到功能组件“脸谱地点”（facebook places）通过facebook的电子商务部分?—?—脸谱交易（facebook deals）向用户提供打折优惠券和特别折扣，鹰牌服饰的客户通过在脸谱网上通过“脸谱地点”签到，向他们的朋友分享他们的位置，显示他们是在鹰牌服饰的商店中。当他们进行签到的时候，特殊折扣（一般为八折）就发送到他们手机上的脸谱网账号上了。基于位置的提醒和实时地图分享等功能也已经发展成熟，如允许用户在位置上添加一个提醒，当用户到达这个地点的时候进行提醒。

（2）语音识别技术。语音识别技术就是让机器通过识别人类的语音信号，转化为相应的文本或者命令的技术。近年来，语音识别技术突飞猛进，已经逐渐成熟并走入市场。Siri是苹果公司在其产品iphone 上应用的一项语音控制功能。Siri可以让iPhone像智能化机器人一样与人沟通——Siri支持自然语言输入，并且可以听从用户的指令控制系统自带的天气预报、日程安排、搜索资料等应用，还能够不断学习新的声音和语调，提供对话式的应答。语音识别技术在app上面也有很多的应用。例如，去哪儿网app就推出了语音搜索功能，也就是利用语音识别技术，让人们在打字不便的情况下语音输入信息，搜索机票和酒店信息，让搜索的方式更加便捷化、人性化、智能化。

（3）二维码扫描技术。二维码扫描是指通过智能手机客户端应用软件获取二维码图片中的内容和信息。二维码扫描依据手机的操作系统不同，分为IOS、Android、塞班等，同时因为操作版本不同支持的操作系统也不同，通常都被用于条码扫描、资源扫描下载、火车票扫描等。例如，在英国的一家铁路公司，推出一个app可以提供给旅客最便宜的票价和列车时刻等信息，然后将一个二维码作为车票发送到这个应用中，车站门口的特殊扫装置将读取iphone的屏幕，然后旅客就可以进出车站。通过这个app，旅客可以不拿车票通过屏障门，不需要在排隊处排队、给服务中心打电话或者与自动售票机周旋。这个app还可以记录用户最喜欢的线路以及借记卡信息，以便在下一次旅行中只需轻点几下手机屏幕。现在国内类似于支付宝二维码扫描支付这样的技术也已经被广泛地应用和普及。除此之外，在电脑端网页上面出现支付二维码，在手机端进行扫描和付款的技术，已经普及并受到用户的广泛好评。

（4）云存储服务的运用。云存储就是参考云状的网络结构，创建一个新型的云状结构的存储系统，这个存储系统由多个存储设备组成，通过集群功能、分布式文件系统或类似网格计算等功能联合起来协同工作，并通过一定的应用软件或应用接口，为用户提供一定类型的存储服务和访问服务。[4]互联网的发展，使云的概念作为一种独特的方式在移动领域迅速发展。苹果推出的iCloud云端服务，将苹果音乐服务、系统备份、文件传输等元素有机地结合在一起。也就是将个人信息存储在云端服务器上，通过连接无线网络，这些信息可以推送到用户的不同设备上，如iphone、iPad或者Mac电脑。类似的服务还有Dropbox等。所以说，与其把文档存储在本地，不如利用云服务将内容存储在线上，让分享和协作变得更简单，多用户的访问和跨设备的复制也变得更加轻松。在跨媒体沟通中，云存储服务和二维码扫描技术进行融合，将方便用户提取更多的信息和资源，方便不同设备上面的信息存储和传输，是跨媒体沟通策略在未来应用的一个重要的技术手段。

（5）声波识别技术。目前支付宝在推出了声波离线支付技术，在“友宝便利店”自助售货机上面，用户可以通过声波从支付宝支付钱款自助购买饮料，同时支付宝应用也推出了利用声波支付的技术来满足AA制饭局等当面支付钱款的需要。

支付宝声波支付功能其实利用了“声波识别”技术。声波支付的确是通过声波来传输信息，只不过这个声波频段很难被常人听到（用户听到的“啾啾啾”只不过是更形象的表现而已）。声波传输的信息是通过本地生成的，不需要联网从服务器提取，故在手机没有网络的情况下，照样能够使用声波付款。这就是声波支付在线下地铁站里的自助售货机被大规模使用的原因（一般地铁经过时，无线信号会被影响）。如图，“友宝便利店”自助售货机的声波支付流程如下。（如图2，图3）第一，用户在友宝付款界面里面选择“声波支付”。第二，打开手机的支付宝app，选择“当面付”中的“付款”功能。第三，把手机贴近“友宝”自动售货机的声波感应区，就可以在60秒之内成功付款，从支付宝中扣取钱款买到饮料。

（6）增强现实技术。增强现实技术（Augmented Reality Technique，简称“AR”），又名“增强虚拟现实技术”“增强现实”“混合现实”。它是在虚拟现实基础上发展起来的新技术，并将计算机生成的虚拟物体、场景或系统提示信息叠加到真实场景中，从而实现对现实的“增强”。同时，由于用于与真实世界的联系并未被切断，交互方式也就显得更加自然。例如，增强显示技术的app有宜家的IKEA，通过扫描纸质宜家《家居指南》页面上的“+”图标，就可以通过增强显示技术，看到该家具在家中“真实摆放的场景”。（如图4）

以上所列举的方式只是现有技术中的一部分，也是跨媒体沟通中在移动设备上运用较多的领先技术。这些技术实现了创新、人性化的设计概念，为跨媒体沟通策略向新媒体、新领域的发展提供了可能。技术让创新的概念变成了现实的可能，也让人们享受了更加优质的服务。跨媒体沟通策略需要技术的支持，但是创造良好的服务和体验仅仅依靠技术是不够的，技术的创新和发展是以满足用户需求为最终目的。所以，探索怎样利用新技术去满足用户的需求，更确切地说，是探索用户需求可以通过哪些技术去满足，是跨媒体沟通策略重点探索的要点所在。

5 结语

跨媒体沟通就是将不同的媒体巧妙、紧密地联合起来，引导客户产生自发和自然而然的行动，在沟通活动中形成对信息搜索的主观能动性和更加主动的品牌体验。互联网时代下的跨媒体沟通策略越来越多利用互联网和移动设备，为人们在不同平台之间创建一个无缝连接的良好体验，从而让品牌更好地与使用者互动和沟通。互联网时代下的跨媒体沟通策略需要从“沟通导线的规划”“目标人群的心理洞察”“用户参与深度的拓展”“媒体接触点特征的研究”和“新技术的发展的觉察”等方面，融合互联网时代特征，展开新的探索和思考。

参考文献：

[1]王晓萌.浅析新传媒时代跨媒介传播现象[J].新闻知识，2010（6）.

[2]许运庚，曹三省.移动互联网：我们拭目以待[J].中国传媒科技，2013（12）.

[3]电通跨媒体沟通开发项目组.打破界限——电通式跨媒体沟通策略[M].北京：中信出版社，2011.

[4]王鹤群.云存储的应用[J].记录媒体技术，2008（12）.