网络团购中冲动购买的类型分布及第三方信息影响研究

唐建生　胡现鹏　雷培霞

（天津大学，天津　300072）

网络团购中冲动购买的类型分布及第三方信息影响研究

唐建生胡现鹏雷培霞

（天津大学，天津300072）

基于传统消费者冲动购买行为理论，以聚划算团购平台为基础，研究网络团购中消费者不同类型的冲动购买行为。编制不同冲动购买类型量表，建立不同冲动购买类型影响因素模型。以问卷调查的方式收集数据，采用结构方程模型处理数据。结果表明，参加聚划算团购的消费者中，纯冲动购买型的消费者最多，提醒型冲动购买与计划型冲动购买次之，建议型冲动购买的消费者最少。第三方信息中的他人评价对纯冲动购买、提醒型和计划型冲动购买有显著影响，成交记录对纯冲动购买、建议型冲动购有显著影响。

冲动购买；网络团购；他人评价；成交记录

传统购物环境下冲动购买行为被证明普遍存在。随着网络购物的兴起，已有研究证明网络购物中同样存在冲动购买行为[1]。网络团购作为新兴电子商务模式，有关网络团购中消费者冲动购买行为的研究刚刚起步。Shu-Ling Liao等[2]认为以往有关冲动购买行为的研究，大部分人仅基于纯冲动型冲动购买行为，而忽视其他几种类型。本文探讨网络团购中不同冲动购买行为的测量和类型分布，并进一步检验主要第三方信息对不同类型冲动购买行为的影响。

一、理论基础和研究模型

Stern[3]基于外在刺激因素将冲动购买行为分为四类：纯冲动购买、提醒型冲动购买、建议型冲动购买和计划型冲动购买。这一分类得到研究人员的广泛认可。纯冲动购买（pure impulse buying）主要由情感诉求引发，产生于购物的奇思妙想或者冲动。提醒型冲动购买（reminder impulse buying）是指当消费者看到某个商品，想起库存耗尽时发生的冲动购买行为。提醒型冲动购买的关键因素是想起以往对此商品的购买经验，或者关于该商品的广告等信息，由此引发冲动购买。建议型冲动购买（suggestion impulse buying）发生在消费者第一次看到某个商品，意识到自己会需要该商品。建议型冲动购买与提醒型冲动购买的区别在于，消费者没有以往关于该商品的任何经验或者了解；与纯冲动购买的区别在于，建议型冲动购买可能是完全理性或者功能型产品的购买，而非情感诉求引发的。计划型冲动购买（planned impulse buying）是消费者有计划的，为寻求价格折扣或者赠品优惠等购物。当商品或者商家满足期望或意图，消费者发生计划型冲动购买。

Shu-Ling Liao等[2]从动机、过程和结果三个方面研究纯冲动购买与提醒型冲动购买的区别。结果发现，这两种冲动购买类型在动机、过程和结果上有显著区别。进一步研究发现，不同促销类型会引起不同类型的冲动购买行为。实用型产品在价格打折时会引起更多的提醒型冲动购买，而享乐型产品在赠品促销时会引起更多的提醒型冲动购买。

消费者产生购买行为的根本原因是需要。心理购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程引起的购买商品动机，强调满足精神上的需要[4]。基于Stern[3]的定义和Shu-Ling Liao等[2]的研究，本文从购物需求与心理动机方面对网络购物四种冲动购买类型的定义与区别做进一步完善。如表1所示。

表1　不同冲动购买类型区别

不同类型冲动购买行为在定义、购物过程、心理动机方面均有明显差别，而网络营销中不同因素对不同类型冲动购买也存在不同的影响。这些区别在以往的研究中被忽视，以致至今无不同类型冲动购买行为的测量量表。基于此，编制不同类型冲动购买行为量表，并分析在网络团购模式下，消费者发生不同冲动购买行为的类型分布。

网络团购（online group buying）是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动。这种电子商务模式可以称为C2B（consumer to business），是继B2B，B2C，C2C之后出现的又一电子商务模式。Krishnan S等[5]指出，网络团购的核心是“需求聚集”和“总额折扣”，目标是降低“交易成本”和“交易风险”，增加消费者群体的消费效用。网络购物迅猛发展，为网络团购市场发展和壮大提供契机。据CNNIC的检测数据显示，2015年中国团购用户规模达1.8亿，较2014年增加755万人，增长率为4.4%。

国外学者有关网络团购研究主要集中于对其商业模式、议价模型以及博弈论分析。Robert J[6]等阐述影响网络团购成立的三要素论——价格、周期、需求外部效应，一直被众多学者引用。Krishnan S等[5]基于价格发现机制研究网络团购。以消费者角度的研究多是对消费者网络团购参与意愿影响因素研究。Ming-Tien Tsai等[7]基于技术接受模型研究消费者网络团购参与意愿。Keith S等[8]研究买家人数、限购、到期时间对消费者网络团购购买决策的影响。Matthew Tingchi Liu[9]研究感知收益、感知风险和信任对中国消费者网络团购的影响。Edward C等[10]研究信任对网络团购参与意愿的影响。另有在团购价格折扣、定价机制、团购模式、博弈论等方面的研究。

国内学者对团购的研究主要集中于团购模式、营销策略、发展现状及趋势研究。姚磊、李英等[11]基于博弈论对团购信任分析发现，团购模式可抵制电子商务中失信行为。梁文卓、侯云先[12]基于消费者满意角度研究团购网站的运营与发展的影响因素。雷宏振、卢欢[13]基于顾客满意、品牌信任与顾客忠诚角度研究我国团购网站的发展。江若尘、徐冬莉等[14]研究网络团购中感知风险对信任及消费者购买意愿的影响。有关消费者角度方面的研究多数是关于消费者网络团购参与意愿与购买选择行为研究。李先国、杨晶[15]研究网络团购中时间压力和参照群体对消费者网络团购购买意愿的影响。张喆、卢昕昀[16]基于TAM模型和感知风险理论建立消费者网络团购参与意愿模型。宁连举、张莹莹[17]基于餐饮类团购研究网络团购中消费者购买选择行为偏好的影响因素。郑淞月、刘益等[18]以美团网的餐饮产品为例研究产品的经济性、品质与便利性对消费者网路团购中购买行为的影响。

国内外基于网络团购中冲动购买行为的研究并不多。Parboteeah等[19]研究不同类型网站对在线冲动购买行为的影响。台湾学者巫凯宇[20]研究网络团购中容易造成消费者冲动购买的团购特征。宁连举、张欣欣[21]基于传统消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。王求真、姚倩等[22]基于S-O-R模型，研究网络团购情境下影响冲动购买意愿的因素。

综上，有关网络团购的研究主要是基于团购模式及消费者参与团购意愿。而有关网络团购中冲动购买行为的研究不多，且没有不同冲动购买类型的研究。他人评价与成交数量是消费者在选择不同类型团购平台购物时的重要影响因素，这一点在以往有关冲动购买行为影响因素研究中得到证实。因此，本文选取他人评价、成交数量作为影响因素，建立不同冲动购买类型影响因素模型，如图1。

图1　网络团购中各类冲动购买行为的影响因素模型

二、冲动购买类型测量及分布分析

（一）量表的编制

根据不同冲动购买类型的定义及其在目的、需求、过程等方面的区别，编制不同冲动购买类型量表。量表包括8个题项，采用二分量表，0表示没有类似冲动购买经历，1表示有类似冲动购买经历。中国产业信息网（www.chyxx.com）发布的《2015年中国团购网站十大品牌企业排名》中，聚划算、大众点评、聚美优品均在其中。其中，聚划算作为国内最大团购网站之一，是阿里巴巴集团依托淘宝网巨大的消费群体打造的高品质团购网站。自2010年成立至今，每天约有1 200万消费者发起品质团购，帮助千万网友节省超过110亿元，聚划算已经成为互联网消费者首选团购平台。因此，本文以在聚划算团购平台购物为背景，在网上发放问卷410份，并根据答题时间、习惯性作答等条件对无效问卷剔除，共收回有效问卷268份，问卷有效率65.37%。其中，在聚划算有购物经历的占75.61%，浏览聚划算但是没有购物的占16.34%，没有浏览过聚划算的占8.05%，且在聚划算有购物经历的消费者中，均有过一种或者多种冲动购买行为。

（二）问卷信效度分析

本文用因子分析检验不同冲动购买类型问卷的结构效度。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适度性度量，KMO值越大表示变量间的共同因素越多，越适合因素分析。Bartlett’s球形检验可检验相关阵是否是单位阵，即各变量间是否独立。若P值小于0.05，则说明相关阵是单位阵。经检验得知，KMO=0.715，适合做因子分析。P=0.000< 0.001，说明指标间并非相互独立，取值有关系，适合于因子分析。

采用主成分因素分析法抽取因子。根据以下标准删除因子：最大负荷值小于0.3；各个变量在几个因子上的负荷比较大；如表2所示，最后抽取4个共同因子，共解释方差70.763%。如表3所示，因子分析结果与本文冲动购买的类型划分基本一致，各因子负荷大于0.3。因子1为计划型冲动购买，因子2为建议型冲动购买，因子3为纯冲动型冲动购买，因子4为提醒型冲动购买。所以该问卷具有良好的结构效度。

使用SPSS18.0的可靠性分析做信度分析，问卷整体的Cronbach’s Alpha值为0.842，可见问卷具有良好的内部一致性，设计合理。

（三）不同冲动购买类型的分布分析

信效度检验结果表明，该问卷具有良好的信效度。可以使用该问卷测量消费者的不同冲动购买类型。根据调查问卷结果进行描述性统计分析如表4。

由实验结果可知，在聚划算参加团购的消费者中，纯冲动型最多，计划型和提醒型消费者接近等量，而建议型最少。表明网络团购这种新兴电子商务模式，激发了消费者的情感诉求，产生冲动购买。消费者建议型冲动购买最少，表明消费者参加网络团购主要还是针对生活服务，对其他不熟知的商品团购较少。

表2　不同类型冲动购买样本的整体解释变异数

表3　不同类型冲动购买样本的正交旋转后结果

表4　不同冲动购买类型分布

三、第三方信息对冲动购买的影响

（一）量表的编制

结合平台类购物网站的特点选取他人评论、成交记录两个维度研究其对四类冲动购买行为的影响。根据Rook[23]和Dittmar[24]的传统冲动性购买外界刺激测量量表，结合网络购物特点，形成测量量表。量表包括8个题项，采用七分量表。

（二）量表的信效度检验

利用SPSS18.0进行因子分析，经检验得其KMO=0.873>0.7，Barelett球度检验显著，表明题项之间有共同因子存在，适合因子分析。P=0.000< 0.001，说明指标间并非相互独立，取值有关系，适合因子分析。因子对变量整体解释变异数检验中发现，累计方差贡献率为70.337%，超过50%。共提取出2个因子，因子1为他人评价因子，因子2为成交记录因子，与预期结果一致。使用SPSS18.0的可靠性分析做信度分析，问卷整体的Cronbach’s Alpha值为0.841，可见问卷具有良好的内部一致性，设计合理。整个量表具有良好的信度和效度，适合进一步统计分析。

表5　冲动购买类型影响因素各模型拟合度结果

（三）不同类型冲动购买行为影响因素模型验证

采用结构方程模型，利用AMOS 17.0统计结果分析，运用极大似然估计程序对样本验证性因子分析。对不同类型的各个分模型验证结果如表6所示，模型各评价指标均符合评价标准，说明模型拟合度良好，模型可接受。

表6　冲动购买类型影响因素模型验证结果

第三方信息对不同冲动购买类型有不同影响。他人评价与成交记录对纯冲动型冲动购买有显著影响。对于提醒型冲动购买行为，只有他人评价对其有显著影响，而成交记录没有显著影响。对于建议型冲动购买行为，只有成交记录影响显著。对于计划型冲动购买，只有他人评价有显著影响。纯冲动购买行为是消费者发生最多的冲动购买类型，是消费者主要基于情感诉求引发的冲动购买，更易受到外界信息的影响。提醒型冲动购买是消费者在看到团购信息后想起自己有需求，是理性诉求大于情感诉求。所以会综合考虑其他人的评价，决定是否参加团购。

根据从众行为，当人们面临知识储备不足、经验背景缺乏时，往往会选择一定的参照系统作为选择的比较系统，从而指引个体做出一定选择。当面对自己不熟知甚至完全不了解的商品时，成交记录自然成为最可靠的系统。所以成交记录会显著影响建议型冲动购买。计划型冲动购买发生在消费者有需求有购买计划时，去聚划算的目的就是寻找低折扣和口碑好的商品。他人评价是网上口碑的一种方式，会影响消费者最终的购买决策。统计分析结果见表6，根据统计结果，建立不同类型冲动购买行为的影响因素模型如图2所示。

图2　不同冲动购买类型影响因素模型

四、结果讨论

本文首次研究网络团购中不同类型的冲动购买行为，并初步构建不同类型冲动购买行为影响因素模型。得出结论：①大部分消费者在团购之前没有需求没有计划。这就给团购网站提供了商业契机，而聚划算依托淘宝网丰富的信息资源更能有效地刺激消费者产生需求，更有可能刺激消费者产生冲动购买行为。这也是自主式团购网站在信息资源方面无法与聚划算媲美的方面。②消费者在团购时的冲动购买行为既会受到情感诉求影响，也会受到理性诉求影响。随着网络团购发展，团购诚信问题愈发凸显。商家不能不顾后果凭借虚假宣传和夸大信息刺激消费者发生一次性冲动购买。当消费者团购后的评价不满意时，由于理性诉求的影响，在下次团购中很难再次发生冲动购买。所以，从长期发展来看，商家应以诚信为本，促进消费者在网络团购中的重复冲动购买行为。③消费者在团购时购买不熟知甚至不了解产品的比例最少。不被消费者熟知的、消费群有限的商品并不适于团购，商家不能盲目跟风网络团购。

随着网络团购的发展，网络团购网站从收入模式上可以分为平台类团购网站（如淘宝聚划算、QQ团购等）和服务类团购网站（如拉手网、大众点评网等）。根据艾瑞咨询调查报告显示，在日均覆盖人数、月度总访问次数上，平台类购物网站聚划算居第一位。与淘宝网聚划算相比，拉手网等服务类自主式团购网站的用户规模尚有较大差距。相比自主式团购网站，消费者在聚划算参加团购时能直接进入商家店铺。可以直接与商家互动，可以获得商品以往的销售信息与评价信息，弥补了消费者与商家之间的信息不对称。而本文的研究结果证明：参加网络团购的商家店铺中显示的第三方信息对冲动购买确实有不同影响。这或许是平台类购物网站与服务类购物网站产生差距的原因之一。对于服务类团购网站而言，可以增加这些信息，满足消费者信息需求，消除购物不确定性。对于平台类购物网站，要进一步完善第三方信息内容，杜绝虚假信息与虚假宣传。

本文只基于聚划算网络团购平台，其他团购网站是否产生不同结论还有待考证。本文未将产品类别考虑在内，不同团购网站侧重的团购商品类别不同。如拉手网、美团网侧重服务类，而聚划算、聚美优品侧重实物类。团购活动中因消费对象的种类、价格和是否耐用品等属性而存在冲动型消费行为差异，本文并未涉及。

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F713.36

A

1672-3805(2016)04-0020-07

2016-05-05

天津大学自主创新基金项目“网络环境下消费者信息搜索行为演化机理研究”（2013XS-0018）

唐建生（1976-），男，天津大学管理与经济学部副教授，博士，研究方向为战略管理。