O2O模式下的小微超市平台发展研究

2016-10-24安徽财经大学商学院王小鹏赵情陈精精徐娟娟

中国商论 2016年25期

安徽财经大学商学院王小鹏赵情陈精精徐娟娟

O2O模式下的小微超市平台发展研究

安徽财经大学商学院王小鹏赵情陈精精徐娟娟

随着O2O的发展，各类社区型O2O也在实践中得到进一步强化。本文根据现阶段O2O的整体情况，分析了在O2O模式下小微超市平台未来的发展前景、小微超市平台具有的优势与特性以及在未来发展中能够实现的有效盈利点，并根据此类盈利模式，提出小微超市O2O未来可能的发展趋势。

O2O 小微超市平台优势盈利模式

1　背景

1.1 O2O的概念

O2O即Online to Offl ine(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，可以通称为O2O。

在经济和互联网技术迅速发展的大环境下，网购日渐成为人们主流的消费方式，一种新的电子商务模式应运而生。O2O不同于传统的电子商务，它的大趋势是融合，是提高运营效率，适应市场，它是指商家通过网店将相关商品信息、服务等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务并完成支付，线下进行消费验证和消费体验。通过O2O电子商务满足了双方的需求。

1.2 我国O2O的发展现状

移动互联网时代带来了众多消费方式的改变，电子商务得到飞跃式的发展。在我国，以在线支付为核心的O2O成为电子商务的新亮点，BAT巨头们与众多新创公司纷纷布局O2O领域，带来O2O领域的新景象。2011年国内本地生活服务市场的规模为3.6亿元。到2014年，国内市场规模增长到了5.9亿元，同比增长63.9%。对于我国O2O企业而言，在O2O市场用户群体中，使用移动端的用户达71.3%，PC端的用户占比仅28.7%。目前移动互联网的发展已经是大势所趋，配合移动端设备的进化，移动端用户的占比将会进一步提高，甚至完全占据O2O用户市场。

1.3 区域性O2O网上超市的优势及发展前景

所谓的区域性是指立足于本地市场，着眼精准的市场人群，从而制订了相关的营销策略；网上超市是通过互联网作为展示平台，线上订购，线下配送的一种商业运营模式。在本地化市场下，消费者基于对实体店的信任，享受互联网的便捷，商家更好地打开市场，因此推广O2O有着更好的机遇。在中国，2015年社区O2O交易规模为304亿元，到2020年将达到2234亿元，年增长率49%。随着消费者支付溢价和意愿的提升，推动着生活服务和娱乐行业的发展；自2014年起，“互联网+”的发展理念先后纳入政府工作报告，O2O也备受资本市场关注。社区O2O作为细分市场，在未来具有良好的发展前景。

2　社区O2O小微超市平台模式

当满足社区O2O平台发展需要的小微超市进行了入驻，则会影响到物流的设置与建立，物流的速度又会影响消费者心理，进而综合影响到消费者对平台的黏性和平台未来的发展(见图1)。

图1 影响社区O2O小微超市平台用户黏性的基本因素

2.1 小微超市的入驻

社区O2O下新型小微超市主要从互联网电商的细分市场开始投入应用，实地考察地域居民生活水平及消费需求，获取区域性人群的消费习惯和消费特点，以此来吸引客户。分析地理市场，有标准地吸收本地域小微超市入驻，实现网点有序密集分布，扩大商品的来源及种类规模，最大可能地满足消费者所有需求。

2.2 消费者心理

消费者心理具有相同性，消费者乐于选购物美价廉，并且能够满足消费需求的产品，在购物过程中希望感受到轻松愉悦，在购物结束后体验良好的售后服务。O2O模式通过互联网了解消费者的具体需求，并以此提供消费服务，为不同的消费者提供不同的产品。在社区O2O下的小微超市平台下，需要更加突出与各类大型电商的区别。超市应该建立商品评价、开通顾客商家沟通渠道、平台投诉等机制，掌握消费者行为，完善售后体系及沟通渠道。2015年，摩托罗拉宣布回归中国市场，同时为了打开市场，推出了moto maker定制服务，可对手机外观及内存进行自定义搭配来提升不同消费者的用户体验。

2.3 物流配送

利用小微超市与物流间的信息链接，整合信息达到最短订货处理周期，降低物流成本，完成销售与配送的完美对接。刚起步的O2O模式下的小微超市，最大的问题就是商品供应和配送，积极利用入驻超市的资源开展物流活动，这就大大降低了入驻超市不能及时配货、消费者不能及时收到货物的风险，同时采用就近配送原则，这样不仅配送距离和配送时间大大缩短，同时也降低了配送费用。目前“饿了么”采取的是“饿配送”(自营)+蜂鸟配送(众包、第三方代理)+商家自送的混合模式，由后台蜂鸟系统进行推送配送方式，从而完成从线上到线下的O2O闭环。

3　社区O2O模式的优势

3.1 以社区服务为基础，立足本地化

通过终端了解所需商品的最新动态，掌握最新的资讯，可随时下订单，使所在社区的居民得到最快捷的服务。从本地出发，更加高效地解决传统商家与普通电商所存在的一些问题，实现服务差异化。

3.2 信息数据的收集利用

互联网商业平台通过对客户前端的操作偏好的收集，结合信息数据，配合有效的资源整合。例如，在天猫、京东等线上大型电商购物时，在推广页面往往会出现消费者最近较为关注的商品。通过利用信息数据，对消费者行为偏好做出分析，电商能够做出精准定位。O2O作为一种新型的商业模式，是从传统电商发展而来的，更加需要配合此类数据技术，从而能够提前准确地对市场做出判断，并实现类似消费者需求定位，并且通过平台的信息循环，商家也能够实现更好的商品定位。

3.3 有效完善的物流体系

利用平台所收集的信息，对消费者的偏好、地区性差异进行分析，从而解决上自提点及最佳物流方案的问题，由此降低成本。“物流总成本=运输成本+存货持有成本+物流行政管理成本”，相对于京东这类电商，社区O2O模式下则不会出现过高昂的存货持有与物流行政成本。传统电商常常被物流压力大所困扰，存在爆仓现象，导致仓库、物流成本过高的状态；自提模式能够分流订单，但自提点数量的增加降低了物流成本，由于是本地商家入驻，故也不存在仓库成本等问题。

3.4 完善的售后服务及健全的诚信体系

据“中国电子商务投诉与维权公共服务平台”统计数据显示(见图2)，2014年通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种形式，共接到全国各地用户的电子商务投诉较2013年同比增长3.32%。在2014年，网络售假、网络诈骗、虚假促销等恶意销售行为投诉占比达33.99%；售后服务、退款问题、退换货物等售后问题投诉占比达35.54%；2014年度网络零售投诉中，与售后及诚信相关的投诉达到67.53%。现有的电商长期存在假冒伪劣的问题，是由于诚信体系建设的不完善，由此引起售后的不负责以及商家逃避售后的问题。在2016年3·15晚会上，“饿了么”平台被爆出上传虚假照片，甚至无证经营黑作坊，在此之后，各大外卖平台纷纷被爆出存在安全问题。在本地化O2O模式下，需要强化对入驻商家进行审核，并公布其具体信息，增加完善的消费者评价体系，从侧面降低总体成本。

图2 2014年度网络零售十大热点投诉问题

3.5 消费习惯的培养

在我国尚未形成强烈的本地化电商购物习惯，具有非常大的优势前景。国家统计局数据显示，2015年，网上零售额超过3.8万亿元，比上年增长33.3%。其中，实物商品网上零售额超过3.2万亿元，占社会消费品零售总额的比重为10.8%。网购习惯在近几年迅速得到培养，并且消费者已经习惯采用网上购物的方式。然而，以本地化为主的社区O2O服务消费习惯尚未完全培养，未来具有很好的可预见性优势。

4　通过盈利模式看未来的发展

4.1 盈利模式

在社区O2O下的小微超市平台具有众多的优势，具有长远的良好发展前景。现阶段，各大电商都有向社区O2O电商服务发展的倾向，但都没有出现在此领域占主导地位的电商。目前，各类O2O不停地增加用户补贴，通过烧钱的方式抢夺市场，没有可观的利润收入，让众多投资人感到巨大压力。但O2O具有新时期的优势，也具有新的盈利模式促进未来的发展。用流量换取收入是最为基础的收入模式，存在以下最为直接的利润点。

4.1.1 广告推广

流量与用户的增加，最为直观有效的收入即为广告。鉴于社区O2O的特点，可以将广告细分为本地型广告和平台型广告。例如，地方性电视台推广的产品，多为当地商家；在各地的出租车及公共汽车公司，都会选择与当地的广告商进行合作。因为本地型广告以本地广告业务为推广对象，配合顾客定位功能，能够实现本地广告精准推广，具有很强的针对性。以社区、区域为主的O2O平台则天生具有较好的优势，能够吸引本地型广告商。平台型广告则将所需广告在全平台进行投放，具有受众群体广泛的特点。例如，天猫、京东APP在开启页面的广告面向所有使用此类软件的用户，而想要实现吸引此类广告，则需要具有一定规模。

4.1.2 收取第三方佣金

收取佣金是一种常见的收入方式，但收取佣金的方式却是有具体要求的。过高的抽成会极大降低商户的热情。对于佣金收取方式可以采取阶梯式的抽成方式，可根据销售额、利润率等信息设置统一的阶梯式门槛，对于不同商户进行不同的抽成。美团作为起步最早、规模最大的O2O平台，对不同类型产品采取不同的抽成，从5%至12%不等，一度出现18%左右抽成，但是过高的抽成比例可能造成商家热情削弱，影响长久发展。

4.2 未来发展

在未来，原本独立的各种小微商店可以采取社区O2O模式，立足区域化、建立敏捷配送体系、实施多业态结合、利用移动互联网等信息技术，实现O2O模式下的小微超市的发展。社区O2O通过广告推广及收取第三方佣金实现收入的方式是基础的，未来O2O平台收入方式的延伸重点在于对资源的发掘与整合。通过小微超市平台的用户使用，增加网络支付的使用频率，而网络支付的更多使用会增加更多的沉淀资金，这类沉淀资金的正确使用可以带来更多的收入。由此，可以出现小微超市的O2O平台在未来可以预见两种发展方向。

4.2.1 纵向发展

以小微超市作为主要业务，进行专业化的平台运营，在众多地区建立统一的小微超市的O2O平台，打造成地区性的、甚至为全国性的专业社区型O2O平台。这种专业精细化的分类能够使小微超市平台在此领域具有较强的竞争力。例如“饿了么”网站仅仅抓住外卖为主要业务，进行专业领域的纵向拓展，现成为最大的外卖平台，2016年第一季度，“饿了么”以30.4%的份额领跑外卖市场。

4.2.2 横向发展

以整合本地资源，建立一站式的包含多项不同类型服务的社区型O2O。扩大业务领域，不再采取单一业务。利用已经创建的物流及已经拥有的客户流量进行业务扩展。这种向综合化的社区O2O发展的定位可以满足更多消费者的需求。例如美团网的产品已经涵盖餐饮、食品、娱乐、服装、数码产品、生活服务等多种类的产品，形成一站式的服务，产品具有多样化。据第三方机构易观国际出具的报告，2015年上半年中国团购市场成交额达到770.1亿元人民币，与去年同期相比增长167.7%。美团虽然市场份额略有降低，但仍为行业老大。