精准定位理论下微信营销策略分析

宋启平

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：在竞争激烈的微信营销中，企业如何准确的把握消费者需求，并且将对应的品牌、产品信息快速、定向的传送给目标客户值得研究。本文基于精准定位理论在微信营销中的应用展开讨论，分析企业如何利用微信精准营销拓宽市场、赢得客户，为传统营销提供借鉴，最后展望微信营销未来的发展趋势。

关键词：精准定位理论 微信营销 顾客筛选

微信平台营销现状

微信在最初推出的时候定位于聊天工具，在推出后的第二年4月份增加了朋友圈这一新功能，标志着从传统的聊天软件向社交型软件的过渡，为微信的应用开拓了全新版图，意味着微信在向社区化社交软件发展的过渡，并且填补了缺乏类似于QQ空间这一类个人动态分享、互动平台的空白。紧接着在随后短短的2年多时间内又新增了视频聊天、语音聊天、扫码支付、平台支付、游戏娱乐等功能，打破了传统通讯社交工具发展模式的局限，真正做到从用户体验角度出发，挖掘客户潜在需求，开发用户潜在价值，结合互联网金融拓宽业务渠道，增强品牌竞争力，这也是微信在短短3、4年的时间内作为一个新兴通讯工具，却能在激烈的同行业竞争中一枝独秀的秘籍所在。一时间，旅游业、零售业、教育行业、印刷业、金融行业都充斥着二维码，二维码也成为互联网时代最鲜明、最具有影响力的营销标志，微信营销也步入了全盛时代。

精准定位理论

精准定位理论是建立在市场细分理论基础之上的，指的是通过定性和定量的方法，在市场细分的基础上，仔细研究每个细分市场的消费者特征和购买行为，从而准确制定不同市场的营销战略，达到与顾客低成本、高效率的信息沟通，与普通的营销手段最本质的区别在于其战略的最终目标在于保证客户增值。

劳特朋的4C营销理论，即强调消费者、成本、沟通、便利。企业应以消费者需求为导向，抛弃传统的“我卖你买”的观念，转而探索消费者最迫切的需求。强调有效双向的沟通也是为了在信息交流和反馈中摸清客户的真实需要。精准定位理论的关键其实就是掌握顾客的真实需求，研究购买意愿和行为，恰好与4C理论的精髓相同，只是说它在4C理论的基础上更强调了“精准”二字，这种精确的消费者行为的把握其实也是建立在有效沟通之上的。

企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析

（一）精准定位理论运用的必要性

就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。结论就是：精准定位才是制胜的关键。

（二）微信精准营销的优势分析

1.目标客户的精确筛选。首先，做好用户细分。充分利用LBS定位技术，企业可以搜集到用户的地理位置，进而通过动态直观的把握客户的频繁活动位置、性别，初步定位客户类型。这在餐饮业的营销中表现的尤为明显，企业可以通过LBS功能在客户就餐之前主动出击，及时传递企业产品、活动信息，实现“动态营销”，化被动为主动，大幅度提高营销效率。其次，利用促销、优惠活动的开展积累人气。除了地理定位，信息推送的时间选择得当也是精准营销的必要因素，聪明的营销者往往会选择周末、节假日等消费需求大的时间点提前做好宣传，在原有老客户的基础上网罗新客户，没有需求也要创造需求，通过关注公众号、客户参与活动类型的数据分析也可以进一步了解客户的需求类型，这是精准定位的第一步，往往决定定位的质量。

2. 制定有创意的营销策略。虽然精准定位意味着营销迈出了稳健的第一步，但是在具体制定营销策略时也要通过利用微信带动好友互动的特性，展现出营销手段多样化的特点，刺激用户的购买欲望。最近一年来比较常见的营销方式，如积满多少个赞或者分享到朋友圈抑或是分享给好友就可以得到奖励、赠品，企业通过抓住用户喜欢“免费”的心理需求，不仅刺激了购买欲望，而且通过朋友圈的扩散效应也很自然的让消费者乐意为企业做宣传，这就比传统的强制消费者购买一定数量产品后给予打折优惠或者搭售更容易被消费者接受。而且对于微信用户，分享和点赞的过程中也促进朋友间互动，可谓一举两得，从而分享的欲望也更强。也许一开始只是少数几个人的转发、分享，但是越到后来，从众心理的趋势会使得本来并没有分享欲望的用户也加入进来，企业宣传以滚雪球的速度传播开来。综上，随着微信功能的日益丰富，依托于功能的微信营销策略随之丰富，企业只要结合自身产品的特点选择恰当的营销策略就能够有效的吸引潜在顾客。

3. 营销行为的经济性与效益性。企业最终追求的是利润，市场营销也是为了将品牌打响、产品推广获取更多收益，在精准定位的基础上，微信有别于传统社交工具的优势就显现出来了。虽然后来QQ等效仿微信推出了支付功能，但是微信具有先动优势，占据了主要市场份额，打通了O2O模式的最后环节，连接了线上线下，做活了社交营销，真正做到营销活动和用户消费相挂钩，一定程度上保证了企业营销资金的收回。可以说正是微信的这些日益丰富的性能特性，为精准定位、企业获取利润的实现创造了条件，保证了营销的经济性，也赋予其巨大的商业价值。

微信精准营销的具体实施

（一）明确特征清晰的用户群体

微信虽然受众面很广，但是数据表明主要用户群体还是集中在20-40岁的年龄段，其中又以学生和上班族为主，他们普遍对于新信息、新技术的接受程度快，并且对于新事物有着强烈的好奇心，产品信息通过以这两类人群的社交为载体能高效的传递出去，企业想针对年轻人这一消费主力进行营销，通过微信进行线上营销要比线下更具有针对性，效率也更高。

具体说来，以人气颇高的星巴克为例，通过在咖啡杯的外包装上印刷二维码，借助活动、优惠给予一定让利，在消费能力较高的年轻人或中年群体提高消费的积极性。同时，因为微信营销建立在社交的基础上，这类优惠信息又通过扫描的用户分享名片或者链接，迅速通过人际网络扩散开来，并且利用用户个人的判断帮助企业减少筛选的成本，因为用户往往在分享时会考虑对方的喜好、消费能力再进行推荐，不知不觉中，用户就帮企业完成了目标定位的工作。

（二）基于LBS定位系统进行位置定位

微信通过LBS系统可以对用户账号的时间、地点等特征进行精确的划分，将目标用户的范围缩小，并有针对性的开展活动、促销，再通过微信平台人工系统一对一的交流反馈进一步深挖消费者的实际需求，定向的开展促销、优惠活动。微信通过查找“附近的人”，可以准确的看到近至1000米，远至几公里以内的同时开启查找功能的用户，企业可以通过在验证信息中加入产品信息主动和客户联系，通过推送消费者感兴趣的信息促成进店消费。同时通过CRM系统进行客户管理，对于客户的问题进行及时解答，保证了企业和消费者之间沟通的质量，了解各类消费者的心理需求，进而为精准营销打下坚实的基础。

利用CRM系统的企业中比较具有代表性的就是保健养生类的微信公众号，在用户关注后会提示用户对于哪一方面的保健知识有疑问，通过输入关键字进行解答，并且在推送信息中就养生知识进行科学的分类，方便用户选择感兴趣的版块，加深营销的深度，赢得顾客的好感。

（三）合理的微信模块分类提高营销精准性

尽管二维码的广布极大提高了宣传效率，但是对于企业来说并不能准确把握用户关注的侧重点即真实需求。大量信息充斥着用户的视野，一开始可能会带来新鲜、刺激感，但是持续的信息轰炸的结果只能是用户感到疲惫、厌倦。针对这种情况，就需要提高营销的精准性，不仅是针对用户，更是针对用户的细分需求。

以移动公司为例，用户的关注点可能有话费、流量、套餐等不同优惠信息，侧重点各不相同。一方面，通过合理的设计公众号界面，方便消费者清楚直观地了解企业产品、活动信息，从消费者适用的体验方面进行考虑，为用户使用带来便利；另一方面，通过后台系统统计、分析消费者点击不同模块的频率，将消费者进行细分，并且了解消费者倾向的优惠类型，针对消费者喜好定向制定营销策略。

微信营销在实践中的不足

（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量

微信营销在前期主要侧重于造势，吸引粉丝，但是到了后期侧重点应该有所转变。固然，用户群体的庞大在初期看来能带来好的业绩，然而如果粉丝缺乏进一步分享，仅能带来一次性效益，那么企业就没有真正获取表面数据显示的用户资源。而只有互动频率高的用户才是企业利润的真正来源，所谓的僵尸粉带来的收益只是一时的，具有长远战略眼光的企业往往会注重培养“忠实”用户，提高已有粉丝的质量而不是盲目拓宽用户群体。

要提高粉丝的质量，需要商家在后期注重和用户及时有效地互动、交流，在用户管理系统的运作上结合企业自身特点构建信息反馈平台。

（二）前期大力推广，后期维护不足

微信之所以能在众多社交软件相继被淘汰的激烈竞争中逆流而上，就是不断发现用户需求，与自身功能的开发相结合，不断创新以满足用户体验，而许多进驻微信的企业却没能在后期做到巩固老用户，营销形式单一，往往在一开始声势浩大的宣传后就不再注意营销手段的革新，造成用户流失，最后无利可图，只能选择退出。另外一些企业到后期出现战略失误，维护老用户时忽视了从消费者角度去推送信息，而是仅凭自身产品推广需求、公司发展需要对用户采取“强制灌输”的营销方式，违背了微信营销不露痕、不骚扰的营销原则，造成消费者的排斥。

（三）盲目跟风，过度依赖

虽然某些行业适合营销，但是并不意味行业内所有企业都适合参与微信竞争中来。微信营销适用于能直接进行消费的终端服务行业，例如餐饮、服装、旅游行业，社区周边的小饭馆虽然有固定的客户，但是由于服务对象有限，一般主要是社区周边的居民，如果加入微信营销平台，即使定期开展活动吸引的顾客也有限，甚至不能收回成本，这种面对面的固定消费者的企业通常即使不需要微信平台，对于老顾客也能准确地把握。而对于那些处在人流量大的繁华地段，或者是地理位置不那么优越，想招揽顾客的企业相比之下更适合于微信营销，因为除了回头客，更多时候面对的是陌生的新客户，在客流量大的前提下营销也会事半功倍。

结论

通讯、社交工具的急速发展也使得商业营销出现在各类社交工具上。微信作为当下最受欢迎的通讯工具，对于其精准定位策略的分析以及企业以后进驻微信营销平台，与目标用户建立直接高效的双向沟通具有重要战略意义。然而企业在精准定位理论的实践运用中还存在着一些误区，对此可以做如下改进：首先，注重用户质量，不断创新，保持粉丝的新鲜感；其次，完善客户管理系统，动态把握消费者的需求变化，包括通过大数据处理分析消费者的基本信息、偏好、消费水平，为不同类型的消费者贴上标签，同时对于消费者的意见也要及时反馈，保证用户的体验质量；最后，要做到在合适的时间、地点推送消费者最需要的信息，其实也是为了保证用户体验。在充斥着大量同质服务、信息的今天，只有及时配合消费者需求的变化，才能留住用户，进而吸引新鲜血液的注入，保持企业旺盛的生命力，这也是精准营销的最终要求。

只有抓住精准营销的核心理念，以用户为中心不断创新，企业才能真正在微信营销的平台上做大做强，实现精准营销的价值。

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