“创新”视角下的《印象·刘三姐》研究现状分析

■陈金华

（广西艺术学院，南宁，530022）

“创新”视角下的《印象·刘三姐》研究现状分析

■陈金华

（广西艺术学院，南宁，530022）

大型实景演出旅游项目“印象·刘三姐”在社会效益、文化效益、经济效益方面都取得了不可忽视的成功，它不论是在传统文化创新方面，还是在项目开发模式创新与效益分配创新方面都具有重要的研究价值。现有的对其创新进行的学术研究，可被分为传统文化创新、开发模式创新、效益分配创新几方面进行综述分析。在传统文化方面，创新是对“刘三姐”的重新解读和延伸；在开发模式上，从宏观环境、社会环境、媒体宣传三方面都可以对创新进行分析；在效益分配上，该项目的创新涉及了与多个方面的二次利益关系，目前大体取得了共同获益的局面。

《印象·刘三姐》文化创新音乐产业实景音乐演出

《印象·刘三姐》是我国也是全世界最大的山水实景演出。该演出集民族性、视觉性、艺术性于一身，融合了广西多个少数民族的文化特色，是一次视觉与听觉上的大型创新。自2004年3月20日正式上演以来，已演出近4500场，至今仍然常演不衰，产生了巨大的反响，不仅带动了广西地区的旅游业发展，也让“印象”品牌成了全国旅游知名品牌。

《印象·刘三姐》以广西桂林阳朔漓江的1654平方公里水域为舞台，12座山峰为背景，分为《序·山水传说》、《红色印象·山歌》、《绿色印象·家园》、《蓝色印象·情歌》、《金色印象·渔火》、《银色印象·盛典》、《尾声·天地唱颂》七个部分；邀请了61位中外著名艺术家参与，曾109次修改方案，参演人员600多名。

《印象·刘三姐》所获得巨大的社会、经济与文化效应，引发了学术界对该旅游项目的热议，笔者在中国知网（CNKI）搜索以《印象·刘三姐》为主题的学术文献共得到232篇，其中从“创新”角度去研究的有97篇，占比不小。确实，该项目在“刘三姐”传统文化繁衍上、经济发展效益上和发展二次效益关系上无不与“创新”紧密相关。本文则将从“创新”这个视角去研究与解读《印象·刘三姐》的研究现状。具体地，笔者将以“创新”的角度来看《印象·刘三姐》的呈现方式——传统文化与旅游结合下的实景演出，以及《印象·刘三姐》如何传播出去——开发模式，还有《印象·刘三姐》的开发影响——涉及的利益相关者如游客、政府、社区周边、导游等方面，最后总结研究者的观点，阐述自己的理解。

一、旅游产业中的“刘三姐”文化创新

在大众传播媒介技术发展与应用的推动下，文化消费的时代特征日益明显，少数民族文化特色旅游产业发展也进入“快车道”，国内旅游市场越来越庞大。但是，旅游产品同质化、单一化等问题也越来越突出。在此背景下，《印象·刘三姐》以少数民族文化中的“刘三姐”传说、民歌（侗族大歌、壮族对歌）、舞蹈、服饰、建筑（风雨桥、侗族鼓楼）等元素与桂林山水结合，以这个创新型理念作为旅游产业发展的途径，在传统文化的繁衍下形成了具有新意的旅游产业融合发展模式。

从研究现状看，学界对该演出的“创新”研究，表层上主要体现在三方面：实景演出打破传统“三面墙”的常规模式；将自然山水、漓江渔火和刘三姐文化相结合创造出自然景观与人文景观；有效运用现代科技创造美妙的视觉效果。而实质层次上，体现在对《印象·刘三姐》传统文化创新的理论总结和传统文化创新的技术分析两方面。下面分别来看这两个实质上的方面。

（一）“刘三姐”文化创新理论的总结

“刘三姐”的文化理论创新是在“传统文化”传承发展与“自然资源”的有效结合这一大背景下，根据现代旅游的发展状况和发展环境做出的理论分析与总结。《印象·刘三姐》的创新是对“刘三姐”文化的实质性创编，也就是传统文化与现代元素相结合。在《刘三姐》文化理论创新中，可以概括细分出以下三个方面。

“遗传——变异——选择”旅游演艺伴随着经济、技术、社会环境在不断演化，这种演化必须与旅游业发展状况相适应。实景演艺具体的演化过程可以概括为“遗传——变异——选择”。①参见刘艳兰《实景演艺：旅游业态创新及其扩散研究——以〈印象·刘三姐〉为例》，广西师范大学硕士学位论文，2010年。这里的“遗传”是指像生物基因传承那样，使“刘三姐”在演化过程中保留、继承以往的某些特征，它具体体现在对电影《刘三姐》的合理传承上，即实景演出中的歌曲在歌词、旋律风格上大都保留着电影中的某些元素。“变异”就是一种自我创新，即为了实现更多的经济利益而采取种种创新手法。“选择”即创新在开始蔓延的时候，市场中会悄无声息地萌芽出一些获利的可能性。产品在众多的选择中经历市场磨合，优胜劣汰。

原生态理念的激活“原生态”是实景演出《印象·刘三姐》的重要文化理念，也是它在创新中的重要组成部分和看点之一。②参见欧造杰《生态视野下刘三姐文化的现代转型与重构——以山水实景演出〈印象·刘三姐〉为例》，载《贵州大学学报·艺术版》2014年第4期。演出从自然、历史、民族文化中去挖掘“原生态”资源，真实再现了广西少数民族的风情和生活状态，表现在漓江渔火、沐浴、出嫁、对山歌、村妇洗衣、民间节庆等环节上。

生活与艺术的审美化贯通从审美与文化的视角，可以将《印象·刘三姐》看作生活与艺术的结合体。这里的“生活”是指将自然山水和民风习俗直接纳入舞台演出，使之成为不可或缺的载体和角色；“艺术”是指将自然山水与历史文化资源结合，形成“原址遗迹”上的“唯一”复现，也就是把“刘三姐”的故事重新放置到其发生的自然环境中，形成一种历史文化符号和自然山水符号的叠合，造就《印象·刘三姐》的唯一性。③参见赵伟《〈印象·刘三姐〉的审美历史逻辑与文化语境分析》，广西民族大学硕士学位论文，2008年。

（二）“刘三姐”文化创新中的技术分析

传统文化创新中的技术分析，主要着眼于现代科技的运用、节目组成和内容编排。实景演出形态不仅展现了广西壮、侗、苗、瑶等少数民族的风貌，所用的道具更是多样，有竹筏、浮桥、牛、蓑衣、火把、渔网等。演出效果刷新了许多游客的视觉和听觉习惯，五光十色的霓虹交错在十二座山峰之间，一排排的渔火跌宕起伏，伴随着动听的歌声、华丽的音响，漓江上演绎出了传统与现代交相辉映的情境。

演出现场照片（图片来源：蚂蜂窝）

技术作为现代化转型的标志现代科技在《印象·刘三姐》上体现了前所未有的效果。实景舞台让全景化成为现实，游客可以从宽达180度的视角欣赏表演，有了穿越时空之感；时尚的灯光、音响效果与文化的结合更是增进了雅俗共赏的演艺效果，为消费者带来了全新的感受。④同②。

技术介入自然传播媒介“媒介……从古至今总是和科技紧紧结合在一起，一种新媒介常常是一种新的科技成果。实际上，与科技结下不解之缘的媒介，直接就是生产力”⑤杜书瀛《媒介对于审美——艺术的意义》，载《文艺理论研究》2007年第2期。。山、水、人、物作为舞台或舞台上展现的一部分，已经具备了传播信息的媒介功能。①参见王珂《〈印象·刘三姐〉叙事的现代性研究》，漳州师范学院硕士学位论文，2012年。现代科技的光影技术加上自然山水的纯美元素，展现在人们面前，让人感受到的是纯洁的、“天人合一”的艺术效果，帮助人们发现人与自然的和谐之美。

技术开启“印象”之美《印象·刘三姐》中的“印象”是观念上的印象艺术，是在自然山水、传统文化上加入现代科技元素，创造出艺术感官下的“印象”之美的。现代科技并没有打破原生态的纯真美，而是更加形象地向游客展现了传统文化的魅力。它根据漓江的不同季节、不同天气、不同时间段，搭配不同的灯光色彩，以不同的漓江画面效果，给人时空交错、视觉交错之感，构建了强大的艺术冲击力，创造出365天效果天天变化的漓江。②参见安东《大型实景演出〈印象·刘三姐〉的品牌营销研究》河南大学硕士学位论文，2012年。王慧将其称为“梦幻”之美。“印象”借鉴了国外古典印象主义的风格——捕捉瞬间光线的印象，表达了实景演出中的迷蒙。③参见王慧《“印象”之美——谈〈印象·刘三姐〉的“印象”美》，载《才智》2010年第2期。

演出现场照片（图片来源：齐鲁拍客团）

二、《印象·刘三姐》开发模式的创新

《印象·刘三姐》开发模式的创新是它拥有长久生命力的有效保障。创新不是一味遐想和凭空捏造，而是根据当前市场发展情况进行的。有效的旅游项目开发模式，是实现项目开发意图和良性运转并获得丰厚回报的重要基础性保证，事关项目可持续发展的成败。

《印象·刘三姐》的开发模式体现在文化营销、品牌营销和整体营销等方面。文化营销就是卖“刘三姐”传统文化；品牌营销就是利用电影《刘三姐》品牌、旅游景点桂林山水品牌、张艺谋名人效应品牌；整合营销就是传统文化和自然风景相结合的实景演出。

以“创新”的角度来研究《印象·刘三姐》的开发模式，可以看到它主要体现在政府、企业、市场，以及三者之间的相互关系上，当然艺术团队的编排涉及的导演、制作人、策划人、宣传人、表演者等环节也起着重要作用。此外，项目开发往往离不开媒体宣传。所以下面分为宏观环境、社会环境、宣传策略几个方面详述。

（一）宏观环境——政府职能转变的创新

在深化经济改革的过程中，政府的文化产业管理职能发生了重要转变，在文化产业中更多地起引导和服务的作用。④参见张婷婷《壮族文化旅游产业运作模式比较研究——以〈印象·刘三姐〉、〈走进花山〉为例》，广西师范大学硕士学位论文，2007年。政府的这一职能转变在《印象·刘三姐》的文化产业开发中也有体现，该演出为企业投资主导，政府引导、市场运作，这个创新局面正是当今市场经济发展的结果。

关于“刘三姐”的项目最先由自治区文化厅提出，而自治区党委和政府给了很多的支持。同时，桂林市政府和阳朔县政府更是将此项目作为振兴本地区经济社会文化发展的重大项目，在选址、建设用地审批、土地征用、土地价格、周边协调、社会治安、环境保护等方面出台了约百份相关文件，为项目的后期展开做了大量的基础性工作。⑤参见陈燕《原生文化的品牌定位研究》，山东师范大学硕士学位论文，2010年。政府和企业的合作，可以视为“刘三姐”创意开发成功的保障，⑥参见刘昆《〈印象·刘三姐〉：文化的成功范本》，载《贵州日报》2008年10月7日，第B6版。就像“双人舞”那样缺一不可。时任广西壮族自治区文化厅厅长的容小宁也就《印象·刘三姐》的产业化运作探索方面，分析了文化产业与旅游结合的问题，指出要在政府扶持、市场主导、企业运作的新机制下探索出资源整合、强强合作的新局面。⑦参见容小宁《〈印象·刘三姐〉的产业化运作》，载《中国文化报》2005年12月23日，第3版。另有学者指出，刘三姐文化的现代转型与重构，也就是从文化遗产转为文化品牌的过程，其中，政府在文化品牌打造方面起着主导作用、企业与市场则占据着主体与核心地位。⑧参见《生态视野下刘三姐文化的现代转型与重构——以山水实景演出〈印象·刘三姐〉为例》。还有文献从价值链的视角分析了“刘三姐”文化如何通过自身的产品升级以及文化营销策略升级创造出巨大的艺术价值。⑨参见梁君、郑兴波、封季媛《实景演出项目“印象·刘三姐”发展经验与借鉴——基于价值链的视角》，载《柳州职业技术学院学报》2012年第3期。

（二）社会环境——“高大上”与“接地气”互补的艺术团队

艺术团队在《印象·刘三姐》的开发运作中扮演着执行的角色。在新经济时代，执行力在无形中渗透、感染、影响着整场演出的效果。从研究现状来看，专家学者对艺术团队的研究主要涉及张艺谋的名人效应和对周边社区的有效利用。而对演出的细微部分，例如舞台节目编排、音乐制作、舞蹈动作、服装设计、舞美设计等方面，研究者很少涉及或者仅是一笔带过。但舞台艺术的细节设计毕竟也是项目运作的一方面，所以需要更多的研究，以便总结一般规律。

团队名人云集《印象·刘三姐》导演张艺谋的名字妇孺皆知。从许多影视大制作到北京奥运会，张艺谋这个名字无形中已经成了品牌。另外，总策划人梅元帅，还有王潮歌、攀跃等，也是国内著名导演。《印象·刘三姐》是与传统文化紧密结合的产物，注重内在文化的传播，所以在音乐创作和策划上也不例外，知名音乐人刘彤、刘欢、齐秦、齐豫等都参与其中。名人云集的造势在吸引媒体、游客和观众上起到了很强的宣传作用。因此有研究者将名人品牌效应称为《印象·刘三姐》的时尚元素。①参见杨宁宁《原生态与时尚元素的两难抉择——从彩调“刘三姐”到“印象·刘三姐”》，载《中央民族大学学报》2014年第1期。

农民扮演“艺术家”的角色《印象·刘三姐》在演员的选择和界定上也有新的变化，那就是当地农民参与了整场演出并且扮演着重要的角色。他们不是专业的演员更不是明星，没有经过专业的培训。他们只是将自己最纯真的生活状态通过舞台表演的形式呈现出来，就可以打动观众。另外，张艺谋办的张艺谋漓江艺术学校，既是扶贫项目，也提供艺术表演等领域的学习机会，为实景演出的演员打好了基础，无形中提升了《印象·刘三姐》的形象价值。

（三）宣传策略——铺天盖地的“免费”媒体宣传

文化艺术商品的销售自然也离不开宣传。《印象·刘三姐》宣传的成功与电影《刘三姐》、桂林自然山水品牌、实景演出、名人品牌离不开。这些符号对外界有着很强的吸引力，让游客产生好奇心理，也让媒体争先恐后进行宣传。此外，《印象·刘三姐》除了在北京、南宁陆续开新闻发布会之外，还有一些独特的营销手段，例如其营销中心总经理贺立德口述、翟文婷整理发表的文章②参见贺立德、翟文婷《〈印象·刘三姐〉如何做营销？》，载《创业邦》2012年第8期。中提到，第一是制造一个“气场”，让旅行社觉得《印象·刘三姐》能赚钱，让导游觉得如果不推《印象·刘三姐》旅游团就不喜欢来；第二是适时让各大旅行社的路线方案中没有这个实景演出——当标志性的内容从路线中消失，游客的好奇会被激发起来，反而掏钱去观看实景表演；第三是在票务方面运用了饥饿营销的手段，给游客制造出演出缺票的感受。

三、旅游开发中的效益分配创新

实景演出《印象·刘三姐》的开发，在经济上和文化上都取得了开创性的成功。其中，直接效益上的开创性显而易见，而间接效益——二次效益上的创新相对容易被忽略。其实，旅游开发中的效益分配创新，是以“刘三姐”为中心向四周散发出的效益链条。《印象·刘三姐》的二次效益关系涉及很多方面，其中不乏错综复杂之处。笔者以关于《印象·刘三姐》为前提，在中国知网上搜索到的与游客相关的文献有9篇，与阳朔相关的有15篇，与桂林相关的有9篇，与政府相关的有8篇，与媒体、导演方面相关的有6篇。从众多的资料中，笔者归纳出以下各种视角的观点。

（一）游客

消费者与《印象·刘三姐》间的效益关系主要体现在“物有所值、物超所值”上，涉及消费前的一种期望值与消费后的一种评估值，文学研究者概括为“游客感知”。③罗盛锋、黄燕玲、程道品、丁培毅《情感因素对游客体验与满意度的影响研究——以桂林山水实景演出〈印象·刘三姐〉为例》，载《旅游学刊》2011年第1期。《印象·刘三姐》与游客即消费者的关系，首先体现在游客感知层面。感知，这里主要是指游客观看实景演出时对受到的刺激的反应，进而情感因素会对满意度有影响。④同上。游客是《印象·刘三姐》最直接的消费群体，《印象·刘三姐》卖出去的门票实现的只是一般的经济效益，是消费者对“刘三姐”的第一次印象反映，而观看了实景演出后的真实性感知评价与旅游者对外的传播效应才是“刘三姐”最深层次的价值反映。

（二）阳朔

《印象·刘三姐》与阳朔县是相互依存的关系，它通过产业关联效应、空间扩散效应所形成的乘数效应，对阳朔经济产生拉动作用。⑤参见侯家营《增长极理论及其运用》，载《审计与经济研究》2000年第6期。关联效应体现在，阳朔由此开发出了一条经济链，涉及了吃、住、行等方面，同时也促进了“刘三姐”文化品牌的形成，很大程度上消除了阳朔旅游的季节性问题。空间扩散效应在技术上体现为演出对产品的不断更新，增加了它的文化附加值，形成了持久的生命力；在劳动要素上体现为拓宽了本地居民的收益来源，例如居民可以参加演出、开餐馆、开旅馆、开纪念品店、获得门票中介费或房产土地费等。①参见邱玮玮《基于增长极理论的〈印象·刘三姐〉调查研究》，载《浙江旅游职业学院学报》2009年第3期。

（三）桂林

桂林是去阳朔的必经之地，《印象·刘三姐》之所以如此成功，桂林的知名度应该说给予了很大的帮助。当然，《印象·刘三姐》的开发运行也给桂林旅游带来了很多的收益，很明显地改变了当地的生活方式、消费方式、社会交往方式。有文章提及，“刘三姐”对自治区内外都产生了颇深影响，给周边创造了经济、社会效益，文章还提出了桂林大旅游格局的概念。②参见林晓佳《广西山歌的前世今生与未来——论刘三姐现象的双向影响力》，中国音乐学院硕士学位论文，2012年。

（四）社区周边

著名旅游学研究专家墨菲（Murphy）认为，“地方的友好，居民的文化、生活方式等都属于旅游产品的成分”。③Peter E.Murphy，Tourism：A Community Approach，Methuen，1985，p.215.有研究者在探讨民族文化主题旅游开发时强调社区居民参与旅游，因为社区参与一方面可以塑造旅游氛围的真实性，给游客带来更真实的文化形象，另一方面也可以减少旅游与社区之间的矛盾，带动从乡村向城市的发展。④参见陆军《民族文化旅游主题式开发研究——以“锦绣漓江·刘三姐歌圩”为案例》，广西师范大学硕士学位论文，2005年。还有学者指出，《印象·刘三姐》影响了社区的生活方式，改变了生活环境和居住空间，调整了家庭结构、消费行为和社会交往习俗。⑤参见韦湘云《“印象·刘三姐”与社区经济文化变迁：以木山村为例》，广西民族大学硕士学位论文，2011年。另外有文献在以《印象·刘三姐》为例探讨企业与社区居民间的利益关系时强调了表演者（居民）与权利人（企业）之间的利益关系，以及原始文化权利人（居民）与创编者（企业）的关系，指出居民与企业都扮演着双重身份，维护着各自的利益。⑥参见吕海荣《论利益平衡原理在民间文学艺术知识产权法律保护中的应用——以〈印象·刘三姐〉为例》，中南民族大学硕士学位论文，2013年。

（五）政府

政府作为一个服务于《印象·刘三姐》发展的重要条件，由此前的主导地位变成了引导地位，这一职能的转变扩大了演出的发展空间，也证明了市场经济发展的重要性和成功。政府提供一系列的基础支持，交由市场自由发展运行，在多个企业入股投资的局面下，《印象·刘三姐》开创了庞大的经济效益关系链条。自治区政府对这个项目的发展起的促进作用体现在最初的项目创意、政府专门立项、20万元启动资金等环节，同时也得到了桂林市、阳朔县政府的大力支持。《印象·刘三姐》的成功也给政府带来了不少效益。⑦参见范文艺《旅游语境中民族民间文学生存空间的拓展和传承——以桂林阳朔〈印象·刘三姐〉调查为例》，广西师范大学硕士学位论文，2007年。同时，政府为强化旅游城市的形象，配合《印象·刘三姐》出台了许多相关办法以规范市场，提高服务质量，营造了更为良好的社会环境，例如给导游进行培训、加大基础建设投资、开展旅游方面的政府网站建设等。⑧参见杨昌雄《〈印象·刘三姐〉经济与社会效益分析》，载《经济与社会发展》2012年第9期。

（六）导游、媒体

导游和媒体在《印象·刘三姐》的传播中起着某种中流砥柱的作用。《印象·刘三姐》、导游、媒体三者间在收益上有相互依存的关系：《印象·刘三姐》需要导游和媒体对它进行传播；导游需要借助宣传《印象·刘三姐》销售门票来赚取一定的业绩收入；媒体免费对《印象·刘三姐》进行报道，获得的是网络收视率和点击率。

（七）开发中的文化保护与传承

《印象·刘三姐》开发中的文化保护与传承问题在学术界引起了广泛的关注，也引发了一些争议，有对它持积极肯定态度的，也有一些否定的声音。有人认为这是对“刘三姐”文化开创性的保护与传承，有人却认为实景演出的开发破坏了“刘三姐”传统文化的真实性。《印象·刘三姐》的开发，其积极因素和消极因素到底有哪些，各占多少，还需要进一步的观察和思考。

《印象·刘三姐》将音乐文化传统与旅游有创造性地结合，最终赢得了市场的肯定，也生产了颇有欣赏价值的文化财富。本综述仅对该项目创新的全面性问题做了初步梳理和总结，要更加深入地从中获取知识，还有待今后更多的同类研究。

（责任编辑：魏晓凡）

陈金华，广西艺术学院音乐学院音乐学系2012级本科生。