移动商务用户满意度研究综述及方向探讨

徐超毅，邵　康

（安徽理工大学　经济与管理学院，安徽　淮南　232001）



移动商务用户满意度研究综述及方向探讨

徐超毅，邵康

（安徽理工大学经济与管理学院，安徽淮南232001）

移动商务环境下研究用户满意度，对于WAP网站和移动商务的商家都有着非常重要的意义。对当前用户满意度相关研究成果进行了回顾和总结，探讨了研究的优点及其局限性；并在此基础上提出移动商务环境下用户满意度未来研究方向。

移动商务；用户满意度；影响因素

1　引言

目前，随着我国手机用户的爆发式增长和无线网络通信技术的快速发展，移动商务成为电子商务发展的新方向。人们可以通过手机、PDA（个人数字助理）等工具借助移动商务平台随时随地进行购物、订票、娱乐、银行业务和个人信息管理等各种活动，移动商务应用正在给人们的生活和工作方式带来极大的变化。但是，随着移动商务应用的逐渐普及，人们越来越注重使用的移动商务应用是否能达到其期望的需求，即用户满意度。用户满意度反映了用户的购物心理，研究用户满意度对于企业了解用户需求、查找企业存在问题、提高客户服务质量、保持客户忠诚度等都有着非常重要的意义。

2　国内外研究综述

自从20世纪30年代Hoppe［1］和Lewin［2］开启用户满意度研究的先河以来，有关用户满意度研究的理论模型和指数测评模型不断推陈出新，并在实际中得以广泛应用。具体表现在以下几个方面：

（1）从消费者心理角度出发，基于认知过程、需求机制影响及情感和情绪影响等理论对用户满意度进行研究。比较经典的理论研究模型有期望-不确认模型、感知绩效模型、情感模型、公平模型、规范模型、多过程模型、顾客价值链与顾客满意的连接模型、KANO模型、服务质量模型以及四分图模型等。从这些模型研究的结论可以看出，影响用户满意度的因素也各不相同，其主要涉及到用户期望、产品绩效、感知绩效、用户情感、回报付出比、用户意识形成过程、顾客价值、服务质量等因素。而且这些模型分别从不同侧重点研究了如何使用户满意所涉及到的核心问题，如“基本需求与期望需求对满意的影响”、“消费后产品绩效与期望的比较结果”、“消费后情感对满意度的影响”、“消费过程中消费者对公平待遇的态度”、“顾客价值对顾客满意的驱动作用”、“企业在产品和服务的质量上的绩效对满意度的影响”等。Lai［3］基于服务质量模型和感知价值研究了短信服务用户满意度，结果发现有形性、移情性、保证和感知的价值显著影响用户满意度。Wang［4］等以中国电信行业为研究对象，分析了服务质量、用户价值和用户满意度的关系，结果证明：服务质量和用户价值显著影响用户满意度。

（2）从信息技术的开发与利用出发，基于理性行为理论对用户满意度进行研究。在研究信息系统个人接受行为的模型中，使用最多就是Davis［5］提出的基于理性行为理论的技术接受模型，该模型的核心是感知的有用性和感知的易用性，这两个因素是影响用户使用意向和行为的关键因素，它们可以用来衡量用户对移动商务的接受程度，及接受对满意的影响。林家宝、鲁耀斌和徐勇［6］在对手机银行用户满意度和忠诚度的影响因素进行研究时，发现手机银行的感知的有用性显著影响用户的满意度。

（3）从探讨各影响因素间的相互关系出发，基于归因理论对用户满意度进行研究。最近20年来，最具影响且最有使用价值的顾客满意度模型当属美国密执根大学商学院国家质量研究中心的Fornell［7］等推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型，其开创了顾客满意度模型研究的新时代。国际上，顾客满意度指数模型的研究过程大致经历了四个阶段：瑞典顾客满意度指数（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI）、挪威顾客满意度指数（NCSI）、欧洲顾客满意度指数（ECSI）。作为中国的国家满意度指数模型，主要就是中国石油兰州炼化公司提供的CCSI模型和清华大学提出的CCSI模型。上述各国的顾客满意度指数模型都是基于结构方程模型建立的，只是变量多少取舍不完全相同。按照变量之间的因果关系，所有的CSI模型分为三个部分：顾客满意形成的原因、顾客满意度、顾客满意度的结果。Tseng［8］等研究在移动通信中商标对顾客感知服务质量与顾客满意之间的关系，结果显示：感知服务质量影响顾客满意，商标对顾客满意与顾客忠诚之间的关系有显著性的调节作用。Aydin和Ozer［9］研究了SCSB、ACSI、NCSI和ECSI模型，并对此进行修正，提出了测度土耳其移动通信市场的用户满意度模型，结果发现，顾客期望、感知质量、抱怨处理是影响顾客满意的主要结构变量。Lee和Shim［10］选择移动商务软件在组织中的应用作为研究对象，基于结构方程模型分析了使用者的情绪或情感对使用者满意度的影响，其模型显示，移动设备确认、移动服务确认和移动应用确认对效能期望、感知娱乐和满意度有影响，而效能期望和感知娱乐也影响顾客满意度。

综上所述，可以看出当前国内外有关移动商务环境下用户满意度的研究比较少，大部分学者研究的用户满意度所涉及的领域主要是制造业和传统服务业，其得到的用户满意度模型主要集中于用户的心理情感、产品和交易等三方面的研究。这些模型最大的缺陷就是没有考虑到用户满意的建立是一个不断积累和彼此交互的过程。

3　未来可能的研究方向

以往有关移动商务用户满意度的研究结论大都是基于某个时点得出的，对用户满意度的变化过程关注不足。因此，未来可以从动静两视角出发对移动商务用户满意度进行研究。可能的研究方向如下：

（1）移动商务环境下用户满意度影响因素理论框架体系的构建。目前，已有不少学者在不同领域就影响用户满意度的因素进行过研究，得出的结论也不大相同，但概括起来，主要包括“顾客预期”、“预期质量”、“感知质量”、“感知价值”、“企业形象”和“市场环境”等因素。同时，许多学者（Oliver［11］；Crosbyamp;Stephens［12］et al.）也承认用户满意不是简单的一个结构变量，而是应该由许多维度组成。基于此，可以将传统环境下用户满意度影响因素概括为三个维度：心理情感维、产品维和交易维。但是，移动商务作为一种新型的商务模式，由于其产业价值链在不断的发展和变化，所以，它的交易对象和交易环境也比较复杂。相应地，和传统环境下用户满意度影响因素的研究比较而言，移动商务环境下用户满意度影响因素的研究就显得比较棘手，其维度划分比较困难。结合多种理论基于静态视角对移动商务环境下用户满意度影响因素进行研究，建立一个移动商务环境下用户满意度影响因素理论框架结构，如图1所示（有待完善），为后续的用户满意度实证研究奠定基础。

（2）移动商务环境下用户满意度变化规律的研究。用户满意作为复杂且抽象的结构变量，其影响因素不仅由多个维度构成，而且它本身有着动态的变化过程。正如Doorn［13］所述，研究用户满意度可以使用纵向方法。基于此，可以基于动态视角研究移动商务环境下用户满意度的变化过程。

图1　移动商务环境下用户满意度影响因素理论框架结构（待完善）

在营销学和消费者行为的研究中，有两个被广泛接受的用户满意界定，即特定交易满意和累积型满意。特定交易满意属于静态时点的评价，而累积型满意则涉及到用户从使用服务到某个时点的评价。这种情况下，用户满意被看作是动态的结构变量。值得注意的是，虽然这两类满意具有不同的作用，但它们更多体现的是互补性而不是竞争性。20世纪以前，几乎大多数学者集中研究特定交易满意。20世纪以后，累积型满意越来越受到学者的关注。但是，他们主要是研究了这两类满意形成的前因和结果，对这两类满意间的相互关系关注不足。一般来说，根据用户消费服务的正常程序，每个服务都经历交易前、交易中和交易后三个阶段。遵从相同方式，T.S.Chan［14］提出顾客满意作为供应链绩效测度中的一个指标，它由交易前满意、交易中满意和交易后满意三个部分组成。这在某种程度上体现了用户满意随时间变化的过程，也说明从动态视角研究用户满意度的必要性。后来，随着关系营销和CRM（客户关系管理）的发展，关系满意作为一种新的满意类型被提出，而且已被越来越多的学者和企业组织所关注。尽管这三类满意体现的都是用户满意度，但是必须承认它们之间的差异，原因在于形成它们各自的因素、形成的本质和作用是不同的。因此，根据Giese和Cote［15］提出的界定用户满意的理论，可以基于时间轴从动态视角研究用户满意度的最基本的演化过程框架。

（3）用户满意度影响因素对其变化过程中各阶段的影响及阶段间转化的调节效应分析。虽然已有不少学者在不同领域对特定交易满意和累积型满意的影响因素进行过研究，但是探讨关系满意影响因素的几乎没有，更谈不上同时对这三类满意进行研究。目前，已有一些学者对特定交易满意和累积型满意同时进行研究。Smith和Bolton［16］研究服务恢复情况下顾客情感对特定交易满意和累积型满意的影响，他们研究发现，情感响应对特定交易满意和累积型满意都有影响，并且，情感响应能够解释特定交易满意比累积型满意更多的方差。Olsen和Johnson［17］研究公平在特定交易满意和累积型满意中的作用，通过实证数据验证发现，公平是特定交易满意的重要动因，对于累积型满意，公平主要体现在后续满意评价。但是，这些研究结论都没有提及到关系满意，这正是下一步研究要做的工作。另外，动态视角下用户满意度影响因素在其各阶段间转化时的调节效应以及后阶段对前阶段的反馈作用，也是将来需要研究的一个重要方向，具体如图2所示。

图2　用户满意度影响因素对各阶段的影响及阶段间转化的调节效应模型

（4）移动商务环境下用户满意度动态演化模型的案例研究。通过对参与移动商务活动的若干高校大学生、企事业单位员工以及私营企业主长期跟踪访谈进行综合性案例研究。案例研究一方面可以对定量实证研究进行补充；另一方面，其在很大程度上能够增强研究的可读性和实践应用性。一般而言，案例研究特别强调用户满意度变化过程各阶段形成因素的不同，以及各因素对它们之间转化时的调节作用。

［1］Hoppe E E.Misserfolg［M］.Psicologische Forschung，1930.

［2］Lewin K.Principles of Topological Psychology［M］.New York：Mcgraw Hill，1936.

［3］Lai T L.Service Quality and Perceived Value’s Impact on Satisfaction［J］.Intention and Usage of Short Message Service（SMS），Information Systems Frontiers，2004，6（4）：353-368.

［4］Wang Y-S.The Conceptualization and Measurement of MCommerce User Satisfaction［J］.Computers in Human Behavior，2006，23（1）：381-398.

［5］Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology［J］.MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340.

［6］林家宝，鲁耀斌，徐勇.手机银行用户满意度与忠诚度研究［J］.信息系统学报，2012，10（1）：97-107.

［7］Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer：the Swedish Experience［J］.Journal of Marketing，1992，1（56）：6-21.

［8］Tseng F.An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation，Satisfaction and Loyalty［J］.Europeanjouranl of Marketing，2003，27（9）：19-35.

［9］Aydin S，G Ozer.The Analysis of Antecedents of Customer loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication［J］.Europeanjournal of Marketing，2005，39（7-8）：910-925.

［10］Lee T，Shim F.The Impact of Perceptions of Interactivity on Customer Trust and Transactions in Mobile Commerce［J］.Journal of Electronic Commerce Research，2006，6（3）：155-180.

［11］Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions［J］.Journal of Marketing Research，1980，（17）：460-469.

［12］Crosby L A，N Stephens.Effects of Relationship Marketing on Relationship Satisfaction，Retention and Prices in the Life Insurance Industry［J］.Journal of Marketing Research，1987，23（4）：404-411.

［13］Doornj v.Is There a Halo Effect in Satisfaction Formation in Business-to-Business Services？［J］.Journal of Service Research，2008，11（2）：123-141.

［14］T S Chan F，H K Chan.Simulation Modeling for Comparative Evaluation of Supply Chain Management Strategies［J］.Internationaljournal of Advanced Manufacturing Technology，2005，25（9-10）：998-1 006.

［15］Giesej L，J A Cote.Defining Consumer Satisfaction［J］.Academy of Marketing Science Review，2000，（1）：1-24.

［16］Smith A K，R N Bolton.The Effect of Customers’Emotional Responses to Service Failures on Their Recovery Effort Evaluations and Satisfactionjudgments［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2002，30（1）：5-23.

［17］Olsen L L，M Djohnson.Service Equity，Satisfaction，and Loyalty：from Transaction-Specific to Cumulative Evaluations［J］.journal of Service Research，2003，5（3）：184-195.

［18］邓朝华，张金隆，鲁耀斌.移动服务满意度与忠诚度实证研究［J］.科研管理，2010，31（2）：185-192.

［19］赵文颉，姬雄华.O2O电子商务模式下顾客满意度分析［J］.管理学报，2013，（30）：282.

［20］杨根福.移动阅读用户满意度与持续使用意愿影响因素研究—以内容聚合类APP为例［J］.现代情报，2015，35（3）：59-65.

Review and Outlook of Researches on Mobile Business Customer Satisfaction

Xu Chaoyi，Shao Kang
（School of Economics Management， Anhui University of Science Technology， Huainan 232001， China）

In this paper， we reviewed and summarized the current researches on customer satisfaction of the mobile businesses，discussed the strength and limitation of them， and then on such basis， pointed out the direction for future researches in this field.

mobile business； customer satisfaction； influence factor

F713.365

A

1005-152X（2016）07-0008-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.07.002

2016-06-07

安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2015A321）；安徽省高校自然科学研究重点项目（KJ2015A044）

徐超毅（1980-），男，河南上蔡人，安徽理工大学经济与管理学院副教授，博士，研究方向：管理工程、移动商务。