专业市场流通体系的组织结构、演进趋势及创新发展

■ 丁　伟　博士（新疆工程学院管理系　乌鲁木齐　830091）

专业市场流通体系的组织结构、演进趋势及创新发展

■ 丁伟博士（新疆工程学院管理系乌鲁木齐830091）

专业市场流通体系的组织结构由中间商引领的迂回交易网络和平等商品契约市场交易组成，是当前国内贸易体系中最重要的市场交易组织形态。专业市场流通体系作为迂回交易网络，通过提供一般商品流转服务，建立市场效益基础；同时受平等商品契约关系的限制，专业市场欠缺现代化流通体系应有的质量、纵向信息等增值服务；进而在以连锁零售为代表的现代化纵向约束型交易组织结构背景下，致使专业市场流通体系发展矛盾突出。为此，本文基于专业市场流通体系演变新趋势，提出了与其发展相关的创新路径。

专业市场流通体系组织结构演进趋势创新研究

引言

专业市场是以集聚的批发商为基础，形成规模经济，弥补单个批发商与制造商内部规模经济的不足。发展至今，已成为国内商品流通体系中重要的组成部分。据国家统计局数据显示，2014年专业市场商品流通量达到连锁零售商品交易量的两倍，占国内商品流通交易总量的32%。随着经济向现代化快速发展，居民人均收入水平的不断提升，居民消费需求逐步从固定质量一般标准化产品转向变动质量品牌产品。城市化进程又使得集中高密度市场需求区别于传统分散性小规模市场需求，变为主流市场，这与专业市场的功能密集型、规模市场需求等特点相违背。因此，专业市场流通体系尽管与商品流通体系紧密联系，具有一定的时代特征，但随着经济现代化的不断推进和城镇化的加快，市场需求结构转型，现代流通体系的建立，最终使专业市场流通体系的缺点频现，将会失去原有的市场地位。

专业市场流通体系作为一种初级交易组织流通形态，与超级市场、购物中心、专卖店等商业流通组织相比，显得较为落后。在英美等发达国家的专业市场，逐渐被连锁零售为代表的现代化流通体系所代替。在我国，专业市场流通体系的未来演进趋势是否会像英美等发达国家，跟随经济现代化进程而趋于消亡，这也是当前专业市场研究中的争议焦点。为此，本文分析了专业市场流通体系的组织结构及其演进趋势。在此基础上，提出了专业市场流通体系转型升级的创新路径，主要包括专业市场品牌嵌入和建立电子商务平台。第一，从品牌产品嵌入出发，改变传统专业市场迂回交易组织体系，建立直接产品交易组织形态，从而满足居民消费需求。第二，从电子商务平台出发，孕育我国特殊的平台式电商发展模式，向专业市场流通体系的现代化提供桥梁，以期建立现代化流通体系。

专业市场流通体系的组织结构

（一）迂回交易网络流通体系

专业市场流通体系以批发商为基础，其交易链条、流通体系结构呈现间接、迂回等特点。一方面，批发商介入企业与零售商、消费者之间，汇集产品交易，把交易从分散性转为集中化。与此同时，产品交易链条也从原本的“制造商-零售商-消费者”变为“制造商-批发商-零售商-消费者”，交易链条被拉长。企业与零售商均通过批发商完成产品交易，从直接对接变为迂回对接，形成迂回交易网络。另一方面，以批发商为中心的双边交易结构取代了单边交易结构。双边交易结构是指双方参与者均需要第三方平台进行产品传递，一方通过平台获得的收益取决于加入该平台另一方参与者的数量。同样，中间批发商依托专业市场平台，与零售商、消费者进行产品交易，其效益由零售商、消费者购买数量决定。与批发商介入之前的原本交易组织结构相比，批发商汇集产品交易，取代制造商和零售商，转变为贯穿交易过程的组织者，成为中间商引领的迂回交易网络。可见，专业市场在特定区域集聚大量从事交易的中间商，形成由多个中间商引领的迂回交易网络，组成专业市场流通体系的组织结构。

（二）基于平等商品契约的市场型治理结构

批发商以独立的市场地位构成专业市场，产品交易会沿着企业-渠道中间商-零售商-消费者等步骤进行，从交易主体间联结契约的性质来看，流通体系组织结构被分割成了制造企业与批发商间的契约和批发商与零售商间的契约关系。制造企业与批发商之间的契约具有不稳定性，包括要素契约和平等商品契约。当批发商依托专业市场，以制造商代表身份进行产品销售时，与制造商缔结要素契约，属于从属关系。当批发商采取普遍市场交易行为与制造商产生关系时，双方基于平等商品关系建立契约。此时，制造商企业无法把批发商纳入自身的决策、管理范围内，无法改变批发商拥有的市场独立性。

批发商与零售商之间是具有一定稳定性的平等商品契约关系。专业市场是在特定区域内聚集中间批发商，把同类产品或较强互补性商品进行交易、配送等活动的场所，产品所有权会随着交易转到下一个商家，批发商只是暂时拥有产品归属权。在此情形下，作为竞争性同类批发商与零售商，专业市场中存在多个几乎完全可替代的选择，并且交易双方采取同样有效的新交易关系代替原有交易关系时，所付出的转换成本极低。这表明关系契约或要素契约与平等商品契约，对于批发商和零售商而言价值同等。与此同时，批发商和零售商之间会因不完全匹配的商品剩余控制权和剩余索取权，引发产品交易效率低下。可见，在平等商品契约基础上进行市场型交易是一种最优选择。因此，从契约关系来看，专业市场流通体系组织结构可概括为基于平等商品契约的市场型治理结构。

专业市场流通体系发展过程中存在的问题

专业市场流通体系受基于平等商品契约建立的市场型交易组织（治理结构）的影响，面临创新服务不足的困境。一方面，在平等商品契约交易组织形态背景下，即使渠道中间商额外努力提供质量创新服务，但获得的利益并不能由自己独享，会被其它渠道中间商以及品牌企业平分。当渠道中间商供给的质量创新服务极少时，其损失也并不惨重，品牌企业及其它渠道中间商会担任部分责任。并且在平等性商品组织形态中，渠道中间商投入过多事前专用投资，会将在事后的各种环节中损害自身利益。预期到这种外部性，渠道中间商投入的事前专用资金缺乏。另一方面，由于平等性商品契约组织形态的自身特性，完成现场交易后，产品所有权从先前的批发商拥有转变到零售商拥有，导致批发商丧失监督、控制和管理零售商创新行为的权力。品牌企业无法解决由套牢及外部性问题引起的质量创新服务供给不足状况，导致专业市场流通体系中，不能满足消费者对于固定质量性产品所需的差异化提供创新服务。

当今经济的快速发展，对流通体系内在纵向信息传递效率有了更高要求，包括对产品采购数量、市场需求信息、存货管理、库存数量等方面的真实有效要求。由于纵向信息传递规律，信息传递过程会随着传递距离的长短而定，链条过长会直接递减纵向信息的真实性，所以缩短制造商与消费者之间的真实距离，提高信息传递速度，有利于减少发生信息扭曲的概率。在基于平等商品契约关系建立的专业市场流通体系组织结构中，产品交易会沿着迂回的链条“企业-层级批发商-零售商-消费者”进行传递。在此迂回的传递链条中，纵向市场信息以价格、数量为手段，沿着迂回的交易链条逐级反向传递，形成“消费者-零售商-层级批发商-企业”链条。在链条过长、迂回纵向信息传递过程中，市场需求信息经过个别独立渠道中间商时会被中间环节重构而间接化。如零售商缺乏电子信息技术的情况下，只能根据消费者购买数量情况及季度、年度销售数量，以此推测市场需求和变动量，并据此向上一层级批发商采购产品品种与数量。下一层级流通主体参照零售商采购行为，间接推测出市场需求变化，并按此推断向上一层级流通主体购买产品。与此相应，制造企业也只能以下一层级流通主体购买产品数量变化为依据，间接推测出市场需求，进而指导生产计划。可见，市场需求信息传递距离拉长的同时欠缺真实性、有效性，并且容易扭曲和滞后。

专业市场流通体系演进趋势分析

（一）逐步改变传统市场型交易组织形态，品牌嵌入成为发展新趋势

当以连锁零售为代表的现代化纵向约束型交易组织形态蓬勃发展时（如沃尔玛、家乐福、HM、ZARA等），专业市场也开始积极引进品牌产品，逐步从迂回交易组织流通体系向直接交易组织流通体系转变，缩小与现代流通体系之间的差距。虽然专业市场流通体系本质上存在诸多问题，但以品牌嵌入为主要方式，可以从根本上改变专业市场流通体系的不足（无法供给质量增值服务）。专业市场通过对产品进行广告宣传、雇佣高水平销售人员、包装设计、提供售后服务等，来满足消费者对变动质量产品的差异化特性服务要求。通常来讲，标准化一般商品即为固定化质量产品，而变动质量产品是指对质量一致性有特殊要求的品牌产品。由于消费者最终感受到的产品质量是以渠道中间商所提供的质量创新服务为参考标准，由此进行购买行为，选择产品，制定是否支付高出产品成本的价格。这说明专业市场中嵌入品牌产品，可以很好地弥补流通体系内在的基于商品契约形成的组织结构，成为其未来主要发展趋势。

（二）传统批发渠道升级加快，电商发展模式成为主流

互联网快速发展为专业市场提供了建立独特电商发展模式的机会。专业市场逐步将传统批发业态、批发渠道升级为传统实体店、电商平台、手机网店“三店合一”的形式。因此，以消费者为中心，通过“全渠道批发”拓展业务成为当前专业市场发展的重要方向。渠道中间商积极利用互联网技术，开辟了新的销售渠道，在将原有实体市场资源重新整合的同时，更加快速地响应消费者需求，实现专业市场电子交易额占市场实体交易额的比重连年上升。随着电商平台的建立及发展，实体市场的客流进一步转移至线上，未来必定在线上、线下建立共通的全渠道经营模式，逐一摆脱专业市场现阶段赖以生存的市场效益基础。

（三）专业市场流通体系升级效果明显，综合服务功能不断提升

专业市场在国内商贸流通体系中的地位虽有所下降，发展趋缓，但市场布局调整明显加快，综合服务功能不断提升。越来越多的专业市场开始打造高端商业、品牌、交易中心，满足消费者多样化需求。除了转型成高端商业中心外，不少工业品和生产资料专业市场出现了外观商场化趋势。以大型购物中心为参考标准，对专业市场外观形态进行改造，甚至还将办公楼与商品展示、品牌店街、小吃步行街、顾客体验等功能巧妙的融合在一起，打造出涵盖原材料采购、生活用品购物、休闲游览、餐饮娱乐等一体化的商业集聚市场，如MALL是最具代表的综合功能性商场。

（四）专业市场集聚效应突出，实力不断提高

居民消费活动具有明显的空间趋势，按照产品业态，相同属性归置到同一区域经营，是目前多地专业市场的主要竞争手段。以最具代表性的河北省白沟为例，拥有五金机电、箱包、玩具、鞋帽、服装原料等多个专业市场的所有权。在京津冀一体化实施背景下，产业转移成为推动整个区域一体化的内在动力，对整个京津冀一体化的实现有着关键性作用。作为低端产业的代表——专业市场的转移成为大势所趋。专业市场外迁并将同种业态的商业集中到某个特定区域，与当地原有批发业态有机结合，业态聚合的优势便会显现出来，市场辐射范围将进一步扩大，即涵盖多业态专业批发市场及上下游全产业链的核心业务，是专业市场业态聚合实力大增的必经之路。

（五）专业市场流通体系与物流配送融合度不断提高，形式多样

物流业属于世界经济“第三利润源”，是新兴的朝阳产业，专业市场流通体系与物流配送融合度进一步增加。具体有两种形式：一种是两者复合形式，即在专业市场园区中融入物流配送，在物流园区中发展批发业务；另一种是两者互补形式，即将专业市场商流与物流分离来看，通过利用第三方物流，保证货物随着交易流转。逐步形成批发市场为物流配送提供业务服务，物流配送为专业市场供给服务的情况。

专业市场流通体系创新发展路径

（一）实施品牌战略，嵌入高质产品

发展专业市场流通体系的有效途径是实施品牌战略。对此，解决资金投入不足问题及纵向信息延滞问题是关键，可以通过建立关系契约、提供高质创新服务及进行直接交易、高效整合纵向信息两种方式解决。

一方面，渠道中间商以投入专用资产投资为基础，如增加雇用销售人员数量并使其专业化水平提高、装修与品牌产品相适应的租赁销售场地等，加大对创新服务的资金投入。同时，淘汰依据平等性商品契约的市场型交易组织形态，将基于关系契约的纵向约束型交易组织形态运用于专业市场流通中。通过对契约性质进行转换，渠道中间商行为将在一定程度上被品牌企业所控制，品牌企业可以借此直接监督和控制渠道中间商的质量创新服务供给行为，解决先前的外部性问题，使其内部化，保障充足的创新服务。

另一方面，由于交易方式是简单直接进行，需求信息的纵向传递链条也适当变得更直接。缩短企业与消费者之间的真实距离，将“企业-一级批发商-二级批发商……零售商-消费者”步骤转换成“消费者-企业”。省略渠道中间商环节，消除渠道中间商的独立性，进而减少需求信息扭曲，缩短信息传递距离，加快传递速度和效率，使品牌企业掌握消费者真正需求。此外，设计差异化品牌产品，与一般标准化商品不同，市场需求响应及时性要求较强。必须及时搜集和分析消费者需求信息，杜绝迂回交易组织形态，建立直接组织形态，进而实施基于关系或要素契约而组织起来的直接形态，快速响应市场需求，如屈臣氏、SARA等时尚品牌企业经常采用自营、特许经营直接型交易组织形态，取得了较好的绩效。

（二）开拓电子商务交易平台，实现专业市场流通体系转型升级

专业市场流通体系快速发展，传统意义上的商品交易平台已经难以满足市场发展的需求，对交易场所及交易方式提出了更高要求。专业市场发展过程中，应在继承传统的同时，开辟新平台，加强建设网络市场。基于此，专业市场流通体系应向电子商务转型，这是一条与专业市场交易组织结构冲突较少的现实道路。专业市场可以开展电子商务，建设大数据库用于沉淀大量的交易数据与信息，获取供应商与需求商的交易数据，通过对大数据的统计、分析，捕捉消费需求和消费方式新变化，培育消费新热点，紧密产销联系，以销促产，降低库存成本，提高配送水平，实现市场与相关产业互动发展。同时，可以在供应商日常经营管理中，应用信息管理技术，减少专业市场交易费用的支出，提高交易效率，使专业市场集聚度提高，扩大市场规模，提高流通效率。以此为基础，使用电子商务，利用其无界性传播和提高供应商信誉，同时降低供应商传递信息所需成本，帮助需求商更好的辨别信息真假，通过电子商务建立信用体系，发展专业市场流通体系。

（三）制定特色规划，实现专业市场流通体系良性发展

在专业市场发展过程中应注重特色规划原则。首先，依据个别专业市场自身情况，为其制定科学、合理的可持续发展规划，如建设有特色的经营场所、交易项目等。其次，应结合特定区域的实际开发情况，深入挖掘以期更好的利用现有优势及潜在资源，支持新兴专业市场发展，同时要提高新兴专业市场档次及质量，建立良好的企业形象，提高自身影响力，增强同行间的市场竞争力。最后，对专业市场建设使用科学化管理模式，做好专业市场的建设布局、规划、数量统计工作，还需组成专业团队对专业市场建设提出有效建议。

（四）政府应积极出台扶持政策，提高流通效率

专业市场流通体系经营品种多、交易总额较大，每年向政府提供一定的税收，其发展对政府有一定影响。政策调整、区域产业情况、城市发展等对专业市场有一定程度影响。市场手段替代不了政府支持，专业市场发展壮大往往离不开当地政府的大力支持，政府支持是市场繁荣发展的重要因素。所以，政府应出台相关扶持政策，构建相应政策支持体系，通过制定及调节有效政策、补贴、交通、税收、配套等，扩大专业市场占比，对其发展提供便利。同时，政府应整合、规范整个物流行业的规范、网络的建设，才能使专业市场快速发展。另外，政府应大力支持新兴专业市场开发与运作，为其指明发展道路。例如，义乌小商品起初只是政府为管理马路摊点搭起的贸易大棚，但是能够发展到今天的规模效应，政府在里面起到了很大的主导作用。除此之外，行业协会是专门散播最新市场信息动态、服务于相关企业、由行业龙头企业带动汇集起来的组织，有利于行业内部矛盾的协调，以及与政府各部门、其它行业保持良好关系。专业市场想要取得良好发展，应将目光锁定在行业协会，与其建立良好合作关系，充分利用行业协会的信息多且新、渠道广、实力强大等诸多优势，为专业市场经营争取各方面支持。综上可知，政府及行业协会支持对市场发展有着举足轻重的关系。

（五）提高信息化管理力度，使专业市场流通体系呈现规模化发展

良好的管理模式是发展专业市场流通体系和提高经营效率的必要条件。对此，采用信息化管理并提高应用水平是极其有效的管理方式。专业市场应利用信息化管理提供的科学、专业、先进平台，完善管理。首先，承租、经营、临时人员等不同批发商获得进入专业市场资格时，使用信息手段对不同批发商产品品种设置费率并设定不同岗位人员的操作权限，使专业市场规模化。其次，信息化可以减少各环节人工干预和手工操作，统计速度会更加快速、统计结果更加准确、监管力度透明度增加，有效避免跑费、漏费、冒领、错扣等现象频繁发生，有利于提高专业市场经营效率。最后，信息系统拥有修改费率的权力，会在结算时按费率自动收入一切费用。综上可知，加强信息化管理力度，有利于建立安全、公正、公平的交易秩序，树立良好的企业形象，从而有效提升专业市场档次。

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2015年度新疆工程学院科研基金项目（编号2015xgy251712）

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