从“美菱冰箱策划案”谈营销

张锦力

1997年的时候，中国家电业发生了一场重大变化。

在1997年之前，中国家电业是分化的。海尔只能生产冰箱，春兰只能生产空调。到了1997年，国家放开了指标，各企业依据自身发展状况，有能力者可多方面发展业务。也就是说冰箱厂也可以做空调，空调厂也可以卖冰箱。所以，春兰也生产了冰箱，小天鹅也有冰箱了，美菱也开始卖空调和洗衣机了。

政策一放开，竞争者就出来了。当时美菱的冰箱面临一个非常大的压力。第一是因为竞争者众多，第二是因为之前出产的万燕VCD被新科、爱多赶超，沉沙折戟。所以，当时我受邀前去和代理美菱的广告公司开了一次重要的策划会议，帮冰箱出出主意。但在这次会议中我们发生了严重的分歧。从扬子冰箱转过来的副总坚持继续做品牌，打气势型广告。大家都知道当时扬子冰箱的广告是一面大红旗，一群人哗跑着，特有气势。所以他坚持走大气势之路，拍出品牌感。而我并不同意这个方案，我提出改变以往的路子，广告要打卖点。

参会人员几乎全部反对，为什么？因为当时的冰箱没人打卖点。“中国人的生活中国人的美丽”这是美菱的广告。当时海尔的广告语是“海尔真诚到永远”;荣升的广告语是“荣升冰箱十年销量第一”;长岭的广告语是“大树底下好乘凉，长岭冰箱”;伊莉开斯的广告语是“伊莉开斯静在其中”;新飞的广告语是“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”。全都是打的广告语、记忆语，没有人打功能。

于是我就给他们讲了宝洁的例子，分析了必须找卖点的原因。最后，老总支持我，说这次就按张老师的建议，找卖点，不再做广告语了。

接着我们就开始找卖点。第一个提议是“静”，我说不行。为什么不行呢？因为过去我们住房面积小，冰箱就放在卧室，这肯定要静一点好。但是现在两室一厅三室一厅，冰箱放在厨房里，响与不响并无太大差异。所以“静”这个卖点不行。第二个提议是“省电”，啧，冰箱费不了几个电，不像空调费电多。这个提议也被否掉了。第三个打什么卖点呢？这时有一个人说，我们有个248型冰箱，它有个果蔬室，里面有个小东西，每天啵啵啵喷点儿雾。好！就这个了——“保鲜冰箱”。大家都愣了，问为什么是保鲜呢？我说人们为什么买冰箱？因为冰箱能保质。如果这个东西搁碗架子里搁碗橱子里不坏，谁还买冰箱呢？买冰箱的第一目的是保质。但是有冰箱了为什么还上市场上买菜呢？因为搁冰箱里不鲜了。冰箱虽然保质但是不保鲜，只要有时间还是会上市场买菜，没时间才吃冰箱里的。所以，如果冰箱能保鲜，跟地窖差不多的话，那冰箱就卖疯了。

这时一个哥们儿说，张老师我觉得这个有点不行。我们美菱只有248型冰箱有这个小喷雾装置，其他型号的冰箱没有啊。我说你知道成龙拍的佳能大眼睛吗？大眼睛就是专门为拍人像而生的，佳能只有这一种型号吗？所以我们打广告是把某一个点放大，我们不可能一个型号代表所有，但是要突出这个卖点，打出差异化的感觉。最终老总敲板说好，就打“美菱保鲜冰箱”这个卖点。奇迹发生了，三个月后美菱保鲜冰箱248全部脱销。

不久之后，中国的冰箱业，全部改变了广告语。小天鹅一样的保鲜，海尔开始主打抗菌冰箱了，再也不真诚到永远了。没办法，人们要买功能不买真诚。这时候都要打“保鲜”，怎么办？美菱花了七千万找北京农业大学搞了技改。这就是第二把推出“美菱冰箱四招鲜”。第一招：清晨的小草为何如此鲜嫩？因为有露珠的滋润。美菱保鲜冰箱的喷雾装置可以定时喷洒小露珠，保持食材的鲜;第二招：人在屋里要经常开窗户换气，否则容易打蔫儿。美菱冰箱新添加换气装置，能让冰箱里的食材与外面换气，所以菜就鲜了;第三招：白菜在秋冬和冬春季节的交界处最保鲜。冬天太冷会冻硬，夏天太热会腐烂。美菱冰箱特设冰温室，可以控制温度保持在0°～3°，保持食材的新鲜;第四招：一个考察队无意中在阿尔卑斯山发现了一个千年前死于雪崩的人，惊讶地发现肉体还是嫩的。为什么呢？因为速冻对人的细胞破坏最小。美菱保鲜冰箱特设速冻装置，肉食一进来迅速上冻，减小对细胞的破坏，保持肉食的鲜度。这就是我写的“美菱冰箱四招鲜”。

1997年到1998年，美菱冰箱的销量翻倍，占美菱的整个业务报表30%。美菱当年那么多洗衣机和空调，到如今屹立不倒的也只有冰箱了。