供给侧改革思维下的农村电商发展之路

◇张平 孙玺

供给侧改革思维下的农村电商发展之路

◇张平 孙玺

“互联网+”时代来临，农村电商迅速发展。农村电商迎来政策利好，同时又面临诸多实际困局，本文以供给侧改革思维为指导，从地区实际出发，坚持特色引领，创新营销思路，优化人才供给，促进农村电商健康发展。

供给侧改革；农村电商；发展策略

互联网与4G通信的发展，为传统产业注入新动力。“三农”问题是党中央国务院高度关注的热门问题，其核心表现为农民就业渠道不畅、收入低、增收难，城乡贫富差距大。农村电商有利于实现农产品有效供给，并通过降低交易成本而提升农民收入水平。同时，农村电商能提供更多创业机会，增加就业渠道，吸纳人才、资金、技术，促进农村繁荣。

一、农村电商发展概述

农村电商是通过互联网平台实现工业品下乡、农产品进城等资源对接功能，并通过互联网打通农业、农村、农民与城市的互通有无、资源共享。经济的发展及城镇化水平不断提高，促使更多农民进入城镇就业，这使得农村劳动力缺乏，制约了农村经济的发展。然而，随着“互联网+”的提出，农民回家创业就业有了新的选择。农民尤其是年轻一代农民利用PC端传统互联网、移动互联网等新型工具，开始从事电子商务和网上交易，逐渐完成传统商务向新型农村电商交易模式转变。

CNNIC发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，农村网民占比26.9%，规模为1.91亿，这一数字还在快速增长；而与农村网民同时增长的，还有农村电商的全面发展。据阿里研究院发布的《2015年中国淘宝村研究报告》显示，全国范围内共有71个淘宝镇，同比增长达274%。淘宝村780个，同比增长268%，覆盖活跃网店超过20万家，这些淘宝村广泛分布于17个省（市、区）。与此同时，国内B2C巨头——京东、苏宁等也加入农村电商行列，力图在农村电商“蓝海”抢占有利位置。

二、农村电商发展政策及困局梳理

（一）相关政策梳理

“大众创业、万众创新”的推进，加快农村电商事业发展，将线下与线上有机结合，让“互联网+”激发传统农业的活力，促进农业升级、农村发展、农民增收已成必然趋势。2015年作为中国农村电商元年，国务院与国家部委关于农村电商政策的相继制订与出台，为农村电商发展提供了全方位的制度保障。可以说，无论是政策导向，还是市场趋势，面对近7亿农村人口的市场，农村电商拥有巨大的发展空间。

附表 2015～2016年我国农村电商发展的主要政策

（二）农村电商之困局

1.规模经济不足，标准化难以实现

自古以来，中国的农村以小农经济为主，生产分散，无法形成规模效应，这也导致农产品生产成本过高；同时，由于以家庭为单位的生产模式，使得农产品缺乏统一的标准与管理，产品品质无法得到保证，极不利于品牌化建设。虽然部分农村电商利用自身优势，将线下的分散式生产集成为线上的规模化运营和营销，但采购、物流、仓储均成为发展的障碍因素。

2.基础设施欠缺，政策落实不力

通信技术的发展，农村网络基础设施显著改善，但由于地理条件、终端智能化不足等限制，网络触达率并不高，加之网络资费较高、物流服务有限、支付安全等问题，严重制约着农村电商的发展。此外，虽然国家给予大量的政策支持，但地方政府却依然面临意识、资金、技术、人才、基础设施等诸多困境，且农村电商相较城镇电商开展成本更高，导致了一些地区落实政策的动力不足。

3.人才资源匮乏，意识技术薄弱

当前，农村青壮年人口外流严重，造成农村“369”（妇女、儿童、老人）人员大量滞留，尤其在贫困地区显得更为突出，这成为农村电商发展的“痛点”。同时，人口流动带来“知识”外流，缺乏知识和技能的农民对电商不了解，直接形成不信任感，虽然国内一些知名电商进驻农村大力宣传，并建立农村电商服务机构，但要让农村电商真正深入人心，还需要很长时间培育。

三、供给侧改革思维下的农村电商发展之路

习主席指出，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。“供给侧改革”不仅是一种实践方法，也是一种思维方式。在破解农村电商面临的困局时，借鉴和运用“供给侧改革”思维，因地制宜、精准定位、降低成本、补齐短板，推动农村经济健康发展。

（一）以实际需要为导向，强化政策落地

我国农村发展缺乏均衡性，农业发达、产业基础好的地区开展电商比较便利，但是落后地区探索电商较为困难，其中的阻碍因素包括经济基础差、缺乏规模经济、基础设施落后、市场意识弱等。因此，农村地区发展电商必须从实际出发，不能盲目跟风，否则浪费资源、反而不利于经济发展。

从长远来看，农村电商发展必将推动地区仓储物流、运营服务、营销推广、人才培训等发展。地方政府应立足当地实际，强化政策落地，“补齐短板”，积极支持传统企业向“互联网+”转型升级，树立“公司+农户”或“农业合作社+农户”等典型经营模式，发挥引领效应；搭建批发市场、社区商贸中心等线上线下平台，落实微企扶持政策，激发农村网商活力；大力招商引资，吸引知名电商企业入驻，用大平台带动就业创业。

（二）以特色产业为引领，系统精准定位

供给侧改革，不光是降产量、去库存，还要实现精准生产、系统定位。地方政府应扶持企业完善生产规划布局，避免贪大求全的发展思维模式，建设基于细分市场需求的特色产业基地，在产品、定价、渠道、分销等方面形成有区分度的“定位”；同时，政府应鼓励农村电商企业充分把握市场需求变化，从品种、品质、品名、包装等方面入手，带领农村网商系统进行品牌设计，走差异化发展道路，大力发展特色产业，更多地关注利基市场，打造有地区特色的品牌竞争力。

（三）以“互联网+”为“助推器”，创新营销模式

供给侧改革要求的“降成本、补短板”，通过“互联网+”可以得到有效解决。随着“宽带中国”的推进，互联网为农村电商发展注入了新动能。通过互联网，农民购买工业品和销售农产品的效率大幅提升、成本显著降低，而消费者购买农产品也更为方便快捷，时间、体力等方面的成本明显下降，无形中增加了各自的“让渡价值”。

供给侧改革要求不断创新，传统农产品的营销模式是以生产者为中心，在互联网时代，C2B定制化模式的兴起，让消费者提前确认需求、参与设计，农民据此组织生产并销售；引导网商建立农业自媒体，利用微博、微信、IM、论坛等工具，通过“口碑”效应，在消费者圈子里进行传播；同时，可以由地区相关管理部门牵头，组建农村电商本地社群，整合生产、销售、物流、广告、售后等功能，发展社区电子商务，形成本地化的OTO消费模式。

（四）以人才吸纳为重点，丰富供给渠道

农村电商的发展，人才是关键。同时，人才供给又是“短板”。地方政府应响应党中央、国务院的号召，实施农村电子商务人才培育计划，提升农民、合作社和政府人员等的信息化应用技能；地区可以与地方高校、培训机构合作，建立电商利益共同体，努力打造既懂理论又懂业务、能起引领作用的电商人才。提供优惠的招商引资条件，邀请具有实践经验的电子商务从业者从城镇返乡创业，吸纳优质职业经理人进驻涉农企业、合作社等单位工作，以增强企业信息化应用的意识和能力。

手机网民的急速增长，使网购终端移动化，为应对移动电商的挑战。地方政府、企业等可以通过补贴及开办培训班的方式，鼓励农民使用手机购物、销售产品；同时，政府信息部门、电信企业、行业协会、互联网公司等应帮助农民搭建移动端电商交易渠道，通过技术专家和商务管理人员等进行“结对子”帮扶，不断提升农村网商的经营意识和技术水平。

［1］岳云康．对农村电子商务新模式发展的探讨，［J］农业网络信息，2008（12）.

［2］包秦雯．聚焦农村－电商新“蓝海”．［J］北京农业，2015（07）.

（作者单位：重庆邮电大学移通学院）

本文为重庆市教育委员会人文社会科学研究项目：关于我国4G时代的价格策略和价格管制研究的相关研究论文，项目编号：14SKS08。

10.13999/j.cnki.scyj.2016.10.003