互联网音乐社交化发展模式简析

■樊三彩　俞锫

（中国传媒大学，北京，100024）

互联网音乐社交化发展模式简析

■樊三彩俞锫

（中国传媒大学，北京，100024）

社交媒体大行其道，已经受到各大网络音乐服务商青睐，掀起了一股音乐社交热。对国外各大网络音乐服务商进行观察并总结其模式，可发现三种音乐社交化模式，即“Spotify+Facebook”模式、“iTunes+Ping”模式以及“Last.fm”模式，由此可更进一步发现，运用社交力量成功与否，对网络音乐服务商的生存非常重要。通过从传播学角度加以探究，可以发现二者结合的背后有更深层次的原因，而平台协作和受众需求的整合是促使二者结合的关键要素。

音乐服务商音乐社交化运营模式网络音乐

社交媒体已深刻融入社会生活并引起不少行业的重大变革，音乐行业亦莫能外。如果说互联网的普及冲击了传统唱片行业，那么社交媒体的介入则为数字音乐行业注入了新鲜血液，并悄然改变着当下网络音乐行业的格局。根据美国尼尔森公司的统计，美国有将近三分之二的青少年通过Youtube来获取音乐。①参见佚名《尼尔森：2/3美国青少年通过YouTube听音乐》，载“新浪网”，2012年8月14日（截至2016年1月11日）。http://tech.sina.com.cn/i/2012-08-14/15577503302.shtml而加拿大歌手贾斯汀·比伯（Justin Bieber）的爆红也起因于他的母亲将他唱歌的视频上传到Youtube：视频引起反响之后，他终于获得唱片公司合约，成为因社交网络走红的歌手的经典例子。当今的各大网络音乐服务商也已经逐渐意识到社交网络（媒体）对他们参与商业竞争的重要价值，由此在他们的业务线上掀起了一股音乐社交热。那么，当下的音乐社交热有哪些可借鉴的模式？音乐公司争相“社交化”的背后有哪些必然的因素推动？本文将对这些问题做一简述。

一、当下网络音乐的社交化模式

当下，网络音乐社交化似乎已经成为一个不可避免的趋势，网络音乐服务商们纷纷看好社交媒体的价值，逐渐尝试走上音乐社交道路。以国外的服务商为例，大体有三种方式。

第一种，通过与社交媒体合作，整合现有社交网站的客户资源，其典型代表是“Spotify+Facebook”模式。用户通过在Facebook的个人主页加入“music”标签，可以直接进入该界面听音乐，同时与好友进行音乐互动。

第二种，流媒体音乐服务商单独开发社交服务网络，其典型代表是“iTunes+Ping”模式。iTunes在2010年发布Ping服务，这是一个以音乐为主题的社交网络，使用户可以随时跳转进来分享自己购买的音乐、对好友的音乐的评价，还可以获得自己喜欢的艺人的第一手信息。这使得iTunes具备了社交属性。

第三种，网络音乐服务商自带社交功能，不妨以“Last.fm”为例。Last.fm不仅可以记录和分析用户的收听偏好，为用户提供个性化音乐推荐，还可以让用户拥有个人的个性化网络电台用于交友。同时，Last.fm通过开发搜索引擎技术，帮助用户进行互动话题交流，并创建音乐小组、明星访谈等，将音乐产品的社交功能发挥到了极点。①参见李炜《从Lsat.fm看音乐社交网站的走向》，载《中国传媒科技》2013年第1期，第106页。

在音乐与社交相结合的道路上，有合理运用取得成功者如Spotify、Pandora、Last.fm，也有运营不当失败而退者如Ping——该功能因用户反响一般，很快便宣告关闭。然而，从国内外各大服务商日益高涨的社交化热情来看，这依然是未来较长时间内的大趋势之一，并且，显而易见的是，通过与社交媒体相结合，大部分服务商都取得了一定程度的成功，比如Spotify整合进Facebook后，一周内获得100万新用户，②参见李泰仙《得益于Facebook整合Spotify一周内获100万新用户》，载“雷锋网”，2011年9月29日（截至2016年1月11日）。http://www.leiphone.com/news/201406/spotify-1m-new-users.html而且目前依然在社交化道路上不断深化，其盈利多了一个重要源头。Last.fm更是致力于打造新一代的互联网音乐传播平台，号称这个平台是“你所需要的最后一个音乐网站”，他们不仅建立庞大的音乐资源库，更积极开展与各个新媒体平台的合作，通过音乐分享、社交网络使用，最大范围地整合音乐爱好者，③同①。堪称音乐社交类服务的一个经营样板。

出现在iTunes 10界面上的Ping功能（右侧）（图片来源：cio.com）

二、网络音乐社交热的原因

未来，人们怎么寻找音乐，音乐又如何寻找歌迷？Last.fm创始人之一马丁·斯迪克赛尔（Martin Stiksel）说：“现在很难对未来的音乐做出任何的预测。我只能说，音乐的控制权会越来越（多地）放到歌迷的手中，他们可以通过社交网络买卖音乐，而不是通过大一统的音乐零售商。乐迷自己会变成推销员，推销他们真正喜爱的歌手。”④鞭牛士《王子健：Songtaste即将关闭网络音乐版权监管空前严厉》，载“搜狐网”，2015年7月21日（截至2016年1月11日）。http://mt.sohu.com/20150721/n417244099.shtml当下，各大网络音乐服务商竞相开辟音乐社交化道路，也是缘于认识到了这一趋势，从而充分挖掘用户理念，力求抓住先机。但是，音乐社交化的深层次原因仍然有待进一步探讨，本文仅先从以下两方面展开。

出现在Last.fm首页上的世界地图，访问者可点击地理位置去查看当地用户正在收听的热门曲目（图片来源：Last.fm官网）

（一）平台的互补与协作

互联网精神包括开放、互动、协作、共享。可以说，依托于互联网成长起来的事物都不可避免地至少在某些层面携带这几大原始基因。网络音乐服务商与社交平台便属于此列，二者以互联网平台为协作基础，彼此互补、合作。

网络音乐服务商的基本性质是内容提供商，他们以（音乐）内容为生存基础，通过不断开发新技术，记录与追踪用户需求，为用户提供能真正满足其需求的个性化内容。对他们而言，用户是传播内容的关键力量。为此，各大网络音乐服务商将用户作为争抢的目标。例如，Shazam耗巨资拓展伙伴关系，提高平台用户量和互动程度，已连续数年处于亏损状态；号称“音乐界的Twitter”的Rdio也始终面临着与Spotify等巨头的强力竞争，在美国拥有近10万订阅用户的它，与拥有2000万付费用户的Spotify和650万订阅用户的Apple Music相比，显得竞争乏力，同时，相较于Pandora和Spotify在互联网音乐服务方面33%和13%的市场占有率，Rdio也只有7%，显得过于渺小，已于2015年11月16日申请破产。①参见佚名《Rdio烧光现金申请破产，Pandora 7500万美元收购》，载“界面”，2015年11月20日（截至2016年1月11日）。http://www.jiemian.com/article/446344.html

社交网络本质上是以社会关系资源“背书”进行传播的载体，其最大优势便是用户数量庞大，并且用户在各自所属的群体内有身份、心理的认同，对同一群体或圈层内部的其他用户传播的信息认可度与接受度较高，有可能形成较强的传播力量，带来较好的效果。以微博为例，喻国明认为微博是一种嵌套性机制，每一个微博用户都嵌套着众多“粉丝群”，依据“六度分隔理论”，一条微博信息只要穿透六类人的价值评价能力，就能到达互联网的每个角落，这种传播效能类似于核裂变。②参见喻国明《微博：从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Twitter最受欢迎的十大应用》，载《青年记者》2010年第21期，第18页。这种传播能力与社交关系网，正是音乐传播所需要的。

因此，网络音乐服务商看重内容，可以为社交网络用户提供社会交往所需的信息内容，提升用户的交流诉求强度和黏性；而社交网络重关系、重传播，故成为音乐服务商的最新传播渠道，提升了原平台的开放性，也是对音乐平台功能的拓展和深化，使音乐平台的开放性、互动性等得以加强，成为维系老用户、吸引新用户的一大有效力量。两类平台互补共生，以共性为基，以个性互补，共同催生了音乐社交热的局面。

出现在Facebook中的Spotify标签（右下）（图片来源：pestaola.gr）

（二）受众需求的有效整合

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求由低到高依次为生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱的需求）、受尊重的需求、自我实现的需求。现代人通过社交媒体主要实现的正是第三层级的需求。互联网时代，生活节奏日益“短平快”，人们倾向于通过一种成本最小化的工具进行社交，在互联网基础上衍生出的社交媒体满足了这种便捷沟通信息和情感的需要。美国威斯康星大学教授约翰·费斯克提出过一种新颖的受众观——“生产性受众”，而社交媒体将这种观念体现得尤为明显：它是指受众在传播过程中并非被动接受信息，而是主动获取自己所需的信息和意义，并致力于构建和创造自己的文化，从而有效避免特定思维倾向的俘虏。③梁赛楠《微博客受众的媒介使用研究》，华东师范大学硕士学位论文，2010年，第19页。社交媒体是构建在社会关系网络基础上的传播，是一种个性化的传播，用户在其中主动生产和分享信息，与他人互动，展示自我，满足自己的情感需求。此外，相对于传统渠道而言，社交媒体上互动的时间成本和金钱成本也大大降低了。所以，在社交媒体上，大众的表达愿望和社交需求被更充分、更有力地满足了。

另外一方面，古往今来，人们从未停止过自己的社会音乐实践。从此前的宫廷音乐、民间音乐，到现在的精英音乐、大众音乐，人们一直在探索、使用和传播音乐，满足着自己的音乐需求，音乐传播的媒介也逐渐由无介质的自然传播（现场演奏）演化为需要借助介质（如唱片、无线电、互联网）的技术传播。在当下，最为盛行的网络音乐传播的最大特点便是交互性。曾遂今教授认为，“音乐传播者与音乐受传者之间的实时交流互动，是人类音乐的自然传播形态在数字化时代的一项别出心裁的回归”，④曾遂今《从音乐的自然传播到技术传播（下）》，载《武汉音乐学院学报》2004年第1期，第78页。它在为人们提供心灵慰藉的同时，更有力地深化了人们的音乐体验和心灵需求。通过社交媒体平台，人们可以一边享受音乐，一边将它分享给自己的“朋友圈”，以音乐为纽带进行情感交流，既提升了社交满足感，也拓展了关系圈，继而催生新的音乐需求，加强传播的动力。因此，音乐平台与社交平台的结合，从受众心理角度而言，实际上是将人们的社交需求与音乐需求有效整合，并借助彼此的力量深化受众的需求，同步提高受众对两种平台的黏性。

互联网特别是移动互联网时代的到来，不但使得音乐传播的方式发生重大变革，也让音乐行业进行着重组，国内外各大网络音乐服务商在激烈的生存竞争中，纷纷将目光投向社交平台，是一种必然的选择。从深层次的原因来看，音乐社交化，既是平台效用的扩大和深化，也是对受众需求的一种准确把握，所以，音乐社交热会持续下去，而想要在激烈的竞争中胜出，服务商须在有效把握用户心理和平台特点的前提下，探索出适合自己的可持续发展模式。

（责任编辑：魏晓凡）

樊三彩，中国传媒大学传播研究院传播学专业2014级硕士研究生，研究方向为理论传播与传播史。

俞锫，硕士，中国传媒大学艺术学部教师，主要研究方向为传媒艺术与文化。