自助服务技术使用偏好影响因素初探——以边防检查自助通关为例

郑秋爽

(武警学院 研究生队，河北 廊坊　065000)



自助服务技术使用偏好影响因素初探
——以边防检查自助通关为例

郑秋爽

(武警学院 研究生队，河北 廊坊065000)

随着科技的不断进步，服务不再仅仅局限于传统的人与人之间的传递，越来越多的领域开始将自助服务技术引入到日常工作当中。随之而来，如何让潜在使用者主动地投身到以技术革新为基础的自助服务中来，成为各领域亟需面对的严峻挑战。

自助服务技术;使用偏好;影响因素;自助通关

近年来，边防检查自助通关服务逐步推广，如何让旅客更多地选择使用它们，是边检部门的当务之急。从各出入境口岸调研数据来看，自助通关验放量普遍不足拟定验放量的10%，部分大型空港口岸自助通关使用率低于1%。本文以边防检查自助通关为例，站在出入境旅客的视角，初探自助服务技术使用偏好的影响因素，并对实际工作形成指导建议。

一、基础概念的界定

自助服务技术，最早于1994年由美国经济学家Dabholkar提出：自助服务技术是服务提供者提供的一切基于科技的活动或者利益，使用者可以自行完成部分和全部服务。Meuter等人于2000年提出“自助服务技术是一种技术界面，能够在没有服务人员直接参与的情况下享受服务，其不需要与任何服务人员直接接触”，现阶段该定义被国内外各领域广泛采用。[1]

使用偏好，国内外研究学者对于使用偏好的划分有不同的观点，在不同应用和不同环境下，界定的方式各不相同。本文以边防检查自助通关为背景，主要研究旅客在面临通关服务时，都会在自助通关和人工服务两者之间选择，而且旅客选择使用自助通关的主要原因是觉得它比人工服务要好。因此，通过文献分析的方法，本文认为自助服务使用偏好是指旅客在面对边防检查通关服务时，将自助通关服务放在第一顺次考虑的心理倾向。

二、旅客视野下的自助通关影响因素分析

考虑到本文研究的内容为新技术服务领域，因而引入多属性模型研究影响旅客选择自助通关服务的因素。多属性模型是使用偏好的前因显示模型，本文通过文献回顾的方式，并参照边防检查自助通关服务的需求特点，提出所有关于自助通关的影响因素，见表1。[2]

表1　自助通关影响因素

属性层是指使用者对自助服务技术属性的感知，包含界面、内容等；功效层是指使用者对体验结果的感知和对服务的评价；意愿层是指使用者心中的价值观。对旅客是否选择自助通关的偏好分析时，不仅要对比传统通关服务下的影响因素，还要考虑到旅客对新型通关方式采纳的特点。因此剔除基于信息技术层面的属性层和无法准确界定的意愿层，本文主要研究功效层对于自助服务技术使用偏好的影响，即采用易用性、便利性、控制性、风险感知和技术焦虑五项作为多属性模型的参考变量。

三、使用偏好影响因素假设

易用性。易用性是指使用者在使用自助服务技术时节省的努力，潜在人群关心使用自助服务的过程是否复杂，易用性包含努力和复杂程度。只有潜在使用者感知到自助通关使用起来是简单的，才会增加他们的体验。因此，可提出假设1：易用性正向影响旅客自助通关偏好。

便利性。本文便利性即指旅客在选择自助通关时对于时间的感知。旅客觉得通关时间越短越便利，选择使用和再次使用的可能性越大。出入境边防检查不是传统人工验证就是由自助通道提供，旅客在面临出入境活动时会比较人工验证和自助通关的区别，自助通关会提供更大的便利性。因此，可提出假设2：便利性正向影响旅客自助通关偏好。

控制性。本文控制性是指旅客本人在使用自助通关服务时对系统和操作界面的控制程度，其对于旅客是否选择使用自助服务是非常重要的。旅客选择自助通关时，不仅为了提高效率，也是为了感觉对自助服务的控制。当人们感受到对新技术形式的控制性时，他们更倾向接受自助服务的形式。因此，可提出假设3：控制性正向影响旅客自助通关偏好。

风险感知。旅客在使用自助通关时，由于缺少民警的陪同，既产生能否顺利出入国境的担忧，又涉及到个人的隐私信息，对于从来没有使用过自助通关服务的人来说，风险感知是最重要的影响因素。一般情况，旅客会尝试最小化的预期损失。在出入境大厅内自助通关与人工通关并存，如果潜在使用者感受到了自助服务的风险性，哪怕人工通道排队再长，也仅会考虑使用人工方式。因此，可提出假设4：风险感知负向影响旅客自助通关偏好。

技术焦虑。其源于人们面对新技术和创新工具时，感知到的焦虑情绪。自助通关服务作为一种新的通关方式出现，虽然可以给旅客带来便利，但它也会给潜在使用者带来情感上的忧虑和不安，因而产生抵触情绪，具有技术焦虑的旅客更难尝试使用自助通关服务。因此，可提出假设5：技术焦虑对旅客自助通关使用偏好产生负面效果。

四、使用偏好影响因素的测量及分析

测量题项来源于文献研读和实际情况的分析。

(一)自助服务使用偏好

将自助服务使用偏好定义为潜在使用者在进行边防检查通关服务时，优先选择自助通关的行为倾向，采用五个题项的七级李克特量表*李克特量表(Likert scale)是属评分加总式量表最常用的一种，属同一构念的这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目是无意义的。它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的总分，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。进行测量，见表2。

表2　使用偏好题项

(二)易用性

易用性指旅客在使用自助通关服务时，相比传统通关方式免于付出的努力，采用三个题项的七级李克特量表进行测量，见表3。[3]

表3　易用性题项

(三)便利性

便利性是在选择自助通关时对于时间的感知，采用两个题项的七级李克特量表进行测量，见表4。[4]

表4　便利性题项

(四)控制性

控制性是旅客在使用自助服务时对通关过程的控制程度，采用三个题项的七级李克特量表进行测量，见表5。[5]

表5　控制性题项

(五)风险感知

风险感知是旅客在使用自助通关服务时对存在的风险的主观感知，采用五个题项的七级李克特量表进行测量，见表6。[6]

表6　风险感知题项

(六)技术焦虑

本文的技术焦虑是指旅客由于担心无法适应技术创新，在尝试使用自助通关服务时产生的焦虑不安情绪，采用三个题项的七级李克特量表进行测量，见表7。[6]

表7　技术焦虑题项

本文通过调查问卷进行数据收据，选取对象为拥有中华人民共和国普通护照的中国公民，发放调查问卷300份，回收有效问卷272份。问卷分为三个部分，第一部分为被调查者的基本信息，第二部分为针对以上变量的题项调查，第三部分为被调查者使用自助通关的基本情况。将第一部分基本信息进行统计分析后，认定采集的样本基本符合实际情况。将第二部分变量数据进行信度分析，各个题项的单项总体相关系数(CITC)全部超过标准值，达到统计的要求标准，表明六个变量内部一致性信度良好。

在题项一致性信度良好的基础上，本文邀请五位职改边防检查站民警和两位现役边防检查站民警对题项的内容效度进行评价，请他们判断测量题项的内容效度。根据七位一线民警的建议，每个题项选取内容效度最高的两个子项作为保留项目(如只有两项，则全部保留)。本文将着重对精简后的题项的标准化载荷系数和变量平均方差提取量(AVE)进行检测。通过参考相关文献资料，本文将标准化因子载荷系数和AVE最低参考值均设定为0.65，使用验证性因子分析法得出数据，见表8。

表8　收敛效度数据

可以看出，经由内容效度评判后的每个题项均通过因子分析，收敛效度良好，但仍需对变量之间进行相关性分析(相关性是指两个变量之间的变化趋势的一致性。如果两个变量变化趋势一致，那么就可以认为这两个变量之间存在一定的联系)，以确保变量之间相关性较高，并体现出显著性(即Sig.值，一般大于0.05表示差异不显著，小于0.05表示差异显著，小于0.01表示差异非常显著)。通过SPSS For Windows 16.0 检验假设中各变量之间的相关系数和显著性，见表9。

表9　题项相关性分析数据

注：**指在0.01置信区间下显著。

从表9中可以看到，前三组变量为正向相关，即同时增减；后两组变量为负向相关，即反向增减。五组变量显著性Sig.值均在0.01以下。相关分析假设检验结果表明，研究假设均通过了初步检验。

五、边防检查自助通关推广策略

边防检查自助通关服务是一项便利性的通关方式，如何将其快速、准确和有效的服务核心传递给旅客，是分析并研究自助服务技术使用偏好的根本原因。通过对调查问卷的数据分析我们可以看到对使用偏好产生最主要影响的为易用性，其次为便利性、控制性；风险感知是对使用偏好产生最明显的负面影响，其次为技术焦虑。针对以上分析结果，我们对自助通道的实际推广提出四项建议。

(一)自助通关推广准备阶段策略——努力营造易用氛围

边检站在安置自助通道时，需针对旅客特点和边检站实际情况两方面进行考虑，合理调配自助通道和人工通道的比例。随着潜在使用者的逐渐增加，综合类口岸自助通道比例应不低于总通道数的30%，部分陆路口岸，可根据旅客特点将比例调整至50%。旅客在考虑接受边防检查时，不会单独考虑其中的一种，而是将自助通关与人工通关进行比较，然后选择使用偏好更高的一个。考虑到旅客对于新生事物心理上存在潜意识排斥，在场地设置上应尽量将自助通关安置在最为明显的位置，给旅客以优先的视觉提醒。

对于自助服务技术来说，使用者最看重的是其易用性，自助通关设备使用界面需提供简单通俗的使用指导，告知旅客应该如何使用。与此同时，在实际的通关过程中，不能单独考虑自助通关服务，在实施一切自助服务时均应该配备相对应的人员服务。

(二)自助通关服务推广的前期策略——强调便利性和可控性

部分口岸自助通道使用率极低，随机采访后发现许多旅客没有使用自助通关的意识，甚至并不知道自己可以使用自助通关系统入关。经常出现人工验放通道排长龙，而自助通关无人问津的情况，产生该现象的原因在于该口岸忽略了对自助通关便利性和可控性的宣传。

自助通关服务推广的前期对于整个过程是非常重要的，它不仅有助于新通关方式能够早日度过推广阶段，实现使用人数的持续增长，而且决定了中后期的用户基础。对于自助通关服务来说，在旅客使用前无法对其有切实的感受，边检部门应该根据旅客对自助通关服务便利性和控制性的感知特点，在正式投入使用前，采取公共媒体广告和口岸现场推广相结合的方式，给予人们对自助通关服务的直观认识。对于自助通关服务，它是传统通关方式的进一步发展，在对其进行广告宣传时更需要侧重其融合性。一方面是与传统通关方式对比呈现，另一方面是与出入境旅客的特征结合，实现覆盖面广、内容权威的直接影响效果。

(三)自助通关服务推广的中期策略——降低风险感知和技术焦虑

在完成自助通关服务推广前期工作后，仍存在很大一部分旅客虽然知道自己手中的护照可以经由自助通道通关，但对尝试自助通关心存不安，哪怕排队再长，仍坚持人工通关方式。此类旅客以中老年人群偏多，他们无法在使用前就能对自助通关的使用效果有准确的判断。因此，消除这部分旅客对自助服务的技术焦虑是推广中期的主要任务。

边防检查部门可根据此类人群的性格特点，采取有针对性的中期推广方案。可将旅行社定位为主要推广对象或在使用自助通关后给予小纪念品等奖励方式，鼓励潜在人群积极尝试使用自助通关。此类方式可以吸引旅客的关注，缩短人们的观望时间，通过人群之间的口头交流，对加快潜在使用者采纳速度，对增强使用规模都会产生很大的影响。

(四)自助通关服务推广的后期策略——综合调整，弥补短板

随着自助通关使用人数的不断增加，边防检查部门需要逐步关注已使用旅客的整体特征,不但要扩大整体使用者网络的联系程度，还需要发掘使用者与潜在使用者之间的关系，实现全覆盖式推广。一般来说，个体倾向于从同类群体中获取信息，而且更愿意与大多数人保持一致，特别是对于新技术类的服务。由于人们对此类服务存在风险感知，因此更愿意向自己认识的朋友获取推荐信息，当与自己类似的人采纳某种新服务时，个体对该种新服务的需求欲望会大大加强。

对于新型自助通关服务的推广，要与时俱进，扩展新媒体传播方式，可以基于人际关系网络进行线上推荐，可以借助于部门微博、微信等开展新服务推介，可邀请已采纳者关注边检部门信息平台，不仅可以发挥人际传播优势，还能够提高信息可信度。线上的推荐方式可以是简单的信息发布，也可以是转发点集或体验分享，无论何种方式的推广都能引起潜在使用者的关注。建立在网络信息平台上推荐不仅能够实现精准的同质人群扩散，而且能够有效地带动有亲密关系的人认知、参与或是尝试自助通关服，这是自助通关服务扩散后期非常行之有效的推广方式。边检部门可以针对线上宣传采取现实的体验活动，网络上的人际关系推荐可以直接参与到现实的活动中来，并对尝试者给予物质奖励。同时，现实体验活动可以制成图片、视频等进行网络上的分享和宣传，形成良好的推广环境。

[1]MEUTER M L,OSTROM A L,ROUNDTREE R I.Self-service Technologies:Understanding Customer Satisfaction with Technology-based Service Encounters[J].The Journal of Marketing,2000，(3):50-64.

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(责任编辑杜彬)

�Factors for the P

of Self-service Technology—Taking Frontier Inspection Auto-custom as Example

ZHENG Qiushuang

(Team of Graduate Student,The Armed Police Academy,Langfang,Hebei Province065000,China)

With the advance of science and technology,service is no longer limited to a traditional human-to-human transmission,and more and more areas have began to use the self-service technology in the daily life.This paper explains how to make the potential users actively joining in the self-service on the basis of technological innovation is becoming the severe challenges.

self-service technology；preferences；effect factors；auto-custom

2015-11-09

郑秋爽(1987—)，女，黑龙江大庆人，在读警务硕士(边防检查方向)研究生。

D631.46

A

1008-2077(2016)03-0018-05