体育明星广告对田径运动发展的作用——以刘翔为例

谭清文



体育明星广告对田径运动发展的作用——以刘翔为例

谭清文

（湖南师范大学体育学院，湖南 长沙 410008）

文章以我国著名田径运动员刘翔为例，结合目前我国体育明星广告发展的规律，运用体育经济学、社会学和广告学相关原理，通过探讨体育明星广告与体育运动之间的互动关系，辩证地分析了体育明星广告对田径运动发展的作用。研究表明：体育明星广告对田径运动发展具有极大的促进的作用，同时也存在一些消极的影响。

刘翔；体育明星广告；田径运动

2004年雅典奥运会上，刘翔横空出世一举打平了男子110米栏世界纪录。之后，他更是一路高歌猛进创造无数属于中国的记录与辉煌。从此也成为了各大媒体和广告商手中的“香饽饽”，其广告代言费连年攀高、一日千里，成就了一时的“刘翔神话”。同时，他的广告代言也有行无形地为我国的田径运动和体育产业做出了卓越的贡献。体育明星广告究竟对田径运动的发展有些什么样的作用，它是如何与之互动的?让我们以刘翔为例来深入探讨这一问题。

1　体育名星广告与体育运动的互动关系

体育明星广告主要是指体育界成就卓越、表现突出、知名度高的运动员、教练员代表企业通过广告媒体，向一定的对象推销或宣传商品、劳务或观念的信息传播活动[1]。

如图1所示，体育明星是体育明星广告和体育运动产生关系的纽带和桥梁。运动员通过刻苦训练在某项或多项运动中取得优异成绩，并参加比赛来获取荣誉成为体育明星。广告商需要借助体育名星的这种“明星效应”来为其 商品做代言和宣传，从而促进商品销售量增加，达到牟取最大利益目的。一方面,体育明星广告可以提高运动员的收入,为体育运动赛事的举办募集资金，宣传体育文化，促进体育运动和体育产业的发展；另一方面，体运动的发展可以培养出更优秀的体育名星，搭建更大的体育平台，为体育明星广告提供更多优质代言人和媒介。综上所述，二者之间相互联系、相互促进、互惠互利，是一个有机的共赢系统。

图1.体育明星广告与体育运动关系示意图

2　体育明星广告的积极作用

2.1引导体育消费，推动田径运动市场化

体育明星广告具有巨大的市场价值，他可以有效地刺激广大群众体育消费，增加体育用品的销量，从而推动田径运动市场化。刘翔在短短的几年时间内，通过代言各种商品，获得了多达几亿人民币的收入，对我国的田径市场造成了巨大的冲击。据统计，2004年到2008年期间，有刘翔印记的产品遍及生活各个角落，种类繁多、琳琅满目。例如：刘翔跑鞋、刘翔奥运纪念章、刘翔文化衫、刘翔玩偶甚至是刘翔奥运会夺冠的视频也被放到淘宝网上去出售。这些商品的出现都体现了刘翔的市场价值，也对田径运动市场起到了一定的推动作用。

2.2提高运动员待遇，激发竞技潜能。

心理学研究表明，人有意识的行为都是有一定动机引起的。所谓的动机就是指引起和维持人的某种行动,以达到预定目的的愿望或意念[2]。运动员取得优异的比赛成绩

也需要强烈动机，动机的激发需要有效的刺激物。对运动员而言，对名誉和利益的追求则是他们这种动机的直接刺激物。

据图1统计数据，在2004-2008年五年间，其相继对可口可乐、EMS、伊利、纽崔莱、耐克等14种知名名牌进行了代言。其收入呈几何倍数增长，他在福布斯中国名人榜的排名由2003年的92位跃居到2008年的第3位。截止2008年，其收入累计到达了惊人的4亿元人民币，其中的90%以上是来自于广告代言费。表1表明，从2004年雅典奥运会上战胜“栏王”阿兰·约翰逊到2008年日本大阪田径大奖赛的五连冠，刘翔愈战愈勇，竞技能力不断提高，比赛成绩突飞猛进，相继打破了110米栏、60米栏各项记录。

图2.福布斯中国名人榜刘翔历年收入统计

结合图2和表1，我们不难发现刘翔的竞技能力和运动成绩和其广告代言收入有一定正比关系。刘翔的运动成绩随着其收入的增多不断在提高。这些成绩的取得除了运动员本人努力训练之外，很大程度上和经济利益的刺激有直接关系。

表1.翔历年（2004-2008）重大比赛情况一览表

年份赛事名称比赛项目运动成绩（S）名次 2004雅典奥运会110米栏12.91（平世界纪录）第一名 2006国际田联超级大奖赛110米栏12.88（破世界纪录）第一名 2007德国田径室内赛60米栏7.42（破亚洲纪录）第一名 2008大阪国际田径大奖赛110米栏12.95（五连冠）第一名

2.3扩大群众基础，传播田径文化

田径运动是一项最古老，技术动作最单一，缺乏观赏性的运动项目，也是众多运动中门类最多的运动项目。我国田径运动尚属待发展项目，基础薄弱，还不发达，除了几个单项偶尔有所突破，其余大部分目前都没达到国际水平。

体育明星广告是以知名体育明星为代言或者以各种广为人知的表现形式来突出表现某种商品的应用价值，这在很大程度上促进了体育的发展以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及积极兴趣。2004年刘翔一举击败了美国跨栏名将约翰逊，瞬间从一个田径运动员一跃成为万众瞩目的“民族英雄”，他自己也曾在媒体面前留下这样的豪言壮语“亚洲有我，中国有我”。2008年北京奥运会男子110米栏比赛时，全国有过亿观众通过电视直播收看其比赛，CCTC5、奥运频道、全国各大体育频道的收视率都创下了我国田径比赛收视率之最。当天，鸟巢更是人山人海一票难求。这种万人空巷的壮观场面在我国田径历史上是不曾发生过的。这等等一系列的现象都说明刘翔作为田径运动员，在当时就是跨栏的代名词，是我国田径运动的代言人。他的这种明星广告效应为扩大我国田径运动群众基础，和传播田径文化做出了巨大贡献。

2.4吸引社会关注，提高国际声望

据表2统计，作为中国田径史乃至世界田径史上最闪亮的一颗明星之一，刘翔在短短的几年内集省市级、国家级、国际级各种荣誉于一身，引发了全国上下以及国际内外的高度关注，全国及世界各大媒体争相报道刘翔事迹。这种全社会范围内的认可，不仅使刘翔本人称为社会关注的焦点，更重要的是使田径这项在我国发展相对落后、关注度较低的运动得到了全社会的广泛关注。同时，“亚洲飞人”这个响亮绰号享誉全球，110米栏、田径运动不再是黑人垄断的世界。刘翔的横空出世向世界昭示着“黄种人也能飞”，中国的田径运动正在崛起。

表2.刘翔历年社会头衔及大奖一览表

年份获奖名称报道媒体级别 2005感动中2004年年度人物CCTV国家级 2005上海五一劳动奖章东方卫视省市级 2005世界劳伦斯大奖最佳新人全球各大媒体国际级 2008《时代周刊》“要关注的100名奥运选手”第四名CCTV国家级 2011安踏2011年CCTV体坛风云人物评委会大奖CCTV国家级 20112011年中国十佳劳伦斯冠军奖最佳人气运动员奖全球各大媒体国际级 2012绿茵天地中国田径之夜“拼搏精神奖CCTV国家级

3　体育明星广告的消极作用

3.1过分神话，造成压力太大，影响运动员竞技心态

商家过分包装，民众过分追捧，使得运动员背负极大的比赛压力。2008年北京奥运会，在全球各大媒体和全国亿万观众的注视下，在鸟巢雷鸣般的掌声和呐喊声的笼罩下，刘翔带着尚未复原伤腿坚持参加比赛，致使其跟腱断裂黯然离场。这一系列现象都反映了体育明星广告在给田径运动带来利好的同时又过分神话运动员，致使运动员背负极大的舆论压力和心理压力，从而影响竞技状态。这些现象在某种意义上也反映了我国体育广告事业的不完善性和田径文化的缺失。

3.2体育明星伤病的风险性

伤病是体育运动的一部分，田径运动也不例外。从2008年雅典奥运会的跟腱断裂到2012年伦敦奥运会的意外退赛，刘翔在伤病的影响下，其竞技能力每况愈下。当然，伴随着其运动成绩下降的还有其收入和广告代言费。据图2统计，2009年到2012年刘翔这四年的收入总和为1.3亿多人民币，然而其2008年一年的收入就是1.3亿人民币，2007年的巅峰时期更是高达1.6亿人民币。这些数据都反映了，伤病给体育名星带来的巨大损失，也是体现了体育明星广告具一定的风险性。

3.3体育明星广告诚信问题的负面作用

广告商为了增加宣传的效果，有最少的广告投入获得最大的利益，常常会在广告中采取夸大、夸张的手法来神话产品，吹嘘商品质量。甚至有些商品本身就存在质量问题。体育明星要是和这样的商家合作，代言了这样的商品难免会由此引发一系列赛场外的麻烦。这样不仅损运动员的个人形象，广大群众对运动员本人的诚信也会产生质疑。

3.4商业化过多，唯利是图

体育明星代言的商品与体育运动的契合度不高,没能直接有推动体育运动产业的发展。刘翔代言过的商品有十几种,如VISA、耐克、中国平安、交通银行、中国移动、安利等等。但是实际上好田径运动有直接关系的只有耐克和安利这两个品牌，其余的商品都与体育运动没有半点关系。因此，这些广告的代言对田径运动的装备、器材和运动精神文化的宣传没有丝毫作用，仅仅是达到了促销产品，谋取利益的效果。

4　结 语

通过刘翔的例子，我们透过现象看本质，可以得到这样的启示：体育明星广告的魅力与价值是无限的，但是其内在隐藏的各种矛盾也是尖锐的。这就要求我们在塑造体育明星、开发田径产业的时候，既要充分挖掘体育明星广告的潜能，发挥其积极作用，为田径运动的发展推波助澜，又要看到其引发的内在问题和消极作用，为避免以后重蹈覆辙提供经验教训。只有同时考虑到这两方面的问题，才能使体育明星更加灿烂，使体育广告事业更加辉煌，使田径运动得到更好的发展。

[1]李荣荣,刘新民.我国竞技体育明星广告代言中存在的问题剖析[J].西安体育学院学报,2010.(3):284-287+312.

[2]陈国强,石奕龙.文化人类学词典[M].浙江人民出版社:1990,(8).

[3]宋江浩.声誉资本视角下刘翔现象的诊释[J].体育文化导刊,2015,(10):103-106.

[4]李为民,刘勇.试论体育广告的功效与原则[J].天津体育院学学报,1996,(2):68-69.

（责任编校：何俊华）

2016－01－20

谭清文（1991－），男，湖南祁阳人，湖南师范大学研究生，研究方向为体育教育与训练。

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1673-2219（2016）05-0167-03