基于价格优势的生鲜农产品电子商务营销模式构建路径

龙娟

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：生活质量的提升增加了城镇居民对生鲜农产品的消费需求，互联网技术的崛起推动了生鲜农产品电子商务平台建设。本文阐明生鲜农产品电子商务活动的内涵及意义；从价格竞争、客户关系管理和渠道流程问题等方面揭示制约生鲜农产品电子商务营销效能提升的若干障碍；提出重构生鲜农产品电子商务营销中的价格竞争策略，提升营销中的客户关系管理水平和优化渠道流程系统运作效能等相关对策。

关键词：价格竞争 生鲜农产品 电子商务 营销模式

引言

随着人们生活质量的持续提升，健康生活方式日益受到人们的重视，绿色生鲜农产品的需求由此暴增。传统交易模式下的优质生鲜农产品营销策略有限且其销售渠道狭窄，不仅严重制约城镇居民享受高品质的新鲜农产品的机会，且影响农村居民的增产增收。基于互联网的电子商务活动的日益频繁，给生鲜农产品营销领域带来崭新变化，传统农户和中间商依托网络平台推介生鲜农产品，由此拓展生鲜农产品的销售渠道和市场受众范围。在生鲜农产品电子商务平台上，供销双方可突破时空局限性，提升交易的便利性，进而帮助电子商务平台上的生鲜农产品获取显著的价格优势。但是，与传统的工业品不同，生鲜农产品因其具有保质期短、易腐烂、装载效能较低等缺陷而不适于长途运输，而现有的农产品物流配送服务系统难以有效满足电子商务环境下的生鲜农产品运输与储藏需求。为此，有必要对基于电子商务平台的生鲜农产品营销模式及其配套机制展开深入研究，以期规避其劣势，凸显其价格优势，在切实满足城乡居民日益增长的对高品质饮食需求的同时，提升农户收益，助力我国新农村建设。

制约生鲜农产品电子商务营销模式效能的问题分析

（一）生鲜农产品电子商务营销中的价格竞争问题

电子商务交易成本影响生鲜农产品价格竞争力。互联网对生鲜农产品供给价格的影响力主要通过降低渠道交易成本的方式实现。这是由于互联网技术的运用直接缩短了供销双方之间的渠道环节，构建农产品从原料采购、生产加工和销售等诸多商务活动的数字化处理流程，降低生鲜农产品业务流程繁复度，从而降低其渠道交易成本。但根据Milgrom和Robeft（1992）的观点，交易成本可被划分为协调成本（Coordinating Cost）和激励成本（Motivation Cost）两部分。其中，渠道交易成本的节约可直接反映为渠道中价格确定及交易撮合等业务协调成本的节约；但基于互联网平台电子商务的激励成本主要由供销双方之间的信息不对称性引起，由于生鲜农产品的供销双方之间的权利与责任边界模糊，导致供销双方中任意一方的违约成本低廉，从而激励部分不良电子商务企业为谋求本企业的短期绩效而恣意地损害消费者利益。

差异性电商服务供给削弱消费者的比价选购能力。与一般的完全竞争市场不同，电子商务企业并非完全的价格接收者，生鲜农产品电子商务零售商可以指定差异性服务供给策略，让自身产品与服务不同于竞争对手。这让消费者无从知晓更无从比对同等质量条件下的不同电商企业产品与服务，从而令生鲜农产品电子商务企业摆脱了纯粹依靠价格竞争手段赢得市场的窘境。但对于农产品消费者而言，由电商企业产品与服务的差异性问题所引致的消费者搜索电子商务企业产品与服务相关信息的成本升高，消费者需要耗费更多搜索成本，确认指定企业的生鲜农产品的性价比是否最优。虽然搜索引擎技术大幅降低消费者对生鲜农产品的搜索成本，但海量的网络信息与消费者处理信息能力的有限性，使得搜索引擎的技术优势无从显现，这直接削弱了电子商务渠道供给的生鲜农产品的价格优势。

（二）生鲜农产品电子商务营销中的客户关系管理问题

电商企业对生鲜农产品消费者期望值甄别不利，影响其价格优势。部分生鲜农产品电商企业将客户关系管理等同于购置相关软硬件，这种错误的思维模式导致企业将主要的客户关系管理资源投放在配套软硬件建设上，忽视对客户关系管理业务相关人员素质的培训和对企业内部客户关系管理制度体系的构建。这种将企业有限资源投放在次要领域的决策失误，直接抬升了电商企业对生鲜农产品客户管理的成本并降低其管理绩效。由于客户关系管理资源匹配错位问题，生鲜农产品电商企业难以收集足够的客户资料并精准判别农产品消费者的真实需求内容，这使得生鲜农产品电商企业通过压缩渠道环节获取的价格优势退化为产品不适销对路的价格劣势。生鲜农产品电商企业应当清醒地认知到，电商渠道中的农产品价格优势建立在对消费者需求精准把握的基础上，偏离消费者需求的产品供给首先无法进入消费者的选购菜单中，遑论取得价格竞争优势地位。

（三）生鲜农产品电子商务营销中的渠道流程问题

农产品电商渠道的安全问题降低电商渠道价格竞争优势。生鲜农产品企业在实施电子商务营销过程中面临着商品安全问题。与一般工业品不同，生鲜农产品具有绿色、营养、健康的优点和易于腐烂变质的缺点，由此引致的生鲜农产品安全问题严重制约了广大消费者的选择空间。由于生鲜农产品的电子商务平台运作需要有机对接线上线下营销渠道，这种线上线下营销渠道结构安排导致生鲜农产品的生产者和消费者之间产生由地理空间所引致的信息沟通阻隔。供销双方之间的信息沟通障碍制约了消费者用较低的成本了解生鲜农产品产地详情的能力，由此对农产品电商企业提出了建构生鲜农产品的溯源系统以确保消费者的消费知情权的新要求。再者，消费者可从线上获取关于生鲜农产品的信息，主要来自照片及文字等间接信息，而在照片美化技术盛行的当下，消费者所看到的线上商品图片和线下所购商品实物之间存在较大差异，由此降低消费者的消费体验水平和重复购买率，进而影响生鲜农产品电子商务业务的良序发展。

品牌张力不足影响生鲜农产品电商渠道的价格竞争优势。多数从电商渠道采购农产品的消费者主要是在追求同等质量条件下的廉价农产品，以及廉价品尝异地农产品等消费动机驱动下采购该农产品。但电商渠道下的农产品价格优势在吸引消费者的同时，也令消费者产生对于电商渠道内农产品的品质忧虑。

依托价格优势重构生鲜农产品电子商务营销模式

（一）重构生鲜农产品电子商务营销中的价格竞争策略

实施瞄准关键客户的生鲜农产品非均衡性定价策略。由于生鲜农产品具有体积和重量大且单价较低的货物属性，小批量农产品货物的快速物流配送订单的单笔成本较高。若采取无差别定价策略和无差别运用快速物流配送渠道的方式，将影响生鲜农产品电商企业的盈利能力。生鲜农产品应扩大单笔订单量，以此降低单位生鲜农产品运输配送成本。故生鲜农产品电商企业不仅要重视零散消费者的需求，更要重视培育核心客户需求。电商企业应成立大客户管理部，促使该部将大客户资源作为企业的核心资源来运作，将核心客户资源利用率作为业务部门绩效考核的重要指标。大客户管理部应为大客户量身定做价格折扣策略，用让利于大客户的方式来激励大客户进行规模化采购，以有效降低生鲜农产品电商企业的单位产品运营成本。考虑到大客户对电商企业绩效的决定性作用，电商企业应将营销重点放在介绍产品属性、功能和增值服务上，通过增强大客户对该农产品特性的认知水平的方式来消除其对该农产品潜在风险的忧虑；电商企业亦应及时响应大客户的特殊营销需求，为其提供定制化增值服务，以提升大客户对电商企业的忠诚度。

推行消费者需求导向的绿色农产品O2O式定价策略。“互联网+农产品”电子商务模式的营销障碍在于农产品的线上交易与线下配送衔接问题。为克服该障碍，农产品营销者应当建立线上线下交易与配送衔接系统。消费者可以根据农产品电商企业在线上平台展示的商品价格、规格及品质等信息来选购商品，并通过第三方线上支付工具完成农产品的线上交易；与此同时，农产品电商企业应当及时汇总整理平台交易的订单信息，并及时联系第三方物流配送机构，向消费者提供配送服务。为此，农产品电商应当强化与第三方物流企业的联系，与第三方物流企业携手建立可渗透到各个社区的农产品电商配送服务站，切实为城镇居民提供“从菜地到菜篮”式O2O配送服务链。

（二）提升生鲜农产品电子商务营销中的客户关系管理

制定“参与型”客户关系管理战略。参与型客户服务模式要求电商企业在产品营销过程中更为重视利用互联网平台吸引客户参与电商的农产品营销活动中。客户可利用电商平台，将其意志落实到种植环节的农产品品类及质量控制中，推动电商和农产品生产者为消费者提供个性化的农产品供给服务，切实提升消费者满意度。农产品电商在运用参与策略时应当注意控制消费者选择的自由度，让消费者在有限选项内进行“定制化”农产品采购活动，以有效控制电商运营成本和农户的种植成本。

实施分类式农产品客户关系管理策略。生鲜农产品的电子商务企业应当在综合考量电商运营环境的基础上，对生鲜农产品客户关系管理展开分类管理。在电商客户关系管理中，企业应当对农产品消费者的需求进行分析论证，从纷繁芜杂的客户消费数据中找寻出客户消费行为特征和购买模式差异，并从中发现客户消费需求和农产品供给之间的差异所在，为上游农产品供给商提供供给决策建议。考虑到生鲜农产品易于腐烂的特性，电商企业应特别重视依据客户关系管理数据，打通生鲜农产品供销渠道系统，将客户关系管理成果与企业的订单处理、生产组织、物流配送和资金管理决策集成，确保生鲜农产品企业可从客户关系管理数据库中厘清消费者的需求类别，并对其实施分类管理策略。

（三）优化生鲜农产品电子商务营销中的渠道流程系统

运用物联网技术提升流通渠道中生鲜农产品的性价比。生鲜农产品具有特殊的保鲜要求和典型的季节性消费特征，这令生鲜农产品的供应链管理系统呈现复杂结构。引入物联网技术有助于降低生鲜农产品的流通环节，压缩农产品流通渠道滞留时间段，增强生鲜农产品的在线销售和在途流通品质，提高生鲜农产品消费者的消费体验水平。在生鲜农产品营销中嵌入的物联网技术，是将诸如射频识别技术、全球定位系统等信息传感设备与互联网连接为一体而形成的物质实体链接网，该网络可以给货物收货人、发货人和终端市场消费者提供即时货物流转信息，以确保供销双方对生鲜农产品的流通渠道进行可视化管理。再者，生鲜农产品营销者可依托物联网技术和云端数据库，对农产品的生产地、生物特征值、包装储运等生产与流通数据进行实时化环境监控，以便于生鲜农产品的供销双方对产品来源和生物特征进行分析，以此来优化重组农产品的物流线路流程和商业信息链条流程，并帮助消费者有效识别来源安全的生鲜农产品，以此降低食物安全事故的发生几率并促进终端市场销售。

运用移动互联网技术拉近生鲜农产品电商与终端消费者之间的距离。与基于台式电脑或笔记本电脑的互联网终端设备相比较，生鲜农产品营销者可依托移动互联网，并借助手机和平板电脑等手持终端设备，确保营销者试图传递给消费者的营销信息可顺畅切入消费者的日常工作和生活中，从而降低生鲜农产品电商企业的营销成本。生鲜农产品电商企业可将由此带来的营销成本节约以价格形式让利于消费者。移动电子商务系统可以让生鲜农产品电商企业用较低成本获取消费者的真实私人信息，从而为进一步营销活动的展开提供契机。再者，考虑到消费者从作出购物决策到完成支付活动之间的时间段内易于产生犹豫和退缩行为，为降低已决策消费者后悔概率，电商企业可将企业与消费者之间的购物、交易及支付业务整合为一体，加速消费者从生成决策到完成支付的进程，将农产品电商的价格优势变为利润优势。

参考文献：

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3.陈珊珊.精准营销在生鲜农产品城市市场营销中的应用研究[J].消费导刊，2015（8）

4.曹玮.实体与网络结合的创新型农产品营销模式研究[J].农业经济，2014（12）