非盈利机构品牌形象树立研究与应用

陈晶晶

（南宁职业技术学院艺术工程学院，广西 南宁 530000）

非盈利机构品牌形象树立研究与应用

陈晶晶

（南宁职业技术学院艺术工程学院，广西 南宁 530000）

文章分为三个部分，第一部分分析总结“非盈利机构”品牌形象树立特点；第二部分“母与子式”制定非盈利机构品牌形象树立方法——VI视觉规范手册开放环节设计方法；第三部分，精细化“非盈利机构”VI视觉规范手册闭合环节应用载体范围与规范程度。

非盈利机构；VI视觉规范手册；开放环节；闭合环节；设计方法

1　分析总结“非盈利机构”品牌形象树立特点

1.1品牌形象树立要素

品牌DNA，由四个方面构成：品牌用户、品牌商业模式、品牌价值、品牌视觉元素。

何谓VI设计，CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概念。CI系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。何谓视觉元素系统，图形、色彩、字体这三个基本的视觉元素在VI设计系统中对应的是标准标志、标准色彩、标准字体，这三者成为VI设计的核心。

VI设计包含有哪些，视觉元素系统包含标志、标准字、标准色、标志和标准字的组合。视觉元素应用系统包括：办公用品、企业外部建筑环境、企业内部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示、印刷品。

1.2分析“非盈利机构”品牌形象树立特点

何谓标准图形——标志。标准标志是企业、机构、活动、项目等的视觉形象系统之视觉核心。标志最小化：自身造型特点，考虑印刷、刻制等工艺以及实施环境，所呈现的视觉效果较为理想的最小尺寸规定，以及颜色设定。标志制图：标志细节矫正，对造型细节存在漏洞不足方面进行弥补和修正，确保标志造型复制的准确性。

图1　南宁职业技术学院标志

图2　湖南大学国家重点实验室标志

标准色彩，色彩是表达个性时最重要的颜色，标准色彩是企业色彩的核心体现，并借由色彩性格连带着体现出企业的个性。有单色表达、双色表达、三色表达，以及多色表达。辅助色彩，基于企业标准色彩之上的、丰富的用色方案，可以满足企业运行中各个方面的用色需求。

图3　湖南大学国家重点实验室标准色彩

图4　南宁职业技术学院辅助色彩

何谓辅助图形？是标准标志的图形补充，包括基本变形和特殊变形两个类别。局部处理：放大标准标志某个特定角度的视角下的部位或区域。线条化、块面化处理：将净色标准标志造型线条化，线条化标志内围空间，或是外围空间；将渐变色标准标志造型内部渐变色块面延伸、覆盖出来。个性化处理：标志特征延展、特征强化、特征深挖。

图5　南宁职业技术学院辅助图形

图6　湖南大学国家重点实验室辅助图形

何谓标准字体——品牌字体。是企业的专有字体，以企业全称为其造型内容。创建依据：间架合理、易于阅读、不产生歧义，形式追求理念具备企业文化和行业特质。如何创建标准字体？骨格法：利用成熟的字库字体作为基本的字体间架依据进行字体创建。网格法：利用网格进行字体均匀度处理、比例关系 确认的基本方法。常用网格比例为1：1。反复调试：在字体方案形成之后，应针对细节反复斟酌。

何谓印刷字体？是企业用字样式、方式的规范，在企业的内部行文和对外宣传等用字环节，有明确的字体、字型，甚至用字尺度的相应规定。一般使用电脑字库中的字体。中英文字体的间距、行距、字号的应用级差规定。

1.3总结“非盈利机构”品牌形象树立特点

非盈利机构VI设计视觉元素整体相对简洁冷静；图形没有过于复杂形态，遵循有规律的几何形态；颜色没有五彩斑斓；字体无论是品牌字体还是印刷字体都保持统一，同时字体偏好识别度高、规范的无衬线字体。

2　“母与子式”制定非盈利机构品牌形象树立方法——VI视觉规范手册开放环节设计方法

2.1分析非盈利机构品牌形象树立方法的实际难度与考虑因素

树立一套非盈利机构的品牌形象并不难，掌握上述的设计方法与规则就好，但难度在于如何把树立好的形象落实到每一处代表非盈利机构的地方，做到统一。统一的难度不在于VI手册的制作工程量上，而在于没有制定，不知如何去制定，才能规范到每一处代表非盈利机构的地方。一是，不清楚有哪些载体会代表非盈利机构的地方；二是，不知道在所在载体上如何设置规则才能让甲方好用，能用，懂用。VI手册，不仅是一套企业视觉形象，里面更应涵盖这些载体——建立视觉形象衍生物品的使用方法，只有这样才不会打乱乙方给甲方设计的企业形象。

VI手册应涵盖建立视觉形象衍生物品的使用方法，是需要酌情考虑的，主要是看此轮设计的非盈利机构的品牌形象是一套长期使用，直到超过使用寿命，更换新一代形象的此套形象中所承载的衍生物品；还是一套短期使用作为衍生物品出现在迎评会场、庆典仪式会场、非盈利机构大型会展、社团文娱综合会场。两者既有一脉相承，又有所不同，两者应情况不同而产生的非盈利机构品牌形象设计既有“母与子”的关联交叠，又有“迥异”的区别。

作为设计方一般很难把一个非盈利机构所有成长周期里所涉及的场景用度都考虑进去，所以笔者此次研究的创新点在于如何分开考虑，两边分别考虑到什么程度，将VI手册作为一个开放的环，如何将每一处代表非盈利机构的地方都环环相联。在这里笔者提出，将以“南宁职业技术学院VI视觉手册”为例，分析总结得出VI手册不仅可以根据行业、机构不同而进行量体裁衣，同时，把VI手册作为一个开放的环，将其中应用载体可以根据场合不同展开使用，将说明哪些环节在具体设计中应该开放，并以案例分析法的形式阐述如何对于开放环节进行设计；其次，哪些非开放环节——闭合环节中的载体视觉规范应该规范到哪个层面、有哪些具体内容要求，本文将罗列分析总结供大家学习参考。

对于非盈利机构而言，“迎评会场、庆典仪式会场、非盈利机构大型会展、社团文娱综合会场”，这几个特定场景就是上文所指具体设计中“应该展开的环节”，一般的“VI手册”不会去涵盖这些，只因这些环节是临时的，同时具有“时效性”，“迭代性”，既要每次、每年视觉相连，不能每次差异甚远。根据这些特定情况需要将VI手册原来闭合的环形结构打开，从视觉元素系统，图形、色彩、字体这三个基本的视觉元素所对应在VI手册中的是标准标志、标准色彩、标准字体，这三者打开。以下以“南宁职业技术学院艺术工程学院”为例。图7所举例子是“艺术工程学院”一年一度的毕业盛典，开放的环节中所涉及的场景，举了一个南宁职业技术学院下属二级学院的例子，该例子即是母与子的关系，同时又是上文所涉及的特定场境，拿此案例分析出非盈利机构VI手册视觉规范中开放环节的具体设计操作方法。

图7　南宁职业技术学院艺术工程学院毕业盛典视觉设计

2.2非盈利机构品牌形象树立方法——VI视觉规范手册开放环节设计方法

通过上述案例总结VI手册开放环节设计的方法，你会发现对开放环节的设计方法，还是围绕图形、字体、颜色三个核心元素出发。从视觉元素系统，图形、色彩、字体这三个基本的视觉元素所对应在VI手册中的是标准标志、标准色彩、标准字体，这三者打开。

首先，从“母与子”的延续关系上，从延续面积基数大小出发，最大面积的是色彩、字体、图形依次递减，在颜色方面保留了“南宁职业技术学院”的色彩DNA——红色，而蓝色、黄色、绿色作为南宁职业技术学院的辅助色彩，也作为历届选色的参考范畴。不仅是延续面积基数上，从延续相似度大小出发也是颜色、字体、图形依次递减，色彩有色值作为参照，设计师可以很快找到所想要色值，而字体、颜色我们只能从母体的风格上进行迭代与迥异。

其次，南宁职业技术学院作为母体，其标准字体中文是贺敬之先生的墨宝，英文是AvantGarde Bk Bt，其印刷字体中文是方正黑体简体、方正园体、文鼎特粗黑体，根据两者，考虑关于字体设计的参考范畴可以着眼于简洁风格的黑体，或者行云流水的行书，综合考虑艺术工程学院“毕业盛典”的时效性，在最短的时间内，传播速度要最快，社会效应要最强，从这三点出发，可以从现当代字体识别度最高的黑体简体出发，在其基础上进行再设计与改良。所谓再设计与改良就是在黑体字体的结构间架上进行设计，可以加长、变短、加粗、变细、连笔、加倒角、去倒角、图形替代部分笔画偏旁部首、连字等。这也同时建立在上文标准字体模块中提到的骨格法：利用成熟的字库字体作为基本的字体间架依据，进行字体创建。网格法：利用网格进行字体均匀度处理、比例关系确认的基本方法，一同使用的。在母体设计环节考虑整体非盈利机构的定位，在子体身上只用考虑母体的DNA，所以VI手册的开放环节设计方法更加具备局限性，同时也降低了设计的难度，不用经历从无到有的过程。

再次，图形应该是相对于颜色、字体相关度最低的。图形的设计上可以局部处理：放大标准标志某个特定角度的视角下的部位或区域。线条化、块面化处理：将净色标准标志造型线条化，线条化标志内围空间，或是外围空间；将渐变色标准标志造型内部渐变色块面延伸、覆盖出来。个性化处理：标志特征延展、特征强化、特征深挖。在作为“子体”设计时可以把图形的设计方法再 “开放化”一些。如，圆形、三角形、正方形，几何图形的重复排列、排列组合；符号化图案；符号肌理化；可视窗；从具象物体提炼轮廓抽象形象；基础图案组合可塑图案多样性；单位图案任意组合变化；律动变化；放射状纹理、回纹、十字纹理；几何形瓦片；模块化；借助自然图案；打散重组。“母与子”之间有迥异的，这点对于图形设计要求有变化且调整，对VI手册的开放环节，遵循是关键要求之一，但过于僵化和教条无疑适应不了开放环节的多元化、迥异化的个性需求。上述方法是通过图形设计，体现VI手册“母与子”开放环节的延展性与前瞻性。选用、设计VI手册开放环节的颜色、字体、图形是将设计师融合“母体”DNA的视觉语言之后概念化的过程，植入到“子体”设计方案中。

上文让我们知晓哪些载体会代表非盈利机构的地方——迎评会场、庆典仪式会场、非盈利机构大型会展、社团文娱综合会场；同时得出将VI手册作为一个开放的环，如何将每一处代表非盈利机构的地方都环环相联的想法，和对其进行案例分析法得出其设计方法。

3　精细化“非盈利机构”VI视觉规范手册闭合环节应用载体范围与规范程度

3.1“非盈利机构”VI视觉规范手册闭合环节应用载体范围

最后将非开放环节中的载体视觉规范应该规范到哪个层面、有哪些具体内容要求进行阐述对载体设置好参考规则，这样才能让甲方好用，能用，懂用。这也就是本文最初所提到的——作为设计方一般很难把一个非盈利机构所有成长周期里所涉及的场景用度都考虑进去，所以笔者此次研究的创新点在于如何分开考虑，两者两边分别考虑到什么程度，前者前文已分析总结提取使用方法完毕，后者同样以“南宁职业技术学院VI视觉手册”为例进行分析。

下面的7张图中，是在非盈利机构场所行走过程中最常见到的传统的视觉信息载体，其中有些可以称之为“环境导视系统”，环境导视系统在非盈利机构场所出镜率如此高，作为设计师应该对其的视觉规范做到“精细化”，不仅应提供呈现“精细化”效果图，关键在于其所用材质、制作工艺、背景效果、字体号数等均对环境导视系统做出规范，如：路边路灯旌旗、路边路名牌、路边场所指示牌、室内场所指示牌、场所牌匾等做出规范，这样在才能做到非盈利机构的视觉统一，同时甲方好用，能用，懂用。

图8　非盈利机构场所的传统视觉信息载体

“环境导视系统”和“户外阅读宣传栏”是在非盈利机构场所中最常见的传统视觉信息载体。而其他车体广告、办公用品也是最常见的传统视觉信息载体，但其使用场所具有“流动性”，而“环境导视系统”和“户外阅读宣传栏”则具有“固定性”，流动性可以理解为在人们视线中出现短暂、停留片刻，不会集体同一时间出现在同一领域内，对非盈利机构的视觉统一影响不是那么强，设计师相对于此块的规范也不用那么精细化。鉴于两者之间还有一传统视觉信息载体就是宣传折页、画册类的印制品，这一领域设计师只能做到“半规范”。

3.2“非盈利机构”VI视觉规范手册闭合环节应用载体规范程度

全规范、半规范、弱规范，根据这三个层次，笔者对出现在非盈利机构场所里的载体分别做出规范供大家学习参考。“全规范”载体有：路边路灯旌旗、路边路名牌、路边场所指示牌、室内场所指示牌、场所牌匾、户内外阅读宣传窗口。“全规范”内容是所用材质、制作工艺、背景效果、背景颜色、字体颜色、字体样式、字体号数、字间距、行间距、图文布局坚持“栅格系统”。“栅格系统”可以在VI手册中解释说明，一种把图文严格按照，编排过程中被编排物体彼此对齐产生的延长线，进行前后左右的布局方法。本文给出一组“全规范”的字号大小参考范围：路边路名牌（400pt-500pt）；路边场所指示牌（120pt-130pt）；场所牌匾（200pt-300pt）；户内外阅读宣传窗口（正文26pt-32pt、48pt正负5pt、副标题62pt-72pt、86pt-96pt、标题108pt-118pt、120pt-130pt、特殊标题建议不超过300pt）。在VI手册非开放环节——闭合环节中要效果图清晰、文字表达准确，让甲方知晓如何实施。

“半规范”载体有：单页、折页宣传册、画册。“半规范”内容是字体样式、字体号数、图文布局坚持“栅格系统”。在此，本文给出一组“半规范”的正文字号大小参考范围：（8pt-12pt）。“弱规范”载体有：车体广告、办公用品。“弱规范”内容是方便使用，容易得到就好。

根据全文描述，大家会感知非盈利机构品牌形象树立与一般企业形象VI手册的要求有的有所出入，这些出入正是本文考量、创新、阐明的地方，所分析总结之方法供大家学习参考使用。

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［2］ 陈青.VI设计［M］.北京:清华大学出版社，2011:3-18.

［3］ 陈洁.论VI设计在高校形象塑造中的应用——以南通大学百年校庆VI设计教学实践为例［J］.大众文艺，2012（4）: 289-290.

Research and application on establishing brand images for non-profit organizations

This article is divided into three parts. Firstly the characteristics of establishing brand images for non-profit organizations are summarized and analyzed. Subsequently， the mother-son style is used in the method for establishing brand images for non-profit organizations， which is in accordance to the design method for open links suggested by Visual Identity Guidelines. At the end， the range of application and degree of specification of Visual Identity Guidelines for non-profit organizations in the closed links are detailed and finalized.

Non-profit organizations； Visual Identity Guidelines； open links； closed links； design method

F713.5

A

1008-1151（2016）04-0140-04

2016-03-12

陈晶晶（1986－），南宁职业技术学院艺术工程学院助教，研究方向为品牌数字传播。