网络消费者平台集聚机制的系统动力学建模与仿真①

西北大学经济管理学院 刘家旗

网络消费者平台集聚机制的系统动力学建模与仿真①

西北大学经济管理学院 刘家旗

本文从消费者角度出发，使用自下而上的扎根理论分析方法通过一级登录和关联式登录整理出影响消费者网络平台集聚的因素。利用VENSIM软件建立网络消费者平台集聚驱动因素系统动力学模型，通过调整各影响因素所占比重对其作用机制进行模拟仿真。针对五大影响因素对促进平台型电商的发展提出了相关建议。

平台型电子商务 集聚效应 扎根理论研究 系统动力学

电子商务的快速发展逐步改变着人们的生活方式。在中国，平台型电子商务已成为一种典型的集聚商业形态。目前，各界学者关于电子商务范围内的集聚行为鲜有研究成果。对电子商务集聚机制进行研究对电商未来发展具有重要意义。对于商业集聚的定义，Huff(1964)[1]认为，商业集聚是在一定区域内由涉及产品销售、物流、售后服务等横向相关的企业共同组成的，有成本经济和数量经济效应的商业集合。武云亮(2003)[2]从产业关联角度对商业集聚进行了新的定义，指出商业集聚是一系列服务业的关联企业在空间上的集聚。这些企业密集集中于一个区域中，专业度很高。常见的有：商业企业、餐饮、信息咨询等。对于商业集聚的成因，克里斯泰勒(W.Christaller)的“中心地理论”认为，在某一特定地区中，市场、交通和行政三个原则会对中心地空间分布形态产生显著影响，使之在职能、范畴和空间形态分布上均呈现出规律性。从经济学角度，Churchill(1979)[3]认为商业集聚的力量是由消费者的不完全信息导致的。空间分布不均匀的商业企业集聚在一起可以节约消费

者的搜索成本。

1　基于扎根理论的网络消费者平台集聚机制影响因素分析

1.1 研究设计

平台型电子商务集聚目前还没有成熟的理论假设、变量范畴以及测量量表。采用半结构化方法对不同层次消费者进行深度访谈以收集第一手资料。访谈主要涉及被访者个人基本信息和被访者网络购物经验，以及经常访问或购买的网络平台及原因，影响其网购平台选择的主要因素等。共选择20位访谈对象进行一对一深度访谈(其中有极少数由于地缘关系采用电话方式联系)，被访对象的基本情况见表1。

每次访谈时间约1小时，最终整理得到访谈记录约两万字。随机抽取访谈文稿中15篇访谈记录进行资料转码分析，另外5篇访谈记录进行理论饱和度检验。

1.2 资料转码分析

1.2.1 一级登录

为了保持原始资料的真实性，减少主观影响，一级登录尽量使用被访者原话。共整理出360多条初始语句及对应初始概念。同时对重复频率小于等于两次及前后矛盾的概念进行了剔除处理。表2展示了开放性编码的具体过程。

表1 访谈对象列表

表2 一级登录范畴化

表3 关联式登录形成的主范畴

1.2.2 关联式登录

关联式登录目的是发现各个范畴间的内在关系，根据各个范畴在概念层次上的相互关系对范畴进行归类，通过关联式登录整理出5个主范畴。关联式登录形成的主范畴及对应一级登录范畴如表3所示。

2　网络消费者平台集聚驱动因素系统动力学模型建立与仿真

2.1 系统动力学因果关系模型建立

根据关联式登录整理出影响网络消费者集聚因素的5个主范畴分别为搜索成本、商品感知价值、服务质量、平台口碑和商户组合[4]。

(1)搜索成本包括进入成本、转换成本、站内查找成本、比价成本。Churchill(1979)[3]认为消费者的行为都是由其追求效用最大化行为导致的，消费者不完全信息商业集聚形成的原因，商业集聚可以降低消费者的搜索成本。集聚的根本动力是消费者的行为特征。曹磊和张子刚[5]通过研究指出：搜索便利性、卖方努力、个人产品知识及渠道多样化会对降低消费者搜索成本产生正向影响，搜索成本的降低又会使消费者产生正向的集聚效应。

(2)商品感知价值包括商品质量、商品价格、商品性价比。Gale(1994)[6]将顾客的价值用“质量”一词来进行描述，他认为消费者将不同的产品或服务进行对比后产生的评价就是消费者的商品感知价值。

(3)服务质量包括网站设计质量、网站可靠性、网站安全性、网站客户服务质量、网站互动交流和物流服务。本模型中服务质量包括平台服务质量和物流服务质量两部分。平台服务质量受到可交互性、售后服务质量、平台安全性、搜索便利性因子影响。物流服务质量受到物流配送时间，物流售后、物流灵活性因子的影响。

(4)平台口碑是消费者将自己在某一购物平台上的购物综合评价体验通过口口相传或网络向他人传达的有效信息交流过程中产生的。模型中平台口碑受到平台服务质量和物流服务质量的正向影响。

(5)商户组合包括商品多样化、商品特色化和卖家数量。网络环境由于不受空间限制，平台型电子商务模式中的商户组合是指不同业种商品或服务零售商的组合及对各类零售商的选择和配比。商户组合会直接刺激网络消费者产生集聚效应。本模型中反映为商品多样性的增加会刺激消费者流入率的增加。

结合上述分析与模型建立的可行性，其中搜索成本对消费者进入数量产生负向影响，搜索成本受到卖方努力、搜索便利性、个人产品知识、渠道多样化4个因子的共同作用[5]；商品感知价值具体表现为价值与价格之间的比值即性价比，对消费者数量产生正向作用。服务质量具体表现为平台服务质量与物流服务质量，平台服务质量受到搜索便利性、可交互性、售后服务质量、平台安全性因子共同作用。物流服务质量受到物流配送时间、物流售后、物流灵活性因子的影响。平台服务质量和物流服务质量又进一步共同作用于平台口碑，平台口碑对消费者产生正向影响；商户组合在模型中用商品多样性、卖家数量进行代表，假设卖家数量与商品多样性之间存在正相关关系，商品多样性会直接对消费者数量产生正向促进。具体因果关系图如图1所示。

图1 网络消费者平台集聚驱动因素具体因果关系模型

2.2 系统动力学流图模型建立

根据前文对网络消费者平台集聚驱动因素的分析和具体因果关系模型，通过VENSIM软件平台为网络消费者平台集聚驱动因素建立了总体流图，其全貌如图2所示。

图2 网络消费者平台集聚驱动因素系统动力学模型整体流图

2.3 系统动力学模型方程建立

网络消费者平台集聚驱动因素模型方程构建是系统动力学仿真的基础。下面的基本方程为平台集聚驱动因素的系统动力学模型进行了赋值，平台集聚驱动因素模型动态运行中必须明确模型涉及的所有变量，未赋值变量将会导致仿真无法正常进行。参数在尽量合理的原则参考扎根理论分析结果进行赋值。网络消费者平台集聚驱动因素系统动力学模型基本方程如下：

TIMESTEP=1 (1) Units for Time=Year (2)网民增长空间=(网民数量-消费者数量)/网民数量 (3)消费者流出率=IF THEN ELSE(网民增长空间>=0，0.02，0.02*(1-网民增长空间)) (4)

消费者数量=INTEG(消费者进入数量-消费者流出数量，20 00) (5)

消费者流入率=商品性价比*0.005+顾客满意度*0.006+商品多样性*0.004-搜索成本*0.005 (6)

商品多样性=卖家数量*0.01 (7)卖家数量=INTE(卖家净进入数量，2000) (8)搜索成本=个人产品知识*0.306+卖方努力*0.46+搜索便利性*0.188+渠道多样化*0.235 (9)

商品感知价值=INTEG(商品感知价值增加-商品感知价值减少，0.4) (10)

商品性价比=商品感知价值/商品零售价格 (11)

商品零售价格=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，100)]，(0，80)，(150，80)) (12)

市场竞争水平=WITHLOOKUP(Time[(0，0)-(150，1)]，(0，0.6)，(30，0.6)，(150，0.6)) (13)

顾客满意度=物流服务质量/期望质量+平台服务质量/期望质量 (14)

2.4 系统动力学计算机模型仿真输出

利用VENSIM软件进行理论模型仿真预测，在仿真过程中为卖方努力、个人产品知识、渠道多样化、可交互性等进行赋值并SyntheSim操作，改变其赋值情况观察主要存量变化情况。

图3 消费者数量变化图

从图3(a)中可以看出当给影响因素赋予一定数值时，消费者数量呈“S”型增长，增长速率逐渐增加。之后受网民数量的限制速率开始变缓，随后趋于稳定。图3(b)中分别展示了当搜索成本增加，平台服务质量增加和物流服务质量增加时消费者数量的变化情况。可以明显看出当消费者感知的搜索成本增加时，消费者数量增长速率比正常情况缓慢，消费者数量也更少。而当平台服务质量和物流服务质量增加时，消费者数量增长速率较正常情况更高且消费者数量也更多。由此可见，搜索成本的增加会对消费者的集聚意愿产生负向的影响，而平台服务质量和物流服务质量的增加会对消费者的集聚意愿产生正向影响。

3　建议

本文研究表明搜索成本、商品感知价值、服务质量、平台口碑、商户组合[4]5个主范畴对消费者平台型电子商务集聚存在显著影响。此外还探索了各主范畴的构成因子。以服务质量为例，服务质量包括网站设计质量、网站可靠性、网站安全性、网站客户服务质量、网站互动交流和物流服务6个范畴，这些都是区别于实体商业在网络环境中特有的。本文可以为平台型电子商务网站提供针对性的改进策略，以帮助其进一步集聚网络用户、扩大商业规模、促进企业良性发展。

平台型电子商务网站应该尽可能地优化搜索功能。(1)平台型电子商务网站应增加查找方式的多样性及准确性以减少站内查找成本，如增加图片、语音搜索甚至未来的气味搜索等多种搜索途径；(2)优化关键词搜索准确性，根据消费者语言习惯和购物习惯自动筛选关键词；(3)利用大数据，对商品的真实价格及其他商家或平台的价格进行比对并进行合理的价格预测；(4)网站注册步骤化繁为简，减少网站进入成本；(5)优化商品或商家的信息资源组织方式。

平台型电子商务网站应尽可能地提高消费者商品感知价值，具体措施：(1)加强平台管控力度，杜绝虚假宣传与虚假商品；(2)对于商品价格过高或过低的商品或商家进行重点审查。

平台型电子商务网站应该尽可能地增强服务质量：(1)进行符合大众审美的网页设计；(2)优化推送功能，对不需要推送功能的用户可以选择性关闭；(3)增强网站的安全性，及时修补网站漏洞，防范黑客及木马攻击；(4)加大知名品牌进入购物平台门槛；(5)优化评论体系，评论具体化、图像化、可即时交流；(6)对平台服务人员进行专业培训，规范网络用语；(7)针对不同种类物品物流进行分渠道处理，物流配送时间选择灵活，建立物流配送时间奖惩制度，超过预期送达时间可申请一定比例的赔款。

平台型电子商务网站应创造良好的平台口碑，在百度、搜狐、新浪等由知名影响力的网站加大正面宣传力度。平台型电子商务网站可以优化商户组合，增加原创性商品或商家，增加商品种类，吸引消费者，增加互补商品组合推荐功能。

［1］ Huff D L.Defining and Estimating a Trade Area［J］. Journal of Marketing，1964（3）.

［2］ 武云亮.论中小商业企业的集群化发展［J］.商业时代，2003（10）.

［3］ Churchill G A.Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs［J］.Journal of Marketing Research，1979（1）.

［4］ 付媛.平台型电子商务集聚机制研究［D］.西北大学，2013.

［5］ 曹磊，张子刚.消费者感知搜索成本降低的影响因素及其结果［J］.工业工程与管理，2011（3）.

［6］ Gale B T.Managing Customer Value：Creating Quality and Service That Customer Can See［M］.New York：The Free Press，1994.

F224

A

2096-0298（2016）09（a）-043-04

陕西省社会科学基金项目(2014D08)。

刘家旗(1994-)，女，陕西咸阳人，西北大学经济管理学院。