大数据时代的媒体融合之路

初小燕

摘 要 大数据时代背景下，传统媒体生存发展受到空前挑战。从传播机制和对社会的影响力角度出发，结合大数据的应用和影响实际，对媒体融合的大数据之路进行简要的探讨。认为媒体业应利用大数据驱动媒体融合，增强对数据的分析能力，拓展传播渠道，占领信息传播制高点。

关键词 大数据；新媒体；融合发展；传播形态

中图分类号 G237.5 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）19-0076-02

“未来已来。”这是2016年中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会上一家企业的宣传语。当前，大数据正以风云之势迅猛进入我们的生活，数据对生活的影响无处不在。依托互联网信息技术兴起的大数据，正在渐渐改变着人们的生活，影响着社会的发展。在当前传媒业正在进行着的媒体融合之路上，大数据促进了新媒体的快速发展，给媒体融合带来新的机遇。在大数据时代，内容依托数据，拓展传播渠道，创新营销思路，精准服务用户，成为媒体融合发展的新途径。

1 大数据时代汹涌而来

1.1 互联网是大数据产业发展的基础

2016年8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）对外正式发布了《第38次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点，超出亚洲平均水平8.1个百分点[1]。手机网民规模达到6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年年底的91.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端转移，移动互联网塑造的社会生活形态进一步加强。

互联网的普及是大数据产业发展的基础。互联网发展到今天，生产、储存、消费、使用的数据量之大，已经超出人的想象。大数据到底有多大？“互联网上一天”的数据告诉我们：一天之中，淘宝网的交易要达数千万笔，单日数据量超过20TB；百度需要处理大约60亿次搜索请求，达几十PB数据；联通用户上网的记录一天达到10TB……。在大数据时代，每个人都是数据的生产者，也是数据的消费者[2]。从浏览过淘宝、京东等电商网站的商品后，电脑窗口便会频繁推荐类似的商品信息；到滴滴、优酷等网约车公司对居民出行、交通数据的准确把握；再到互联网金融互联网旅游的风生水起，大数据已经展现出其无所不在的影响力。

1.2 大数据改变人们的生活

大数据时代已来临，全球知名管理咨询公司麦肯锡则是最早提出“大数据”时代到来：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”在牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格及肯尼斯·库克耶在编写的《大数据时代》中提出，大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样捷径，对采用所有数据进行分析处理。IBM则提出大数据的“5V”特点：Volume（大量）、Variety（多样）、Velocity（高速）、Value（价值）、Veracity（真

实性）[3]。

2016年5月，以“数据创造价值，创新驱动未来”为主题的中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会在贵阳开幕，此次会议由国家发改委、贵州省政府共同主办[4]。笔者也有幸参加了此次大会，由于数博会是我国首个国家级的大数据会议，吸引了众多中外知名企业参会。会议探讨了大数据关键问题和发展趋势，展示全球大数据发展的新产品、新成果、新技术、新模式，推动大数据在各行各业的融合创新，成为展会的热点。大数据对于社会的影响，绝不仅仅是技术层面，而是对人们的思维方式、生活方式的一种深刻的改变，是促进社会发展、经济变革的一股重要力量。

2 媒体业开启艰难转型之路

2.1 传统媒体的生存发展受到空前挑战

不知从何时开始，作为垄断行业的传媒业的日子越来越难过起来。传统媒体似乎前一天还是高高在上的“无冕之王”，后一天就面临着生死存亡的巨大压力。互联网与大数据带来的是新媒体的迅猛发展，在社会各方面呈现渗透式、快速发展的势头。新媒体的兴起改变了媒体传播的内容生产方式、传播方式和营销方式，媒体的生态环境已经发生了翻天覆地的变化。已经过去的2015年对于传统媒体而言，是寒冷的一年：报纸广告跌幅高达35.4%，杂志跌幅19.8%，电视跌幅4.6%。这种断崖式的下滑在2016年并没有得到改变，而是呈现持续之势。纸媒改版、告别的声音还在继续，《时代商报》《视周刊》等曾经风光过的报纸，也结束了自己的时代使命。

2.2 新媒体的快速崛起

与传统媒体下滑相对应的是新媒体的崛起。2015年的一项统计显示，每天使用移动终端不低于1小时的用户占比大约为89.4%，54.9%的受访者会选择用移动新闻应用来获取新闻。在视频内容方面，电视剧、电影、综艺节目等长视频内容的移动端用户占比超过了70%，搞笑、汽车、动漫等短视频内容的观看用户占比也超过或接近80%，可以看出在视频观看或者其他扩展内容中，主要的用户大都来自移动端[5]。实力传播发布的《2015全球三十强媒体主》报告显示：谷歌的广告收入比排名第二的迪士尼高出136%，之前一年这一数字为115%。榜单中的5家纯互联网媒体为谷歌、Facebook、百度、雅虎及微软，广告收入总和达710亿美元，占全球数字广告收入的68%，而CCTV在榜单中只位列第20名，低于排名14的百度。尽管互联网媒体已经赚得盆满钵满，广告主的热情却依然不减，继续增加预算。

2.3 大环境下传媒业的转型融合

大环境让传媒业开始了艰难的转型融合之路。从标配的“两微一端”抢占移动端入口，到推出数据新闻，优化内容表达与传播渠道，开发自媒体融合共生，传统媒体以用户思维变革，开启新的发展征程。尽管这条路也是磕磕绊绊，走得并不轻松。同时我们也看到，新媒体是一个相对的概念，互联网带给大家是“新”，是“变”。大数据时代的到来，给媒体融合带来新的机遇和挑战。不管是传统媒体的新媒体，还是横空出世的新媒体，进行新的融合之路都是势在必行。

3 媒体融合的大数据之路

经济发展让人们对于生活品质的要求越来越高，对信息传播也提出了更高的要求。在用户端日益丰富的今天，用户需求的是更加个性、优质的服务，大数据让这种需求成为可能。在大数据下，用户的形象被贴上各种标签，比如偏好的内容、喜欢的视频、热衷购买的物品等，这种标签结合浏览行为、个人信息等，用户画像就被立体地展现出来。媒体精准传播，用户精准投放，在大数据时代实现了完美的结合。

3.1 内容融合，实现最佳传播效果

在大数据时代，数据成为内容的重要依托，依托数据，内容才能有的放矢，内容融合是传播的第一要素。可以说，传统媒体有着丰富的资源优势，在内容制作、整体把控上的优势是新媒体无法比拟的，澎湃新闻、南方+等新闻客户端能够迅速发展，离不开母集团强大的资源支持。大数据将用户需求呈现出来，传统媒体将优质的内容制作出来，新媒体将其数字化、网络化，用全新的传播渠道和报道方式呈现给用户，可以最大化地满足用户需求。《纽约时报》就专门成立“消费者洞察组”，将用户点击、评论、转发等纳入统计范围，根据读者的阅读动机和习惯，进行个性化的消息投递。

3.2 创新营销，满足用户多方需求

大数据时代要求媒体业创新营销思路，不能只做内容服务商，还要整合资源，开辟新的服务平台，满足用户的一站式需求。2015年9月1日，山东省首家社交广告平台“蝶变微帮”正式上线。这是青岛财经日报重磅推出的社交自媒体广告平台，其通过社交影响力及自媒体广告交易数据分析建立的自媒体价值指数，为企业主及公关公司选择精准、优质、可靠的自媒体传播平台提供智能决策及程序化自助投放支持。目前平台已经汇聚了涵盖超过全国10万的微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体资源，资源涵盖旅游、科技、金融、快消等20多个行业。上线当日，就有海信等企业确定合作。在大数据时代，媒体在利用数据做好传播的同时，更是要挖掘数据财富，开辟媒体融合新思路。

3.3 寻求合作，全面拥抱大数据

在大数据时代，与专业的数据公司、信息平台、互联网企业相比，媒体业在技术、渠道上尚有欠缺，在“合作共享共赢”时代，传统媒体可以寻求合作方，双方优势互补，实现利益最大化。2015年6月，《新京报》与腾讯进行合作，成立了“大燕网”并正式上线。“大燕网”主要聚焦京津冀地区本地生活化资讯服务，用户只需登录QQ，就能获取最新的定向新闻推送，实现跨区域发展，弥补了纸媒业态的缺憾。另外，当前传统媒体的客户端，虽然发展得如火如荼，但是有统计显示，全国110家主流媒体只有6%的客户端下载量达到千万级别，多数客户端生命周期很短暂，甚至上线即死。在互联网时代，若只有客户端，没有专业户的技术、运营、推广和经营，解决不了引流难题。传统媒体虽然在内容生产上占据优势，却无力构建主传播渠道。相反，今日头条、一点资讯和ZAKER等新闻资讯类分发平台坐拥移动互联网传播渠道的半壁江山。在这种情况下，传统媒体与ZAKER、今日头条、一点资讯等平台合作，采取不同的融媒体策略，嫁接双方优势，不失为一种明智之举。深圳晚报、广东卫视均与ZAKER达成合作，实现双赢。

大数据时代为媒体传播提供了更为精确的传播渠道，为传媒业的发展提供了无限的可能。大数据也是一把“双刃剑”，只有顺势而变，创新思路，才能走出媒体融合的新道路。

参考文献

[1]陈晨.从突发公共危机事件看地方政府应对网络舆情能力建设[J].经济研究导刊，2011（4）：211-212.

[2]佚名.2013被称为“大数据元年”[J].青年记者，2013（3）：15-17.

[3]卜浏.大数据时代计算机信息处理技术研究[J].中小企业管理与科技（中旬刊），2016（4）：153-154.

[4]孙华.大数据产业发展提速500亿元市场蛋糕待挖掘[N].证券日报，2016-05-27（3）.

[5]赵子忠，布赫.2015新媒体发展趋势比较分析[J].中国传媒科技，2015（10）.