医院新引进学科带头人宣传策略的调查与分析

2016-10-19宫小飞朴颖实

中国医药导报 2016年6期

宫小飞朴颖实

[摘要] 目的探讨适用于医院新引进学科带头人发展的宣传策略。方法在传统媒介（电视、广播、报纸）和新媒介（微信、微博）上对首都医科大学附属北京同仁医院神经内科1名新引进学科带头人进行宣传。2014年12月1日～2015年7月31日以該学科带头人的230例门诊患者为调查对象，调查患者的基本情况、择医途径和媒介对患者择医的影响；调查数据采用描述性统计方法进行分析。结果 60.44%的患者通过宣传途径择医；电视、微信、微博等媒介是患者择医的主要途径。结论医院制订新引进学科带头人宣传策略时需以营造人才成长的外部环境为出发点，通过媒介融合满足患者对健康传播形式的多元需求，为患者与学科带头人搭建沟通平台。

[关键词] 新引进学科带头人；宣传策略；传统媒介；新媒介；媒介融合

[中图分类号] R197.32 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2016）02（c）-0072-04

Survey and analysis on the publicity strategy of new academic leaders in hospital

GONG Xiaofei PIAO Yingshi

Publicity Center， Beijing Tongren Hospital， Capital Medical University， Beijing 100730， China

[Abstract] Objective To investigate apt publicity strategies for the development of new academic leaders in hospital. Methods A new academic leader from Neurology Department of Beijing Tongren Hospital Affiliated to Capital Medical University was publicized by both the traditional media （television， radio， newspaper） and the new media （WeChat， twitter）. From December 1， 2014 to July 31， 2015， 230 patients of this academic leader were recruited as survey subjects to investigate patients' basic information， their ways of selecting doctors and influence of media on patients selected the doctor. Survey data were analyzed by descriptive statistics. Results 60.44% of patients selected the doctor with the publicity ways； television， WeChat， twitter and other media were the main ways of patients selected the doctor. Conclusion When making publicity strategy of new academic leaders， the hospital need to create the external environment for the growth of talent as a starting point， and satisfy the diverse needs of patients in the form of health communication through the media convergence，and build communication platform for patients and academic leaders.

[Key words] New academic leaders； Publicity strategy； Traditional media； New media； Media convergence

伴随医疗卫生体制改革的不断深入，卫生人才交流方式也呈现多元化的势态，各医院学科带头人流动的频率逐渐升高。以首都医科大学附属北京同仁医院（以下简称“我院”）为例，从2012年起至今共新引进学科带头人5名，涉及科室为心内科、心外科、肝胆外科、神经内科和康复医学科。对于这些新引进人才来说，如何在更换职业平台后快速发展、吸引病源、得到大众的认知、增强同行之间的竞争力，是医院发展战略层面上一项带有根本价值的工程[1-2]。根据现有研究显示，借助宣传可以帮助医院学科带头人打造知名度，促进学科带头人的职业发展[3-5]。但是，面对现如今形式繁多的宣传媒介，如何选择媒介，制订适用于新引进学科带头人的宣传策略，目前还没有相关的分析和研究。从当前宣传中所用的媒介形态来看，有学者总结电视、报纸、广播作为主要的大众传播媒介，凭借多年来积累的受众忠诚度和信任度，具有很好的传播效果[6]。而微信、微博等依托互联网和移动客户端技术为代表的新媒介则以传播速度快、覆盖面广等特点被大众所接受[7]。为此，本调查在对新引进学科带头人制订宣传策略时，首先对宣传媒介进行衡量，选择了以电视、广播、报纸为代表的传统媒介和以微信、微博为代表的新媒介，以该名学科带头人的门诊患者为调查对象，得出患者的基本情况、择医途径和媒介对患者择医的影响，探讨出适用于医院新引进学科带头人发展的宣传策略。

1 对象与方法

1.1 研究对象

2014年12月1日～2015年7月31日随机选择我院2014年神经内科新引进学科带头人230例门诊患者进行问卷调查。

1.2 方法

首先对选取的新引进学科带头人制订在电视、广播、报纸、微信、微博上推广的宣传策略，宣传内容以科普为主，分别于2014年12月和2015年6月在这5种媒介上各宣传一次，然后对该名学科带头人的230例门诊患者进行问卷调查。调查内容包括患者的基本情况、择医途径和媒介对患者择医的影响。

患者基本情况：包括年龄、性别、是否初次就诊。患者的择医途径：将我院为该名学科带头人制订的宣传策略和以往患者择医的主要途径进行收集、归纳和总结，将患者择医途径分为2类、10项进行调查和统计。其中，宣传途径5项：广播途径、电视途径、报纸途径、微信途径、微博途径；非宣传途径5项：以往就诊信息途径、熟人推荐途径、社区转诊途径、就近就医途径、院内导诊途径。调查问卷由门诊护士长发放和回收，向调查对象讲明调查目的后，指导调查对象填写，保证调查的有效性。

2 结果

2.1 患者的基本情况

接受调查的患者共计230例次，年龄最小3岁，年龄最大84岁，平均（41.28±17.42）岁；性别构成：男121例次，占52.61%，女109例次，占47.39%；初诊患者（第1次就诊该名学科带头人的患者）171例次，占74.35%，复诊患者（非第1次就诊该名学科带头人的患者）59例次，占25.65%，初诊人数远高于复诊人数，提示大多数患者都是第1次就诊该名学科带头人。见表1。

表1 患者基本情况

2.2 患者的择医途径分布

在所有调查患者中，60.44%的患者通过宣传途径（广播途径、电视途径、报纸途径、微信途径、微博途径）择医；39.56%的患者通过非宣传途径（以往就诊信息途径、熟人推荐途径、社区转诊途径、就近就医途径、院内导诊途径）择医，通过宣传途径择医的患者所占比例是通过非宣传途径择医患者的近2倍。见表2。

表2 患者的择医途径分布

2.3 媒介对患者择医的影响

从患者择医途径上看，26.09%的患者通过电视途径择医，所占比例最大；通过微信和微博途径择医的患者分别为13.48%和12.61%，所占比例仅次于电视；这些是患者择医的主要途径，患者择医时受到这些媒介传播的影响较大；而通过广播途径择医的患者只有4.35%，通过报纸途径择医的患者则仅有3.91%，所占比例相对较小。见表2。

3 讨论

3.1 医院制订宣传策略时应以营造人才成长的外部环境为出发点

对于医院新引进的学科带头人在转换了新的从医平台后，如何能够快速的让患者了解到这些变化的信息，提高学科带头人在新职业环境的影响力，营造适用于人才成长和发展的外部环境，这是医院和新引进学科带头人个体都迫切所需求的，也是制订宣传策略的出发点[8]。不少学者已证实患者获取医院专家信息一方面来源于以往就医体验、内部转诊等医疗环节，另一方面也受宣传的影响，宣传可以唤起患者对专家的认知，使患者了解专家的专长，影响患者的就医趋向，为专家带来病源[9-10]。

在本调查中，有171例次的被调查对象是初次就诊该学科带头人的患者，占调查人数的74.35%，也就是说有一多半被调查对象是该名学科带头人的新患者，同时，在患者择医途径中又有60.44%的患者是通过宣传途径择医的。这两组统计数据可以说明，患者在择医途径中主要通过宣传途径择医，而有效的宣传不仅能使新引进学科带头人的信息得到推广传播，更能强化患者对其专业技能的认知，为学科带头人带来一部分新的患者。尤其是对于专科特点强的综合医院来说，引进非重点学科的带头人，增强患者对新引进学科带头人人的认知则显得尤为重要。对于我院来说，是一所以眼科、耳鼻咽喉科头颈外科为重点学科的综合现代三甲医院，为了加强医院综合医疗救治水平，使各个学科发展水平均衡，近年来我院加大引进非重点学科带头人，增加非重点学科的实力。但是就目前阶段，面对大多数患者的就医习惯，来我院就诊的患者大多是倾向于重点学科眼科、耳鼻咽喉头颈外科，这种现状给非重点学科带头人的成长外部环境造成了一定的阻碍。如何改变患者对我院学科和学科带头人的惯性认知，为非重点学科的带头人营造良好的外部环境。这就需要医院借助宣传的手段，通过传播力度广、大众认识度高的媒介平台，进行主动宣传，为新引进的非重点学科带头人吸引更多患者，增强同行业的竞争力[11-13]。调查中所选择的神经内科新引进学科带头人就属于我院的非重点学科，在该学科带头人来医院初期，患者的认知度还较低，为此医院在为其制订宣传策略时，第一时间收集、整理该名新引进学科带头人的信息，结合个人和学科的专业特点，分阶段集中宣传，采用多种媒介形式为其进行宣传推广，目的就是在于提高患者对其专业特长的认知度和职业环境转换的接受度，为新引进学科带头人成长营造良好的外部环境。

3.2 注重媒介融合满足大众对健康传播其形式的多元需求

面对形式繁多的宣传媒介以及大众接受传播信息时的个体性和多元性，医院在为新引进学科带头人制订宣传策略时，要充分考虑各媒介的特点和大众对健康传播形式的需求，才能使宣传发挥更大的作用。从调查中患者择医途径的情况看，电视、微信和微博是患者择医的主要途径。可以看出患者在接受健康传播时，没有一味地倾向某一类媒介，而是更加具有多元的需求。

以往，医院的宣传多是采用电视、广播和报纸这类传统媒介，然而在本次调查中，同样是传统媒介的广播和报纸，患者择医时选择这两类的比例远不如电视媒介，这种结果凸显了电视媒介的特点，它既包含报纸的视觉冲击力，又具备广播的听觉功能，还有报纸、广播不具备的直观形象性和动态感，并有高公众接触率[14]。电视凭借多年积累的传播经验，在大众心中具有很高的权威性和信赖度，使得其宣传的影响力还是居高不下。然而，在大众保持接受电视媒介的同时，也越來越多地倾向新媒介微信和微博这样的传播形式。微信凭借粘黏性的人际传播特点，通过转载分享，使内容更能传播到所需要人群的神经末梢；而微博也通过互动性的社会传播特性，将内容不断地延展，广泛、及时地传播给公众[15-16]。因此，在为调查中的新引进学科带头人制订宣传策略时，笔者充分考虑到媒介形态和大众对健康传播形式的需求，采取媒介融合的形式，将传统媒介和新媒介有效融合、利用，在保持传统媒介电视优势的同时，也丰富新媒介微信和微博的宣传内容，比如，将精品的电视节目在新媒介微博和微信上进行再加工，使其得到有效的二次传播，让更多的患者接收到专家的最新信息。通过媒介融合不仅能降低宣传的成本，增强大众的积极性和参与度，满足患者对健康传播形式的多元需求，更能提升传播的力度和广度，使宣传的效果达到最佳[17]。

3.3 借助宣传搭建患者与学科带头人的沟通平台

在当今复杂的医疗环境中，医患关系日益紧张，医学专业人才的发展也受到阻碍。有学者指出，改善医患关系最首要的是解决医患之间的信息不对称，让患者能明白医生所传递的专业医疗信息，同时医生也能理解患者的求医需求[18]。作为一名学科带头人在具备精湛医术和崇高医德的同时，也要注重与患者的多方位沟通，改善医患现状。已有研究显示，通过宣传可以有效地增进医患沟通，解决医患之间的信息不对称，改善医患关系，尤其是在对学科带头人进行宣传时，大众通过各类媒介平台了解学科带头人本身的信息同时，也对其所研究的疾病领域有了一个基础的普及，这对患者在认知疾病、认识医学上有非常好的促进作用[19-20]。在现阶段，新媒介的诞生，更加增强了传播的互动性，从原来的单向宣传模式改为现在的双向沟通。对于医院新引进的学科带头人可以在宣传平台上与患者互动，比如，微博中的微访谈形式。学科带头人可以就某一类疾病的话题，以自身的专业特长出发，从疾病的预防到就诊的注意事项，再到疾病的治疗和康复等等，通过借助这个有效的宣传平台，多方位与患者进行良好的交流，达到信息传播、健康科普、医患沟通等目的。

综上所述，在实际工作中，医院在制订适用于新引进学科带头人发展的宣传策略时，建议注意以下几点：①宣传部门要与新引进学科带头人保持密切联系，这个看似是最基本但也是最关键的，作为宣传部门一定要时刻了解新引进学科带头人在业务专长、学术活动、公益项目等方面的最新动态，及时抓住与新引进学科带头人相关的任何宣传点，能够在第一时间收集、整理新引进学科带头人的信息，为其开展有效地宣传，让患者能尽早对学科带头人的职业环境转变和专业特长有所认知。同时，通过保持密切的关系，也可以让新引进学科带头人感受到良好的职业氛围，利于其更好地融进新的职业环境，带动新引进学科带头人的职业发展。②“内外兼修”开展多种方式的宣传推广。在本次调查中，虽然没有涉及对内宣传，但是从调查结果中可以看到，在非宣传途径中，还是有10.87%的患者是通过院内导诊推荐途径择医的。这里面大多数患者都是根据挂号时挂号人员给予的推荐而就诊的，而这个途径的择医可以通过挖掘内部宣传的潜力来引导更多的患者就诊新引进学科带头人，比如院刊、内网或者借助新媒介微信等多种宣传方式，使相关环节的人，如挂号人员、门诊导医人员等，及时有效地了解新引进学科带头人的信息，那么患者在门诊咨询或者挂号时，会得到这些人员的正确引导，避免因不当导诊造成患者的流失。这样通过增加对内宣传，与对外宣传进行有效的结合，可以加大新引进学科带头人的宣传力度，为其带来更多病源。③互联网+时代下的宣传更应突出精准化、互动性。互联网+时代是互联网与传统行业新的结合，是依托于互联网这种信息技术，将互联网与产业深入结合，强调借助网络技术，挖掘用户喜好、需求，为用户提供更加个性化、精准化的信息。同时，通过多元的技术形式，增强用户之间的互动，实现了线上线下的无障碍沟通，达到更多分享式的互动[21]。为此，在互联网+时代下，医院的宣传工作也要转化思路，尤其是应用新媒介对新引进学科带头人宣传时，要注重挖掘患者的数据价值，比如：通过新媒介微信平台来宣传，依据用户的关注时间、图文阅读量和图文转发收藏量等数据信息，进行归纳、总结、分析，可以精准得到用户的喜好和关注点，了解患者最想知道新进学科带头人什么样的信息和所关注患者的年龄、性别、地区、学历等特征性信息，能够使宣传更有针对性，对所做的宣传策略进行及时调整。与此同时，也可以通过新媒介微信平台，以转载和和评论平台所推送的图文，来实现广告式的分享与互动，让更多的圈子互动起来，使学科带头人与患者有良好的互动性。总之，通过对新引进学科带头人进行宣传，在制订策略时及时把握宣传定位，营造学科带头人成长外部环境；注重“内外兼顾”下多种宣传媒介相互融合，满足患者多元需求；强调在宣传中突出精准化和互动性的特点，达到医患之间的充分了解和沟通，就能够促进学科带头人迅速融入职业环境，提升自身发展，最终实现医院新引进学科带头人的持续发展。

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