大数据时代的图书馆品牌建设与营销

摘 要：图书馆品牌具有公益性、开放性、特色性和复合性等内涵特征。目前的图书馆品牌建设与营销主要有品牌创建与培育、品牌注册、营销推广等内容。大数据时代的图书馆品牌建设与营销主要存在着重视不够、缺乏数据支撑与精准化营销、互动性不足等问题。需要从大数据视角转变思维、实施数据分析、制定营销策略、理清关系，以推动大数据时代的图书馆品牌建设与营销。

关键词：图书馆营销；大数据；大数据思维；品牌建设；品牌营销

中图分类号： G252 文献标识码： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016096

Abstract The brand of library possesses feature of commonweal， openness， characteristics and recombination. At present， main content of the library brand building and marketing are： brand establishment and cultivation， brand registration， marketing promotion and so on. There are several problems of the library brand building and marketing in the big data era， including insufficient attention， absent data support and precision marketing， and deficiency interactivity. So we need to change thought， implement data analysis and making strategy， in order to promote the library brand building and marketing in big data era.

Key words Library marketing； Big data； Big Data Thought； Brand building； Brand Marketing

图书馆是知识与数据的聚集地，随着信息技术、互联网技术的发展，传统载体资源以及图书馆业务流程的不断数据化，使得图书馆成为名副其实的大数据集聚地。对业务大数据进行分析，有助于图书馆掌握馆藏资源利用、用户偏好等发展趋势与态势，也有助于图书馆做好品牌建设与营销工作。2003年，英国研究人员对英国208家公共图书馆的营销和品牌建设活动展开的一项调查显示，品牌建设能为图书馆带来提升图书馆形象；吸引新用户；改善人们对图书馆的负面印象；帮助人员招聘；帮助留住现有员工等多项好处[1]。因此，如何做好大数据时代的图书馆品牌建设与营销工作，是图书馆进行运营创新的一个重要问题。

1 图书馆品牌的内涵与特征

图书馆品牌是图书馆通过别具特色的资源、管理、服务等得到社会和用户认可，并以某种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合展现出来的图书馆形象。图书馆的特色馆藏资源或活动，与众不同的服务优势，或者是独特的馆舍环境等，都可以形成图书馆的品牌。

作为政府主办的文化非营利性组织，图书馆和以利润最大化为核心目标的企业相比显然有着本质的区别，而作为社会公共文化服务体系建设的主体力量，图书馆与其他非营利组织也有明显不同，除具有品牌的一般特征外，图书馆品牌相应地还有其独特的内涵，即公益性、开放性、特色性和复合性。公益性是图书馆的本质属性，决定了图书馆品牌也在根本上具有公益性的特点，应以社会效益而非经济效益为主要标准；图书馆是对全社会开放的，图书馆品牌建设也应秉持开放的理念；图书馆要在日益激烈的信息服务领域赢得更多用户的支持和信赖，品牌独特性就必不可少；图书馆品牌的复合性则体现在其是多角度、多层次、多方位的组合，是表象和文化内涵的统一体[2]。

2 当前图书馆品牌建设与营销的主要内容

品牌建设与营销已成为全球各类图书馆的重要发展战略，许多图书馆纷纷通过品牌向用户传达其发展愿景和理念。近年来，随着图书馆界对于图书馆价值、图书馆精神、图书馆文化等内容的关注和重视，图书馆发展的重心逐渐从外延转向内涵，图书馆品牌的建设与营销实践也得到了很大的发展，越来越多的图书馆有了自己的馆徽、馆标、馆刊、馆歌、馆训，有的图书馆还将CIS（企业形象识别系统）导入图书馆，全方位建立自己的品牌管理体系。

2.1 品牌创建与培育

国内外很多图书馆行业组织和图书馆都有比较强烈的品牌意识，并将品牌建设纳入到日常工作中。美国图书馆协会（ALA）就下设了多个专门办公室负责图书馆品牌建设的相关工作。如公众意识办公室、政府关系办公室、国际关系办公室和图书馆宣传办公室等。美国纽约皇后区公共图书馆为了更好地传播自身品牌影响力，改用了皇后图书馆这一更加朗朗上口的名称，并重新设计了图书馆的馆徽标识，新的馆徽是由鲜亮的红色和橙色两种暖色调组成的三维型图书图案，上方翻动着的书页又有如飞翔着的翅膀，这一标识让人们感受到“图书馆是一个热情、友好和受欢迎的地方”[3]。奥斯丁公共图书馆为了体现其“超越图书”的服务定位，将馆徽标识设计为展开的书本下面加上橙黄色的阳光，很好地诠释了自己的理念。

各国图书馆也出现了一批非常知名的服务品牌，如芬兰赫尔辛基图书馆提供的参考咨询服务品牌“信息加油站”，美国路易斯安那州毕瑞嘉教区的信息门户移动电子图书馆EML、密歇根州24/7全天候图书馆Michigan eLibrary、英国盖茨赫德公共图书馆的信息门户“I Know Gateshead”以及最近几年建设的“概念店”（Idea Stores）等[4]。

国内图书馆的服务品牌创建与培育主要集中在阅读推广领域。特别是自2006年图书馆全民阅读活动全面开展以来，阅读推广逐渐演变成图书馆必不可少的核心业务和核心活动[5]，各种形式的读书活动在全国遍地开花。目前已有400多个城市常设“读书节”“读书月”等活动，打造出了“北京阅读季”“书香江苏”“书香荆楚”“书香八闽”“书香辽沈”“海南书香节”“书香天山”等一大批图书馆品牌。同时，各种以总分馆制为特征的区域性图书馆网络也逐渐实现了品牌化，如东莞“集群图书馆”网络模式、嘉兴总分馆模式、长春“协作图书馆”模式等。

2.2 品牌注册

品牌注册是品牌建设与营销必不可少的环节。国外图书馆产权、商标意识比较强烈，不少图书馆将自己的服务项目品牌化并及时进行注册，有效地保护自己的知识产权。如兰乔库卡蒙加公共图书馆则为自己研发的产品“边玩边学小岛”（Play and Learn IslandsTM）[6]提出了商标申请，从法律上为自己的品牌确立了权益。

近年来，我国图书馆的品牌注册工作也取得了一定的进步。从国家商标局网站查询发现，部分公共图书馆不仅注册了本馆的馆标——包括图形和文字，还为图书馆的产品、活动提出了商标注册申请，一些基层图书馆如佛山市南海区图书馆也提出了相关商标注册申请。上海图书馆是较早进行商标注册的图书馆，并且一直在开展这方面的工作。相较而言，高校图书馆等其他类型的图书馆在商标注册方面显得不够重视。总体来讲，进行品牌商标注册的仅仅是少量较大规模的图书馆，大部分图书馆并未进行品牌商标注册。

2.3 品牌营销推广

在品牌的营销推广方面，由于国内图书馆品牌建设时间不长，很多图书馆的从业人员对品牌营销了解有限，因而品牌定位不明确，同质化现象严重。不同地区、不同类型的图书馆所推出的品牌却大致相同，如当前最受关注的各种读书节（季/月/周/日）活动，还有各种名目的讲座、展览品牌，数量虽多，但在公众心中留下深刻印象的品牌却很少，未能体现品牌独一无二的特性，图书馆品牌的价值和效益无法充分得到实现。同时，图书馆品牌的宣传推广力度不够。由于很多图书馆缺乏营销和竞争意识，品牌创建后缺乏后续的持续维护，实践中也未能形成一整套品牌推广的切实可行的策略，使很多活动品牌最后仅仅只是活动的名称，未能在吸引用户关注方面发挥更大的作用。

一些国外图书馆品牌经过多年的建设与维护，品牌根基较深，加上适时和有针对性地推广而广为人知，纽约公共图书馆就是一个典型的案例。纽约公共图书馆的馆徽是一个简笔画的狮子头像，其原型是图书馆门前的两座大理石狮子雕像。最初两头狮子是以纽约公共图书馆两位创始人的名字命名的，人们亲切地把它们称为“阿斯特夫人”和“雷诺克斯勋爵”。20世纪30年代，美国大萧条期间，为鼓励纽约人自学自强，纽约市长将它们改名为“耐心”和“坚韧”，伴随着人们度过了那段特殊时期，并一直流传到现在。基于它们的超高人气和深厚意蕴，这两头狮子雕像现已成为纽约公共图书馆的吉祥物，纽约公共图书馆为它们申请注册了商标。每逢重大活动或节日，它们也会被隆重装扮，戴上鲜花、棒球帽、学位帽或者是圣诞花环。以这两头石狮为原型的角色还出现在众多动画片、儿童故事、戏剧和电影中，被视为是纽约、图书馆的象征。此外，2003年，美国还为纽约公共图书馆的石狮发行过邮票。

3 大数据环境下图书馆品牌建设与营销存在的问题

在大数据环境下，“数据”成为品牌企业参与到市场竞争中的核心资本，对于图书馆品牌建设与营销同样具有重要意义。然而，从大数据视角来看，目前图书馆的品牌建设与营销还存在着诸多问题。

3.1 对大数据的影响不够重视

大数据的出现，虽然已经引起图书馆界的重视，但目前多数图书馆关注的重点是如何通过大数据开发新的服务模式，对于大数据在图书馆品牌建设与营销方面的作用还未顾及。这主要有两方面的原因，一是当一项新的技术被应用到图书馆时，图书馆首先想到的是如何利用其来为读者提供更好的服务、创建更新的服务模式。也就是说，图书馆往往希望用自认为更好、更新的服务来吸引读者，却忽视了品牌建设，忽视了通过营销来了解用户更需要的服务；二是限于技术和基础设施的不足，一些图书馆还没有真正对大数据进行处理和研究或缺乏可以用来分析的大数据。

3.2 品牌创建缺乏数据支撑

目前图书馆的服务品牌，在创建之前缺乏与用户的深入沟通和对用户喜好的调查，存在着从主观经验角度出发揣摩用户心理、臆断决策等问题，造成品牌同质化现象严重。究其原因，一方面是由于图书馆缺乏营销和竞争意识，另一方面则是由于传统的用户调查方法时间成本较高，而且过程复杂、繁琐，调查问卷是在用户完全知情的情况下获得，采集样本数据的过程存在系统性误差，从而影响调查结果的准确性，有时调查结果与预想相差太远，甚至南辕北辙，导致图书馆不得不凭经验做出品牌决策。

3.3 缺乏基于数据分析的个性化精准营销

以目前我国公共图书馆举办的阅读推广类活动为例，品牌创建后一般就是定期举行活动，图书馆下大力气研究活动内容，在微博和微信等新媒体中发布活动相关信息等，并在活动内容、前期宣传等方面着实下了很多功夫，但品牌的推广深度和广度依然不够。究其原因是图书馆将其用户一概而论，实施的是大众传播策略，缺乏基于业务数据分析的个性化营销和精准营销所致。而通过业务大数据的采集和分析，进行更加准确、个性化的广告投放，针对不同用户制定不同的宣传策略和讯息，包括在什么样的平台、什么时间、什么地点、对哪些用户进行活动宣传和信息发布、发布什么内容等等，才有可能将品牌传播效率进一步扩大。

3.4 与用户的互动以及用户产生内容相对较少

虽然图书馆也非常重视新媒体在服务和营销中的应用，但整体来看，结果并不令人满意，很多情况下，图书馆的微博、微信只是在自说自话，用户咨询、参与讨论并进行分享和传播的积极性并不高。这说明图书馆在引导、鼓励用户产生兴趣，让感兴趣的人都能够参与图书馆活动做的还不够，原因在于图书馆并没有真正了解到用户所需所想。而大数据技术的应用恰恰可以做到这一点，通过数据分析挖掘吸引用户参与的契机和引爆点，创作出用户感兴趣的内容，鼓励用户讨论、分享以促成品牌的二次传播。

4 大数据思维驱动的图书馆品牌建设与营销

在大数据背景下，图书馆只有实施数据驱动下的品牌营销转型，才能真正达到品牌营销的更加精准化和深层化效果。同时也应该看到，大数据带来的不仅仅是数据和技术，更重要的还有“大数据思维”。通过深入学习和了解大数据的本质及其对人们思维方式的影响，从大数据的视角来思考图书馆的品牌建设与营销，对于图书馆品牌营销策略的制定具有重要意义。

4.1 了解大数据本质，内化大数据思维方式

相对于一般数据而言，大数据通常被认为是“无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合”，它的5V特征大量、高速、多样、价值、真实性更是人尽皆知。这其中，规模大成为人们判定大数据的常用标准，似乎只有数据大到TB级别才能被称作大数据。这样，除了数字资源等数据可能会达到这个规模之外，以现有图书馆的基础设施来看，业务数据似乎并不足以构成大数据，因而也就不可能将其应用到品牌的营销推广。而实事上，大数据技术的优势不在于大，而是分析能力，并且大数据的标准是随着技术发展而变化的，社会上对大数据的关注，更多的是对数据资源获得与利用的重视，只要从中可以挖掘出符合事物发展规律性的数据集都可以按照大数据的方式进行开发利用。

品牌营销的价值是要将品牌印在用户心里，而要做到这一点，全方位地了解用户、能够预测其使用行为是品牌营销重要的一环。在大数据环境下，图书馆可获得更多的有关用户的描述性信息，不仅用户的访问时间、次数、访问的资源等可以形成大数据，甚至连用户对色彩、空间的感知、喜欢什么样的桌椅、哪些图书摆放在一起可拓展用户阅读范围等等都可以测得，大数据包含了与用户行为有关的方方面面，并且这些数据都有内在联系，可以用来预测用户的行为偏好，最终这些信息可以帮助图书馆制定营销策略。澳大利亚卧龙岗大学图书馆运用大数据思维开发了“图书馆立方”项目，收集学生的基本信息和图书馆使用频次，通过数据分析发现，学生的学习成绩与其利用图书馆信息资源的情况关系密切。学生使用图书馆电子资源的时间越长，其学习成绩可能越好；或者，学习成绩越好的学生可能越长时间地使用图书馆的电子资源[7]。这是一个运用大数据思维发现描述用户的不同数据间联系的典型案例，但也能为图书馆的品牌营销策略制定提供决策支持。

4.2 因地制宜获取可供分析的大数据

随着电子资源在图书馆资源中占据的比例越来越大，对电子资源的使用和访问数据也应列入图书馆大数据的范畴。此外，还要关注一些图书馆以外的、来自其他信息源的重要信息，如搜索引擎的记录、相关新闻的评论或浏览记录以及其他数据来源，如对于高校图书馆来说，除了学生与图书馆相关的大数据外，学生在校期间的相关活动数据都可以收集以供图书馆品牌建设与营销之用。

以厦门大学的“圕·时光”为例。从2013年起，厦门大学图书馆通过读者数据挖掘，收集整理了学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子帐户“圕·时光”，每位离校的同学都能永久登录“圕·时光”，在上面看到自己的“圕故事”。毕业生们被图书馆员的创意和付出所感动，纷纷在微博、微信等社交媒体进行分享，获得了广泛关注和好评[8]。2016年，厦门大学图书馆根据学生一卡通数据统计的结果，在“圕·时光”中又新增了学生在食堂的消费记录，毕业生登录后不仅能看到自己最爱去的餐厅、超市消费的金额，还能看到自己在大学期间打了多少份免费米饭，引发了一众网友的吐槽大赛，相互比拼在厦大吃了多少米，读了多少书，而“圕·时光”的一句“每一粒，都能咀嚼出母校的爱”又引发了众多毕业生的共鸣，极大地促进了“圕·时光”的品牌营销。

目前由于不同的图书馆经费等条件的不同，其基础设施、设备等也存在差异，对于大数据的产生和获取也会有所不同。如对于没有安装RFID系统的图书馆来说，射频数据就无法收集。根据图书馆的实际情况和品牌营销的实际需要有针对性地收集大数据是正确的做法，但在力所能及的范围内收集和用户相关的所有大数据进行分析，则也会为品牌建设和营销带来无限创意。

4.3 大数据环境下图书馆品牌的主动营销策略

（1）精准营销。大数据的出现和应用为营销带来了无限可能，但同时信息爆炸又使得图书馆所处的营销环境也变动不定。通过精准定位用户群进行差异化的主动营销是适应持续变动的复杂环境的重要手段。通过业务大数据的采集和分析对整个营销活动的执行进行全程动态监测和评估，灵活地实现在合适的时间、对合适的人、用合适的方式、沟通合适的内容的主动差异化的精准营销。反过来，整个营销活动的监测数据还可以为下次营销活动的设计和改进提供灵感和依据，如此而形成良性循环。在传统营销模式下，营销的效果评估往往在营销活动结束后才有可能进行，是事后评估，对于用户在活动期间的反馈无法收集，导致营销活动只能在事后总结改进，而不能够在事中根据用户反馈进行及时调整。为获得更多能够用于精准营销的有价值的数据，图书馆可采取通过线上线下的对话、建立关系、互动娱乐等方式来接触用户、定位用户。

（2）用户忠诚度管理。企业为了留住老用户，通常会采取一系列的措施进行用户忠诚度管理。用户忠诚度体现在用户对品牌的高度认可、同一品牌中的重复消费以及消费额的不断加大、用户在其影响圈中为企业品牌不自觉地做推广服务等。在大数据环境下，基于对用户行为的多维度了解，图书馆亦可以参照企业会员管理的方式对用户忠诚度进行管理，通过会员等级和权益激励用户参与和使用图书馆活动或服务，使其成为常客。其中等级划分可基于用户借阅图书总量、借阅次数、访问图书馆网站次数、电子资源使用次数和使用时长、参与图书馆活动情况等制定会员的升级、降级和保级规则；权益激励可根据用户使用和参与图书馆服务和活动情况给予一定的积分，制定积分发放、兑换和奖励规则，达成个性化营销。需要强调的是，对达到一定积分的用户奖励设计要有足够的吸引力，否则营销效果会大打折扣。

（3）事件营销。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，促成产品或服务的销售目的[9]。在大数据环境下，对目标受众在整个事件营销过程中的数据进行采集和分析，在事件前、中、后三个阶段及时根据用户、媒体和社会反馈进行事件舆论引导、强化与用户的互动、加深与用户的心灵碰撞会大大促进营销目标的达成。如清华大学图书馆“猫馆长”意外身亡就是典型的事件营销案例。清华大学图书馆管理员收养的一只流浪猫，深受学生们的喜爱，昵称“猫馆长”。2013年7月5日，“猫馆长”意外身亡，被怀疑为虐死。清华大学图书馆官微第一时间发布了微博“猫，死了。哀。”发布的第二条微博“猫，是被人烫死的。猫、人，各少了一个；混蛋，多了一个。”此微博两天内被转发了4500余次，而#猫馆长#也成为新浪热门微博榜实时排名第六位，全部讨论达到136369 条，24小时讨论达6426条，原创微博14189 条[10]。人民网、新华网、光明网、中国青年网、搜狐、腾迅、网易、中国日报网等网站和媒体争相对此事件进行了转载和报道。图书馆根据事态发展及时调整战略，在小猫被虐死证据不足的情况下，官微又很快转发了清华小动物保护协会的微博并写到，“非常抱歉深夜还打扰大家……小猫不是被烫死的……再次为最初的武断向关注小猫的朋友们致歉，向小猫道歉。夜深了，思绪渐平，猫咪安息。”又一次引发大量网友的讨论和转发。通过此次事件，清华大学图书馆官微进一步拉近了与读者的距离，同时也收获了更多读者的关注。

4.4 理清品牌建设与营销的关系。

大数据时代的到来，为品牌营销带来了无限可能，但品牌的建设是图书馆的长远规划，品牌的定位、目标群体是在品牌建设之初就确定好的产品或服务的发展方向，因此需要慎重决策。一旦确定下来，就要对其进行持续的维护和建设；而品牌营销则是在品牌定位与目标群体的框架下，在不同的时间段采取的不同营销方法。营销是需要根据实时的市场环境以及图书馆当前的情况进行规划的，是分时段的规划，而不是长远的规划，是按月或半年的规划，因为营销环境随时都有可能发生变化。品牌虽然也会随着环境的变化做出一些调整，但其核心的定位却不会改变。对于图书馆来说，一些图书馆在确定服务品牌时随意性很大，没有长远规划，导致图书馆有多个服务品牌，没有重点。由于没有长远规划，有些品牌建立不久就运行不下去，再重新确立新的品牌，如此下去，形成一个能印在用户心目的品牌就不太可能。

5 结语

大数据时代的到来，使得“大数据+品牌营销”成为图书馆未来发展的必由之路。但是，大数据同时也对图书馆提出了新的要求，图书馆不仅要在海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用方面形成自己独特的体系，还要有丰富的品牌营销和传播经验。这就要求图书馆不仅在硬件方面达到一定水准，还要有掌握大数据挖掘与处理的技术人才以及高素质的营销人才。总之，大数据是一把打开新世界大门的钥匙，图书馆如何在这一大潮中抓住机遇，谋得更大的发展，还需要持续不断的探索和实践。

参考文献：

[1] David Hood，Kay Henderson.Branding in the United Kingdom public library service[DB/OL].[2015-12-24].http：//www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx？id=390330.

[2] 翁维兰.图书馆品牌塑造策略探析[J].黑龙江科技信息，2009（29）：140.

[3] 邓爱东.国外公共图书馆品牌建设的研究及对我国的启示[J].图书馆，2013（3）：：65-68.

[4] Graham Walton.Theory，research，and practice in library management 5：branding[J].LibraryManagement，2008，34（3）：236-253.

[5] 刘锦山.吴晞：为阅读插上翅膀（图）[DB/OL].[2015-12-25].http：//www.chinalibs.net/ArticleInfo.aspx？id=384706.

[6] 刘淑华，刘锦山.沉思与对话：城市图书馆运营创新[M].北京：国家图书馆出版社，2014：320.

[7] 和婷. 大数据思维对图书馆信息服务工作的启示[J].图书馆建设，2014（1）：64-68.

[8] 龚晓婷，陈俊杰，林霞，等.读者数据的挖掘与创意呈现——以“ 圕·时光”为例[J].大学图书馆学报，2013，31（6）：92-96.

[9] 事件营销[EB/OL].[2016-09-20].http：//www.gggooo.com/marketing/299.html.

[10] 张若雅.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例[J].图书馆学研究，2013（24）：28-33.

作者简介：张浩如（1965-），男，内蒙古呼和浩特市图书馆副研究馆员。