基于人格特质和网站质量视角的在线冲动性购买行为研究

徐玉芯，许 芳



基于人格特质和网站质量视角的在线冲动性购买行为研究

徐玉芯，许 芳*

（中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074）

随着移动互联网时代的到来，电子商务有了突飞猛进的发展，在线冲动购买成为一种新常态，并开始引起研究者们的关注。鉴于目前关于在线冲动性购买行为研究还尚未成熟，本文结合大五人格理论和网站质量这两个视角来对在线冲动购买行为进行研究。通过实证分析，得出大五人格的神经质和严谨性对在线冲动购买有消极影响，和善性、开放性和外向性则有积极影响；网站质量的有用性、互动性和娱乐性对在线冲动购买有积极影响，安全性对冲动性购买没有太大影响。本研究结论有助于引导电子商务企业更有效地提升消费者冲动性购买水平。

人格特质；网站质量；在线冲动购买；影响因素

一、引言

随着移动互联时代的到来，以互联网和移动智能终端为媒介的在线购物有了大幅度增长。相比线下购物环境，在线购物有着诸多优势，比如产品种类的丰富性、价格低廉性、操作便捷性等。中国互联网信息中心(CNNIC)统计数据表明，2015年中国网民总数达7.18亿,互联网普及率达49.8%；中国互联网购物用户(含传统PC和移动终端)数量达5.02亿，网络使用率达50.9%；艾瑞咨询统计数据表明，2015年中国网络购物市场交易规模达1.9万亿元(人民币)，同比增长46.0%；以上统计数据表明，随着社会大众网络购物习惯的逐步养成、网络购物生态环境及相关规范的日益完善，中国在线购物市场开始步入成熟稳定期，其间蕴含着巨大商机。

在传统实体店中，冲动性购买相当普遍：Bellenger等(1978)统计研究发现，多数消费者有过冲动性购物行为[1]。Beatty Ferrell (1998)等(2001)经过调查研究发现，30%-50%消费者的购买行为具有冲动性，并且随着购买力的提升，冲动性购买的比例有上升的趋势[2]。然而，由于网络购物较实体店购物在产品、价格等方面有很大优势，冲动性购买在网络购物环境中更为常见。Donthu (1999)的研究结果表明，约80%的网络购物者经历过冲动性购买[3]。在线购物的消费者虽不能像在实体店那样通过触觉、亲自试穿试用等方式进行产品的质量评估，但可以利用网站特有属性对产品质地加以衡量，如精美动态的图片展示、详细的产品描述、服务商家的积极互动等。这些要素会延长消费者浏览网页的时间，甚至产生冲动性购买行为。目前在线零售商正在探索各种营销手段来吸引消费者，但他们在制定营销策略时多通过模仿甚至照搬同类商家的成功“商业模式”，具有一定的盲目倾向。

基于上述背景，本文将研究方向定位于在线冲动性购买行为影响因素的研究，通过阅读国内外相关文献，发现以往学者的研究从两个方面来分析冲动性购买：由购物环境创造出的购物心境和消费者所特有的个性特征。但只关注单一影响因素可能会导致行为研究结论的片面化。基于此，我们以网站质量和“大五人格”理论为视角来对在线冲动购买进行研究。这是本项研究创新之处，之前的学者大部分集中于冲动倾向、自我建构、自我调节或者感知风险等方面的研究，很少将大五人格特质和网站质量这两个要素结合在一起进行研究，希望通过本文的研究能对在线冲动购买领域做些稍许贡献，同时也希冀为在线零售商制定和改进营销策略提供参考。

二、文献回顾

最早的冲动购买研究始于上世纪50年代。早期学者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有学者将它等同于强迫性购买[5]；Rook(1987)指出冲动性购买的发生通常是因当消费者感到突然的强烈及持续的驱动力而当场立即去购买某商品，通常冲动性购买倾向于不顾后果的购买行为[1]。随后的学者们认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买。目前多数学者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓在于消费者在购买过程中体验到的情感反应。基于此本文将冲动性购买定义为：它是一种未经过事前评估，伴随着强烈的情绪且即刻做出的购买决策。

随着网络购物的发展，近来学者开始关注网络环境如何引发消费者的特定情绪和冲动，Adelaar(2003)指出在网络环境中存在冲动性购买。有学者经过调查研究指出网络购物者比非网络购物者更具冲动性购物倾向，在电子商务的总体消费中，冲动性消费占35%至60%。现有的研究着眼于实体店方面的冲动性购买研究，比较缺少在线环境中冲动性购买方面的研究，且这些研究是从不同的视角来研究线上冲动性购买。比如个性差异、电子商务的售后服务质量、消费者的心境对在线冲动购物决策的影响等。除此之外，Steyer et al. (2012)用潜在特质理论对冲动性购买进行研究，按照这个理论，人类的行为是受个人特质、环境特征或两者的交互影响。本文将用到潜在特质理论。

（一）网站质量和在线冲动购买

Childers et al. (2001)指出网页设计特征，比如网站结构、弹出窗口，搜索引擎配置和网站布局维度等网站特性在一定程度上引起在线冲动购买。Liu et al. (2013)经过实证研究表明网站的视觉性、易用性和互动性对在线冲动购买产生重要影响；Moez (2013)指出网站的属性(导航、视觉外观和定制预览)会延长购物者浏览网页的时间，进而会增加他们的购买冲动。Verhagen & vanDolen (2011)提出网站的易操作性、视觉性和安全性可以显著影响消费者的购物情绪，这些情绪反过来影响网上冲动购物行为。根据前人的研究，本文将用有用性、互动性、娱乐性和安全性作为测量网站质量的维度，并结合相关国内外文献对它们作如下界定。网站有用性：网站提供的与产品相关的主题信息以及非产品相关的周边信息的丰富性与清晰度[6]；网站互动性：购物网站所有者借助互联网和现代网站技术与网站参与者之间进行的双向信息互动程度[6]；网站娱乐性：网站运用多媒体等技术，通过设计使网站浏览者体验到的轻松快乐的程度；网站安全性：网站提供的与产品和交易过程安全有关的一切措施和保障[6]。由此我们提出以下假设：

H1：网站质量的四个维度对消费者的在线冲动购买有不同程度的影响

（二）人格特质和在线冲动购买

人格特质是人稳定的、经常表现的行为方式，表现为一个人在不同的情境中的经常的稳定的行为模式。人与人之间的差异在于特质水平上的差异。以往文献仅围绕特质的某一方面进行研究，比如多数学者从物质主义的角度来对在线冲动性购买行为进行研究 。还有学者从冲动性特质来研究在线冲动购买。本文从大五人格理论来考虑人格特质对在线冲动购买行为的影响。大五人格理论是人格特质理论的基础，为人格描述与解释提供了基础框架。目前大五人格模型被广泛应用实践工作中，尤其在人力资源管理的各个方面。大五人格之父托普斯和克里斯托（1961）经过二次研究发现，人格的基本结构由五大因素构成，分别为外向性、和善性、严谨性、神经质和开放性。外向性的个体倾向于社交性、主导性的，对生活比较积极乐观。外向性的是外向、高度社会化、自信、积极的暗示。那些在开放性获得高分的人倾向富有创造力、好奇、充满想象力，往往是非传统的。和善的个人倾向于信任、宽容、合作和无私。他们非常看重人际关系。严谨性反映出追求成就、工作勤奋、责任和可靠性的倾向。最后，神经质的倾向焦虑恐惧、抑郁和较差的自我控制情绪的能力。尽管个体可能会同时表现出这五个维度，但是他们可能在某一两个维度上分数很高，而在其他维度上得分很低，因为个性特征是用来预测消费者行为的，预计他们会对消费者网上冲动购物有影响。因此，根据文献综述和以上陈述的原因提出以下假设：

H2：人格特质的五个因素对消费者在线冲动购买有不同程度的影响

表1 样本基本信息统计表

三、研究方法

本研究采用随机抽样的方法进行调查，调查形式为纸面问卷发放和网上问卷调查相结合。为了提高测量问项的信效度，我们先对25个调查对象进行预调查，预调查之后，我们对问卷和量表的措辞进行修正使之更清楚。随后我们大量发放问卷200份，收回180份，有效问卷166份，有效率达到83%。在民大、财大和纺大发放纸制问卷50份，在东湖学院和武昌职业学院发放50份，收回有效问卷95份；通过QQ发放100份，收回有效问卷85份。为了提高问卷发放的质量，只发放给被询问有网络购物经历的同学。其中人格特质测量包含50个问题，这些问题来自五大人格特质模型的层次结构。网站质量由20个问题测量，这些问题改编于Loiacono et al.(2002)的网站刻度测量。受访者根据李克特5点式量表（1=非常不同意，5 =非常同意）来评定这些条目。具体的样本信息见表1。

四、研究假设检验

（一）信效度检验

为了更进一步阐明模型中各个变量的维度和验证问卷中测量各个变量的维度的问项，我们利用分别利用SPSS17.0和amos17.0进行探索性因子分析和验证性因子分析，根据探索性因子分析结果，的值为0.881，巴特利特球形检验的显著水平接近0.000，这些指标表明样本适合做探索性因子分析。采用方差极大法旋转因子结构后发现，有5个因子的特征根大于1，累计方差贡献率为60.63%。详细结果见表2。从旋转后的因子结构可以看出，与理论构念一致，各因子题项的萃取值均在0.5以上。此外，通过表2可看出，各个题项的因子载荷值均在0.5以上。量表中各个潜变量的克伦巴赫信度a系数均在0.8以上，信度系数非常高，说明量表内部一致性较高。通过以上因子分析，我们找出五大特质模型中的五个因素，外向性、和善性、严谨性、神经质和开放性。按照Nunnally (1979)的观点，这些因素的克伦巴赫的alpha值（0.78-0.89）在可接受的水平之上，因子对总数的方差贡献率为60.63%，对人格因素和可靠性分析的结果如表2所示。

表2 人格特质的因子分析

我们采用上述相同的步骤来揭示说明网站质量的维度，具体结果如表3所示。

的值是0.949，巴特利特球形的检验的显著水平接近0.000。并依据因子载荷值在0.5以上较适宜，我们将因子载荷较低的条目删除，因子的信度0.73–0.93范围内，通过探索性因子分析萃取出的四个因子对总体方差解释为71.356%，这些指标均达到可接受的范围。由此通过对人格特质和网站质量的各个维度进行因子分析，得出我们提出的一些影响在线冲动购买的影响因素是满足因子分析要求的，也说明提出的因子确实是影响在线冲动购买的关键因素。

表3 网站质量的因子分析

（二）网站质量和人格特质各自的维度对在线冲动购买产生的影响

为了揭示网站质量的维度对在线冲动购买产生的影响，我们以在线冲动购买为因变量，以网站质量的四个维度有用性、互动性、娱乐性和安全性为自变量建立多元回归模型，利用spss17.0进行多元回归分析，具体结果如下：

可以从表4看出，网站的有用性、互动性和娱乐性对网上消费者的冲动购买有积极影响，且随着虚拟社会化媒体的发展，网站的互动性对在线冲动购买的影响较大于网站的有用性和娱乐性；此外，由于网站安全性的属性=1.337，概率为0.372，大于0.05，未通过显著性检验，说明网站的安全性对在线冲动购买没有太大影响，只是影响消费者进行在线购物意愿的重要因素。模型的可决系数为0.438，指出该模型解释了在线冲动购买44%的方差，互动性、有用性和娱乐性对在线购物冲动产生重要的影响(=0.131,=0.119,=0.084)。所以假设1的结论部分成立。

表4 网站质量各个维度对在线购买影响的多元回归分析结果

表5 人格特质各个因素对在线冲动购买影响的多元回归分析结果

从表5可以看出，我们在本文中提出的人格特质的5个要素对在线冲动购买均有影响。神经质和严谨性对在线购买冲动有负面的影响，而其他三个因素对在线冲动购买有积极作用。该模型的可决系数为0.372，指出该模型解释了在线购物冲动约38%的变化。外向性、开放性变化、神经质、和善性和严谨性在解释在线购物冲动方面扮演着重要的角色 (它们各自的系数=0.187,=0.172,=0.123,=0.081,=0.074)。根据多元回归分析的结果，我们可以看出假设2的结论是完全成立的。

五、研究结论与建议

第一，本研究结论显示网站特性对网上消费者的冲动购买有着重要影响。因此在线零售商想要提高目标顾客的冲动购买率，就应高度重视网站质量的几个维度。本文研究结果显示，网站质量维度的知识性和互动性对在线购物冲动有着重要的影响。在线商家要提供适合顾客搜索目标的信息，为顾客设置定制式的通讯网站，搭建更多与目标顾客互动的虚拟平台，以此来取得消费者的信任，提高响应顾客需求的速度。此外，网站的娱乐性对在线冲动购买也有着重要的影响，在线商家可通过背景和布局来提高网站整体的外观，增加网站的视觉性，以此来延长消费者的浏览网站的时间，从而提高其冲动性购买的概率。这些结论对在线零售商构建更有效的网站来促使更多消费者进行冲动购买可能是有用的。

第二，本研究指出具有不同人格特征的人在进行网上冲动购物时会有不同的表现。结果显示外向性、开放性（善于接受变化挑战的人）和和善性对在线冲动购买有积极作用，严谨性和神经质对网上冲动购物有负面影响。按照这些结果,在线零售商在设计他们的网站时可以考虑根据人格特质来进行市场细分和目标市场的定位。例如,根据结果所显示的，那些更适应变化开放的人较容易发生冲动性购买，为了提高这些人的冲动性购买，可以将网站设计得更富有创新性和定时更新网站。对于那些在和善性和外向性因素方面排名高的人，网站可以搭建一些允许这些人分享他们的观点和经历的平台,增加这些用户之间的互动性。总之,为了增加在线消费者的冲动性购买，在线零售商必须要同时考虑网站质量和人格特质这两个因素。

六、研究不足与未来展望

研究中存在几个方面的不足：首先，数据主要局限于高校大学生，这可能导致样本缺乏代表性，结论应用范围有限；其次，研究采用的有效问卷的样本数量相对较小，可能会产生和较大规模数量的样本不一致的结果，可以扩大并收集样本容量，进一步验证假设模型；第三，各个学者的研究视角不同，因此对网站质量维度的划分也有所差别。已有研究对网站质量的划分大多基于网站经营者角度，然而消费者和网站经营者是两个不同群体，各自对网站质量的感知能否达成一致，还有待于进一步考虑和完善。

本研究将重点主要放在网站质量、消费者人格特质对在线冲动性购买行为的影响机理上，虽然全面考虑内外部因素对在线冲动购买行为的影响，但是没有考虑在线冲动性购买行为的其他影响因素，也未考虑网站质量的各个维度与大五人格理论的五个要素之间有无相关性,未来可以进一步引入中介变量(比如年龄、性别、营销刺激等)，观察引入中介变量后网站特性和消费者人格特质对在线冲动性购买的影响程度是否发生变化。

参考文献：

[1] Rook DW．The Buying Impulse[J]．Journal of Consumer Research，1987，14(2)：189-199．

[2] Beaty ，S．E．and Ferrell， M．E．Impulse Buying：Modeling Its Precursors[J]．Journal of Retailing，1998，74(2)：169-191．

[3] Donthu N，Garcia A．The internet shopper[J]．Journal of Advertising Research，1999，39(3)：52-58．

[4] Nunnally．Psychometric Theory[M]．New York：McGraw Hill，2010．325-340．

[5] Stem．H． The Ignificance of Impulse Buying Today[J]．Journal of Marketing，1962，26(2)：59-62．

[6] 钟小娜．网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响[D]．杭州：浙江大学．2005．21-24．

[7] 章璇，景奉杰．网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响[J]．管理科学，2012，（03）：69-77．

A Study of Online Consumer Impulsive Buying Based on the View of Personality Traits and Website Quality

XU Yu-xin, XU Fang

(College of Management, South-Central University for Nationalities ,Wuhan Hubei 430074 , China)

With the arrival of the mobile Internet and the rapid development of electronic commerce, online impulse buying has become a new norm, which starts to catch the attention of researchers. In view of the current online impulse buying behavior research has yet to mature, This paper tested the role of big five personality and website quality in online consumer impulsive buying. We used the statistics software to prove that the big five personality of neural quality and rigorous sex have negative effect on online impulse purchase, while goodness, and open and outgoing personality have active effects; website quality of usefulness, and interactivity and entertainment have active effects on online impulse purchase, the security on impulse purchase has no obvious effect. The conclusions of this study would contribute to e-commerce enterprises that want to improve consumer impulse buying.

personality traits; website quality; online impulse buying; influencing factors

F713.55

A

2095－414X(2016)05－0052－06

许芳（1977-），女，副教授，博士，研究方向：民族地区社会与经济管理.

中南民族大学创新基金项目（2016sycxjj026）.