从“求生存”到“求升级”——兼谈中国动画产业国际化战略的双重转化

苏 锋, 何 旭

(东北大学 工商管理学院， 沈阳 110819)

2004和2015年，对于中国和世界动画产业来说，都是里程碑式的时间节点。2004年，我国政府把发展动画产业上升到国家战略的高度，相继颁布了多项政策，将长期处于边缘化位置的动画产业推向了经济和社会文化生活的前台，推动了动画产业的快速发展，开启了动画产业发展的新时代。如今，10年过去了，在信息技术的推动下，动画产业链的重构已取得了阶段性成果。随着产业的升级，过去10年所遵循的中国动画产业国际化战略，如何进行调整就成为当下迫切需要研究的问题。基于此，本文以信息技术在动画产业中的应用为主线，分别从国内和国际市场两个角度讨论了产业链重构对于中国动画产业国际化战略的有利影响。并以此为基础，通过对以往10年历程的比较分析，提出了未来10年符合中国动画产业发展实践的国际化战略。

一、 新时期中国动画产业国际化战略的宽松环境

过去10年，信息技术在动画产业的广泛应用重构了动画产业链，从动画创意的大数据分析，到动画制作的云计算渲染，再到动画播出的视频网站，信息技术贯穿于动画产业的创作、制作和发行的全过程，在国内和国际市场产生了巨大影响。这些影响主要表现在：一方面，为开拓国际市场提供了新方法和新渠道，实际上也形成了经营理念的新范式；另一方面，市场机制激活了国内市场，为动画产业“走出去”提供了坚强后盾。与此同时，各级政府的支持和版权环境的规范为我国动画产业“走出去”起到了加速器的作用，这就为国际化战略提供了“天时、地利、人和”的宽松环境。可以说，中国动画产业必将在未来的社会生活中产生更大的经济效益和文化效益。

1. 信息技术为动画产业国际化战略提供了有利条件

(1)大数据技术为准确把握进口国观众的需求提供了理性方法

传统意义上动画创意的形成主要依靠动画编剧、导演和制片人对于国际市场观众需求的感悟，影响其决策的信息来源主要包括销售渠道的信息反馈、目标市场的观众反映、国际影展的评奖结果和主创人员的艺术偏好等。根据这些要素形成了动画产品的故事情节、动画形象和动画音乐，构成了动画片的艺术内容和表现形式。对于中国动画公司来说，以往在分析国际市场时，最大的问题就是无法获得相应的资料和数据。即使通过销售渠道或大众媒介获得一些观众数据，往往是碎片式的、不完整的，无法反映动画片观众的全部信息，从而影响了动画创意和观众的满意程度。

在“互联网+”时代，大数据技术的不断成熟，社交化媒体的出现，使国际市场相关数据的收集和挖掘变得愈加容易起来，极大改进了动画创意适应目标市场的理性方法，为中国动画产品拓展国际市场创造了前所未有的机遇。例如，在各类社交软件、社交网站、贴吧论坛中，受众与节目制作者之间、受众与受众之间，围绕节目内容进行的互动讨论等，为动画节目的相关数据收集提供了良好的渠道。通过这些渠道可以挖掘观众感兴趣的话题，挖掘讨论热度达到峰值的情节点，挖掘观众评论中的关键词，从而发现目标市场观众在观影过程中的反应和特征。浙江华策影视公司是国内第一家以电视剧为主营业务的上市公司，已经建立了大数据中心，通过大数据的分析指导影视内容的生产和宣传发行，且打造了全球最大的IP运营平台。

(2)云计算技术为制作国际标准的动画产品提供了技术保障

近10年来，云计算技术在动画影片的渲染和特效中得到了大幅度的应用，改变了动画企业内部的制作流程，将提供云计算服务的专业机构嵌入到动画产业链条中，从而整体上降低了制作成本、提高了制作效率。更为重要的是利用云计算技术制作的画面形象与质量创造了以往无可比拟的视觉震撼，实际上已在无形中设立了世界动画电影的新画面质量标准。而我国自2010年起，在政府部门的大力推动下，云计算产业得到了迅速发展。截止到2012年3月，全国已有13个省市自治区规划出了30个左右拥有10万台服务器以上规模的大型数据中心建设项目，投资额已经超过2,700亿元人民币，总可容纳服务器1,000万台。如此庞大的云计算能力对于支撑动画产业转型升级有着重要的意义，也对动画产业走出去产生了重要的影响。

2013年8月面世的国产首部3D动画电影片《昆塔：盒子总动员》是在新国际标准引导下的典型代表作，标志着中国动画产业云计算时代的开启。2014年度奥斯卡最佳动画短片《哈布洛先生》就是借助我国的云计算渲染平台，在短时间内高效率地完成了高质量的动画镜头，在国际众多的作品中脱颖而出，从而标志着我国动画产业的云计算制作水平已处于国际领先地位。

(3)网络技术为中国动画产品海外发行提供了新的发行渠道

中国动画片的海外发行历来都是我国动画产业走向国际市场的瓶颈，海外发行渠道主要集中在电视系统。近年来，随着云计算技术的发展，动画产品的发行渠道已经呈现出多样化的趋势。在传统的发行渠道(如电影院线和电视系统)的基础上，增加了以云平台为基础的、针对个人电脑和移动终端的视频网站。例如：Netflix、Hulu、亚马逊公司的Amazon Prime Instant Video、沃尔玛公司的Vudu等，都是基于云平台的新发行渠道。我国上海今日动画公司的《泡泡美人鱼》进入了Netflix播放系统，其播出费量是国内市场的30倍。

此外，随着云平台的成熟，出现了针对某些特定行业需求的传播渠道和影视内容提供商。以饭店业为例，美国LodgeNet和iBahn成为面向宾馆客房影视娱乐服务的主要内容提供商。LodgeNet服务于美国和海外的Marriott、Hilton 和InterContinent连锁饭店系统的180万间客房。iBahn在12个国家都有客户[注]DeLollis Barbara, “Hotel Video Provider to Offer Movies to Go: LodgeNet Service to Use the Cloud,” USA TODAY, 2011-10-06.。在航空业，客运飞机上的视频点播系统也是我国动画片可以进入的重要播放渠道。例如，浙江中南卡通公司的动画片《天眼小神童》、《郑和下西洋》和《星际飙车王》在2010年登陆了新加坡航空公司飞行娱乐杂志，供乘客点播。

可以看出，视频网站和特定行业等发行渠道，为中国动画产品进入国际市场进一步拓展了发行空间，也为发行渠道组合创造了更多可能性。在经营策略上，动画公司不再谋求单个渠道的利益最大化，而是形成新的发行渠道组合，以此谋求动画产品多渠道发行的整体利益最大化。

2. 国内市场为动画产业国际化战略提供了基础保障

(1)视频网站：打破体制垄断，实现产业转型升级

经过了10年的发展，国内视频网站行业已经进入了一个相对平稳的发展阶段，爱奇艺、优酷、土豆、乐视等几家以播出长视频产品为主要业务模式的著名网站，均采取了市场化的付费定价方式，即按照观众点映的数量，决定视频网站支付动画片的播出价格，优质优价，而且事实上，目前视频网站的动画片播出价格已经出现了多样化的分布。对于某些播映火爆的动画片，其播出费价格已经大大超出了制作成本，对于动画公司的良性运转起到了极为重要的作用。以央视动画公司的《新大头儿子和小头爸爸》为例，该片在中央电视台播出的价格是1,000元/分钟左右，而在网站播出的价格为5,000元/分钟，来自网络视频的收益已经超过了来自电视系统的收益。在这种市场化的定价机制下，动画产业与下游的视频网站之间形成了一个良性的市场化购买机制，因此规避了国有电视系统的单一定价模式的束缚，为动画产业提供了一个更为宽广的发行渠道和运作空间。真正用市场机制消解了体制因素的束缚，进而打破了国内市场电视系统和电影院线对于动画产品发行销售的体制垄断和市场垄断，为摆脱国内市场“双重怪圈”的蹂躏，[注]苏锋、刘新：《新时期中国动画产业的“双重怪圈”——基于“时空压缩”的视角》，载《福建论坛》(人文社会科学版)，2014年第6期。实现动画企业投入、产出的良性循环，迈出了划时代意义的坚实步伐。在网络经济条件下，动画产业链初步形成的同时，开启了中国动画产业转型升级的历史征程。

未来10年，中国动画产业的转型升级，将在资本的推动下，从注重数量的粗放式经营，向注重质量的内涵式增长方式转化，包括在项目层面、企业层面、产业层面和国家层面四个层面的整合。在项目层面，主要表现在动画产品内容和表现形式的精品化、主旨思想的鲜明化、制作质量的精良化；在企业层面，主要侧重于强调资金、人才、技术等经营要素与制作、营销等企业功能的协调与匹配，提升动画企业的管理水平；在产业层面，重点立足于协调企业间的经营行为，合力开拓国内外市场；在国家层面，将动画产业打造成支柱产业，并与相关产业共同推动经济结构的转型与升级。因此，业界将2015年称之为中国动画产业发展元年，它标志着中国动画产业进入了一个崭新的发展阶段。

(2)消费群体：动画产品成为当下“90后”的挚爱

根据国家统计局的年度人口抽样推算数据，2014年15-64岁人口为100,469万人，这个数据恰好涵盖了“50后”、“60后”、“70后”、“80后”和“90后”。“50后”至“70后”生长在纸质媒体时代，“80后”成长于电视时代，而“90后”正处于高中和大学阶段，是看着动画、玩着网游、使用手机成长起来的一代，对于网络技术下的各种新潮社交媒体有着天然的亲切感，在“互联网+”时代的众多代际的消费群体中，“90后”显得异常活跃，不仅是各种新媒体产品和服务的消费者和体验者，而且，与“70后”和“80后”相比，“90后”是更为追求快乐的一代，“做人最重要的是开心”成为“90后”最简约和直接的表达。因此，文化娱乐产品成为“90后”的首选和最爱，具体表现出三方面特点：

第一，从对于动漫的关注角度看，“70后”、“80后”和“90后”对于动漫的关注分别为3.1%、3.5%和6.3%，呈现上升趋势。更为重要的是，将动漫与同代人中关注度最高的单项相比，“70后”为30.4%(动漫/教育)、“80后”为34.7%(动漫/信息技术)、“90后”为53.4%(动漫/游戏)，充分说明了动漫地位的上升(见表1)。

表1 不同代际人群搜索关注点(1)

数据来源：百度营销研究院：《消费者代际研究之“90后”的消费者话语权与行业影响》，2016年3月。

数据时间：2016年1月1日至2016年1月7日。本研究整理。

第二，从大类产品的角度看，在众多类型的文化产品中，“动漫”始终是居于第二位的关注焦点，而且由于游戏、动漫、电影、电视剧、小说和娱乐人物之间有着内在的IP纽带，这些文化产品之间往往是互为衍生品。消费者一旦消费了其中的一种产品，往往会连带消费其他产品，呈现出“团块式”或“集群式”消费效应。因此，“90后”对于文化娱乐产品(包括游戏、动漫、电影、电视剧、小说、娱乐人物)的关注占28.6%，“80后”为16.7%，“70后”为16.3%，呈现明显的上升趋势(见表2)。如果我们将教育、信息技术、生活常识和成人内容四项合并为生活内容产品，可以看到，“70后”和“80后”对于文化娱乐产品的关注都逊色于对生活内容产品的关注，但是，“90后”不仅反超，而且有拉大差距的趋势。如果我们把文化娱乐产品作为一个整体，与生活内容产品中的单项最高值相比，更能显现出文化娱乐产品对于“90后”的重要性(见表2)。整体来看，随着国民生活水平的改善，“70后”和“80后”对于物质生活条件和生存的关注已经转变为“90后”对于物质和精神需求的同等追求，而且这一趋势将在“00后”以及更年轻的一代身上延伸和扩大。

表2 不同代际人群搜索关注点(2)

数据来源：百度营销研究院：《消费者代际研究之“90后”的消费者话语权与行业影响》，2016年3月。

数据时间：2016年1月1日至2016年1月7日。本研究整理。

第三，从视频网站付费会员的角度看，付费会员数量增长迅速，“80后”和“90后”占绝大多数。2015年6月爱奇艺公司宣布其视频网站付费会员达到500万人。2015年12月付费会员达到1，000万人。爱奇艺付费会员人数的第一个500万用了4年时间，而第二个500万只用了6个月时间。个人付费在视频网站的总体收入中所占比例已经从2013年第二季度的4%增长到2015年第三季度的15%。以爱奇艺2015年6月的500万会员数计算，每人以打折后的15元月卡费用，爱奇艺当月营业收入为7,500万元，12个月营业收入可以达到9亿元。因此，会员付费可以迅速弥补网站的亏损，有利于扫除多年笼罩在视频网站头上的巨额亏损的阴霾，保证视频网站的正常运营。与此同时，视频个人付费行业市场规模从2013年第一季度的1.4亿元迅速增长到2015年第三季度的11.9亿元[注]爱奇艺数据研究院：《网络视频个人付费行业白皮书》，2015年9月。，市场规模增长近9倍。从付费会员的年龄结构看，19-30岁的会员占到85%，也就是说，1985-1995年间出生的付费会员是目前付费会员的绝大多数。由此可以看出，视频网站个人用户付费习惯已经形成，推动视频付费会员市场进入了快速发展期。这对于视频网站的平稳运营以及动画产业链重构，具有划时代的历史意义。

综合以上几个方面可以看出，视频网站经营模式的不断成熟，为动画产业提供了新的发行渠道和利润来源，同时引导着中国动画产业进入了网络动画发展的新范式，重塑了网络经济条件下的动画产业链。而以“80后”和“90后”为主力的国内动画消费群体，积极拥抱了网络动画时代的到来，为中国动画产业分摊了成本，创造了利润，做出了贡献。因此，技术进步和市场需求的共同发力，为中国动画产业走向国际市场提供了坚实的基础保障。

3. 政策资源为动画产业国际化战略提供了浓郁氛围

(1)战略契机推动国际市场贸易步伐

2014年以来，我国政府从国家战略的高度，针对文化创意产业的发展态势，积极推动文化贸易。2014年3月5日，李克强总理在第十二届全国人大第二次会议的《政府工作报告》中明确提出“加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家软实力”。这是新中国成立以来，国家总理第一次在政府工作报告中提出“发展文化贸易”的战略部署。对于中国动画产业来讲，是难得的产业发展机遇。政府工作报告强有力地敦促着中国动画产业，紧跟国家文化经济的需求，以及全球社会对于东方文化的需要，抓住产业发展的最佳节点，发出中国动画的最强音。不仅如此，我们还要乘势将中国动画产业未来国内市场和国际市场的均衡发展给出全新的定义，从而掀开中国动画产品国际贸易的新篇章。

(2)版权监管护航国内市场经营秩序

2007年以来，国家有关部门进行了一系列互联网内容整顿工作。2014年1月，国家版权局下发了《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》，在对大中型网站开展版权重点监管工作的基础上，对一些恶意侵权、专门提供盗版作品的网站，国家版权局将联合公安部等部门继续加大版权重点监管力度。2015年3月，国家版权局将20家视频网站纳入版权重点监管对象，从扩大监管范围、加大监管力度和完善长效机制等三方面加强版权重点监管工作。可以看出，国家管理部门对于视频产品版权管理的重视，强有力地促进了视频网站内容资源正版化建设步伐，规范了视频网站的经营秩序，推动了视频网站对于正版动画片的采购和播映，维护了中国动画产业的正当权益，保障了中国动画产业在新业态下的健康发展。

二、 新时期中国动画产业国际化战略的整体构想

1. 基本思路

在技术进步的背景下，新的播出渠道的诞生，主力消费群体的日益成熟和版权保护水平的提高，改写了中国动画产业以往的生存窘境。在国内市场获得收益和发展的前提下，它们还为中国动画走向国际市场提供了坚实的基础。对于国际市场，中国动画企业不必在思想和经济上再抱有“国际市场求效益”的巨大负担[注]苏锋：《从“政策红利”到“管理红利”——兼谈中国动画产业国际化经营的战略思考》，载《同济大学学报》(社会科学版)，2014年第1期。。随着中国动画企业的实力不断壮大，可以将国际和国内市场并重作为中国动画产业发展的中远期目标。换句话说，对于动画企业来说，走向国际市场，已不是10年前求生存的被动选择，而是面向未来求发展的主动出击。在实现经济效益的同时，带动文化效益的输出，将传播中华文化、服务于“一带一路”的国家战略提升为第一要务的认识高度。因此，以中国动画企业为市场主体，在行业性等第三方机构的产业支持下，以联合制片为突破口，以整片原创为主要形式，以整片出口带动衍生产品出口，以此扩大中国动画产业和动画形象的国际市场知名度。并在此基础上，促进资本的输出，有效控制动画产品的发行渠道，实现新技术经济范式下的制作发行一体化，以此提升中国动画产业的管理水平和国际竞争力，全面打造世界级动画品牌和动画航母，加快实现经济效益和文化效益的有机统一。

2. 指导思想

经过1985年以来30年外包加工的历练和2004年以来10年国内市场的发展，一些动画企业增强了技术、经营、人力资源、资金等方面的实力，开始具备了走向国际市场的内在动力。特别是奥飞、中南卡通、华强、腾讯、爱奇艺等行业外公司的先后加入，为动画产业带来了比较成熟的经营理念和灵活的经营手段，进而带动了动画企业管理水平的提升，创造了更为雄厚的国际化经营实力。因此，在目标市场选择、发行渠道、实务操作等方面就有了更大的选择空间和灵活性。

(1)国内市场起步，积累企业实力

在日趋好转的国内市场结构背景下，动画企业以国内市场为起点，在三个环节重点把握新技术的应用：在动画创意环节，创造性地引入大数据方法，准确摸准消费者需求的脉搏，引导动画创意、画面风格、动画音乐等方面在满足国内市场受众的同时，兼顾国际市场，减少动画作品进入国际市场的文化折扣，为顺利赢得国内和国际两个市场打下内容创作的基础；在动画制作环节，充分利用我国动画产业已经历练成熟的制作能力，辅助以云计算的技术，打造符合国际新标准的动画品质；在动画播出环节，进一步借助新兴的网络发行渠道和国内市场日益增长的巨大体量，最大限度地回收动画产品的投资成本。这样，经过多年艰难跋涉的动画产业才会进入发展的快车道，才会步入企业转型升级的起始点，才会融入产业结构的大调整。伴随着动画企业转型升级，更多高质量的艺术人才、技术人才、管理人才将不断加入，交替更新着原有动画企业的血液，这不仅增强了动画企业的原创能力和营销能力，更重要的是极大地提升了动画企业的抗风险能力。并在此基础上，带动上下游及相关产业的协同发展，进而形成产业集群。也只有这样，在国内历练后的中国动画产业才会带着殷实的基础向全球出发。

(2)国际市场扬威，培育著名品牌

中国动画产业走出国门，在不同国家和不同渠道发行，可以取得经济效益和文化效益。在经济上，主要获取两个环节的收益。其中，在播出环节，赚取播出费的收入，实现动画产品多国家、多渠道、多轮次播出的规模效应；在衍生产品开发环节，带动游戏、服装、书籍等周边产品的出口，赚取动画IP的二次开发收入，以此扩大我国动画品牌在进口国的市场知名度，从而吸引更多进口国动画创作和制作公司与我国动画企业开展项目层面、企业层面和产业层面的合作，为进一步挖掘进口国市场创造有利条件。不仅如此，我们还要加大力度扩大在进口国的投资，控制销售渠道，促成动画企业的前向一体化，夯实创意、制作、销售的全产业链经营能力。在文化上，动画产品出口更是传播中华文化的过程，在促进文化交流的同时，更深层次地渗透中华文化在进口国的影响范围，进而带动其他文化产品和一般产品在进口国的销售和传播，唤起进口国观众对中华文化的喜爱。在获得动画产品出口的经济效应和文化效应的基础上，创造中国动画产业的国家品牌、企业品牌和动画形象品牌，形成经济效益和文化效益之间相互影响、良性互动、协同发展的全新局面。尤其备受关注的是，动画产品国际贸易的有序进行，还具有深刻的外交意义，那就是通过动画这个媒介，建立和培育我国与进口国之间良好的国民关系，为大国外交起到文化引导和铺垫的作用。

(3)两个市场联动，重振产业辉煌

两个市场的分别开发和联动，有着内在的逻辑。国内市场起步是为了充分利用国内市场的巨大规模，完成动画产业的产业链重构和转型升级，为吸引高质量的国际合作伙伴种植“梧桐树”。国际市场扬威是为了扩大我国动画产业在国际市场的社会影响，为动画产业管理水平的提高和进一步发展蓄积能量。两个市场的联动，目的在于兼顾两个市场和两种资源。如果把动画企业的国内市场起步和国际市场扬威视为良性循环的话，那么每一次循环都呈现出螺旋式上升的态势，都是在向动画强国迈进了一步。回首过去10年的“走出去”和“返回来”，更多体现在产品层面的国际贸易，而未来10年，以至更长时期的国内市场起步和国际市场扬威，要更多体现在资本层面的跨国经营上，它们是在前10年循环基础上的衔接和向更高起点的攀登。

3. 目标市场

东南亚市场和发达国家市场(包括欧洲、日本、美国)是我国动画产品出口的传统市场和重点市场。其中东南亚市场与我国地理相近，文化同源，历史上就有着密切的政治、经济、文化往来，在我国动画产品出口贸易中占有较大的份额。发达国家市场是21世纪以后开发的国际市场，对于我国动画产业具有重要的经济价值。

在我国“一带一路”的国家战略框架下，东南亚市场在海上丝绸之路中的地位仍然重要，但陆上丝绸之路经济带的中亚、东欧、非洲等地区的动画片出口市场还没有得到充分开发。因此，围绕我国“一带一路”战略，巩固东南亚市场，着力开发与我国国家关系较好的中亚、东欧、非洲、南美等地市场，逐步扩大欧洲、北美和亚洲的日本等发达国家和地区的市场份额，最终实现中国动画的全球覆盖。

4. 发行渠道

我国动画企业可以采取更加灵活的方式，主要进入三类发行渠道：

(1)以灵活的价格策略和发行渠道组合方式，进入目标国市场的视频网站、电影院线、电视系统和特定行业的发行渠道，谋求整体发行利益的最大化。

(2)以文化交流或政府协定的方式，进入目标国所在地的孔子学院、华文学校、中外友好协会、华侨团体、行业协会和图书馆等机构的教学和活动内容。

(3)以援助或赠送的方式，伴随着中国对外工程项目建设或一般商品的出口，为目标国提供优惠服务，成为改善双边关系的润滑剂。

可以看出，第一类渠道属于商业交易，第二类渠道属于文化交流，第三类渠道介于前两类之间，它们都可以实现我国动画产品的有效输出。通过中外双方的磨合，三类发行渠道将会愈加平顺，最终实现相互协调、彼此互赢的最高境界。

5. 实务操作

(1)对于“一带一路”沿线国家的出口，可以实施两个阶段：

第一阶段，联合制片。联合“一带一路”沿线国家的动画创意、剧本创作、发行渠道等方面的资源，共同创作和制作反映与沿线国家友好往来的动画产品，增进中外双方友谊，为国家和民间的各层次经济和文化交往创造和谐氛围。

第二阶段，整片出口。将反映中华民族优秀文化内涵和当代中国精神文化风貌的优秀动画产品，出口到沿线国家，促进中外双方彼此了解和交流，增进双方国家和民间的情感沟通。

(2)对于发达国家的出口，可以实施三个阶段：

第一阶段，外包服务。充分利用国内已有的云计算能力，为国际动画产品制作提供外包服务，其目的在于熟悉云计算和大数据技术条件下的经营管理新动向和新趋势，增进与国际动画业界的联系与相互了解，为进一步的多国协作和自身原创出口能力的形成奠定基础。

第二阶段，多国协作。吸引来自动画产业发达国家的个人、工作室或公司参与动画产品的创意、制作和发行，积累跨文化背景下的企业运营经验，探索网络条件下的动画企业全球经营模式，打造我国动画企业的国际品牌。

第三阶段，整片原创。充分利用国际上知名的云平台视频网站和国内资本掌控的国际市场发行渠道，积极推动国产动画产品的走出去，在实现动画产品发行规模效应的同时，扩大我国动画产品的知名度，让中华文化遍及不同国家和民族。

三、 新时期中国动画产业国际化战略的双重转化

未来10年，对于中国动画产业国际化战略来说，是一个重大转折。纵观推动我国动画产业发展的两大要素——经济与文化，必将产生“质”的飞跃。随着产业的成长，经济与文化这两大主题，正在经历从被动到主动、从低层次到高层次、从单一产业到产业集群的成长蜕变。通过论证其演绎过程，剖析我国动画产业国际化战略的双重转化，为下一步中国动画产业的扬帆远航起到前瞻引领的作用。

1. 经济方面的转化——从“孤军奋战”到“抱团出海”

过去10年，国内市场经营环境异常严峻，造成了动画产业链的播出环节和衍生产品开发环节的价值链断裂，动画企业面临着严重的生存挑战。无奈之下，动画企业不得不走向国际市场，特别是走向发达国家的市场，利用这些国家比较成熟的销售渠道和市场机制，通过在不同国家和不同销售渠道的多次发行，最大限度实现投资成本的回收。换句话说，在体制和技术条件不做重大改变的前提下，走向国际市场就成为中国动画产业无奈的选择，动画企业“走出去”的最重要目的就是“求生存”。具体表现在：主要依靠劳动力价格优势，从外包加工开始，以联合制片为主要形式。即使在联合制片形式中，中方也大多“以工代资”的方式规避资本的短板。由于动画形象的知识产权(IP)和销售渠道大多控制在外方手中，中方动画公司无法开发衍生产品，也就无法与相关产业建立紧密的联系，因此处于孤军奋战的状态。

而未来10年，随着网络技术的不断普及应用，视频网站等新渠道的不断成熟，为规避传统发行渠道的体制壁垒和市场壁垒开辟了新道路。同时，版权保护水平的提高，也为动画企业增加利润来源创造了条件，保证了动画企业的正常运营。这就意味着中国动画产业正处于由技术进步带来的“范式转换”阶段，即使不做体制上的重大调整，凭借技术创新和经营模式创新就可以实现动画企业自身的良性发展。因此，在此基础上的国际化经营，并非出于生存的目的，而是要充分利用两个市场资源，提升动画企业的国际竞争力，实现更高水平的转型升级。具体表现在：中国动画产业将更多地以整片出口和资本输出为主要形式，主导着走出去的话语权。随着中国动画产业开拓国际市场经验的积累，以IP为纽带，联合游戏、服装、出版等相关产业抱团出海，从而可以从两方面获得收益：一方面，深入挖掘海外市场，充分发挥动画IP的潜在市场价值，扩大动画公司的利润来源；另一方面，以动画产业拉动相关产业的发展，形成产业集群，提高国际竞争力。

对比过去10年的“孤军奋战”与未来10年的“抱团出海”，可以发现以下两方面的转化：第一，从出口产品的层次角度看，过去10年出口的产品类型主要以半成品的外包服务和单个项目的联合制片为主，而未来10年出口的产品类型主要以整片原创和资本的输出为主，呈现出不断攀升的层次演变。第二，从出口产品的数量角度看，过去10年出口的产品只限于动画产品，而未来10年出口的产品，不仅包括动画产品，还将囊括所有与IP相关的动画周边产品，出口产品种类之多和出口产品规模之大，都是以往动画产品出口所无法比拟的。

2. 文化方面的转化——从“中为洋用”到“洋为中用”

过去10年，我国动画企业的实力有限，在国际化经营中受制于人，在动画内容方面缺少话语权。具体表现在：外包加工的过程中，外方已经创作了动画片的主旨思想和故事情节，中方对于动画片内容完全没有话语权。在联合制片的过程中，由于受到资本和销售渠道的限制，动画片更多体现着国际市场可以接受的中性元素或娱乐性较强的内容，例如：环保、功夫、玄幻等。即使影片中有标志性的中国元素，也是出于吸引中国市场观众的需要，以中华文化之名，行西方文化之实，处于“中为洋用”的阶段。因此，动画企业只能追求经济效益，而无暇顾及文化效益。

而未来10年，伴随着大国地位的崛起和我国动画企业的实力增强，外界对于中华文化越来越感兴趣，这些都是中国动画产业走出国门的促进剂。因而，在国际化经营中，中国动画产品的类型与内容的话语权将掌握在中方手中。在联合制片和整片出口的过程中，动画内容将不断加入中国特色的价值观和行为方式，从深层次反映中华文化，如“天人合一”的哲学思想和尊长爱幼的家庭伦理等。进而由过去10年的“中为洋用”逐渐过渡到“洋为中用”的阶段。在追求经济效益的基础上，更多体现文化效益，而且文化效益反作用于进口国市场对于更大范围的我国文化产品和一般产品的需求。因此，未来中国动画产业走向国际市场，既有不可估量的经济作用，更有其深远的文化意义。

对比过去10年的“中为洋用”和未来10年的“洋为中用”，可以发现以下两方面的转化：第一，从动画产品的表现内容看，过去10年出口的动画产品，对于中华文化内容的表现，主要出于迎合国际市场观众的需要，对于中华文化的阐释层次浅，更多带有戏说和娱乐的含义。而未来10年出口的动画产品，对于中华文化内容的解读，必须兼顾国内和国际市场观众的需求，从深层次展开与西方文化的比较，从而起到树立社会主义核心价值观和弘扬中华文化的作用。第二，从动画产品的表现形式看，过去10年出口的动画产品所采用的画风、叙事结构和动画音乐，特别是近年来占据了动画作品主流的3D动画，大多受到美国和日本动画范式的影响。而未来10年，随着中华文化影响力的增强，中国动画所特有的水墨动画、剪纸动画、偶型动画等表现手法，以及民间音乐和民间戏曲等视听元素，都将在动画产品中得到更广泛的应用和观众的认同。

综上所述，我国动画产业在经历了10余年的打磨后，终于迎来了中国动画产业发展的春天。面对扑面而来的计算机技术和通信技术的集成应用，以及市场机制的推动，中国动画产业进入了网络动画发展的新时代。因此，困扰多年的动画产业链条断裂的致命问题，即将在新的动画产业国际化战略的引领下得以衔接和完善。中国动画产业的国际化正在由被动的单一追求经济效益，向未来的追求经济与文化并重的双重效益转变。在中华文化大盛开的百花园里，我们已经看到，拥有百年历史的中国动画已经苏醒，正带着时代赋予的崭新符号和文化内涵含苞待放。在“一带一路”国家战略的引领下，我们定会看到中国动画产业绽放全球的瑰丽景象！