中小城市会展品牌发展探究

李鑫冉

摘 要：近年来，我国中小城市会展业发展越来越具常态化，而会展品牌化对城市经济、文化、社会发展的巨大推动作用越来越明显，但鉴于就会展品牌化发展的研究大都集中在大型、中型城市，就中小城市范围内的研究非常缺乏。我们将以临沂市为例，分析中小城市目前会展品牌化发展的现状和问题、提出解决策略。

关键词：会展；存在问题；品牌塑造；品牌营销

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）20-0273-01

近些年来，临沂市的会展业发展非常迅猛，能很好的代表中小城市会展业发展的情况。我们通过分析临沂市会展产业的发展情况，在某种程度上就能为我国大部分中小城市的会展产业找到发展的问题所在，并找到解决问题的方法。

一、会展品牌的塑造

临沂市会展产业从20世纪80年代开始起步，到2008年左右达到全面发展。临沂市会展产业从会展数目少、规模小、发展基础薄弱以及“政府主办”的行政特色。在？2005？年前后，随着中小城市对会展业的逐步重视，迎来了全面发展期。临沂市的会展产业除了会展举办数量的增长之外，会展硬件设备、会展政策扶持力度、对外宣传都逐步加大，展会的规模不断加大、展会类型逐渐丰富。以临沂市为代表的中小城市的会展产业在北京奥运会和上海世博会之后，有了新的发展机遇，因此，中小城市的会展产业也慢慢的成为城市经济发展过程中举足轻重的力量。

二、会展品牌化发展中存在的问题

虽然我国中小城市会展发展非常迅速，但是品牌展会的培育在中小城市会展发展中仍没有很显著的成效。全国举办的国际性的展会一线会展城市占到了70%以上。我国经国际展览联盟（UFI）认证的展览会，从2001年的5个增加到2011年的58个，跃居世界首位①。中小城市只有4个展会成为UFI会员。中小城市会展的知名度仍比较低。而临沂作为会展业比较发达的城市，在经过很多年的努力还未得到认证，充分说明中小城市会展业在与国内外知名城市会展相比存在的诸多不足之处。

与香港等会展业较发达的城市相比，中小城市存在营销经费不足，营销力度小等问题，致使宣传推广无法落地，使较高知名度的展会很少。再者，中小城市展会推广渠道的选择上往往充满随意性，广告的送达率低，使真正的参展商、参展专业观众无法接触到展会，导致展会知名度不高。中小城市展览会组织者十分重视对参展商的组织，而往往忽视对展览会专业观众和购买商的组织，缺乏对展览买方市场的培育，且参展商和观众的跨区域性和国际性程度较低，致使展览会不能充分发挥区域性和国际性的影响力，也影响了展览业发展的强劲势头。②

三、发展中小城市会展业的营销策略

打造强势会展品牌，塑造完美会展品牌形象，关键就在于根据会展品牌自身特点来进行定位。③中小城市会展品牌定位要找准市场空隙，满足消费者的特定需要，为参展商和专业观众提供独特的产品和服务，避免展会淹没在众多会展中，同时，借助良好的品牌形象将展会在参展商和专业观众心中获得一个有利的位置。目前，中小城市不宜办规模大型的综合展，中小城市宜发展专业展览。中小城市可以利用规模巨大的市场，能够源源不断地以较低成本为客商提供优质的产品和服务，让客商享受从源头采购的优势，使众多参展商在展会中直接采购多种类的、低价位的产品。临沂作为全国最大的物流中心之一和小商品批发中心，可以根据现实的情况举办专业的会展，而非综合类不具备优势的会展。再次，临沂市也可以把沂蒙地区的特色产品和地域文化作为办展的核心定位，进行特色定位。

展会与一般的产品不同，在推广渠道上，除了利用一般的广告、公共关系、网络之外，还可以使用宣传册和其他印刷品，要想把展会进行有效的传播，必须结合展会推广渠道的特点，把握好宣传侧重点，建立一个有效的整合传播沟通方案，有效地向参展商、专业观众传递信息，增加其对会展品牌的认知。

中小城市发展品牌展会可以充分利用网络媒体的互动性，通过在互动社区如百度贴吧设置专业板块，在板块内对各地展会进行主题化讨论，增加展会的口碑效应，可以在社交网络设立品牌主页。通过网民的分享、转载、追加评论等方式，对展会进行纵深挖掘和广泛推广。另外，中小城市应该紧跟时代发展步伐，对手机终端媒体进行开发，开发“微博”、“微信”等终端媒体，让会展品牌的传播更加多元。

品牌的建设是一个系统的动态过程，需要政府对品牌的建设和实施进行系统规划和管理④。我国中小城市会展业起步较晚，政府主导型会展占大部分比例，中小城市要想发展、培育品牌会展，政府应该做好定位，选择适当的时机从具体的組展中分离出来。政府作为展会品牌化发展的重要保障，应把职责放在：树立品牌管理理念、长期扶持品牌展会，制定相应的发展规划、法规和政策、完善会展场馆建设上来。

所以，要打造具有行业市场竞争力的会展品牌，应首先建立独具个性的会展品牌文化，特别是根据不同地域的文化和精神需求，使其在目标消费群体中得以良好的识别、记忆，进而通过有效的实践实施，形成长远有效的会展品牌价值。即以独特的地域文化视角塑造会展品牌营营销管理策略。

注释：

①黄玲.我国会展UFI国际认证热潮的冷思考[J].商业研究，2008（05）.

②潘文波.会展业国际合作的综合效应[M].北京：中央编译出版社，2008.

③华谦生.会展营销与策划？[M].广州：广东经济出版社，2004：69.

④方世敏，周荃，苏斌.休闲农业品牌化发展初探[J].北京第二外国语学院学报，2007（07）.