从图案纹样设计看奢侈品皮具的成功

熊振昌

(江西工业贸易职业技术学院,江西 南昌 330000)



从图案纹样设计看奢侈品皮具的成功

熊振昌

(江西工业贸易职业技术学院,江西 南昌 330000)

随着中国经济的快速发展，国民生活水平进一步提高。中国成为全球奢侈品快速增长的高地，中国消费者也逐渐成为全球最大的奢侈品消费群体。其中皮具、皮包等品类往往成为大众奢侈品消费中的主角。作为奢侈品，其无形价值与有形价值的关系比值达到最高，能取得较好的经济效益。但这一领域的国内品牌却少有成功，往往国外大牌的销量却能与日俱增、供不应求。本文对国际大牌皮具的图案纹样进行分析，从设计的角度看其如何取得成功。

奢侈品皮具;皮包;图案纹样;设计

改革开放初期，一批欧美、港台皮具品牌纷纷进驻国内各大城市，均取得较好销量。庞大的市场需求，刺激着全国各地大量民营皮革企业的兴办，在河北、浙江、辽宁、四川、广东等地涌现了成千上万的皮具制品厂、大中型专业皮具批发市场。然而，中国皮具市场上较为成功、突出的品牌却少有诞生。反观国外奢侈品大牌却在国内占据着越来越高的地位，销量与日俱增、供不应求。这一切与其关注品牌营销、注重产品造型、纹样的设计不无关系。其中设计出来的图案纹样作为视觉符号的一种，即是品牌的形象。

作为奢侈品皮具、皮包，其无形价值与有形价值的关系比值达到最高，能取得较好的经济效益。其无形价值的提升主要源于其“视觉感”，也就是产品图案纹样的设计。奢侈品牌的产品代表的是“最高级别”特征。这种“最高级别”必须从产品的外观设计到产品的品质都能逐一体现。这种最高级别必须是“可视化”的，即“视觉感”。只有人们对其奢华性、高端性能够轻易辨认，它才能为其主人带来荣耀。可以说，奢侈品应当提供更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人根本意义上是在追求“最高级别”、“最好”的感觉。那么这种感觉如何营造，笔者通过对路易斯·威登(LV)、古驰(GUCCI)、巴宝莉(Burberry)等国际奢侈品大牌的“视觉感”进行分析、归纳，总结得出一下特征：

1　 图案、纹样的识别性

图案、纹样的识别性，即纹样的设计为独创的、唯一的、可识别的，不与他人雷同。图案、纹样具有独特的识别性，就是当你看见某个图案、纹样就能想到某某品牌。例如，我们在看到简写的L及V配合花朵图案，交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式，就知道这是路易斯·威登(LouisVuitton)(图1)；又如，见到苏格兰格子辅以淡雅的色调，就知道这是巴宝莉(Burberry)(图2)；再如，重复的GUCCI 标志打底搭上红绿长条点缀，我们就能很快识别出这是古驰(GUCCI)(图3)。

图(1)图(2)图(3)

由此可见，几乎每一个奢侈品大牌都有自己独特的、可识别的纹样图案。往后的设计师只需在这些经典纹样上进行微创新，均能取得较好效果。何时，国产品牌能够设计出这种自身独特的、可识别的、受大众喜爱的纹样，应当说其品牌建设成功了一半。

2　图案、纹样的故事性

前面谈到奢侈品具有比一般产品更丰富的无形价值。这种无形价值代表的是“最高级别”特征。这种特征可以从可识别的、唯一的纹样图案设计中体现，但这只是第一步。接下来品牌的故事性将至关重要。这里的故事并非刻意捏造，而是根据其真实经历稍加润色以至其成为传奇。通俗的讲塑造一件完美的产品，就像培养一个落落大方的美人，故事象征骨骼和内涵，纹样代表外皮，只有骨骼饱满、富有内涵，表皮美观的人才能称之为美人。人人羡之，爱之。因此，空洞的纹样、图案即使再美观，缺少故事性的装点也是枉然。

通过对路易斯·威登(LV)、古驰(GUCCI)、巴宝莉(Burberry)等国际奢侈品大牌的分析发现，其故事性均有迹可循。其一，欧美的故乡背景。这些大牌的故乡不是意大利就是法国、英国，这些地方在世界发展史中本身具有传奇色彩，均有着悠久的文明史和绚烂浪漫的文化史。在很长一段时间成为世人所向往的家园。此外，欧美的手工艺人本身就是高品质的代表。其二，精致的品质。也许你曾经听过一个LV箱包传几代人这样的故事。故事虽然略显夸张，但不可否认，这些大牌确实具有十分精湛制作工艺，选用的均为最精良的材料。甚至能做到为客户提供永久的保养服务，无论何时都可以将自己的产品拿去修理养护，这个故事让我们看到品质决定了品格。其三，皇家御用，名流专属。无一例外，这些产品在诞生之初只是少数人的专属，只有皇家贵族、上层阶级才能享用。有了这些人的承托，配上一些有趣的名人轶事、电影宣传，足以营造出高贵的、最高级别的感觉。

通过上文分析，不难发现一个产品想要取得成功，必须具备可识别、唯一的视觉符号、图案纹样，具备饱满热情的故事传奇。而后将这些元素杂糅在一起，使产品整体简约、美观、时尚。回顾国内品牌，稻草人做的还算不错，其产品以小皮件为主，主要定位在几十到几百不等的中低档皮具市场和小皮件领域，具有较高的销量。其坐着的稻草人图案形象深入人心，不失为比较成功的案例。

目前，中国皮具市场发展突飞猛进，高端市场亦是各大厂商觊觎的一块肥肉。中国皮具、皮包市场由大变强的气候已然形成。未来，中国品牌名牌战略和高端产业的形成还有很长的路要走。

[1]王淼.皮革艺术创作思维及表现形式的创新研究.北京服装学院,2014-12-01.

[2]陈国平,曹慧.直面生存困境 探寻转变驱动力——2013中国皮革业发展论坛至诚绽放.中国皮革,2013-12-03.

熊振昌(1992-)，男，汉族，江西南昌人，研究生，江西工贸学院，视觉传达、广告设计。

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1671-1602(2016)18-0058-01