中央大街道路显性广告元素景观特征分析

王树东

摘 要：本文以哈尔滨市中央大街步行道路景观中的显性广告元素景观作为研究对象，通过现场勘查掌握中央大街步行道路景观中的广告元素景观的全面资料、数据，对整体道路景观有教翔实的了解，借助调查结果选取代表性广告景观，针对代表性广告景观设施进行细致深入的研究。先定性研究再定量分析，将中央大街道路景观的显性广告元素归类为道路牌匾、户外广告、橱窗广告等三个方面进行分类比对与统计，并通过对问卷的整理统计和分析，对中央大街步行道路景观广告元素现状进行评价，从而明确中央大街步行道路景观广告元素所存在的问题，将中央大街广告元素景观的特征展现出来，总结出城市道路广告元素景观现状特征。

关键词：景观；显性；广告元素

中图分类号：U418.9 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）20-0058-01

一、中央大街步行道路牌匾广告景观分析

多年来，哈尔滨市对中央大街户外牌匾进行了多次整治管理，主要遵循“注重历史文脉，强调文化品位，整体协调统一，突出经营特色”的原则，对牌匾的数量、高低、语言种类、颜色等多方面进行了规范。牌匾材质要求具备美观、适用、耐久、防火的性能特点，因此，中央大街上的牌匾材质多为金属材质。横匾一般可以分为通透文字型和非通透型，两种方式各有优劣，通透文字型的牌匾可以减少对建筑物的遮挡，但是会影响视觉冲击力，一般用于历史保护建筑上；非通透性牌匾可以吸引行人注意力，但会影响建筑美观，一般用于快餐店或银行等服务性场所。中央大街牌匾共305块，其中通透文字型126块，非通透型179块。

二、中央大街步行道路户外广告元素景观分析

中央大街是哈尔滨市重点保护地段，而户外广告由于自身的面积庞大、色彩纷杂等特点容易破坏街道的整体性和美观，所以哈尔滨市规定中央大街设置户外广告需经过相关部门审批，在中央大街主街上，除特殊建筑外，一般没有户外广告的悬挂。户外广告一般用来对商品、城市、街道进行宣传，主要分为LED屏幕、户外广告板以及文化宣传墙三种形式。在中央大街上，共有户外广告45个，其中LED屏幕7块，户外广告板37块，文化宣传墙1块。

三、中央大街步行道路橱窗广告景观分析

中央大街沿街建筑多为商业建筑，橱窗文化就显得尤为重要，橱窗主要的作用是商品的展示。中央大街上的橱窗按照形式主要可以分为透视预览型、商品展示型以及店铺指引型三类。透视预览型主要是通过玻璃橱窗，使人们走在街上可以一睹室内的商品情况，可以吸引远距离人的注意力；商品展示型是在橱窗内展示店铺这一季的主打新品或店鋪内的特色商品，从数量、造型、色彩上引人注目；店铺指引型是在橱窗上通过文字、图案等方式指引人们进入店铺内进行消费，起到突出店铺招牌的作用，主要用于二层以上商铺或非门市商铺等。

四、中央大街步行道路景观显性广告元素评价

通过对问卷问题4的统计分析，可知，对于牌匾的形式，53.9%的人更喜欢通透文字型，他们认为这样的牌匾形式更具有艺术感，更能突出店铺的特色，而且对于建筑从某种程度上说破坏程度较小，16.31%的人更喜欢非通透型的牌匾形式，他们人们非通透型的牌匾更醒目，但29.79%的人对于牌匾形式表示无所谓，认为各具特色的牌匾更有生活与商业氛围，不应该局限于某种形式或规格。通过对问卷问题5的统计分析，对于中央大街上户外广告的形式，人们的喜好也各有不同，41.84%的人认为中央大街上应该多设置一些文化宣传墙，介绍中央大街的历史和建设情况，能让外来游客从深层次了解中央大街；30.5%的人更喜欢中央大街上设置的LED广告屏幕，LED屏幕可拆卸，夏季可以播放一些影片或者宣传片供在中央大街上乘凉游玩的人们观赏；15.6%的人觉得在中央大街上不应设置户外广告，容易破坏整体的街道氛围；12.06%的人认为广告板的形式也很好，在大体量的商业建筑上加入广告板这个广告元素，可以削减体量感，也可以起到招商引资的作用，而且能表现出哈尔滨市的城市现代感，与国际化大都市接轨。通过对问卷问题19的统计分析，对于中央大街两旁商铺橱窗广告的类型，绝大部分人更喜欢商品展示型的橱窗类型，认为这样的方式更吸引眼球，而26.95%的人比较喜欢透视预览型的橱窗类型，认为这样的橱窗可以不进入室内就可以知道店铺内是否有需要购买的商品，但有时也会受到反光或光线的影响，另外有14.18%的人认为店铺指引型的橱窗更方便、直观，只要将指引的文字或图案进行设计，也不失为一种较好的景观，同时也有0.71%的人认为橱窗的类型并不重要，各式各样的橱窗反而增加了人们的兴趣点。

总之，我国目前绝大多数城市的街道景观管理者还没有认识到步行街显性的广告元素景观在城市景观建设中，起到美化和塑造城市的重要作用，还仅停留在简单粗放的层面。片面地将城市的显性广告元素景观看成是一种单纯经济现象，过分追求商业价值，其实不然，广告元素景观不仅仅是商业传播的媒介和载体，也是景观的重要组成部分。只有追求和谐良性的城市景观建设，才是永恒的主题。