开拓年轻人卷烟细分市场的一点思考

【摘要】 本文分析了目前卷烟市场产品的分布，通过调查年轻男性的兴趣爱好、个性特征以及对卷烟的偏好，提出了开拓针对年轻人的细分市场的可行性及必要性，并提出了设计个性产品，开展精准营销，利用大数据提升消费者参与感的体验营销等系列建议。

【关键词】卷烟；个性；营销

一、背景介绍

目前，卷烟市场面临增速回落，工商库存增加，结构空间变窄，需求拐点逼近的四大难题。开拓细分市场，针对不同消费群体做有针对性的产品设计，推广，营销显得更加需要。

卷烟消费的特点之一是消费者习惯的口味，而口味的培育应当从年轻人做起，虽然他们现阶段的消费水平不高，但他们是未来消费的主力军。因此，笔者针对 30岁以下的年轻男性做了问卷调查，提出针对年轻男性开拓细分市场的一系列建议。

二、开拓年轻人细分市场的必要性

目前，市面上的针对特定人群做的细分产品主要集中在高档烟上，包括九五至尊、天子、黄鹤楼1916、宽窄等以尊贵或者名山大川、历史文化为理念的产品，但这些产品价位偏高，受众量小，消费人群主要为年龄较长的成功人士。

在笔者的调查中，30岁以下的年轻人，尤其是90后，他们目前处于思想前卫，甚至离经叛道，推崇不走寻常路，45%的被调查者希望长辈对他们的评价是有个性，26%的被调查者表示对长辈如何评价自己无所谓。其卷烟消费水平集中在10-25元/包之间。目前市场上这一价位的卷烟主要以经典为主，比如“印象”“珍品”“阳光”，缺乏展现个性的品牌或者子品牌。

调查还发现，除了20%的被调查者表示有忠实的卷烟品牌外，其他被调查者均表示喜欢尝试新产品，或者经常更换产品。这些都为开拓年轻人的细分市场提供了必要条件。

三、设计展现年轻人个性的产品

从品牌内涵来讲，笔者建议设计展现年轻人个性的产品。在调查中笔者发现，66%的被调查者表示日常喜爱看电影和网络游戏，以《英雄联盟》为例，该游戏满足了玩家的使命感、成就感、观察能力、忍让以及不服输的精神。因此笔者建议以年轻人喜爱的游戏、漫画、电影为题材的，设计展现自我，倡导个性的产品，以满足年轻人在品烟的同时自我实现的愿望。

卷烟的口感无疑是卷烟品牌生存的根本，51%的被调查者表示，口感是他们选择卷烟品牌的主要因素之一。40%的被调查者认为抽烟的作用主要是提神，而他们的吸烟量在打游戏和熬夜时最多。同时，23%的被调查者关注焦油含量。因此笔者建议，卷烟的口感以浓郁饱满，吸味劲头较大，咽喉部无明显辛辣刺激，余味口腔感觉舒适为主，同时采用高科技过滤嘴，降焦减害，倡导健康品烟。

在系列产品方面，笔者建议设计口感相同或接近，包装同属一个系列但又有所不同的系列产品。如同一品牌下，采用某一游戏或漫画的不同場景、角色为主题，将游戏里角色的等级与卷烟的价格联系起来。既满足年轻人的新鲜感，又保持产品的一致性，同时还能够提高消费者持续消费的兴趣。

四、以直营店为基础开展精准营销

传统的卷烟销售模式为通过零售户销售给消费者。但由于卷烟零售户通常不仅仅经营卷烟，且接受专业培训较少，所以其对某一特定产品的推广愿望和推广能力有限，推广效果往往较差。笔者建议在新产品推广期间，可以选择网吧或年轻人密集的地区，设置临时柜台，由公司派驻推广人员，集中推广。

与此同时，笔者建议以直营店为依托，开展直接面向消费者的电话订货系统。并通过对消费者的配送，开展面对面的消费调查，调查内容不仅包括对卷烟的口感，服务等的改进意见，还应包括消费者个人兴趣爱好、梦想等。最终以消费者的购买习惯以及兴趣爱好为基础，利用大数据原理进行新品的设计和推广。开发针对每一个消费者的自动一键电话订货系统，满足年轻人对快捷简便的偏好，提升消费体验感。

五、以大数据为基础开展体验营销

在电话订货的基础上，笔者建议根据消费者的购买习惯以及兴趣爱好，开展强调参与感的体验营销。具体方式包括根据调查结果，开发与之相契合的卷烟系列，并邀请消费者参与到卷烟的设计、营销、配送中，提升消费者的参与感，提高消费者对品牌或者系列产品的喜爱程度。

召开品鉴会，邀请消费者现场品鉴并提出意见。品鉴会可以交流烟，也可以交流年轻人感兴趣的话题为主题，讨论年轻人的梦想，展现年轻人的个性，通过挖掘年轻人的梦想，兴趣，个性等，开发打动他们的产品。还可以邀请消费者参与包装设计，口感投票等，提升消费者的体验感与主动性。

六、本文的不足

本文的不足之处在于所调查的样本量虽然达到了统计学对于大样本的要求，但样本量还是较少，并且以大学男生为主。农民工的样本量偏少，对于随机性的要求满足不够；另一方面，被调查者年龄层次较窄，普遍性较弱。

参考文献：

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[2] 冯芷艳，郭迅华，曾大军等.大数据背景下商务管理研究若干前沿课题 ①[J].管理科学学报，2013，16（1）

[3] 陶雪娇，胡晓峰，刘洋.大数据研究综述[J].系统仿真学报，2013，1

作者简介：

何煦（1983-），女，汉族，重庆人，西南财经大学会计学院，硕士学历，研究方向：财务管理。