旅游虚拟社区中参与者行为及其动机的实证研究

周刚+裴营

摘要：旅游虚拟社区是近年来发展势头强劲的虚拟社区之一，越来越多的人都不同程度地融入其中。通过对旅游虚拟社区中参与者行为的实证研究，发现大众参与水平与参与层次都较低，其中参与层次主要分布在两个层面：单纯浏览和积极参与。同时，通过对参与者动机的因子分析，总结出了个人参与旅游虚拟社区的八大主要动机，分别为内在化、强化、逃避、信赖、工具、收获、认同感、联系。基于对参与者行为和参与者动机的分析与思考，旅游虚拟社区在今后的发展过程中应更注重一体化的服务与营销和理想化的感性旅游平台的打造。

关键词：旅游虚拟社区；参与者；参与行为；参与动机

一、前言

互联网作为一种营销渠道，日益受到商家与消费者的重视。对商家而言，他们可以通过这个平台进行市场开拓、产品创新和营销宣传等活动以满足大众已有需求，或者创造出潜在需求。而大众则可通过这个平台了解信息、进行社会交往和消费娱乐等多项活动以满足自身多层次的需要。因此，基于双方所需，互联网平台上就形成了一定的虚拟社区。在虚拟社区中，不仅可以进行特定的交易、消费活动，还可以达到社会交往、维系情感等目的。

基于以上背景，旅游中介机构与旅游企业主动建立了一些旅游虚拟社区；同时社会大众也自发地创立了部分旅游虚拟社区。越来越多的人都不同，程度地融入到了这些虚拟社区中，并表现出多样化的参与行为。

同时，虚拟社区及其参与也受到了研究者的极大关注。Romm等将影响虚拟社区参与的因素归纳为如下四种：技术因素、动机因素、任务因素和环境因素Ⅲ。其中动机因素是大众参与的基础性因素，同时，对动机的满足程度也是虚拟社区能否成功吸引并留住受众的关键因素。截至当前，国内外对大众虚拟社区参与行为与动机的研究较为系统和深入，而就旅游虚拟社区而言，其参与行为与动机的研究却较为零碎。面对如今旅游虚拟社区日益壮大、大众积极参与其中的现状，这一问题问题具有非常重要的现实意义。

二、相关概念与理论分析

（一）虚拟社区

虚拟社区是随着互联网的普及而形成的与现实社会的社区相对应的在线社区（OnlineCommunity）或电子社区（Electronic Community）。作为虚拟世界的产物，虚拟社区克服了地域的障碍，为在不同区域但有着相同爱好、经历或专业相近、业务相关的网络用户提供了一个聚集交往的场所，方便他们相互交流和分享经验。

成员是虚拟社区的主体，对一个虚拟社区发展而言，是具有决定性力量的部分。维护好现有的成员关系，开发更多的成员，是壮大虚拟社区的必由之路。同时，虚拟社区的盈利根本上是来自网民的附加价值：主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。因此，成员是虚拟社区中最具研究价值的部分。

（二）旅游虚拟社区

旅游行业涉及吃、住、行、游、购、娱六大方面，其现实社区在网络上的投影是一个以与旅游相关的活动为集聚核心目的的特殊虚拟社区，即旅游虚拟社区。社区成员可以在这个虚拟社区中获取与旅游相关的信息、为未来可能存在的旅游活动做准备或者分享相关的旅游经验，追寻一种情感寄托。

旅游虚拟社区主要分为两大类，交易型和非交易型。交易型旅游虚拟社区涉及多样化的交易活动，以盈利为根本目的。而非交易型旅游虚拟社区则不存在直接的交易活动，以满足大众需求或建立品牌形象为主要目的。

1.交易型旅游虚拟社区。交易型旅游虚拟社区主要以旅游电子商务网站的形式存在。旅游电子商务网站又分为平台型、自制型和地方型三个主要类别。平台型旅游电子商务网站集合了旅游行业大量的信息资源，通过对信息的汇聚分类，与上下游企业进行不同程度的合作，为游客提供多样的服务和便捷的交易平台，通常包括主题型平台旅游网站（如中华户外网等）、垂直搜索型平台型旅游网站（如去哪儿网等）和提供中介服务的平台型旅游网站（如携程网等）三类；传统的旅游服务企业如旅行社、酒店、航空公司也会自制网站，扩大销售，如芒果网（港中旅官网）和七天连锁酒店官网等；地方旅游也需通过网络向大众传递信息，由此出现了一些地方型旅游网站，如北京旅游网等。

2。非交易型旅游虚拟社区。非交易型的旅游虚拟社区主要有旅游类论坛、贴吧、博客、微信公共平台等。大部分知名的旅游论坛、贴吧、博客和微信公共平台都隶属各大旅游网站，作为旅游网站的一个运营版块存在。

（三）参与行为

尽管在虚拟社区的发展过程中，其成员的“社区参与”（community participation）行为已经给企业带来积极的营销效应，比如维系品牌关系、创建忠诚顾客群体和促进他人购买等。就浅层次参与行为而言，主要指浏览活动和发帖活动。但随着虚拟社区的发展，虚拟社区成员的参与行为已经涵盖了诸如浏览网页信息、跟帖、发表图片、发布或参加投票、上传文件、共享视频和音频等多种互动活动。在成员深层次参与行为中，典型行为即是做贡献，表现为成员在参与社区解决问题的过程中，自愿做出一定的贡献。也有学者提出参与不仅指参与社区活动和人际互动，还应该包括这些活动的一系列过程，即受众在社区中成长的过程。因此，社区参与不仅是一种实际的行为，而且还具有桥梁的作用，连接个体与个体或个体与社区。

社区参与的频率与单次参与的时间长度，集中反映了成员的社区参与水平。成员对社区的贡献水平则反映了参与层次，贡献率越大，通常参与层次越高。参与水平和参与层次从不同角度描述了参与行为，因此二者可用于衡量参与行为。

（四）参与动机

从行为发生的基本心理机制上看，动机是人们的愿望、兴趣、理想表现出来的激励人们活动的主观因素，是推动个体行为的直接动力。参与是加入某种组织或某种活动，并将个人的思想和感情都投入到一种鼓励个人为团队的目标做出贡献、分担责任的团队环境之中。参与动机则是推动个体参与行为的内在原因和直接动力。

Dholakia将虚拟社成员参与动机分为个体层面的动机和群体层面的动机。Bagozzi&Dholakia指出虚拟社区成员参与群体层面动机有：依从性、内在化和认同感。虚拟社区的参与具有隐匿性、随意性的特点，成员可以按照自己的喜好去选择社区，无需过多考虑他人想法，因此认同感、内在化对参与行为影响较大，而依从性的影响则较小。

在虚拟社区中，参与行为也包括消费行为。虚拟社区中的交易模式主要为B2C，其基础上的消费行为的动机又可继续细分为使用动机和享受动机。比如Peehtl把使用动机细分为追求更多的选择、便宜的价格与方便；把享受动机细分为追求审美与娱乐。

（五）技术接受模型（TAM）

虚拟社区是基于互联网技术所创造的巨大信息系统而存在的。这样一个庞大的信息系统对大众的参与行为及动机必然有一定的影响。Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时，提出技术接受模型（Technology AcceotanceMode，简称TAM）。其最初目的是对计算机网络被广泛接受的决定性因素做一个解释说明。后来学者关于用户网络使用行为的研究大多以该模型为基础。如图1所示，TAM模型的主要内容是：感知有用性和易用性影响着使用态度，而行为意向由使用的态度和感知的有用性共同决定，进而影响系统使用，即网络使用行为。

本文致力于从一种特定类型的虚拟社区一旅游虚拟社区人手，通过问卷调查，总结出大众参与行为的特征。同时，根据TAM模型理念，在已有的虚拟社区参与动机的理论基础上，对大众参与特定虚拟社区——旅游虚拟社区的动机进行思考，从而构建出大众参与旅游虚拟社区的动机模型，并通过实证研究，探究出具体的参与动机。本文研究结论对交易型社区改善经营管理和非交易型服务社区管理可提供理论支撑。

三、研究方法与设计

（一）数据收集方法

本研究的主要调查方法是问卷调查法和访谈法。调查选择的对象是参与过任何一种形式旅游虚拟社区的人群。主要选择在旅游相关的QQ群，以及天涯论坛旅游休闲版块、西祠胡同社区旅游版块等较知名的旅游虚拟社区中进行。同时，对参与过旅游虚拟社区的人群进行现实调查和访谈。

其中问卷调查共发放333份（网络社区200份，现实人群133份），回收316份（网络社区回收192份，现实人群回收124份），有效问卷300份，问卷有效回收率为94.9%。

（二）研究设计

1.人口构特征的问题设计。对研究对象的个人基本信息的收集，包括性别、年龄、受教育程度和职业，以了解旅游虚拟社区参与者的人口结构特征。

2.参与行为的问题设计。选择国内具有代表性的论坛、贴吧、博客、微信公共平台等虚拟社区，考察研究对象是否参与其中，从而大致了解现有的主要旅游虚拟社区的大众参与情况。

3.参与动机的量表设计。根据前述相关旅游虚拟社区的参与动机的类型并结合实际的访谈，本研究设计了19条旅游动机条目。在问卷试调查和初步分析中发现，大众对“迫于外在压力”和“顺从周围其他人的行为选择”两条动机描述非常不支持，因此笔者对测量基本条目进行了删减，最终保留了17条测量条目。问题回答以李克特量表5点式（1ikert scale 5 points）为主，回答选项分别是“很不同意、比较不同意、说不清、比较同意、非常同意”，依次序分别以1、2、3、4、5分值表示。（表1）

（三）数据分析方法

本文主要通过SPSS进行描述性分析、方差分析和因子分析等几种统计分析方法。对样本进行描述性统计分析，了解参与过旅游虚拟社区的人群具有何种人口特征、大众更偏爱何种类型的旅游虚拟社区及其参与水平与参与层次的真实情况。运用方差分析来检验人口统计变量在旅游虚拟社区参与行为方面的差异；对参与动机进行因子分析，使联系性较强的动机归入一个因子，从而揭示更为本质的动机类型。

四、数据分析与结果

（一）被调查者社会人口结构特征分析

旅游虚拟社区的参与者年龄主要集中在18～25岁，26～35岁两个年龄段，其百分比分别为44.7%、41.0%；就受教育程度而言，主要集中在大专或本科，占74.7%；职业则是以在校学生和公司职员居多，分别占31.7%和32.3%。

（二）旅游虚拟社区的参与行为分析

1.参与社区类型分析。旅游虚拟社区类型繁多，大众参与到不同类型的旅游虚拟社区中的情况、更加偏爱哪个社区都是非常值得关注的问题。由表3可以看出，交易型旅游虚拟社区中平台型旅游商务网站的参与度普遍比传统旅游企业自制网站、地方型政府参与的旅游网站高。平台型商务旅游网站中垂直搜索类旅游网站被浏览过的比例为76.3%，提供中介服务的旅游网站被浏览过的比例为69.3%。而传统旅游企业自制网站、地方型政府参与的旅游网站被浏览过的比例均不超过50%。

由此可知，交易型旅游虚拟社区中平台型旅游商务网站的参与度较高，其中垂直类搜索和提供中介服务类更受大众青睐。根据相关访谈，了解到他们有此倾向的原因是这类网站信息较为丰富、版块较为全面，一站式的服务不仅会给他们带来便捷而且能让他们省心。对于旅游类的论坛、贴吧、博客、微信公共平台等形式的非交易型旅游虚拟社区，75%的被调查者表示参与过，这表明在全媒体时代，大众对这种掌上形式的虚拟社区具有较浓的兴趣。

综上可知，旅游虚拟社区不仅需要提供全面的旅游服务信息，还要能提供成员交流互动的机会，如利用微博、微信这种深受大众喜爱的方式及时交换信息、发布新动向、了解新需求。旅游虚拟社区在建设管理中要充分考虑受众的需求、增强自身吸引力，并根据其实际参与情况，适当调整营销模式、策略。这不但有利于社区本身的发展，而且也有利于整个旅游行业的大发展。

2.参与层次分析。就参与者接触虚拟社区的时间而言，接近60%的人选择2年及以下，86%的人选择4年及以下。这说明随着互联网的发展。已经才刚刚开始慢慢接受新的旅游观念，通过关注虚拟社区寻求旅游信息的帮助。就单次参与的时间长度来说，参与者的选择主要集中在2小时及以内，其中1小时以内的比例为71.7%，1～2小时（含2小时）的比例为21.7%，说明大众虽然会参与到这些旅游虚拟社区中，但不会在其中停留过长时间。经访谈了解到大部分受访者参与旅游虚拟社区是为了寻求结果、解决问题，当目的达到后就不会继续停留；同时因非功利性版块较少，情感很难在其中真正得到宣泄和交流，所以受访者也不会停留太多时间。在参与频率方面，很少去的比例为13.3%，偶尔想起来才去的比例为35.7%，每周一次的比例为28%，每月一次的比例为24.4%，这从侧面说明大众对这些旅游虚拟社区忠诚度不够，还未与之建立情感维系纽带，因此参与频率普遍较低。参与形式为单纯浏览的比例为74.0%，积极参与的比例为21.0%，而组织倡导的比例仅为5%，说明大众对旅游虚拟社区的参与程度还停留在较浅层次，主要以浏览信息、交流互动为主，而为社区出谋划策、进行日常管理工作的参与行为则较少出现。综上可知大众参与旅游虚拟社区的参与水平和参与层次都较低。（表4）

（三）旅游虚拟社区成员特征对其参与行为的影响分析

根据相关数据分析，不同性别、年龄、受教育程度和职业在对旅游虚拟社区参与行为上（单次参与的时间长度、参与频率和参与形式）均没有显著差异。但是将年龄与职业的交互作用与单次参与旅游虚拟社区的时间长度进行多因素方差分析发现：其P-值小于0.05，达到了统计学意义的0.05水平上的显著性差异，这表明年龄与职业的交互作用对大众单次参与旅游虚拟社区的时间长度产生了显著影响。（表5）

结合调查数据和访谈结论，发现中青年参与者对旅游虚拟社区关注度高，其中有工作者由于时间繁忙在单次在虚拟社区中收集信息、交流经验的时间都比较短；而没有或暂时没有工作者（如学生群体）却在虚拟社区中相当活跃，单次参与虚拟社区的时间相对较长；老年人虽然有闲，但对计算机网络不熟悉，不了解参与流程，不会运用移动终端，因此就不会较深入地去了解这些旅游虚拟社区中的信息、也不会主动参与其中的活动，因此单次参与时间也较短。

（四）旅游虚拟社区参与动机分析

由表6可知，巴特利特球度检验统计量的观测值为1646.309，其相应的概率P-值为.000。由于概率P-值小于显著性水平，则应拒绝原假设，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异，即适合因子分析（假设显著性水平a为0.05）。根参考Kaiser给出的常用KMO度量标准（0.9以上表示非常适合、0.8表示适合、0.7表示一般、0.6表示不太适合、0.5以下表示极不适合），表5中的KM0检验值为0.702，因此参与动机可以做因子分析。

根据累计解释方差，前8个因子对总体方差边际贡献率最大，达到70.435%。该贡献率达到了65%的参考标准，检验可以接受。因此选取前8项新提取因子为旅游虚拟社区参与动机的8大维度。

新提取因子1中包含三项动机描述，分别为“因为觉得和社区里面的人相似”、“因为对这些社区有情感归属”和“为了评估自己在这些社区里的价值”。此因子表明受众在旅游虚拟社区中完成了社区与自我的连通：受众主动融入到社区中，并对社区产生了情感，成为社区的忠实成员；外在的社区则走进了成员的内心，使成员对社区产生了真正的归属感。由此，将因子1命名为“内在化”。

新提取因子2中包含了“为了获得一定其他成员的支持”、“为了得到其他成员的尊敬”、“为了证明某一方面专长”和“为了希望得到他人肯定”这四项动机描述。该项目维度表现出大众参与旅游虚拟社区是为了强化某一认识或行为的心理特征。大众希望自身的想法或者所做的决定在这些社区中得到肯定，从而形成自我认识的强化。因此，将因子2命名为“强化”。

新提取因子3中包含了“为了驱散孤独感”、“为了足不出户欣赏美景民俗”和“为了寻求精神慰藉”这三项动机描述。成员本身对旅游充满向往与期望，面对现实生活中存在的缺失与遗憾，希望通过参与到旅游虚拟社区中这一方式逃避现实生活，弥补心灵空虚。鉴于此，将因子3命名为“逃避”。

新提取因子4中包含了“为了交同样兴趣的朋友”和“为之后旅游做好准备”这两项动机描述。大众认为社区中有众多有用的信息可以为自身的旅游活动提供准备，同时还可以交到志同道合的朋友，互相交流经验，丰富自身阅历。这种对旅游虚拟社区的信赖感驱使着他们积极参与其中。因此将因子4命名为“信赖”。

新提取因子5中包含的动机描述为“为了寻找旅游在线咨询”，该项目维度表明当大众对旅游活动存在疑虑时，希望将社区当作一项可以咨询的工具使用，从而消除疑虑，获得真实答案。因此可以将此因子命名为“工具”。

新提取因子6中包含了“为了获取信息”和“为了获得精神的轻松愉悦”两项动机描述，强调“收获”。大众参与这些旅游虚拟社区一是为了获得功利性结果，如了解众多信息，二是为了获得娱乐性结果，如追寻精神愉悦。因此，笔者将这一因子命名为“收获”。

新提取因子7中包含了一项动机描述：“为了证实某一观点解决某一问题”。这表明大众认为旅游虚拟社区可以为部分观点或解决问题的方法提供衡量标准，说明其内心非常认同这些旅游虚拟社区。因此该新提取因子命名为“认同感”。

新提取因子8中包含了“为了发布和分享一些信息”和“为了与他人分享旅游经历”这两项动机描述，表明大众将这些旅游虚拟社区看作与他人联系、交往的平台。在社区里，他们不仅可以交流信息、还可以分享经历。因此笔者将该新提取因子命名为“联系”。

五、研究结论与建议

（一）研究结论

1.旅游虚拟社区的参与者年龄主要集中在18-35岁的青少年人群。

2.在旅游社区参与类型上，参与者对交易型虚拟社区参与程度很高，对非交易型旅游虚拟社区也具有较浓的兴趣。

3.大众参与旅游虚拟社区的参与水平和参与层次都较低。

4.年龄与职业的交互作用对大众单次参与旅游虚拟社区的时间长度有显著影响。

5.旅游虚拟社区参与可归纳为八个维度：内在化、强化、逃避、信赖、工具、收获、认同感、联系。

（二）研究建议

1.注重一体化、全方位的服务与营销。在旅游虚拟社区参与行为的调查中发现：交易型社区中，大众倾向于参与平台型旅游商务网站；非交易型社区中，大众对旅游类论坛、贴吧、博客、微信公共平台等形式的社区参与度普遍较高。这种参与现状说明大众对一体化、全方位的信息和情感服务较偏爱，同时对掌上社区有较浓厚兴趣。因此商务网站类的旅游虚拟社区可基于大众需求设置相应的旅游信息搜索、情感交流版块，进行多样化的服务与营销。论坛、贴吧，博客、微信公共平台等形式的旅游虚拟社区则需不断加强品牌建设，挖掘话题亮点，增加互动，让用户产生强烈的归属感，从而增加对社区的忠诚度。

2.注重“虚拟”的建设。虚拟社区是实体社会在互联网上的投射，并在某些方面对实体社会进行补充与强化。大众参与旅游虚拟社区的动机中有“逃避”这一项，这说明旅游虚拟社区是大众为旅游寻找的另一个情感宣泄窗口。因此旅游虚拟社区在满足大众不同现实需求时，也要关注其对旅游的理想与憧憬，让旅游带给他们惊喜与安慰。比如太空旅游带给大众不同寻常的精神慰藉。如果旅游虚拟社区不能带给个体全新的旅游感受和满足旅游欲望的不同路径，那么就很难区别于旅游实体社区。注重“虚拟”的建设，使大众在参与旅游虚拟社区的过程中，不仅可以获得信息和经验，还可以编织旅游梦想。

3.注重“情结”的打造。旅游虚拟社区是旅游沟通的平台，“内在化”、“强化”和“联系”等参与动机驱使大众参与其中。沟通只是浅表层面的功能，这类社区更大的诉求是形成一定的情感纽带，树立感性的品牌形象，与参与者共同创造超出旅游本身的价值。本项研究结果表明，个体成员具有不同的参与动机，成员间需要互动，需要情感的维系，需要利用社区来创造更高层次的旅游体验。例如在旅游虚拟社区中发现志同道合的朋友，对社区产生了强烈归属感，并在参与过程中可以解脱身心、释放情感。旅游虚拟社区必须适应这种共同创造旅游超额价值的过程，为大众打造一个创造旅游情结的舞台，并积极互动，加深成员的旅游体验与旅游情感。