档案文化产品开发与营销中信息不对称问题探究

屈洁莹

摘 要：本文从档案文化产品开发与营销过程出发，分析该过程中存在典型信息不对称现象及原因，认为可从流程规范、需求挖掘、产品宣传和市场细分四个方面来消除或减少档案文化产品开发与营销中的信息不对称。

关键词：档案文化产品；开发与营销；信息不对称

作为信息资源，档案特有的原始记录性和深厚的历史文化性使其具备转化为档案文化产品的可能。而和一般文化产品的开发与营销不同，由于档案本身特性及档案工作的特殊性，档案文化产品的开发与营销工作中存在更为显著的信息不对称现象，一定程度上制约档案文化产品的开发与营销工作顺利开展。

1 信息不对称与档案文化产品概念界定

1.1 信息不对称含义。信息不对称理论最早由乔治·阿克尔洛夫提出，后被逐渐完善成为信息经济学经典理论。信息不对称指市场中相互对应的各经济个体在掌握信息上不平衡的现象，表现在市场中有三种基本形式，即买卖双方、卖方之间及买方之间的三类信息不对称[1]。

1.2 档案文化产品及其开发与营销含义。档案文化产品指与档案有关、利用档案形成的文化创意产品或服务[2]，是依托档案原件、加入无差别人类劳动后形成的具有使用价值和价值的可交换商品，分实体型和服务型。档案文化产品开发与营销工作包括开发主体选定、开发对象确定、开发方式选择、市场营销及市场反馈等。

2 档案文化产品开发与营销过程中信息不对称现象

2.1 开发过程的信息不对称。开发过程中的信息不对称发生于交易前期，主要由于档案文化产品开发过程中不同参与人员对档案信息的理解差异所致，表现在档案归档工作、馆藏价值评估及产品需求分析三类工作中。

一是档案归档工作中的信息不对称。依照我国《档案法》第五条规定“统一领导、分级管理”的档案工作基本原则[3]，我国的档案工作体系主要分为国家、地方、机关单位等各级档案管理机构并实现（改为“行”）自下而上依次进行移交工作，每一级管理方式和归档理念的不同导致移交过程中部分真实、有价值档案不能顺利归档。二是档案工作人员对馆藏价值评估中的信息不对称。这种情况多出现在地方档案馆中，由于政策、经济、技术、人员素质等因素限制，伴随档案移交归档，上级档案馆工作人员对归档档案的了解程度明显不及机关工作人员，在进行档案文化产品开发时无法全面评估档案价值，错失部分开发契机。三是产品开发人员对公众档案文化需求分析工作中的信息不对称。如我国馆藏于国家一史馆明清档案曾因2002年清史纂修工程掀起 “利用热”，而清史研究成果在表现形式上与普通大众信息需求存在较大差距，最终导致史学家们编研的汇编类档案文化产品专业性高、受众面窄且文化感染力弱。开发过程的信息不对称直接导致可开发馆藏减少，优质档案——“原材料”缺失直接导致档案文化产品质量难以保证。

2.2 营销过程的信息不对称。营销过程信息不对称发生在交易后，属事后信息不对称范畴，主要存在于档案文化产品的生产营销者与消费者之间、不同消费者之间。

一是营销者与消费者间。从目前实践情况看，由于档案本身性质和档案工作大众脱轨性，我国公民对档案文化产品的认识与销售人员对档案的理解存在偏差，导致其对档案产品无法产生购买意愿或是文化产品的档案识别度偏弱，用户对产品很感兴趣但并不知产品取材于档案。二是不同消费者间。由于不同消费者知识水平、文化背景、生活习惯、年龄职业及支付能力等因素的差异，消费者A与B对同一产品评价不同，分别以其为中心会形成两种不同口碑影响产品销售效果。营销阶段的信息不对称将直接导致好的档案文化产品无法走到消费者身边、经济效益低下的现状，如何从消费者需求、节约成本角度出发做好营销工作是当务之急。

3 消除或减少档案文化产品开发、营销中信息不对称的主要举措

经济学中解决信息不对称最直接有效方法是利用不同方法向市场发布准确信息并及时回收市场的反馈信息，这种方法在档案文化产品开发与营销中同样适用。

3.1 规范制度、优化流程，保障“全程信息流”。纵观目前我国档案文化产品开发与营销现状，由于信息不对称引起的开发主体单一、开发对象局限、营销环节缺失问题众多。档案文化产品的开发与营销作为传统档案工作的延伸，一方面需要由档案行政部门牵头，指挥统筹各级公共档案保管部门的开发工作，制定相应工作规范，如鼓励可产品化馆藏及时入库、支持社会类开发主体的参与等创新性规范；另一方面以各级公共档案馆为主的各类开发主体需要积极借助市场营销与产品开发策略，进一步优化其原有间歇式工作流程。图1为笔者结合传统档案工作及档案文化产品的特点设计的档案文化产品开发与营销新流程，通过收集、需求、策划、开发、营销、反馈六大阶段形成连续的闭环结构，有效实现各个工作环节的信息对接。

图1 档案文化产品开发与营销流程图

3.2 深度挖掘馆藏档案和公众档案文化需求之间的关系，打通“需求信息流”。冯惠玲曾提到：我们为社会精心保存的作为“社会记忆”的档案，却很少引起广大民众的关注[4]。档案文化产品是面向普通公众实现档案价值的方式之一，应该摒弃原有单一“馆藏决定式”开发方式，以公众生活、文化审美、休闲爱好等公众文化需求为出发点，结合馆藏和现代化技术，从内容和表现形式两方面打造档案文化创意产品：一是确定内容，即根据最新科学的市场调研反馈报告从现有的档案馆藏中挖掘出与公众流行文化更贴近的内容，注重产品及时、新颖性；二是确定表现形式，配合内容打造符合各用户使用习惯需求的产品服务模式。随着现代化信息处理技术与传播手段多样化发展，档案文化产品内容表现形式趋于系统化、专业化和实用化。中央美术学院和故宫博物院合作开发的胤禛美人图APP[5]以档案《十二幅美人屏风画像》为基础将画中物件与故宫博物院藏实物360度对比观赏，其专业性和系统性深受用户喜爱。英国的Hidden Newcastle APP[6]将馆藏内容开发成城市各处的档案图文信息，结合GPS定位功能实现行走中感知历史的体验，表现形式实用、新颖。

3.3 加强产品信息宣传，与用户间建立良好“产品信息流”。消除消费者与营销人员间的信息不对称，需要从产品宣传入手以加快档案文化产品信息准确快速流向用户，宣传可从内容和手段进行。一是宣传内容，档案文化产品可以与现有相关文化产品进行联合宣传。由于各文化产品、产业之间文化相通性，档案文化产品可以和相关文化产业进行联合宣传，宣传中重点突出档案元素或以特定标识引导用户通过产品增加对档案的关注度。如2013年起台北故宫借“清宫热”推出系列 “朕知道了”胶带、宫廷玉枕橡皮等以宫廷实物档案为原型的创意产品较好的和故宫旅游业结合，一度成为游台旅客必购物。二是宣传手段，档案文化产品既要合理沿用电视广播、报纸杂志等传统媒体，也要紧跟信息时代的信息传播规律，交叉、有效运用数字、网络、社交媒体等新媒体来创新宣传方式。如2015年于纪念反法西斯抗战胜利70周年之际，国家档案局出版发行《中央档案馆藏日本战犯笔供选》，同时在其官网连

续31天每天公布《日本侵华战犯笔供选》专题档案[7]。

3.4 细分档案文化产品市场，区分不同“用户信息流”。不同用户对同一档案文化产品认知和需求存在差异，忽视这种差异性将导致产品缺失个性化内容与服务。国家一史馆网站访问量低的主要原因是布局死板、功能单一且缺少广大公众需要的图文并茂、相关索引等便利服务。档案文化产品开发部门首先要明确产品的用户定位，根据不同定位和不同类用户使用习惯与服务需求，细分市场，了解不同细分市场内消费者购买需求和能力，以合适投资回报率为前提开发出适合各类用户群的文化产品，实现对特定用户的定向宣传和差异定价。

参考文献：

[1]郭莹莹.信息非对称环境下档案利用研究[D].吉林大学，2010.

[2]于寒星.档案文化产品开发研究[D].山东大学，2015.

[3]冯惠玲.档案学概论[M]. 中国人民大学出版社，2001.

[4]冯惠玲.论档案馆的“亲民”战略[J].档案学研究2005（1）：10～13.

[5]故宫出品 胤禛美人图.爱应用[EB/OL].2013-05-24）[2016-07-01].http：//www.iapps.im/single/14719.

[6]Hidden Newcastle.Hidden Newcastle APP官方网站[EB/OL].[2016-07-01].http：//www.hiddennewcastle.org.

[7]中国档案网.日本清华战犯笔供选[EB/OL].（2015-09-10）[2016-03-15].http：//www.saac.gov.cn/zt/zfbg/img/31zc/31zc.htm.

（作者单位：苏州大学社会学院 来稿日期：2016-07-01）