互联网时代背景下广西农机企业营销策略研究

苏雪晨　刘　琳

（广西财经学院，广西 南宁 530003）

互联网时代背景下广西农机企业营销策略研究

苏雪晨刘琳

（广西财经学院，广西 南宁 530003）

文章首先阐述了我国农机行业发展取得的进步，剖析了面临的机遇与挑战，深入分析了我国农机行业网络营销现状，在此基础上，为广西农机企业在互联网时代开展网络营销提出建议。

农机企业；互联网；营销策略

1　引言

《中国制造2025》是我国构建制造强国的宏伟蓝图，也是实施制造强国战略第一个十年行动纲领。我国农机行业整体发展水平较低，大多数农机企业信息网络技术水平不高，不能适应互联网时代的新要求。随着“互联网+”行动计划的提出，传统产业将进一步向网络化、数据化方向发展，“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果运用到经济社会各领域之中，有效提升实体经济的创新力和生产力，形成以互联网为基础和工具的经济发展新形态。

“互联网+”是创新2.0下的互联网形态演进，是信息化发展的重大变革和必然趋势。“互联网+”行动计划重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提质增效升级。根据 CNNIC的数据，到2015年底，我国上网人数累计达到了6.88亿，农村网民占比 28.4%，规模达 1.95亿，互联网普及率为 50.3%，手机网民规模达 6.20 亿。其中，网络购物用户达4.13亿，网民中使用网络购物的比例已升至60%。随着互联网、智能终端、智能手机等的广泛应用，为“互联网+”的发展奠定了坚实基础。

图1　2005～2015年中国网民规模和互联网普及率增长变化

2　农机行业的机遇与挑战

2.1机遇

首先，“互联网 +”、“中国制造2025”、“一带一路”等国家重大战略聚焦农业装备，农业生产智能化和农机国外市场开拓等，这些战略的实施为我国农机行业快速发展提供了重大发展契机。“互联网+”战略的实施，将为农机行业提供更大的发展空间。信息网络技术作为一种工具，将会改变农机产业形态、改变农机制造方式、创新产品技术、创新销售和服务形式等作用，会改变传统农机行业的发展格局。“中国制造 2015”战略的实施，推动农机行业向数字化、智能化转型升级。“一带一路”战略的实施，将为农机行业开拓海外市场、产品技术升级带来机遇。其次，国家健全了农机工业的政策体系，通过购机补贴，良种补贴，种地补贴等政策持续支持农机工业的发展，并给予了优惠的财税政策。目前我国正处在工业化、信息化、城镇化和农业现代化“四化”加快发展重要阶段。家庭农场，种粮大户和合作社新型经营主体规模化种植等对农机产品的需求正处于快速增长期，农业现代化和产业化的进程不断加快，为农机工业的发展提供了广阔的空间。最后，农村网络普及率快速增长，年轻一代已经习惯通过网络获取资讯，并热衷于网上购物，农机产品通过网络销售将取代部分传统销售。

2.2挑战

在重大机遇下，农机行业同时也面临巨大挑战，表现在以下几点：一是大宗农机产品产能过剩。整个装备制造业都面临较大下行压力，农机行业由于国家政策支持和市场空间较大，经济运行情况相对较好，但是下行压力持续加大，产能过剩风险加剧，产业结构不合理造成产品同质化严重已成为行业健康发展的最大挑战。传统营销模式中，企业偏重于销售市场的得失，采取模仿和跟进战略，不愿意耗费大量的财力物力创新产品技术和提高产品质量，导致大宗农机产品同质化严重，造成产能过剩。二是产品技术创新能力差。我国农机工业自主创新能力不足，尚未形成自主创新体系。目前农机产品市场的发展主要依靠“补贴”，进入补贴目录的产品销售情况较好，没进入的产品销量偏低甚至为零。农机购置补贴政策仅针对产品的销售，没有涉及产品技术的创新和产品质量的提高，导致大部分农机企业将销售作为重点工作，忽视了技术创新。传统产业产量大、低成本的营销模式难以为继，但是在高技术领域，核心技术基本被国外公司垄断，农机行业面临核心技术缺失的严峻挑战。

3　农机行业网络营销现状

市场竞争是促进销售模式创新的原动力，农机市场的竞争原则是为顾客提供更多让渡价值或更高效。随着农机行业的发展，市场竞争日益激烈，为适应农机行业的新常态，在复杂的市场竞争中赢得更多竞争优势，农机企业争相创新营销模式。互联网时代背景下，很多行业的电子商务模式及应用已经较为成熟，而农机电子商务还处于探索起步阶段，虽然还未广泛应用，但已有企业开始思考、关注电子商务与农机生产经营的嫁接与应用。2015年加入农机电商新业态模式的企业并不多，随着国家“互联网+”产业行动的加快推进，将有更多的企业认识到农机电商是农机销售行业未来发展的新契机，会积极运用“互联网+”带来的信息技术变革，助推农机商业转型升级，增强企业竞争力。

目前，越来越多的农机企业开始涉足互联网营销，通过各种途径布局农机产品电商平台，积极开展农机电商，主要通过以下三个途径：一是加入淘宝、天猫、京东等综合类传统电商平台，这类平台是电子商务消费的主导渠道，集聚了大量的网络消费者，利用平台的人气优势，一方面能很大的促进产品的销售量，另一方面也可快速提升品牌形象知名度。综合类传统电商平台流量大，覆盖面广及运营能力强，受众进入电商平台后虽有购买意愿，但由于其线索的精准跟踪不足，农机企业很难准确找到购买农机的潜在用户。二是加入以农机360、吉峰易购等为代表的农机垂直媒体商，该类电子商务平台提供符合行业需求的管理功能，能协助企业建立线上线下联动的管理机制，包括品牌形象管理、渠道管理、市场推广管理及售后服务管理等。农机垂直媒体电商，虽定位用户的精准度高，但受众未必有购买意愿。三是打造自营电商平台，如东北农机大市场搭建了“东北农机网”，是目前东北最大的农机电子商务交易平台，消费者可以足不出户通过网络完成信息咨询、网上订购等业务；中国农业机械化信息网搭建了河北庞口农机配件市场，经营6 大类 20 万余种农机配件；河南长葛也搭建了以采购农机零部件为主的电子商务市场。该类电商平台建设初期投入大，知名度不高，访客流量小，企业每年需要持续投入资金保证平台正常运营。因此对许多农机企业而言，目前依靠第三方电商平台开展业务是最优选择。

4　广西农机企业开展网络营销的几点建议

4.1采用线上+线下的商业模式

“互联网+”其实就是以互联网作为载体，利用现代网络信息技术、智能通信技术等，将互联网和传统行业结合起来，如互联网+农机等。在互联网时代，企业在听取客户需求、解决客户问题的基础上，需要进一步加强与客户的交流与互动，通过网络邀请客户参与产品设计、用户体验、服务改进等环节。同时，应充分利用互联网在时间空间上的优势，采用“线上+线下”想结合，在满足客户通过线上选择农机设备的同时提供线下专业、安全、可靠的服务，降低用户购机门槛，有效缩短产品到客户间的距离。互联网时代的营销应采用虚实结合的模式，即线上网络营销和线下实体营销同时开展，改变过去仅依靠传统实体店的经营模式，打造实体经营与互联网结合的“线上+线下”全新商业模式。如今的消费者尤其是年轻农民在购买产品前，都会通过网络了解产品的功能、性能、配置，并通过对产品优缺点、测评和各地的成交价格的反复对比，并在条件允许下对产品进行线下体验，最终才决定购买。因此，广西农机企业应在传统实体销售渠道的基础上，构建行业电子商务平台网，搭建“传统+网络”、“线上+线下”的销售模式，把实体店铺和网络虚拟店铺结合起来，并利用QQ群、微信公众号、微博、手机APP等数字化媒体，搭建沟通、交流、互动的企业平台，推荐企业新产品，抢占用户资源。

4.2利用互联网空间优势开展网上定制

作为传统农机销售渠道的补充和助力，农机电商加剧了行业竞争，若只是简单的将传统销售渠道产品通过网络展示及销售，并不能满足消费者的个性化需求，企业只有提供满足消费者个性化需求的产品才能获取更多的竞争优势。消费者通过网络选购产品时，通常是在平台给出的产品种类和谱系中选择，只是简单的将现场选购移植到了网络平台。农机行业可借鉴其他行业网上定制的成功经验，在基于厂家生产的基本车型上，给予消费者多个配置选择，让其自行选择和组合。目前中国一拖集团已开始提供个性化定制产品，如根据澳大利亚的实际情况量身打造的YTO-LX904高地隙拖拉机，由于澳大利亚的维多利亚州蔬菜植株高大，垄距较宽，普通型号的拖拉机不能满足客户的需求，一拖集团设计了地隙高度70厘米以上、轮距1.8米的YTO-LX904高地隙拖拉机，此外还设计出符合泰国水田作业特点的水田拖拉机，深得当地农民的青睐。广西农机企业应充分利用面向东盟的区位优势，重点针对东盟各国客户开展“网上定制”，将新材料、新工艺、新应用与现有技术优化组合，让产品可以柔性组合，实现让客户“自行定制”的可能，从而提高外观、内饰、性能、功能等设计的针对性，以适应更广泛客户的需求。

4.3建立服务平台提供优质客户体验

网络服务的普及在改变产品营销模式的同时也从时间和空间上提升了企业服务的质量，节省了企业与用户之间的时间成本及各项费用。企业通过自建网络服务平台，定期发布及更新产品信息及企业动态，提供产品使用指导、在线售后服务等功能，可以在一定程度上消除消费者对大型农机产品在网选购的疑虑，有效提高企业信誉及增加客户黏度。广西农机企业可根据自身的实际情况，采用自建服务平台的方式开展网络营销，同时为客户提供优质的服务体验。服务平台除了将产品和企业等相关信息及时有效地传递给客户之外，还应通过提供产品目录、信息发布、在线商城、订单跟踪查询、增值服务等功能，在以交易为目的传统电商基础上，进一步通过LBS等技术为客户提供更优质的服务体验，如客户可根据实时定位，快速查看周边的服务信息，提供直线距离最短的加油站、维修点、合作社等信息，提供即时服务支持；客户可以通过服务平台下载相关产品的零件图册、维修及操作手册；编制产品目录，实现产品的价格维护订单生成和在线交易等功能。

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Research on the marketing strategy of Guangxi agricultural machinery enterprises in the background of the Internet age

This text the progress made in the development of agricultural machinery industry， analyzes the opportunities and challenges， in-depth analysis of China's agricultural industry， network marketing present situation， on the basis of this， for Guangxi agricultural machinery enterprises in the age of the Internet to carry out network marketing suggestions.

Agricultural machinery enterprises； Internet； marketing strategy

F306

A

1008-1151（2016）04-0138-02

2016-03-01

4GZ-9型甘蔗割辅机中试转化（桂科转1222017-34）。

苏雪晨（1987－），女，广西南宁人，广西财经学院教师，硕士研究生，从事企业管理教学与科研工作，研究方向为企业科技创新管理；刘琳（1977－），女，广西桂林人，广西财经学院专任教师，讲师，硕士，从事电子商务专业教学与科研工作，研究方向为信息管理及电子商务。