废旧家电回收计划对企业竞争优势的影响——基于顾客视角的感知价值理论

黄向阳



废旧家电回收计划对企业竞争优势的影响——基于顾客视角的感知价值理论

黄向阳

（永州职业技术学院，湖南 永州 425000）

顾客感知价值理论是研究消费者行为的重要理论依据，文章在感知价值理论的基础上，结合企业竞争优势理论的合理成分，挖掘废旧家电回收计划服务的特性，引入相关变量，构造模型。同时通过问卷调查的方式对构造的感知价值模型惊醒实证分析和论证，进而得出研究结论。

感知价值模型；感知风险；顾客满意度

鉴于对感知价值理论的研究，提出如下四个假设：废旧家电回收计划的感知服务质量对顾客感知价值正相关，废旧家电回收计划的社会价值对顾客感知价值正相关，废旧家电回收计划的感知风险对感知价值负相关，废旧家电回收计划的感知价值对顾客满意度正相关。本文设计了各个维度下的总共25个指标，旨在研究他们之间的关系。通过数据的实证分析检验关于感知价值理论的假设。

1　问卷设计与发放

本问卷研究的主要是企业废旧家电回收服务感知质量模型的利得与利失的维度以及各个维度下的总共25个指标，旨在研究他们之间的关系。通过数据的实证分析检验本文的理论假设，得出本文的研究结论。

1.1问卷的结构

为了使问卷准确服务于研究目的并保证问卷内容的有效性，设计了以下过程。首先，通过查阅大量，参考有关变量的原始量表，再结合本文研究对象以及研究目的，对一些类似的测量参数进行了修改和调整，形成问卷大纲。接着，与有问卷调查经验的老师和专家共同讨论，对问卷测量条款是否合理、量表内容解释是否准确反复商榷。完成问卷设计之后，用这份问卷做了小范围内的调研。调查以访谈的形式，归纳填写问卷中遇到的问题，对问卷做出改进。本研究所使用调查问卷由以下四个部分组成。

表1. 调查问卷结构

内容项目测　量 第一部分感知利得由感知服务质量和社会价值构成。质量运用了PZB的量表，同时结合废旧家电的回收服务特性来设计，社会价值包括个人相关利益和社会相关利益。采用Likert的七级量表，由“非常不同意”到“非常同意”； 第二部分感知利失由三个个问题构成，包括财务风险、社会风险和时间风险，测量量表采用Likert的七级量表，由“非常不同意”到“非常同意”； 第三部分顾客满意度从员工服务，服务需求和总程度来衡量企业竞争优势。由“非常不同意”到“非常同意”； 第四部分基本情况调查包括性别、年龄、学历、可支配月收入等统计变量。

1.2研究对象和样本的选择

文章以消费者为数据收集对象。数据主要采集于湖南。在调查问卷种类的选择中，同时使用了电子问卷与纸质问卷，其中纸质问卷采用调查者与填写着一对一填写的方式。数据发放问卷240份，回收有效问卷207份。

1.3变量的测量指标

本研究所涉及的变量包括感知服务质量、社会价值、感知风险和顾客满意度。量表的各项度量项目是在参考国内外已有研究量表的基础上结合湖南省废旧家电回收服务的现状量定。具体评价了感知服务质量的有型性、可靠性、反应性、保证性、移情性，社会价值的社会相关利益和个人相关利益，感知风险中的社会风险、财务风险和时间风险以及顾客满意度。为了确保问卷的有效性和可靠性，本文进行了问卷前测，采用小样本调查方法，对问卷的具体条款进行分析和净化。小样本调查主要是在学生和朋友中进行，共发放问卷60份，收回问卷57份，有效问卷57份。

2 问卷的统计分析

2.1问卷的信度和效度分析

2.1.1信度分析

本文利用SPSS统计软件提供的信度分析功能，采用Alpha信度系数测量问卷的内在信度，分别计算了问卷各部分的Alpha信度系数。

计算结果显示，问卷各个部分的Alpha信度系数都在0.7以上。由此认为，问卷具有较好的可信度，对此问卷所得数据进行的分析也是比较可靠的。问卷各部分Alpha信度系数最终计算值见表2。

表2. 问卷各部分的Cornbach’s Alpha值

项目测量项数Cornbach’s 　a值 感知服务质量130.962 社会价值30.755 感知风险30.606 顾客满意度30.707

2.1.2效度分析

量表效度分析是对量表有效性的评价，其中一个主要指标就是量表架构的有效性（建构效度）。在建构效度方面，本研究采用因子分析法来验证问卷的建构效度。因子分析的具体方法是用少量因子代替多个原始变量来分析目标，本研究采用主成分分析法(Principle Component Analysis)，并将特征值大于1作为因子提取的标准，且KMO值小于0.05的因子不适合分析。

a.感知服务价值

样本充分性KMO的测试系数是0.775，样本分布的球形Bartlett检验卡方值是6507.098，P值是0，表明适合进行因子分析。因子负荷值（一般在0.5以上）越大表示收敛效度越高；每一个项目只能在其所属的构面中，出现一个大于0.5以上的因子负荷值，符合这个条件的项目越多，则量表的区别效度越高。感知服务质量因子符合上述条件，表明具有很好的建构效度。

b.社会价值

样本充分性KMO测试系数结果是是0.655，样本分布的球形检验的卡方值是192.838，P值是0，适合进行因子分析。

从表3可以看出，因子分析共提取一个因子，因此无法旋转，其特征值是2.082，可解释方差的69.384%，表明社会价值间具有较好的构建效度。

表3. 社会价值因子分析

项目因子T值解释方差百分比累积解释方差百分 社会1.7562.08269.384%69.384% 社会2.777.614 社会3.548.304 KMO0.655 *Bartlett球形检验卡方值192.838 P0.00

2.1.3感知风险

样本充分性KMO测试系数是0.508，样本分布的球形检验卡方值是114.509，P值是0，表明适合进行因子分析。因子分析最终结果见表4。

表4. 感知风险因子分析

项目因子T值解释方差百分比累积解释方差百分比财务风险.5321.76458.809%58.809%社会风险.791.858时间风险.441.378 KMO.508 *Bartlett球形检验卡方值114.509 P.000

2.1.4顾客满意度

样本充分性KMO测试系数是0.508，样本分布的球形检验卡方值是114.509，P值是0，表明适合进行因子分析。从表5可以看出，因子分析共提取一个因子，因此无法旋转，其特征值是2.082，可解释方差的69.384%，表明社会价值间具有较好的构建效度。

表5. 顾客满意度因子分析

项目因子T值解释方差百分比累积解释方差百分比员工表现.6571.80860.263%60.263%回收.601.771总满意.649.421 KMO.583 *Bartlett球形检验卡方值108．851 P.000

2.2回归分析

在确定变量间相互依赖的定量关系时，我们需要使用回归分析的方法建立以感知价值各维度为自变量，以顾客满意度为因变量的回归方程，籍此对这两者间存在的因果关系进行检验。

表6. 样本回归分析

模型RR 方调整 R 方标准估计的误差1.838a.702.698.52980

由表6中对于回归总体效果的参数分析可以得到，回归方程能解释69.8%的总变异(调整R方项)。回归方程如表7所示：

表7. 回归模型系数

模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版(常量)2.523.3467.284.000感知服务质量.715.038.56113.714.000社会价值.515.038.78418.936.000感知风险-.156.058-.113-2.702.001

通过系数可以看出，假设成立，感知服务质量正向影响，社会价值正向影响，感知风险负向影响，且系数显著。可以得出以下方程：

顾客满意度=2.523+0.715*感知服务质量+0.515*社会价值-0.156*感知风险

2.3结构方程分析

本部分是利用Amos软件做结构方程分析。路径图如图1。

图1. 结构方程模型路径图

如上图，感知服务质量对感知价值的影响程度最为显著，为0.63，而社会价值较弱，为0.47，感知风险的影响程度最弱，为-0.16。顾客感知价值对顾客满意度的影响系数为0.68。系数的正负刚好相符合，假设成立。

感知服务质量对感知价值的影响系数是0.63。社会价值的对感知价值有正向影响，社会3个人相关利益的影响程度最高，社会1­“使用废旧家电回收服务能使废旧家电得到重新利用”影响程度次之。感知风险的总体影响程度是-1.69，较之感知服务质量和社会价值为最低，在这其中财务风险是0.469，而社会风险的系数却为负值。

将回归分析与结构方程分析相比较，两者的分析结论近乎相同。结构方程分析能处理观测变量，得出每个测量题项的路径系数。回归分析直接忽略了感知价值。

3　实证分析结论

通过实证的研究，表明感知服务质量，社会价值和感知风险通过顾客感知价值来影响顾客满意度。

3.1感知利得

由回归模型可知：感知服务质量正向影响感知价值，因此质量与成本的联系，是价值形成的重要部分，所有影响感知质量的因素也间接地影响感知价值，用以测量感知质量的维度也可用于确定感知价值的观念一致。服务质量也是衡量感知价值的一部分。

社会价值是感知利得中一个重要的维度，本研究得出的社会价值对感知价值的影响系数为0.47，低于感知服务质量，在三个测量题项中，个人相关利益对社会价值的系数最高，为0.767，但社会相关利益的影响程度也较为显著。

3.2感知利失

伍德(Chaires M. Wood)在他的研究中提出，感知利失的众多评价因素中应该包括顾客的感知风险。消费者对感知服务质量感知风险的影响很小，系数为-0.16，影响程度并不太大。但可以看出的是，先前对模型的假设检验结论在图形所示的部分是很成立的，废旧家电回收服务的感知风险与顾客感知价值负向相关。证实了感知风险与感知价值密切相关，感知风险减少了，感知价值会相应提高。

3.3顾客满意度

废旧家电的顾客感知价值与顾客满意度正相关。消费者的感知价值正向影响顾客满意度，顾客价值则是满意的重要前因。组织、顾客和服务之间的关系本质由顾客感知价值描述，而顾客对具体产品或服务的实际价值的反应通过满意度反映出来。企业必须为顾客提供良好的价值，才能长久地赢得顾客的满意。

因此，本研究得出如下结论：感知服务质量对模型的影响因素较大，高于社会价值的影响因素。感知风险的影响最小。可以看出的是，先前对模型的假设检验结论在图形所示的部分是很成立的，感知服务质量和社会价值对顾客感知价值正向影响，感知风险存在负向影响。顾客感知价值正向影响顾客满意度。

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（责任编校：何俊华）

2016－01－21

2014年湖南省教育厅科学研究项目“废旧家电回收计划对企业竞争优势的影响研究：基于顾客的视角”（项目编号14c1146）阶段性研究成果。

黄向阳（1967－），女，湖南宁远人，讲师，硕士，研究方向为经济管理。

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1673-2219（2016）05-0150-04