试论网络时代分销渠道的有效管理与创新策略

刘晓磊

【摘要】2015年6月国务院通过了《“互联网+”行动指导意见》，明确了推进“互联网+”。文章对传统企业“互联网+”环境下分销渠道建设进行了探讨。通过分析当前“互联网+”环境下传统企业分销渠道建设存在的问题，提出了企业内部至上而下正确认识“互联网+”分銷渠道建设内涵、打造适应“互联网+”的分销团队和技术平台、以O2O的思路，实现对线上、线下双渠道的掌控和融合、利用互联网，拥抱大数据，为用户提供更加专业化和个性化的服务、传统企业需要以开放的心态，与有互联网经验的企业和行业寻求合作等对策。

【关键词】互联网+ 传统企业 分销渠道

一、“互联网+”环境下传统企业分销渠道建设的重要性

2015年6月国务院通过了《“互联网+”行动指导意见》，明确了推进“互联网+”。何谓“互联网+”，作为国民经济命脉的传统企业在“互联网+”的大潮中何去何从，都是值得探讨和研究的。

“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于传统行业，创造新的发展生态。市场营销是传统企业运营重要的组成部分，“互联网+”必然对其产生深刻的影响，而互联网对企业营销强化的主要是媒体功能和渠道功能，因此 “互联网+”环境下分销渠道建设成为传统企业“互联网+”市场营销成功与否的关键因素。

二、“互联网+”环境下传统企业分销渠道建设存在的问题

（一）神化“互联网+”，认为扭转企业困境只能仰仗互联网营销互联网分销渠道

近年来，传统企业线下业务受到整体宏观经济放缓、政治反腐等因素影响，业绩持续低迷，与此同时，以淘宝、京东为代表的互联网平台企业快速崛起，对传统流通和生产企业产生的巨大的冲击。身处“互联网+”环境，有些传统企业对其从不信到相信到迷信，盲目崇拜互联网，神化“流量思维”，不计成本进军电商领域，付出惨痛代价。

（二）恐惧风险，隔离互联网渠道和传统线下渠道

有些传统企业认为：传统分销渠道是靠中间商与消费者建立联系的，如果互联网是去中间化的，那么“互联网+”就意味着传统分销体系会受冲击，甚至解体，而这必然遭到中间商的抵制。恐惧着互联网没做起来，又把传统线下渠道也丢了。面对恐惧，本能的反应是逃避。但“互联网+”已经成为国策，无法逃避。既然逃避不了，只有把互联网像病毒一样隔离开，避免传染传统领域。

（三）企业内部认识不统一，利用线下优势做“互联网+”，互联网部门与传统部门发生冲突

传统企业要利用线下引流才有优势，就需要依赖原有部门的配合，于是，原有部门是否配合，就成了关键。企业的每次变革，多多少少会触及一些部门和个人的利益，如果没有做好思想上的统一，就会受到一些人甚至一群人的抵制。比如为了保线下的存量，“互联网+”从差市场做起，而差市场恰恰很难接入流量；在试点时，不是找不到试点单位，就是专找问题大的单位试点，最后证明“互联网+”不行。这不是真的遇到问题后抵制，而是为了抵制刻意寻找问题。

三、“互联网+”环境下传统企业分销渠道建设对策

（一）企业内部至上而下正确认识“互联网+”分销渠道建设内涵

新生事物需要研究和关注，夸大和忽略都是极端行为。传统企业的“触网”，不过是营销新的表现形态或者形式，既没有改变营销的基本本质，也没有改变营销的基本运作、运行规律。从分销上看，互联网就是一个渠道或者交易系统。认识到这一点，传统企业不必慌乱，需要做的并非改弦易辙，而是如何把握互联网环境下新的营销态势，让营销指向更精准，服务更个性、更高效。企业内部上至管理层、下至一般员工正确认识“互联网+”分销渠道建设的内涵，才能客观勇敢地面对变革，群策群力迎接“互联网+”挑战。

（二）打造适应“互联网+”的分销团队和技术平台

传统企业原先与用户的交互是通过中间商来做的，分销团队更擅长于线下中间商开发、维护与管理。但“互联网+”环境下要求企业更重视客户的数据化管理与多维利用，这也倒逼企业建立新的客户沟通部门、产研发部门、市场推广部门，并加强与其他相关产业的跨界合作和资源分享。打造适应“互联网+”的分销团队和技术平台当务之急。

（三）以O2O的思路，实现对线上、线下双渠道的掌控和融合

作为一种分销渠道，互联网既有其优势——通过互联网技术的应用，营销流程被极大压缩简化，使得营销成本下降、速度加快、精准性加强，提高营销效率，但其也有劣势：

第一、互联网营销丰富了购物的乐趣，但它无法替代传统的购物乐趣。

第二、许多消费者持有网络产品“品价双低”的看法，在某种程度上，这也是事实。

第三、互联网上网购信息铺天盖地，对于消费者而言，可以有多种选择，但于企业而言，想在茫茫网海中发出声音，找到生存支点却很难。

第四、互联网分销虽然拓宽了营销渠道，但也造成了与其他营销渠道的全面冲突，在一定程度上影响了企业的分销管理效益。所以构建互联网分销渠道，不能简单地摈弃传统的线下分销渠道，而是要优势互补，推动线下与线上的完美融合。

（四）传统企业需要以开放的心态，与有互联网经验的企业和行业寻求合作

传统企业在“互联网+”环境下建设分销渠道，一定要学会共享和合作。和更多企业共享会产生更多附加价值，也可开拓传统企业的视野。与有互联网经验的企业和行业合作可以优势互补，互联网企业利用了传统企业的产品优势，传统企业借力了互联网企业庞大的社群资源，获得“双赢”。

“互联网+”时代已经来临，无论传统企业愿不愿意，都要接受互联网大潮的洗礼，没有退路，传统企业何不利用互联网催生的诸多新技术再次挖掘潜力，提升竞争力，迎接时代的挑战。

参考文献：

[1]沙宗磊.读懂O2O，才能谈“互联网+”[J].销售与市场杂志评论版，2015，（8）.

[2]邵安兆，许茂伟.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3]廖波，唐钢，陈娉婷.大数据时代市场营销模式变革思考[J].中国经贸，2013，（22）.